數(shù)字經(jīng)濟(jì)助力鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略研究

文/鄭春霞 李晶 盧心妍

數(shù)字經(jīng)濟(jì)助力新時(shí)代鄉(xiāng)村振興快速發(fā)展成為市場(chǎng)新風(fēng)口。迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不僅推動(dòng)著傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)向分享廣泛化、交互有效化、體驗(yàn)豐富化、信息便捷化發(fā)展，同時(shí)迎合了旅游者的消費(fèi)偏好發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化這一趨勢(shì)，成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的新引擎。但當(dāng)下數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展下鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)仍然面臨文旅產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、數(shù)字化復(fù)合型人才缺乏、線上消費(fèi)規(guī)模較小等問題。針對(duì)上述問題，本文就數(shù)字經(jīng)濟(jì)下如何推進(jìn)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)行了研討。

一、我國鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)下為數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的信息時(shí)代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)早已全方面、多領(lǐng)域、多層次融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)的各方面，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎，并促進(jìn)了“數(shù)字經(jīng)濟(jì)+文化旅游”產(chǎn)業(yè)的突起和發(fā)展。鄉(xiāng)村振興離不開鄉(xiāng)村建設(shè)，鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)是鄉(xiāng)村建設(shè)產(chǎn)業(yè)中的重要內(nèi)容。利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)鄉(xiāng)村文化旅游是未來我國全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興事業(yè)的大方向之一。

基于此，筆者圍繞當(dāng)前我國鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題，提出數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略，力圖為我國全面發(fā)展鄉(xiāng)村振興事業(yè)開拓視野。

（一）政策支持力度大

中共中央、國務(wù)院在頒布的《關(guān)于做好2023 年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》中指出，要加快完善縣鄉(xiāng)村電子商務(wù)和快遞物流配送體系、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游休閑等生活服務(wù)、實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興計(jì)劃、建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。由此可見，無論是打造農(nóng)副產(chǎn)品的電商平臺(tái)，還是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都有政策的支持。

（二）鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程加快

在相關(guān)政策的引導(dǎo)下，我國鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程不斷加快。各鄉(xiāng)村都在不斷完善有利于數(shù)字文旅發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，圍繞數(shù)字化進(jìn)行新基建；鄉(xiāng)村的文化旅游資源不斷升級(jí)，文旅資產(chǎn)的數(shù)字化程度也越來越高；鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售形式趨向多樣化，產(chǎn)業(yè)鏈不斷打通和升級(jí)。在持續(xù)利好政策的紅利下，我國鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展有了更多更大的空間。

（三）數(shù)字文旅推動(dòng)鄉(xiāng)村振興

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，數(shù)字技術(shù)與文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合推動(dòng)了鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興提供了源源不斷的動(dòng)力。利用數(shù)字技術(shù)將村落旅游資源數(shù)字化，能夠使鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)傳播方式變得多元化，突破傳統(tǒng)文旅資源傳播中的地域限制。在打破鄉(xiāng)村旅游空間、時(shí)間限制的情況下，數(shù)字文旅模式使得文旅產(chǎn)品交易、供求信息對(duì)接更加快速高效，能夠在提高鄉(xiāng)村知名度的同時(shí)，使文旅產(chǎn)品蘊(yùn)含的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到挖掘與弘揚(yáng)，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的良性發(fā)展。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問題

（一）鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊

數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)下的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品必須具有高度模塊化、雙向互動(dòng)性、顯著時(shí)效性等特征。數(shù)字技術(shù)能夠快速獲取目標(biāo)顧客的個(gè)性化數(shù)據(jù)并提供相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)，為消費(fèi)者提供及時(shí)性、專屬性的文旅產(chǎn)品。而鄉(xiāng)村的數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品雖體量不少，但在鄉(xiāng)村文旅市場(chǎng)中的份額占比并不高，正面臨有資源、有產(chǎn)品、無新意、無品牌的難題。出現(xiàn)這一現(xiàn)象，一方面是因?yàn)猷l(xiāng)村的數(shù)字文旅產(chǎn)品主要是將原有的文旅資源進(jìn)行整合并通過加入數(shù)字化要素進(jìn)行改造，多數(shù)經(jīng)營者缺乏對(duì)數(shù)字技術(shù)的深入了解，僅投入有限成本，產(chǎn)品創(chuàng)新性不足，使得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)較為稀缺。另一方面是因?yàn)猷l(xiāng)村文旅產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，多個(gè)村落景區(qū)照搬已有文旅產(chǎn)品模式，并未結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣幕Y源，使產(chǎn)品千篇一律，從而導(dǎo)致文旅產(chǎn)品平臺(tái)出現(xiàn)創(chuàng)意剽竊和抄襲現(xiàn)象，形成了不正當(dāng)?shù)奈穆卯a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重打擊了鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新積極性，同時(shí)使得游客質(zhì)疑村落景點(diǎn)所提供的文旅產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

（二）文旅產(chǎn)業(yè)缺乏專業(yè)的數(shù)字化復(fù)合型人才

數(shù)字文旅創(chuàng)新的關(guān)鍵因素是人才，鄉(xiāng)村數(shù)字文旅平臺(tái)和產(chǎn)品的打造必須依靠專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)。目前，全國鄉(xiāng)村數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)主體數(shù)量多，但均以中小企業(yè)、個(gè)體工商戶為主，缺乏龍頭企業(yè)扶持以及專業(yè)化、技術(shù)化人才的參與。鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)主體以家庭作坊為主，員工均為當(dāng)?shù)卮迕瘢H緣關(guān)系是組織生產(chǎn)的主要紐帶，文旅產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式和策略較為保守，員工對(duì)數(shù)字文旅的了解十分有限，文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化基礎(chǔ)較弱，數(shù)字文旅深度融合陷入瓶頸期。

鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨人才匱乏的問題。一方面，鄉(xiāng)村普遍缺少與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相匹配的營銷型人才；另一方面，鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)厝瞬烹y以將數(shù)字技術(shù)和鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有機(jī)融合。缺乏擁有多種知識(shí)背景的復(fù)合型人才，使得鄉(xiāng)村在進(jìn)行文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中無法獲得有力支持。同時(shí)，鄉(xiāng)村地區(qū)缺少高等院校，已有技術(shù)院校教學(xué)水平較為落后，科技創(chuàng)新能力較弱，難以培養(yǎng)出數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需要的人才。地方政府對(duì)引進(jìn)人才的政策扶持力度較弱，無法提供比其他發(fā)達(dá)地區(qū)更具吸引力的條件，鄉(xiāng)村青年人才也不愿留在本地工作，使得招不到人才、留不住人才的問題日益凸顯。

（三）線上文旅消費(fèi)規(guī)模較小

我國鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的線上文旅消費(fèi)規(guī)模普遍較小。一方面，鄉(xiāng)村文旅消費(fèi)產(chǎn)品大多為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。相對(duì)于“故宮文創(chuàng)”這些實(shí)物類、觀賞類的文旅產(chǎn)品，此類特色農(nóng)產(chǎn)品更多需要游客親身品嘗、親身體驗(yàn)，游客通常只有在充分了解產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上才會(huì)選擇是否購買。除此之外，鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品、特產(chǎn)并不是“稀缺類”的文旅產(chǎn)品，游客可以通過多種渠道去購買同類型的農(nóng)產(chǎn)品和特產(chǎn)，這在一定程度上降低了游客的線上文旅消費(fèi)欲望。

另一方面，相對(duì)于發(fā)達(dá)的城市地區(qū)以及發(fā)達(dá)的旅游景點(diǎn)，目前我國大多數(shù)鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施、線上銷售平臺(tái)并不完善，鄉(xiāng)村沒有在一些常見的網(wǎng)上購物平臺(tái)開通店鋪來供游客進(jìn)行線上挑選消費(fèi)；“直播帶貨”“明星帶貨”等新型銷售方式在鄉(xiāng)村也沒有進(jìn)行大規(guī)模推廣；鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群為鄉(xiāng)村周邊居民，多數(shù)情況下鄉(xiāng)村景區(qū)輻射范圍為其所屬省市。在沒有完善的線上銷售平臺(tái)的情況下，游客的線上消費(fèi)熱情很難被帶動(dòng)，線上文旅消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大也因此受到了限制。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的策略建議

（一）促進(jìn)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品資源數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展

促進(jìn)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品資源數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展的首要任務(wù)是，利用科學(xué)技術(shù)促進(jìn)現(xiàn)有資源數(shù)字化轉(zhuǎn)化，具體可以從三個(gè)方面進(jìn)行。首先是通過數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)體驗(yàn)型轉(zhuǎn)型。文旅部門要加大對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)力度，使鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品向以休閑度假體驗(yàn)為主變革，拓寬游客對(duì)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品體驗(yàn)的深度和廣度。其次是推動(dòng)數(shù)字技術(shù)在鄉(xiāng)村文化旅游領(lǐng)域的應(yīng)用創(chuàng)新。文旅部門要通過不斷開發(fā)文化資源來提升旅游產(chǎn)品檔次，以文化與產(chǎn)業(yè)的融合來促進(jìn)旅游商品的開發(fā)，不斷利用和激活農(nóng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，鞏固鄉(xiāng)村數(shù)字文旅消費(fèi)，扶持農(nóng)村文化遺產(chǎn)保護(hù)單位和旅游景點(diǎn)，培育網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)等文化旅游新消費(fèi)形態(tài)。最后是運(yùn)用數(shù)字技術(shù)改善文旅產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量。文旅部門要定期對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行跟蹤和反饋，鼓勵(lì)觀光游客創(chuàng)作具有鄉(xiāng)村特色的文化旅游產(chǎn)品視頻并在短視頻平臺(tái)傳播，展示農(nóng)村地區(qū)的文化遺產(chǎn)資源，吸引更多旅游者關(guān)注鄉(xiāng)村文旅領(lǐng)域，從而提升鄉(xiāng)村數(shù)字文旅的影響力。

（二）壯大復(fù)合型人才隊(duì)伍，激發(fā)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)活力

壯大復(fù)合型人才隊(duì)伍要求文旅部門既要深度融合各領(lǐng)域人才，也要吸引復(fù)合型人才參與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。一方面，文旅部門要加強(qiáng)數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)深入融合的學(xué)科建設(shè)，對(duì)數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)融合項(xiàng)目進(jìn)行重點(diǎn)研究，創(chuàng)新人才培育機(jī)制，建立“培養(yǎng)+交流”的多層次人才培養(yǎng)模式，鼓勵(lì)鄉(xiāng)村開展校企合作，將數(shù)字文旅創(chuàng)新形式納入鄉(xiāng)村技術(shù)學(xué)院的教學(xué)課程，以培養(yǎng)復(fù)合型數(shù)字化人才。同時(shí)，文旅部門要對(duì)鄉(xiāng)村的非遺傳承人和商家經(jīng)營者進(jìn)行再教育培訓(xùn)，培養(yǎng)具有數(shù)字化思維、掌握數(shù)字技能的文旅專業(yè)人才，強(qiáng)化數(shù)字化技術(shù)在鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，發(fā)揮微信、支付寶等數(shù)字支付工具以及抖音、快手等短視頻直播帶貨平臺(tái)的作用。

另一方面，文旅部門要依托優(yōu)質(zhì)特色文化旅游資源配置，打造數(shù)字化文化旅游一體化產(chǎn)業(yè)，形成特色鮮明的數(shù)字化文化旅游生態(tài)產(chǎn)業(yè)模式。對(duì)此，文旅部門要完善文化旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化整合體系和管理體系，整合旅游行業(yè)專業(yè)管理人員和文旅信息技術(shù)研究人員，促進(jìn)二者的深度融合。地方政府要完善人才引進(jìn)機(jī)制，在鄉(xiāng)村地區(qū)提供教育、醫(yī)療、居住等方面的政策扶持，全方面為數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)人才提供完整的終身服務(wù)保障，解決其后顧之憂。同時(shí)，地方政府還要建立完善的數(shù)字文旅人才職稱評(píng)審認(rèn)定體系，完善引進(jìn)人才管理機(jī)制。

（三）推進(jìn)線上消費(fèi)的發(fā)展，努力打造“有流量，有消費(fèi)”的模式

當(dāng)前，新一輪數(shù)字技術(shù)革命正在進(jìn)行，依靠數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)線上消費(fèi)是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，也是未來長時(shí)間內(nèi)我國擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)和搶占消費(fèi)市場(chǎng)的重要抓手。線上消費(fèi)能夠進(jìn)一步擴(kuò)大鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品的銷售規(guī)模，文旅部門必須推進(jìn)鄉(xiāng)村線上消費(fèi)的發(fā)展，努力打造“有流量，有消費(fèi)”的模式。

一方面要打造“直播推廣+電商平臺(tái)雙應(yīng)用”的線上銷售模式。文旅部門要完善鄉(xiāng)村地區(qū)線上銷售平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及鄉(xiāng)村的物流服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，將鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品上線拼多多、淘寶等平臺(tái)，借助平臺(tái)流量推廣產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)在鄉(xiāng)村運(yùn)用的常規(guī)化。同時(shí)，文旅部門要加大對(duì)村民的線上推廣銷售培訓(xùn)力度，讓村民了解“線上直播帶貨”等新型銷售模式，帶領(lǐng)村民以直播的形式銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品和特產(chǎn)，帶動(dòng)游客的線上消費(fèi)。

另一方面要推動(dòng)“影視+文旅”的雙向奔赴，借助影視IP賦能鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。以2023年春節(jié)期間熱播的電視劇《去有風(fēng)的地方》為例，該劇以云南為取景地，大力展現(xiàn)了云南的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，宣傳了云南鮮花餅、乳扇等當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)副產(chǎn)品。受電視劇的影響，現(xiàn)實(shí)中的鮮花餅和乳扇的銷量大幅增長。因此，政府部門要支持影視劇在鄉(xiāng)村取景，實(shí)現(xiàn)“影視+文旅”的雙向奔赴，讓流量帶動(dòng)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

四、結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興視域下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與農(nóng)業(yè)農(nóng)村的融合發(fā)展是信息資源、市場(chǎng)要素、素質(zhì)人才的重組升級(jí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展更能發(fā)揮出乘數(shù)增長效應(yīng)。本文提出的戰(zhàn)略措施如促進(jìn)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品資源數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展、壯大復(fù)合型人才隊(duì)伍、激發(fā)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)活力、推進(jìn)線上消費(fèi)的發(fā)展、努力打造“有流量，有消費(fèi)”的模式等，均是對(duì)國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略和重大文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略的回應(yīng)。文旅部門以及其他相關(guān)政府機(jī)構(gòu)要以新發(fā)展理念為引領(lǐng)，以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，以信息網(wǎng)絡(luò)為載體，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，充分挖掘文旅數(shù)據(jù)價(jià)值，調(diào)動(dòng)鄉(xiāng)村文旅資源，實(shí)現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)助力鄉(xiāng)村振興的最終目標(biāo)。