鄉(xiāng)村振興視角下農(nóng)村電商發(fā)展研究
——以甘肅為例

□張興華，馮媛媛

（1.中共秦安縣委黨校，甘肅 天水 741600；2.秦安縣第九小學(xué)，甘肅 天水 741600）

一直以來，“三農(nóng)”問題都是我國(guó)國(guó)計(jì)民生領(lǐng)域中最為根本的問題，黨和國(guó)家一直將其作為工作的重中之重。黨的十九大報(bào)告中提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，成為解決“三農(nóng)”問題的一項(xiàng)重要舉措。2018 年，中央一號(hào)文件全面部署鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，提出要大力建設(shè)可以在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展領(lǐng)域起到推動(dòng)性作用的基礎(chǔ)設(shè)施，鼓勵(lì)各市場(chǎng)主體創(chuàng)新發(fā)展，構(gòu)建新的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式，逐步實(shí)現(xiàn)農(nóng)村流通現(xiàn)代化目標(biāo)。2023 年中央一號(hào)文件中多次提及農(nóng)村電商相關(guān)內(nèi)容，鼓勵(lì)應(yīng)用即時(shí)零售、農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，鼓勵(lì)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地培育新業(yè)態(tài)，為農(nóng)村電商行業(yè)帶來了嶄新的思路[1]。在這些宏觀政策的影響下，政府相關(guān)部門和企業(yè)開始將農(nóng)村電子商務(wù)作為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，自此農(nóng)村電商快速發(fā)展壯大，不僅增加了農(nóng)民收入，也解決了農(nóng)村勞動(dòng)力就業(yè)問題，對(duì)推動(dòng)我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有非常重要的作用。

1 農(nóng)村電商對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義

1.1 有利于縮小城鄉(xiāng)差距

從電商的發(fā)展現(xiàn)狀來看，真正的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展高潮還未到來，因?yàn)檗r(nóng)民也應(yīng)該獲得與城市居民相同的電商體驗(yàn)和服務(wù)。農(nóng)村電商可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)嫁接的方式為農(nóng)村資源服務(wù)，有效展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。簡(jiǎn)單來說，農(nóng)村電商就是專門為“三農(nóng)”而服務(wù)的。農(nóng)村網(wǎng)店、農(nóng)產(chǎn)品直播以及“淘寶村”經(jīng)營(yíng)點(diǎn)等，可以帶動(dòng)農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，特別是可以為農(nóng)村低收入者提供就業(yè)機(jī)會(huì)，幫助其增加收入。從這一角度來說，農(nóng)村電商發(fā)展可以幫助農(nóng)村貧困人口實(shí)現(xiàn)脫貧目標(biāo)，同時(shí)還能改變農(nóng)村整體文化生活水平，全面推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有效縮小城鄉(xiāng)差距[2]。

1.2 有利于推進(jìn)鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村振興是一項(xiàng)重要的國(guó)家戰(zhàn)略，是農(nóng)村的全面振興與發(fā)展，包括文化、產(chǎn)業(yè)、生態(tài)等多方面的振興。如果將農(nóng)村電商與鄉(xiāng)村振興充分結(jié)合起來，不僅可以進(jìn)一步發(fā)展農(nóng)村電商，還能助力鄉(xiāng)村振興。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落實(shí)過程中，發(fā)展農(nóng)村電商是一項(xiàng)重要措施。農(nóng)村電商發(fā)展從產(chǎn)業(yè)布局、市場(chǎng)對(duì)接等方面推動(dòng)了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效實(shí)施。農(nóng)村電商發(fā)展不僅可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售收入增長(zhǎng)，還能持續(xù)優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興增添動(dòng)力，改變農(nóng)村居民生產(chǎn)生活方式，全面實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興發(fā)展目標(biāo)。

1.3 有利于農(nóng)村供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

電商扶貧是當(dāng)前國(guó)家在精準(zhǔn)扶貧工作中提倡的一種工作模式，通過創(chuàng)新扶貧方式實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，帶動(dòng)貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)升級(jí)轉(zhuǎn)型，最終達(dá)到精準(zhǔn)脫貧目標(biāo)。但是目前我國(guó)電商扶貧工作中面臨很多問題，這種情況下必須堅(jiān)持供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的主路線，通過多樣化措施推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展。與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)流通模式相比，農(nóng)村電商模式體現(xiàn)出效率高、環(huán)節(jié)簡(jiǎn)潔等多樣化特征，極大地提升了流通質(zhì)量，生產(chǎn)環(huán)節(jié)供給質(zhì)量顯著提升。從實(shí)際工作情況來看，在農(nóng)村電商快速發(fā)展的前提下，供需矛盾明顯化解，產(chǎn)供銷均向良性方向發(fā)展，推動(dòng)了農(nóng)村供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革[3]。

2 我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1 農(nóng)村電商迅猛發(fā)展

近年來，國(guó)家在農(nóng)村電商發(fā)展方面的扶持力度逐漸加大，相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，隨著物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)電商的快速發(fā)展，我國(guó)農(nóng)村電商得到了迅猛發(fā)展。從《中國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)報(bào)告》可知，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額在2022 年達(dá)到5 000 億元?，F(xiàn)階段，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民已達(dá)2.2 億人，在全國(guó)網(wǎng)民中約占1/4，互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)農(nóng)村普及率已超過38%。隨著各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)完善，農(nóng)村網(wǎng)民的數(shù)量會(huì)持續(xù)增加，互聯(lián)網(wǎng)占有率也會(huì)持續(xù)提升，未來將會(huì)有越來越多的農(nóng)民借助電商這一途徑擺脫貧困，我國(guó)農(nóng)村電商市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模也會(huì)穩(wěn)步擴(kuò)大[4]。

2.2 農(nóng)村電商產(chǎn)品種類更加豐富

隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展以及配送與物流信息等基礎(chǔ)設(shè)施在農(nóng)村的進(jìn)一步發(fā)展，通過農(nóng)村電商平臺(tái)銷售的農(nóng)產(chǎn)品種類更為豐富。1998 年，我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展還處在初級(jí)階段，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)交易的農(nóng)產(chǎn)品種類僅局限在棉花、糧食等方便運(yùn)輸和貯存的大宗商品上。隨著電商相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的快速發(fā)展與完善，特別是冷鏈技術(shù)的快速發(fā)展，2005 年，網(wǎng)易果成為我國(guó)首個(gè)生鮮電商，到2012 年，硒農(nóng)業(yè)模式開始轟動(dòng)市場(chǎng)，由此農(nóng)村電商開始將關(guān)注點(diǎn)放在品牌塑造以及商業(yè)推廣上。后來在政府支持下，京東、阿里巴巴等電商企業(yè)開始在農(nóng)村電商領(lǐng)域投入資金與技術(shù)，為農(nóng)村電商發(fā)展創(chuàng)造了良好時(shí)機(jī)，各種電商模式相繼推出，農(nóng)村電商產(chǎn)品交易種類也逐漸豐富[5]。

2.3 農(nóng)村電商多元化發(fā)展

隨著我國(guó)農(nóng)村電商快速發(fā)展，京東、阿里巴巴等電商企業(yè)紛紛選擇在農(nóng)村布局，農(nóng)村電商呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢(shì)。2014 年“千縣萬村”計(jì)劃開始啟動(dòng)，為農(nóng)村淘寶店加大了設(shè)施方面的保障。京東提出“星火燎原計(jì)劃”，在全國(guó)范圍內(nèi)建立自營(yíng)的農(nóng)村服務(wù)中心，并且通過加盟的形式在農(nóng)村設(shè)立幫服務(wù)店，通過這種方式實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉(xiāng)，達(dá)到農(nóng)村金融支撐的發(fā)展目標(biāo)。蘇寧提出“智慧零售下鄉(xiāng)”，當(dāng)前蘇寧已將蘇寧易購的縣、鎮(zhèn)店開設(shè)在了全國(guó)各地，共計(jì)超過2 100 家，在物流、資金流以及信息流等方面與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)實(shí)現(xiàn)線上線下融合。近年來，移動(dòng)電商更是飛速發(fā)展，拼多多等社群電商開始將其發(fā)展戰(zhàn)略定位在農(nóng)村，目前我國(guó)農(nóng)村電商已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展現(xiàn)狀。

3 甘肅農(nóng)村電商發(fā)展存在的主要問題

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后，農(nóng)村電商發(fā)展開始成為創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易方式、增加農(nóng)民收入、引領(lǐng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新動(dòng)力。在這種背景下，甘肅發(fā)展農(nóng)村電商，對(duì)其現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。雖然近年來甘肅農(nóng)村電商得到了快速發(fā)展，但依然存在以下方面問題。

3.1 同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少品牌競(jìng)爭(zhēng)力

品牌可以作為識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品的一項(xiàng)重要標(biāo)志，也是消費(fèi)者建立對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信任度的重要基礎(chǔ)。甘肅農(nóng)業(yè)發(fā)展沒有整體標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)劃，消費(fèi)者對(duì)該地農(nóng)產(chǎn)品特色缺乏了解，與其他品牌分辨不清，因此消費(fèi)者更加傾向于購買其他大眾品牌。甘肅農(nóng)產(chǎn)品僅局限于簡(jiǎn)單加工，未實(shí)施深加工，缺乏創(chuàng)新度，企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的加工與利用普遍存在缺乏主動(dòng)性、技術(shù)落后、缺乏科技投入等問題。在以上問題的影響下，甘肅農(nóng)產(chǎn)品的種類比較單一，并且季節(jié)過剩問題突出，對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收造成嚴(yán)重影響。所以，提升農(nóng)業(yè)效益、增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，已成為甘肅農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵[6]。

3.2 物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善

甘肅農(nóng)產(chǎn)品主要為水果、蔬菜、禽蛋以及水產(chǎn)等，該類型農(nóng)產(chǎn)品對(duì)新鮮度要求較高，所以對(duì)運(yùn)輸環(huán)境、物流速度方面提出了較高要求，如果這些條件不達(dá)標(biāo)，會(huì)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品腐爛變質(zhì)，造成較大的經(jīng)濟(jì)損失。同時(shí)，甘肅農(nóng)村交通的整體情況不容樂觀，從水路交通角度來看，農(nóng)村與大型港口的距離較遠(yuǎn)，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸需要通過公路轉(zhuǎn)到港口，中間流程極大地影響了農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸速度；鐵路交通同樣如此，鐵路在農(nóng)村的普及率較低，高鐵普及率更低，多數(shù)農(nóng)村需要通過公路到市區(qū)轉(zhuǎn)車，極大地降低了農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸速度；公路交通是當(dāng)?shù)剞r(nóng)村最便捷的交通形式，尤其是“村村通”政策推行以后，農(nóng)村公路系統(tǒng)越來越完善，但高速公路普及率較低，依然無法為農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸提供保證[7]。

3.3 缺乏對(duì)本土電商平臺(tái)及電商人才的扶持和培育

當(dāng)前，甘肅農(nóng)村電商與各大電商平臺(tái)之間的合作力度不強(qiáng)，而且缺乏對(duì)本土電商平臺(tái)的扶持和培育，對(duì)推進(jìn)線上線下融合發(fā)展不利。為此，應(yīng)在區(qū)、鄉(xiāng)、村一級(jí)推進(jìn)電商服務(wù)中心的構(gòu)建，完善電商公共服務(wù)體系，加大力度優(yōu)化網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，完善相關(guān)功能配套，全面發(fā)揮宣傳作用。同時(shí)，甘肅在人才吸引方面力度欠缺，沒有認(rèn)識(shí)到電商人才培訓(xùn)、完善電商發(fā)展環(huán)境的重要性。在以上因素影響下，目前甘肅農(nóng)產(chǎn)品電商整體銷量比較慘淡，無法達(dá)到電商富農(nóng)目的。另外，農(nóng)產(chǎn)品電商管理與運(yùn)營(yíng)缺少專業(yè)人才支撐，仍依靠傳統(tǒng)銷售模式，體現(xiàn)為規(guī)模較小、信息不流暢、市場(chǎng)狹小等。

3.4 農(nóng)民認(rèn)知能力普遍偏低

從調(diào)查研究來看，目前我國(guó)農(nóng)民的受教育水平較低，在電商方面無法達(dá)到發(fā)展經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)。多數(shù)農(nóng)民缺乏對(duì)農(nóng)村電商的了解，認(rèn)知上存在一定誤區(qū)，普遍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)交易安全不信任。部分農(nóng)民認(rèn)為，只有傳統(tǒng)的銷售才是最可靠的。網(wǎng)絡(luò)安全問題普遍存在，政府及相關(guān)部門也重點(diǎn)關(guān)注相關(guān)問題，完善網(wǎng)絡(luò)安全法規(guī)，為農(nóng)民信息安全提供保證，不讓安全問題制約農(nóng)業(yè)發(fā)展。雖然部分農(nóng)民參與到電商貿(mào)易活動(dòng)中，但普遍存在電商經(jīng)營(yíng)能力缺乏、專業(yè)知識(shí)不充分等問題，這種情況下無法發(fā)揮農(nóng)村電商的優(yōu)勢(shì)。

4 鄉(xiāng)村振興視角下甘肅農(nóng)村電商發(fā)展策略

4.1 實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化，塑造農(nóng)業(yè)知名品牌

甘肅農(nóng)村的特色農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)是由農(nóng)戶以個(gè)人名義出售，或者由合作社收購后出售，受固有形式、固有包裝、消費(fèi)人群等影響，無法形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。例如張義人參果只能作為鮮果出售，深加工程度較低，僅可以加工成果汁或果醬。而靖遠(yuǎn)的枸杞產(chǎn)業(yè)，開發(fā)了枸杞蜜、枸杞茶、枸杞汁等，初步形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。因此，應(yīng)由政府牽頭，引入加工制造企業(yè)，由農(nóng)戶配合建立健全農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品包裝，響應(yīng)中央一號(hào)文件政策號(hào)召，打造甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，加大品牌宣傳力度，不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使農(nóng)產(chǎn)品品牌更具代表性。

4.2 注重交通設(shè)施建設(shè)，提升農(nóng)村電商發(fā)展動(dòng)能

要想富先修路。因?yàn)榻煌ㄔO(shè)施完備，地方經(jīng)濟(jì)才會(huì)得到快速發(fā)展，從農(nóng)村電商的發(fā)展來看，這一點(diǎn)更為適用。具體來說，政府要想推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品在電商領(lǐng)域的發(fā)展，就必須發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，持續(xù)完善農(nóng)村現(xiàn)有的交通體系。充分發(fā)揮國(guó)家支持政策，通過引資、捐款等多樣化路徑，改善偏遠(yuǎn)山區(qū)道路設(shè)施。在農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸過程中，對(duì)快遞公司推行相關(guān)優(yōu)惠政策，使其與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商之間的合作更為快捷、協(xié)調(diào)，減少雙方在成本上的投入，不斷推動(dòng)農(nóng)村物流快速發(fā)展。

4.3 積極引入電商人才，促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展

在人才培養(yǎng)方面，政府應(yīng)加大對(duì)優(yōu)秀人才的吸引力度，出臺(tái)各種優(yōu)惠政策將優(yōu)秀人才留在甘肅農(nóng)村發(fā)展。目前，甘肅農(nóng)村電商發(fā)展處于探索性階段，這主要是因?yàn)槿瞬乓M(jìn)力度不足，并且無法保證人才后期管理和發(fā)展，留不住人才。為此，應(yīng)與各高校電商專業(yè)構(gòu)建人才交流與溝通的橋梁，在甘肅農(nóng)村設(shè)立實(shí)習(xí)基地。政府應(yīng)持續(xù)加大招商引資力度，通過旅游招商、文化招商、展會(huì)招商以及組團(tuán)招商等方式，帶動(dòng)甘肅農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，促進(jìn)甘肅電商發(fā)展。另外，在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面加大力度，加大與農(nóng)民溝通力度，幫助農(nóng)戶快速掌握電商管理的技術(shù)要領(lǐng)，培養(yǎng)農(nóng)村電商人才。

4.4 加大技能培訓(xùn)力度，提高農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)能力

目前，人才匱乏成為農(nóng)村電商發(fā)展面臨的最大阻力，政府應(yīng)持續(xù)加大對(duì)電商人才的培養(yǎng)力度，出臺(tái)相關(guān)政策吸引專業(yè)人才，鼓勵(lì)電商相關(guān)專業(yè)的大學(xué)生在農(nóng)村電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。對(duì)于有意愿參與農(nóng)村電商或者已經(jīng)加入電商領(lǐng)域的農(nóng)民進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)與指導(dǎo)。邀請(qǐng)相關(guān)企業(yè)或?qū)I(yè)人才到甘肅農(nóng)村中對(duì)這些農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)，高?？梢越M織專業(yè)團(tuán)隊(duì)下鄉(xiāng)設(shè)立輔導(dǎo)班。另外，可以對(duì)有經(jīng)驗(yàn)、有知識(shí)的電商帶頭人進(jìn)行針對(duì)性培訓(xùn)，不斷提升農(nóng)民在農(nóng)村電商領(lǐng)域的實(shí)踐水平。

4.5 推動(dòng)農(nóng)村電商全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)

近年來，國(guó)家在“三農(nóng)”方面持續(xù)加大投入力度，極大地推進(jìn)了電商進(jìn)農(nóng)村政策的落實(shí)，農(nóng)村開始成為電商新的戰(zhàn)場(chǎng)，各種農(nóng)村電商企業(yè)開始涌現(xiàn)。但是，由于我國(guó)農(nóng)村地區(qū)電商領(lǐng)域的專業(yè)人才缺乏，而且農(nóng)民對(duì)電商的接受度普遍不高，制約了電商在農(nóng)村的發(fā)展。很多電商培訓(xùn)都停留在教授如何使用平臺(tái)上，未針對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、物流運(yùn)輸以及產(chǎn)品推廣等全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)施深入培訓(xùn)，導(dǎo)致很多農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)失敗。為此，應(yīng)在農(nóng)資供應(yīng)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與加工等環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)等信息技術(shù)的作用，為農(nóng)戶精準(zhǔn)匹配供需，提供個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)可視化管理、精準(zhǔn)化種植以及智能化決策，發(fā)揮農(nóng)資電商平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)智能化方面的作用。利用農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)溝通的方式，減少流通成本投入，降低物流損失，解決信息不暢通問題。

5 結(jié)束語

目前，農(nóng)村電商已成為鄉(xiāng)村振興的重要平臺(tái)。黨的二十大報(bào)告中指出，全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家，最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村。政府工作報(bào)告中明確提出，要支持農(nóng)村電商發(fā)展，實(shí)施快遞進(jìn)農(nóng)村，通過農(nóng)村電商發(fā)展拓寬農(nóng)村消費(fèi)。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指導(dǎo)下，我國(guó)農(nóng)村電商將會(huì)得到更快發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城更加順暢，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，完善農(nóng)產(chǎn)品流通體系及現(xiàn)代農(nóng)村市場(chǎng)體系，有助于鄉(xiāng)村振興。