電影營銷變“快”變“短”

施歌

2023年暑期檔和國慶檔各電影的短視頻營銷

《堅如磐石》官方抖音賬號發(fā)布的內(nèi)容涵蓋拍攝花絮、電影高光片段、首映和路演現(xiàn)場等內(nèi)容。

張藝謀執(zhí)導(dǎo)、本是嚴肅的反黑反腐題材的電影《堅如磐石》，在還未大規(guī)模上映前，先因為一則頗具喜感、標(biāo)題為“雷佳音：加入這個劇組真是令人頭大”的21秒短視頻，狠狠收割了一撥流 量。

視頻拍攝的是今年9月這部電影首映禮上的一幕：主演之一雷佳音被主持人問及“加入劇組是什么感受”。當(dāng)時，他兩邊站著張國立、何政軍、許亞軍等更資深的演員，雷佳音看上去有些緊張的小動作被鏡頭全部捕捉。經(jīng)過剪輯，其咽口水、“緊張到內(nèi)八”等細節(jié)也被一一放大，加上急促的背景音樂，呈現(xiàn)出了一種雷佳音被“大佬”包圍、手足無措的搞笑氛圍。有觀眾表示，雷佳音“像混入狼群的哈士奇”——這段點評也被截圖放在了視頻里。

最終，該視頻獲得接近50 0萬次贊、超過30萬次回復(fù)，轉(zhuǎn)發(fā)量高達113.8萬，是擁有132.7萬粉絲的《堅如磐石》官方抖音賬號數(shù)據(jù)最好的一條內(nèi) 容。

從6月8日發(fā)布首支預(yù)告片到10月10日，《堅如磐石》官方抖音賬號共發(fā)布了347條短視頻內(nèi)容，其中接近2/3的內(nèi)容發(fā)布于9月中旬之后的密集宣傳期里，內(nèi)容涵蓋了拍攝花絮、電影高光片段、首映和路演現(xiàn)場等。它們大多遵循相似的剪輯原則：20秒左右的時長，懸疑風(fēng)的背景音樂，抓人眼球的封面圖和文案……

如果回憶今年印象最深刻的電影畫面，對于很多人來說，它很有可能已不再來自電影院，而是出自手機上的短視頻軟件——比如《孤注一擲》里的“王傳君拜佛”“金晨發(fā)牌”“張藝興被打”等橋段。相比電影成片，這些經(jīng)過宣傳公司甚至是網(wǎng)友重新剪輯后的片段，更具傳播度，也更能讓電影被快速記住，并獲得更多關(guān)注。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理

阿里影業(yè)和貓眼電影領(lǐng)跑2023年暑期檔及國慶檔電影宣發(fā)

根據(jù)公開資料整理

各大短視頻平臺已經(jīng)變成了全新的電影營銷陣地。據(jù)《第一財經(jīng)》雜志統(tǒng)計，今年暑期檔與國慶檔上映的電影，幾乎每一部都在抖音上開設(shè)了官方賬號，其中動畫電影《茶啊二中》在宣傳期發(fā)布了超過1000條內(nèi)容，是統(tǒng)計范圍內(nèi)的所有電影里發(fā)布短視頻數(shù)量最多的?！斗馍竦谝徊浚撼栾L(fēng)云》《孤注一擲》《消失的她》等多部電影還同步開設(shè)了快手賬號、微信視頻號等。

越來越多的電影營銷將宣發(fā)重點放在了短視頻。從影片開機到上映后的路演，導(dǎo)演和演員在鏡頭前的任何一個動作都可能被記錄，成為爆款短視頻的素材來源。

而這一切變化的背后源于主要傳播渠道和消費者的互動關(guān)系發(fā)生了改變：流量巨大的短視頻平臺，如今已成為眾多消費者的信息輸入口。短視頻的流行悄然改變了很多行業(yè)的營銷方式，電影當(dāng)然也是其中之一。

“爆點”的放大效應(yīng)

什么因素會促使消費者走進電影院？20年前，這個答案很可能會是“好萊塢大片”的名頭、大導(dǎo)演的背書，10年前，也許是擁有流量明星的演員陣容，現(xiàn)在，答案或許變成了在以短視頻為代表的社交媒介上充斥著某部電影里的“金句”或“梗 圖”。

區(qū)別于傳統(tǒng)的發(fā)布預(yù)告片、請影評人撰稿等“一步一步來”“一天只能做一件事”的線性宣發(fā)方式，短視頻的特點首先是“容量大”。官方一天發(fā)布十幾條短視頻如今是行業(yè)里的常規(guī)操作，加上邀請短視頻博主講解內(nèi)容、制作相關(guān)內(nèi)容混剪，短時間內(nèi)，大量的電影營銷內(nèi)容就會出現(xiàn)在消費者的手機里，對他們形成“信息合圍”。

而擁有6億日活的抖音、超過3億日活的快手和它們背后諸如用戶畫像等數(shù)據(jù)，則為電影營銷人員提供了傳統(tǒng)營銷方式難以獲得的可量化指標(biāo)，也因此成為他們?nèi)碌膶W(xué)習(xí)目標(biāo)。不同的短視頻內(nèi)容，會在平臺的流量池中辨別用戶的口味，用戶的每一次停留、點擊、點贊，都能告訴片方，什么樣的營銷點最受用戶歡迎，每個類型的用戶傾向什么內(nèi)容——這些足以影響影片下一步的宣發(fā)方向。

娛樂傳媒公司麥特文化的創(chuàng)始人陳礪志將短視頻投放的過程形容為“找點”，即找到能引爆用戶的點。反詐題材的暑期檔“黑馬”《孤注一擲》就在演員王傳君身上找到了那個“點”。

起初，電影其實將宣傳重點放在了男一號張藝興上。這位韓國男團EXO原成員被認為是流量明星的代表之一?！豆伦⒁粩S》官方抖音賬號前十幾條內(nèi)容多是以他為主角，但偶然的一條王傳君飾演的詐騙集團頭目組織員工開晨會、給大家洗腦的視頻，卻獲得了很高的關(guān)注度。

《孤注一擲》官方抖音賬號隨即增加了王傳君的相關(guān)內(nèi)容，最終，“王傳君拜佛”的視頻掀起點贊與轉(zhuǎn)發(fā)高潮，視頻文案中的金句“是贖罪還是更重的貪欲”也引發(fā)眾多討論。而網(wǎng)友們自發(fā)玩起的“拜佛”梗，隨后更是吸引超過百位抖音頭部達人參與模仿，直接加速了電影的傳播。為期3個月的暑期檔結(jié)束后，映前票房預(yù)測僅3億至5億元的《孤注一擲》，以超過36億元的票房成績在同期二十余部電影中脫穎而出，成為2023年暑期檔的票房冠軍。

“過去，電影營銷的效果是每個部分的加總，比如新媒體占30%、傳統(tǒng)媒體占20%、口碑占30%、路演占20%，加起來是10 0分。如今，一旦找到一個爆點，短視頻營銷的效果一下子就能占到50%，甚至80%?！标惖Z志對《第一財經(jīng)》雜志 說。

可以看出，短視頻給電影營銷帶來了更大的靈活性。電影宣傳的過程中，營銷人員可以不斷調(diào)整營銷角度。當(dāng)然，這也要求片方提前積累大量的營銷素材。從各電影發(fā)布的短視頻內(nèi)容看，有不少是影片拍攝時期就早早記錄下的花絮，這是一種類似真人秀綜藝的拍攝手法——演員的吃喝玩樂都有專門的“制作人”跟蹤，并記錄可能在未來成為爆點的“高光時刻”。

此外，除了官方賬號發(fā)布的內(nèi)容，短視頻平臺的玩法也更多。網(wǎng)友的“二次創(chuàng)作”、頭部博主的直播間，都可以成為巨大流量的來源。今年暑期檔影片《八角籠中》上映期間，導(dǎo)演王寶強就來到了在抖音擁有超過1億粉絲的小楊哥直播間，20秒內(nèi)，15萬張電影票全部售完。而片方能夠收獲的，不僅僅是“賣票”——直播中的各個片段，接下來又可以成為“二次創(chuàng)作”的源頭、微博熱搜的來源，從而開啟新一輪傳播。

“也許以前沒人知道于適（《封神第一部》中姬發(fā)的扮演者）是誰，進了小楊哥直播間，于適就能被很多人知道了?！标惖Z志舉例說。所以，除了轉(zhuǎn)化核心用戶，直播間還可以讓“路人”產(chǎn)生好奇并最終走進電影院，為片方帶來增量。

當(dāng)平臺介入生產(chǎn)

其實在短視頻誕生前，電影營銷一直在探索更“精準(zhǔn)”的方式。安玉剛在2011年操盤了《失戀33天》的宣發(fā)，這個項目使他和他的公司影行天下一戰(zhàn)成名。那年，890萬元成本的《失戀33天》最終收獲3.5億元票房。他始終覺得，傳播是要看到轉(zhuǎn)化的，要能被精準(zhǔn)量化。

2016年，今日頭條的廣告銷售團隊找到安玉剛，雙方聊了整整一個下午。安玉剛認為，今日頭條“千人千面”的傳播邏輯和他的營銷邏輯特別吻合：找到更多喜歡我的人，讓他們更喜歡我。

今年暑期檔“黑馬”《孤注一擲》 在演員王傳君身上找到了短視頻傳播的“爆點”。

整個電影營銷的職業(yè)生涯中，安玉剛時刻在尋找更貼近用戶的傳播方式。在宣發(fā)《失戀33天》時，他就在彼時剛剛興起的微博上發(fā)起話題討論，并嘗試將一些用戶的失戀故事剪輯成預(yù)熱先導(dǎo)片，打動有相似經(jīng)歷的另一撥用戶。而今，短視頻不僅僅是“試水”，安玉剛對員工的要求已發(fā)展成“全員要有短視頻邏輯”。

短視頻無疑已經(jīng)成為電影營銷的一個重要甚至不可或缺的手段。它相對可量化，擁有多元靈活的內(nèi)容及操作方式，相比傳統(tǒng)的傳播渠道更加立體、更具故事感，能在營銷鏈路上起到擴展曝光的作用。尤其是在影視業(yè)降本增效的大環(huán)境下，這些優(yōu)勢也讓通過短視頻做電影營銷更有“效 率”。

近年，隨著行業(yè)發(fā)展和營銷方式的變化，影行天下、麥特文化、伯樂文化等老牌營銷公司在業(yè)務(wù)和組織上都紛紛開展自我變革。它們一方面加強短視頻能力，一方面也更加積極地參與電影投資與制作，在自身轉(zhuǎn)型的過程中，讓營銷更加深入到產(chǎn)業(yè)的上游。

2019年，麥特文化成立了專門的抖音團隊，除了研究短視頻的玩法，團隊還會參與劇本的創(chuàng)作。比如麥特文化參與制作的電視劇《我在他鄉(xiāng)挺好的》，從創(chuàng)作環(huán)節(jié)就規(guī)劃好了每一集的熱搜標(biāo)題?！霸诠适虑楣?jié)的基礎(chǔ)上加幾句話，未來在抖音上可能就是一個爆點?！标惖Z志說。

讓更多的電影營銷落地抖音，這也是抖音想要看到的。根據(jù)抖音在“2023抖音電影秋季閉門”上的介紹，抖音文娛團隊會與片方共同討論在抖音上的宣發(fā)創(chuàng)意，幫助片方制作原創(chuàng)性強、對用戶來說有“增值價值”的短視頻“好內(nèi)容”。此外，抖音還會在營銷產(chǎn)品功能創(chuàng)新、宣發(fā)方法指導(dǎo)、平臺政策激勵等方面給予片方宣發(fā)支持。真實且活躍的用戶、影片宣發(fā)期持續(xù)不斷涌現(xiàn)的熱點內(nèi)容，以及優(yōu)質(zhì)的短視頻帶來的“種草”效應(yīng)，共同讓抖音在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，成為了電影宣發(fā)的主陣地之 一。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)公司的加入，會進一步讓傳播效果變得可以更加精準(zhǔn)地衡量。

從售票起家的貓眼，現(xiàn)在也逐漸深入到影片制作與發(fā)行環(huán)節(jié)了。該平臺最重要的資產(chǎn)之一，便是多個維度的用戶數(shù)據(jù)，這可以為電影的宣發(fā)方向提供重要的參考依據(jù)。貓眼研究院高級分析師張彤向《第一財經(jīng)》雜志介紹，在貓眼上將《封神第一部：朝歌風(fēng)云》標(biāo)記為“想看”的用戶，以男性為主，買票觀看點映場的觀眾也是男性更多，但團隊分析整體的點映數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)女性觀眾對影片的評價其實是更為積極的，所以在后續(xù)營銷中，他們就增加了許多針對女性觀眾的策劃，內(nèi)容也更多聚焦在了女性觀眾更熱衷討論的費翔、“質(zhì)子團”等話題上。

平臺組織的試映，在當(dāng)前的制作流程中，還可以直接影響到正片內(nèi)容的剪輯。比如在《八角籠中》的早期試映場次中，貓眼團隊發(fā)現(xiàn)，影片存在主角人物動機不夠清晰、開頭有些拖沓等問題，便建議王寶強導(dǎo)演根據(jù)試映結(jié)果做出相應(yīng)調(diào)整，使節(jié)奏更加緊湊。

因其自身強大的數(shù)據(jù)、更強的資金和資源實力，如今，貓眼娛樂、阿里影業(yè)等互聯(lián)網(wǎng)公司從出品和制作階段起，就能挖掘到不少優(yōu)質(zhì)片源。以2023年暑期檔和國慶檔的數(shù)據(jù)來看，集貓眼研究院、貓眼專業(yè)版、貓眼影業(yè)等資源的貓眼娛樂，以及擁有淘票票、燈塔、黑馬營銷等一眾平臺的阿里影業(yè)，參與發(fā)行和營銷的電影數(shù)量遠多于老牌營銷公司，其中還不乏《封神第一部》《長安三萬里》《消失的她》等熱門影片。

熱度之后

需要注意的是，短視頻傳播在吸睛的同時也有副作用。它可能會讓宣發(fā)越來越依賴于一些細小的傳播點，但這些“點”和片子本身很多時候沒有太大關(guān)系。比如一些以“感人”為賣點的電影會過度放大觀眾的落淚反應(yīng)，而一旦觀眾在觀影過程中感受不到同等的情緒共振，就會讓電影在收獲票房的同時失去口碑。

這種被網(wǎng)友戲稱為“詐騙式營銷”的現(xiàn)象，前幾年的《地球最后的夜晚》《前任》系列上都曾遇到過。而今年的國慶檔，在《堅如磐石》發(fā)布的那條雷佳音爆款視頻的全部30萬評論中，就有用戶表示“（電影）跟我抖音上看的差遠了”。還有一位用戶特意@了自己的朋友，提醒“我就是這樣被騙去看的”?！秷匀缗褪纷詈笤诙拱晟系脑u分僅有6.3分，在張藝謀近兩年的作品中評分墊 底。

而“王傳君拜佛”等視頻之所以能持續(xù)流行，和短視頻內(nèi)容的“優(yōu)質(zhì)”分不開：它通過剪輯技巧吸引了公眾的關(guān)注、“拿捏”了大眾情緒，同時和影片主題有所關(guān)聯(lián)。

短視頻帶來的熱鬧討論消散后，成片的口碑對電影來說仍然最為重要。根據(jù)陳礪志了解到的行業(yè)情況，一些小體量的電影可以只通過短視頻營銷就賣出幾億元票房，但想要達到10億元以上票房的電影，仍需要豆瓣等能樹立口碑的平臺。

短視頻要“找爆點”，電影首先要找到自己的“點”，這個點便是作為商業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)容與定位。安玉剛認為，今年大熱的電影，都有一個說服觀眾走進電影院的“強理由”，比如《封神第一部：朝歌風(fēng)云》是“尋找自我身份”的“質(zhì)子團”，《長安三萬里》是“親子教育”。“短視頻只是錦上添花，沒法雪中送炭。”安玉剛對《第一財經(jīng)》雜志總結(jié) 道。

今年暑期檔的幾部電影在上映后的第一個周末，票房一開始其實都是不如預(yù)期的。要知道，首周末票房往往用于衡量一部電影的受歡迎程度。這也說明，消費者在觀望，他們在等待第一批觀影用戶的真實反饋。

對任何一個行業(yè)來說，營銷都無法起到?jīng)Q定性作用。電影行業(yè)在復(fù)蘇，但仍然不能拋開當(dāng)下的消費背景去看待它。和電影制作方一樣，電影消費者相比幾年前也更加謹慎了，對于錢應(yīng)當(dāng)花在哪里，他們同樣自有判斷。