電商興起下的農(nóng)產(chǎn)品銷售路徑研究
——以浙江省為例

□劉 帆

（河南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，河南 鄭州 450001）

近年來(lái)，電子商務(wù)作為一種新興商業(yè)模式，對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)模型和交易方式產(chǎn)生了很大影響。在農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，電商直播助農(nóng)成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵抓手。隨著生活水平提高，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全有了更高要求，然而傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式存在信息不透明、流通環(huán)節(jié)多、價(jià)格不合理等問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任度下降。為解決這些問(wèn)題，電商直播作為一種新興的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式應(yīng)運(yùn)而生。電商直播可以通過(guò)視頻直播的形式，讓消費(fèi)者直觀看到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、品質(zhì)特點(diǎn)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等信息，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和信任感。我國(guó)的電商直播帶貨熱潮開(kāi)始于2016 年，最初目的是流量變現(xiàn)，但后來(lái)逐漸形成以“扶貧、助農(nóng)”為主題的公益性質(zhì)。據(jù)研究表明，新冠肺炎疫情期間，農(nóng)產(chǎn)品電商銷售市場(chǎng)快速發(fā)展，參與用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，直播帶貨量也屢創(chuàng)新高。雖然電商直播發(fā)展延伸了農(nóng)產(chǎn)品銷售鏈，為農(nóng)產(chǎn)品多元化營(yíng)銷開(kāi)辟了道路，但農(nóng)產(chǎn)品直播電商還是有一系列亟待解決的問(wèn)題。

1 浙江省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 浙江省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷模式

浙江省作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)之一，其電子商務(wù)行業(yè)也處于全國(guó)領(lǐng)先水平。在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)方面，浙江省主要采用以下3 種營(yíng)銷模式。一是平臺(tái)賣貨模式。這種模式是指通過(guò)建立或入駐第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如淘寶、京東、拼多多等），利用平臺(tái)提供的技術(shù)支持、支付服務(wù)、物流服務(wù)等資源，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在線展示、交易和配送。這種模式可以擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍和客戶群體，降低營(yíng)銷成本和風(fēng)險(xiǎn)，提高效率和效益。二是微信朋友圈賣貨模式。這種模式是指通過(guò)微信社交軟件中的朋友圈功能，發(fā)布自己或他人生產(chǎn)或代理的農(nóng)產(chǎn)品信息，利用自己或他人的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣和轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在線宣傳、交易和配送。這種模式可以利用社交關(guān)系增加信任度和口碑效應(yīng)，提高客戶忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。三是農(nóng)場(chǎng)基地供貨模式。這種模式是指通過(guò)建立或合作農(nóng)場(chǎng)或基地，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或社交軟件，發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品種植、養(yǎng)殖、加工等過(guò)程的視頻或圖片，讓消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和品質(zhì)保證，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的在線預(yù)訂、交易和配送。這種模式可以提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值和差異化競(jìng)爭(zhēng)力，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感和認(rèn)同感。

1.2 快速建立浙江省農(nóng)產(chǎn)品電商銷售鏈

浙江省在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展方面采取了一系列有效措施，如建立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)示范區(qū)、示范縣、示范村，培育一批農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)龍頭企業(yè)和品牌，建設(shè)一批農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)公共服務(wù)平臺(tái)和物流配送中心，開(kāi)展一系列農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)培訓(xùn)和宣傳活動(dòng)等。通過(guò)這些措施，浙江省成功構(gòu)建了一個(gè)覆蓋全省各地區(qū)、各層級(jí)、各環(huán)節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售鏈，實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)到消費(fèi)的全程網(wǎng)絡(luò)化、信息化、智能化。

2 推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的必要性

2.1 克服傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)銷售的局限性

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)銷售方式主要依賴于中間商或當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，存在以下3 個(gè)方面的局限性。一是信息不對(duì)稱。由于中間商或者市場(chǎng)主導(dǎo)價(jià)格，農(nóng)民往往缺乏對(duì)市場(chǎng)需求和價(jià)格變化的及時(shí)了解，導(dǎo)致農(nóng)民收入不穩(wěn)定，甚至遭受虧損。二是流通環(huán)節(jié)多。由于中間商或市場(chǎng)涉及多個(gè)環(huán)節(jié)，如收購(gòu)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、分銷等，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)增加成本和損耗，導(dǎo)致農(nóng)民利潤(rùn)被壓縮，消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)格被抬高。三是價(jià)格不合理。由于中間商或市場(chǎng)存在壟斷或惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，往往會(huì)操縱市場(chǎng)價(jià)格，導(dǎo)致農(nóng)民低價(jià)賣出，消費(fèi)者高價(jià)買入。通過(guò)電子商務(wù)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售，可以有效克服這些局限性。電子商務(wù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或社交軟件，提供實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確、全面的市場(chǎng)信息，幫助農(nóng)民掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃和銷售策略，也可以通過(guò)直接連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本和損耗，提高效率和效益，還可以通過(guò)價(jià)格機(jī)制透明化，促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和監(jiān)管，保障農(nóng)民和消費(fèi)者的合理利益[1]。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品電商銷售成果顯著

電子商務(wù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售成果有顯著影響。浙江省統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022 年上半年，浙江省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易額達(dá)到1 200 億元，同比增長(zhǎng)25%，占全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易額的15%。浙江省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易額的增長(zhǎng)，主要得益于以下3 個(gè)方面。一是農(nóng)產(chǎn)品品種豐富，滿足多樣化需求。浙江省擁有得天獨(dú)厚的自然資源和氣候條件，可以生產(chǎn)出各種特色農(nóng)產(chǎn)品，如西湖龍井茶、富春江魚(yú)、桐廬蜜桃、嘉興粽子等，這些農(nóng)產(chǎn)品不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣受歡迎，也在國(guó)際市場(chǎng)有著較高知名度和影響力。通過(guò)電商平臺(tái)，這些農(nóng)產(chǎn)品可以迅速傳播和銷售到全國(guó)各地，甚至海外市場(chǎng)，滿足了消費(fèi)者的多樣化需求。二是農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，贏得了信譽(yù)和口碑。浙江省在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面，堅(jiān)持質(zhì)量第一的原則，嚴(yán)格執(zhí)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測(cè)和追溯體系建設(shè)，確保農(nóng)產(chǎn)品的安全性和可追溯性。通過(guò)電商平臺(tái)，可以直接展示農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程和品質(zhì)特點(diǎn)，讓消費(fèi)者更加放心和滿意。同時(shí)，通過(guò)電商平臺(tái)，消費(fèi)者也可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)和反饋，形成良好的信譽(yù)和口碑效應(yīng)。三是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新，提升競(jìng)爭(zhēng)力和附加值。在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方面，浙江省不斷創(chuàng)新和探索新的模式與方法，如利用電商直播、短視頻、社交媒體等新媒體工具進(jìn)行宣傳和推廣，結(jié)合時(shí)令節(jié)日、文化活動(dòng)、公益事業(yè)等主題進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，開(kāi)發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的深加工、禮品化、定制化等服務(wù)，打造農(nóng)產(chǎn)品的地域特色、文化內(nèi)涵、品牌形象等。通過(guò)這些方式，浙江省的農(nóng)產(chǎn)品不僅提升了自身競(jìng)爭(zhēng)力和附加值，也傳播了浙江省的本土文化和城市形象。

3 目前浙江省農(nóng)產(chǎn)品電商銷售存在的弊端

雖然浙江省在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展方面取得了顯著成效，但仍然存在著一些亟待解決的問(wèn)題，主要有以下4 個(gè)方面。

3.1 農(nóng)村物流制度不完善

物流是電子商務(wù)發(fā)展的重要支撐，尤其是對(duì)于易變質(zhì)、易損壞的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，物流的效率和質(zhì)量直接影響消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度[2]。然而，在浙江省的一些偏遠(yuǎn)地區(qū)或山區(qū)，農(nóng)村物流制度還不夠完善，存在以下問(wèn)題。一是基礎(chǔ)設(shè)施不足。一些地區(qū)的道路、通信、電力等基礎(chǔ)設(shè)施還不發(fā)達(dá)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸和配送受到限制，無(wú)法及時(shí)送達(dá)消費(fèi)者，影響了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和質(zhì)量。二是物流服務(wù)不規(guī)范。一些地區(qū)的物流企業(yè)或個(gè)體戶缺乏規(guī)范的管理和服務(wù)，存在著服務(wù)態(tài)度差、收費(fèi)不透明、貨物損壞或丟失等現(xiàn)象，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的滿意度和信任度降低。三是物流成本過(guò)高。一些地區(qū)的物流市場(chǎng)還沒(méi)有形成有效競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，物流企業(yè)或者個(gè)體戶隨意定價(jià)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品物流成本過(guò)高，壓縮了農(nóng)民的利潤(rùn)空間。

3.2 電子商務(wù)相關(guān)專業(yè)人才缺乏

人才是電子商務(wù)發(fā)展的核心要素，尤其是對(duì)涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，需要掌握計(jì)算機(jī)技術(shù)、熟悉農(nóng)業(yè)相關(guān)理論并懂得各類營(yíng)銷策略的復(fù)合型應(yīng)用人才。但在浙江省的一些地區(qū)，缺乏電子商務(wù)相關(guān)專業(yè)人才，主要體現(xiàn)在教育培訓(xùn)不足、人才流失嚴(yán)重和人才激勵(lì)不足方面。

一些地區(qū)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還沒(méi)有開(kāi)設(shè)與電子商務(wù)相關(guān)的專業(yè)課程或培訓(xùn)項(xiàng)目，導(dǎo)致農(nóng)民或創(chuàng)業(yè)者缺乏系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和提升途徑，難以掌握電子商務(wù)所需的知識(shí)和技能。電子商務(wù)相關(guān)的專業(yè)人才，由于受到經(jīng)濟(jì)條件、發(fā)展空間、生活環(huán)境等因素影響，往往選擇到更發(fā)達(dá)的地區(qū)或城市去發(fā)展，導(dǎo)致本地區(qū)的人才匱乏和斷層[3]。地區(qū)政府及社會(huì)對(duì)電子商務(wù)相關(guān)專業(yè)人才還未給予足夠的關(guān)注和支持，缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制和保障措施，導(dǎo)致人才缺乏積極性和創(chuàng)造性。

3.3 農(nóng)民對(duì)電子商務(wù)認(rèn)知不足

認(rèn)知是電子商務(wù)發(fā)展的重要前提，尤其是對(duì)涉及農(nóng)民生產(chǎn)、生活、消費(fèi)等多個(gè)方面的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，需要農(nóng)民對(duì)電子商務(wù)有一個(gè)正確和全面的認(rèn)識(shí)及理解。一些地區(qū)的農(nóng)民還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)對(duì)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售的重要性及必要性，對(duì)電子商務(wù)的概念、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)等還不夠清楚，對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用和發(fā)展還缺乏興趣和信心。此外，很多農(nóng)民還沒(méi)有掌握電子商務(wù)所需的基本技能和操作方法，不會(huì)注冊(cè)和登錄電子商務(wù)平臺(tái)或社交軟件、發(fā)布和管理農(nóng)產(chǎn)品信息、接收和處理訂單及支付等，對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知不足，使用困難。

3.4 農(nóng)產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化

標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化是電子商務(wù)發(fā)展的重要保障，尤其是對(duì)涉及消費(fèi)者健康、安全、滿意度等多個(gè)方面的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，需要農(nóng)產(chǎn)品有一個(gè)統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和鮮明的品牌形象。然而，浙江省一些地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化，還沒(méi)有制定出符合國(guó)家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，或者制定出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)不完善、不科學(xué)、不適用，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平參差不齊，難以保證消費(fèi)者的健康和安全。一些地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品還沒(méi)有形成自己獨(dú)特的品牌形象，或者形成了品牌形象但是沒(méi)有進(jìn)行有效的宣傳推廣，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品缺乏知名度和影響力，難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出[4]。

4 推動(dòng)浙江省農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的對(duì)策

4.1 完善農(nóng)村物流體系

只有建立與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)相適應(yīng)的農(nóng)村物流體系，才能把電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)真正、毫無(wú)保留地發(fā)揮出來(lái)。一方面，要建立農(nóng)產(chǎn)品貯存基地，加強(qiáng)冷鏈物流設(shè)施建設(shè)，確保易變質(zhì)、易損壞的農(nóng)產(chǎn)品得到妥善保存和運(yùn)輸，減少農(nóng)產(chǎn)品的損耗。另一方面，要加大農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，如道路、網(wǎng)絡(luò)等，既要提高農(nóng)產(chǎn)品的配送速度，也要擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的物流配送范圍，讓全國(guó)各地的消費(fèi)者都可以收到新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。

4.2 培養(yǎng)電商相關(guān)專業(yè)人才

加快制訂與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)相適應(yīng)的人才制度，培養(yǎng)一批掌握計(jì)算機(jī)技術(shù)、熟悉農(nóng)業(yè)相關(guān)理論并懂得各類營(yíng)銷策略的復(fù)合型應(yīng)用人才[5]。這就需要當(dāng)?shù)卣?、社?huì)、個(gè)人3 方面相互配合、相互作用。從政府層面來(lái)看，需要為培養(yǎng)相關(guān)人才制定制度框架，提供相關(guān)資金支持。從社會(huì)層面來(lái)看，需要積極引導(dǎo)，鼓勵(lì)人才向農(nóng)業(yè)專業(yè)領(lǐng)域流動(dòng)。從個(gè)人角度來(lái)看，需要加強(qiáng)電子商務(wù)的學(xué)習(xí)和提升，根據(jù)自身實(shí)際需求和水平，選擇合適的電子商務(wù)教育機(jī)構(gòu)或平臺(tái)，學(xué)習(xí)掌握電子商務(wù)的基礎(chǔ)知識(shí)、專業(yè)技能、創(chuàng)新思維等，提升自身的網(wǎng)絡(luò)操作、商品上架、訂單處理、售后服務(wù)等能力。

4.3 強(qiáng)化農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的認(rèn)知

農(nóng)民對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知是農(nóng)村電商發(fā)展的基礎(chǔ)和前提，也是影響農(nóng)民參與電子商務(wù)的重要因素[6]。目前，浙江省農(nóng)民對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知還存在一定差距和不足，需要加強(qiáng)普及和提高，具體措施如下。一是加強(qiáng)電子商務(wù)知識(shí)宣傳和普及，利用廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等媒體，廣泛宣傳電子商務(wù)的概念、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、政策等，增強(qiáng)農(nóng)民對(duì)電子商務(wù)的興趣和信心。二是加強(qiáng)電子商務(wù)技能培訓(xùn)和指導(dǎo)，結(jié)合農(nóng)民的實(shí)際需求和水平，開(kāi)展多層次、多形式、多渠道的電子商務(wù)培訓(xùn)，提升農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)操作、商品上架、訂單處理、售后服務(wù)等技能[7]。三是加強(qiáng)電子商務(wù)示范和引導(dǎo)，選出一批電子商務(wù)典型案例和成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀摩、經(jīng)驗(yàn)交流、互動(dòng)咨詢等方式，讓農(nóng)民親身感受電子商務(wù)的效果和好處。四是加強(qiáng)電子商務(wù)激勵(lì)和保障，通過(guò)政策扶持、資金補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)選等方式，鼓勵(lì)和支持農(nóng)民積極參與電子商務(wù)，解決農(nóng)民在物流、金融、法律等方面遇到的困難和問(wèn)題[8]。

4.4 提高農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)

有效提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)可以從以下3 個(gè)方面進(jìn)行。一是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；?jīng)營(yíng)，打破農(nóng)產(chǎn)品分散經(jīng)營(yíng)的模式，形成規(guī)模效應(yīng)，減少農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)成本，提高整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力。二是嚴(yán)格制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，這是農(nóng)產(chǎn)品立于不敗之地的根本。三是形成從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到加工環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈，嚴(yán)格按照與國(guó)際接軌的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，與當(dāng)?shù)靥厣幕Y(jié)合并大力宣傳，形成自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)[9]。

5 結(jié)束語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在浙江省的發(fā)展仍然面臨諸多挑戰(zhàn)，如農(nóng)村物流制度不夠完善、缺乏電子商務(wù)相關(guān)專業(yè)人才、農(nóng)民對(duì)電子商務(wù)認(rèn)知不足及農(nóng)產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化等。為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)健康發(fā)展，政府、企業(yè)、社會(huì)和農(nóng)民應(yīng)共同努力，從完善農(nóng)村物流體系、培養(yǎng)電商相關(guān)專業(yè)人才、強(qiáng)化農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的認(rèn)知及規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提高農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化等方面入手，逐步解決現(xiàn)存問(wèn)題。相信在各方共同努力下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在浙江省必將迎來(lái)更加美好的發(fā)展前景，為促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化作出積極貢獻(xiàn)。