電商視域下銷售渠道策略優(yōu)化的探討
——以云南普洱茶為例

□張榕杰，張心羽

（1.云南財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)與數(shù)學(xué)學(xué)院，云南 昆明 650000；2.福建師范大學(xué)文化旅游與公共管理學(xué)院，福建 福州 350000）

調(diào)查當(dāng)前市場現(xiàn)象可知，當(dāng)前普洱茶市場的不穩(wěn)定性已影響其銷售量及進(jìn)出口量。研究團(tuán)隊(duì)回顧了普洱茶行業(yè)20 多年的發(fā)展歷史，深入研究和探討了其傳統(tǒng)銷售渠道，并根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)分析了傳統(tǒng)銷售渠道的優(yōu)勢和劣勢。結(jié)合對茶農(nóng)和茶商的訪談得出，引入電子商務(wù)、深度整合傳統(tǒng)銷售渠道，進(jìn)而拓寬普洱茶銷售渠道。

1 研究背景及現(xiàn)狀

普洱茶市場曾經(jīng)歷了三起三落，其發(fā)展歷程可謂充滿了輝煌與坎坷。其中，在2007 年遭受泡沫破裂危機(jī)，這是普洱茶市場最為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。面對危機(jī)，普洱茶市場展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的韌性。此階段，產(chǎn)業(yè)協(xié)會、茶葉企業(yè)等各個(gè)層面開始齊心協(xié)力、共同探索普洱茶發(fā)展路徑，通過防范金融風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)格控制杠桿，引導(dǎo)行業(yè)走上正軌，并在政府的支持下恢復(fù)發(fā)展。當(dāng)前，普洱茶市場逐漸開始煥發(fā)出新的生機(jī)和活力[1]。

如今，普洱茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)建立多種銷售體系，主要包括工廠直銷和代理銷售模式等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，普洱茶在連鎖店和批發(fā)市場的銷售額分別占受訪企業(yè)銷售額的42.9%和47.9%。但是每種模式都有其優(yōu)缺點(diǎn)，需要在實(shí)際應(yīng)用中進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。工廠直銷模式具有產(chǎn)銷一體化優(yōu)勢，能夠減少中間環(huán)節(jié)，有效控制成本，但由于缺乏專業(yè)的營銷場所和充足的推廣力，工廠直銷模式在一定程度上難以擴(kuò)大產(chǎn)品的傳播范圍和提高產(chǎn)品的市場占有率。代理銷售模式是當(dāng)前市場上普遍存在的一種銷售模式，但受代理商能力和不道德行為影響，容易影響整條銷售鏈。因此，普洱茶市場需要進(jìn)一步強(qiáng)化銷售體系建設(shè)，建立健康、有序的銷售網(wǎng)絡(luò)，減少中間環(huán)節(jié)，優(yōu)化營銷策略。

普洱茶市場的持續(xù)發(fā)展和復(fù)興離不開政府支持和產(chǎn)業(yè)發(fā)展[2]。從政府的角度來看，其在普洱茶市場中扮演著推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的重要角色。結(jié)合普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，政府可以通過制訂相關(guān)政策，加大支持力度，鼓勵企業(yè)加大研發(fā)投入力度，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌形象。政府還可以規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對銷售網(wǎng)絡(luò)的管理，維護(hù)市場秩序，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，進(jìn)而促進(jìn)普洱茶產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)層面來看，普洱茶企業(yè)需要強(qiáng)化自身實(shí)力，提升核心競爭力，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品，樹立良好的企業(yè)形象，提升品牌價(jià)值。此外，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，普洱茶企業(yè)需要積極借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體，開拓新的銷售渠道，提高企業(yè)的營銷活力。

云南省西南部是世界茶樹的發(fā)源地。普洱茶產(chǎn)業(yè)利用這一優(yōu)勢構(gòu)建了茶葉產(chǎn)業(yè)與茶葉文化旅游一體化發(fā)展機(jī)制，推出了多種新型包裝的普洱茶產(chǎn)品。例如，推出了茶包、罐裝茶和速溶茶等新產(chǎn)品。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，69.48%的人更喜歡傳統(tǒng)的泡茶方式，這種方式有利于茶葉的貯存。但是普洱茶快消品在旅游市場的表現(xiàn)不盡如人意。如一些茶商以高價(jià)出售劣質(zhì)茶葉；一些商人利用茶葉市場的火爆形式，從一些大制造商處回購茶葉，然后分解，以二次茶為核心，把大廠家的茶包作為自己的好茶來賣；更有甚者把太地茶作為古樹茶出售。

基于此，許多學(xué)者展開了研究。2019 年，學(xué)者劉年燕對許多茶企展開調(diào)查后認(rèn)為，茶葉企業(yè)不僅要做好市場營銷工作，還應(yīng)該擴(kuò)大市場，拓寬銷售渠道。徐娜（2020）[3]針對茶葉產(chǎn)品的市場變化情況提出，應(yīng)制定靈活的營銷策略。翁群芬（2019）[4]認(rèn)為，云南普洱茶在品牌塑造方面仍有欠缺，想要做好普洱茶的市場營銷工作，應(yīng)在品牌塑造方面和文化特色2 個(gè)方面下足功夫。只有為普洱茶打造響亮的“招牌”，才能規(guī)范普洱茶市場，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，振興云南茶業(yè)。

2022 年，我國普洱茶市場類型（生鮮和陳年）、應(yīng)用（住宅和商業(yè)）、分銷渠道（超市、大賣場、專賣店、便利店、網(wǎng)上商店等）。根據(jù)全球機(jī)會分析和行業(yè)預(yù)測，2019—2026 年聯(lián)合市場研究僅專注于普洱茶生產(chǎn)商品牌的建立遠(yuǎn)不能解決當(dāng)前的市場銷售問題，只有建立茶葉中間商品牌和優(yōu)化銷售策略，才能促進(jìn)云南省普洱茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

此外，普洱茶的市場價(jià)格每年都在上漲，關(guān)鍵因素有3 個(gè)[5]，即良好的原材料、良好的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的品牌。雖然普洱茶市場存在問題，但優(yōu)質(zhì)的普洱茶產(chǎn)品不會降價(jià)銷售。

研究團(tuán)隊(duì)根據(jù)目前普洱茶市場情況，探索將傳統(tǒng)的3 種銷售方式（工廠直銷、代理銷售、加盟店銷售）有效結(jié)合起來，提出新的銷售方案，在旅游市場站穩(wěn)腳跟，進(jìn)一步提高普洱茶銷量?，F(xiàn)階段，受新冠肺炎疫情影響，我國經(jīng)濟(jì)仍處于復(fù)蘇階段。在疫情防控政策全面放開之后，未來普洱茶的價(jià)格能否調(diào)整，也是值得考慮的問題。

2 傳統(tǒng)銷售渠道角度分析

2.1 工廠直銷

隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的要求也越來越高。工廠直銷模式的銷售成本較大，茶企廠商采用直銷的方式需要耗費(fèi)一定數(shù)量的人力、物力和財(cái)力，進(jìn)而產(chǎn)生較高費(fèi)用。過高的銷售費(fèi)用會增加企業(yè)的經(jīng)營成本，進(jìn)而降低利潤空間。同時(shí)，工廠直銷模式有很大的局限性，生產(chǎn)廠家工作范圍和銷售活動的地理空間有限。

2.2 代理銷售

代理銷售是指只要購買一定數(shù)量的茶葉產(chǎn)品或支付一定的代理費(fèi)，就可以成為代理商，獨(dú)立開展銷售業(yè)務(wù)等活動。由于具有投資小的優(yōu)勢，代理銷售模式迅速發(fā)展，極容易占據(jù)市場，與代理商一起形成規(guī)模效應(yīng)。代理銷售具備市場風(fēng)險(xiǎn)小等優(yōu)勢。對于茶企廠商來說，代理銷售可以幫助其分散產(chǎn)品銷售壓力，提高公司銷售額。對于個(gè)體代理商而言，各參與方投資少、產(chǎn)品囤積少、市場操作風(fēng)險(xiǎn)也較小。但是代理銷售有明顯的缺陷，雖然明確規(guī)定生產(chǎn)企業(yè)要對產(chǎn)品的質(zhì)量安全承擔(dān)責(zé)任，但如果茶葉企業(yè)不愿承擔(dān)或逃避責(zé)任，風(fēng)險(xiǎn)就落在上游代理商方面，進(jìn)而可能造成經(jīng)濟(jì)損失，損害代理商的利益，甚至需要承擔(dān)一定的法律責(zé)任。

2.3 加盟店銷售

加盟店經(jīng)營模式具有資源占用少、投資回報(bào)率高、見效快等優(yōu)點(diǎn)，但也存在穩(wěn)定系數(shù)低、風(fēng)險(xiǎn)高、經(jīng)營管理要求高等缺陷。從加盟店銷售的角度來看，在短時(shí)間內(nèi)可以擴(kuò)大普洱茶品牌知名度，提高銷量，在空間上擴(kuò)大普洱茶的銷售范圍，但是從長遠(yuǎn)來看，茶葉質(zhì)量就會參差不齊，一些商家會出售假冒偽劣茶葉，進(jìn)而影響普洱茶市場發(fā)展。

3 普洱茶銷售新渠道研究角度分析

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2021 年，我國消費(fèi)者通過電商平臺（56.0%）、茶葉店（55.0%）和線下超市（48.6%）購買茶葉。淘寶、新媒體、直播配送平臺、茶葉垂直網(wǎng)站等均成為消費(fèi)者購買茶葉的渠道，茶商也從屬于茶葉批發(fā)。電商平臺打破了傳統(tǒng)茶商專注線下經(jīng)營的局面。經(jīng)調(diào)查，淘寶上有16 701 家商店出售普洱茶。其中，旗艦店365 家，批發(fā)店801 家，有限公司309 家。按門店類型劃分，金冠店8 家、皇冠店658 家、鉆石店5 245 家、明星店7 161 家、天貓店461 家、全球購物店8 家。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)可知，正面評價(jià)率為100%的企業(yè)有7 482 家，99%的企業(yè)有11 560 家，98%的企業(yè)有1.3 萬家，96%的企業(yè)有13 691 家。

通過電商平臺銷售，一方面解決了茶商市場單一、客源少的問題。另一方面，線上宣傳帶來的流量也為線下門店帶來了客源，增加普洱茶市場銷售活力。茶葉要以適當(dāng)?shù)姆绞戒N售，這樣才能縮短商品與消費(fèi)者之間的距離，更好地達(dá)到銷售目標(biāo)[6]。為此，研究團(tuán)隊(duì)為普洱茶銷售提供以下電商銷售渠道和分析。

3.1 短視頻平臺銷售

短視頻平臺銷售最明顯的優(yōu)勢是通過向短視頻平臺發(fā)送視頻，擁有眾多粉絲和關(guān)注度的“網(wǎng)紅”可以在短時(shí)間內(nèi)獲得很多好評，并賣出大量商品。短視頻在品牌營銷中比直播有更大的操作空間，在產(chǎn)品展示方面比直播視頻更全面。在短視頻中，品牌可以通過講述故事或者使用各種技術(shù)來展示產(chǎn)品，換句話說，短視頻使產(chǎn)品銷售的類型更豐富、多樣。

3.2 媒體平臺“種草”和銷售

很多人在自媒體“深耕”不僅是為平臺生產(chǎn)內(nèi)容，很多時(shí)候“種草”也是目的。寫軟文“種草”在目前是一種比較不錯的推廣普洱茶葉的渠道?！胺N草”，即在小紅書、知乎、微博等社交平臺發(fā)布軟文，讓很多人對推薦的產(chǎn)品“剁手”。

自媒體營銷最大的優(yōu)勢之一是速度，與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體可以在第一時(shí)間快速傳遞信息，這對營銷非常有益。在利用速度方面，需要從新聞和熱點(diǎn)的及時(shí)性出發(fā)，及時(shí)掌握熱門信息和頭條新聞，以取得更好的效果。而且自媒體最明顯的優(yōu)勢是覆蓋面廣，這比一些傳統(tǒng)的媒體銷售更好。自媒體作為互聯(lián)網(wǎng)的一部分，具有線下無法比擬的低成本鏈接潛在客戶的優(yōu)勢，面向的群眾廣泛，只要適當(dāng)把握和利用，就能使自媒體營銷發(fā)揮很好的效果。

4 拓寬普洱茶銷售渠道的建議

4.1 引入電商、自媒體等新型助農(nóng)平臺

當(dāng)前后疫情時(shí)代已經(jīng)到來，在將來很長一段時(shí)間內(nèi)會有更多像茶葉一樣的農(nóng)產(chǎn)品涌入線上平臺進(jìn)行銷售，農(nóng)民能夠得到純電商的紅利將會越來越少?；诖?，建議普洱茶農(nóng)戶和廠商將原有的三大傳統(tǒng)銷售模式與電商相融合，實(shí)現(xiàn)線上線下共同發(fā)力的新銷售模式[7]。

4.2 大力推進(jìn)“茶超對接”的新業(yè)態(tài)模式

“茶超對接”是以大型零售商從縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的角度出發(fā)，主動與茶農(nóng)接觸交易，一方面，可以規(guī)范茶農(nóng)行為，從而保證普洱茶的質(zhì)量安全。另一方面，增加了茶農(nóng)的獲利空間，提高普洱茶銷量[8]。

4.3 緊隨國家宏觀政策，進(jìn)行普洱茶銷售渠道金融創(chuàng)新

為了促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)定發(fā)展，國家出臺了針對資金投機(jī)性交易的監(jiān)管政策，要求資金性質(zhì)避虛向?qū)?，并逐漸向服務(wù)實(shí)業(yè)轉(zhuǎn)變。因此，普洱茶銷售渠道的金融創(chuàng)新應(yīng)緊跟國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策導(dǎo)向，通過供應(yīng)鏈金融創(chuàng)新引入資金，提升產(chǎn)業(yè)活力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，進(jìn)而增強(qiáng)普洱茶產(chǎn)業(yè)的競爭力[9]。

4.4 將普洱茶打造成特色農(nóng)業(yè)，構(gòu)建全渠道模式

我國特色農(nóng)業(yè)目前仍處于初級發(fā)展階段。政府可以通過建立產(chǎn)品有效流動機(jī)制，深加工普洱茶產(chǎn)品，增加普洱茶產(chǎn)業(yè)附加值。茶企業(yè)應(yīng)深入了解消費(fèi)者需求，研制出符合市場需求的茶產(chǎn)品，打造具有市場競爭力的品牌[10]。

4.5 提高普洱茶生產(chǎn)水平，靈活應(yīng)對市場價(jià)格變化

產(chǎn)品價(jià)格是影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素，消費(fèi)者更趨向于價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量上乘的普洱茶產(chǎn)品。茶企和廠商應(yīng)緊跟市場行情和供求變化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)銷策略，以減少傳統(tǒng)銷售渠道的成本損失，提高普洱茶生產(chǎn)水平，實(shí)現(xiàn)信息對等，更好地適應(yīng)市場需求[11-12]。

4.6 結(jié)合我國文化，引領(lǐng)品牌創(chuàng)新傳播

云南省是世界茶文化最為古老的起源地，茶葉在云南省的發(fā)展最早可以追溯到商周時(shí)期。經(jīng)過云南省各族人民幾個(gè)世紀(jì)的探索和實(shí)踐，形成了各民族獨(dú)特的茶文化。例如，白族的“三道茶”、彝族的“打油茶”、布朗族的“青竹茶”等。應(yīng)結(jié)合我國深厚的歷史文化，在保證普洱茶高品質(zhì)的基礎(chǔ)上調(diào)整傳統(tǒng)營銷思維，充分利用新媒體創(chuàng)新品牌形象。融入文化元素打造全新IP 形象，在延伸品牌服務(wù)的同時(shí)從多個(gè)維度滿足當(dāng)代消費(fèi)者的需求。

5 結(jié)論

研究團(tuán)隊(duì)調(diào)查，普洱茶傳統(tǒng)的銷售渠道有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，如工廠直銷會增加銷售成本，降低利潤；代理銷售存在一定的法律風(fēng)險(xiǎn)；加盟店銷售會造成信譽(yù)不良、質(zhì)量問題等。通過研究團(tuán)隊(duì)人員和專家分析，僅靠建立一個(gè)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決當(dāng)前普洱茶銷售問題，需要引入自媒體、電商平臺等銷售渠道，同時(shí)整合傳統(tǒng)的三大銷售渠道，提高普洱茶銷量，拉近茶葉與消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者看到、買到真正的好茶，進(jìn)而促進(jìn)普洱茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。以上結(jié)論和發(fā)現(xiàn)是基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)和有限樣本，代表性不夠，需要進(jìn)一步探討。