“小眾”的勝利

鄧依云

如今，A24的品牌已足以為影片質(zhì)量背書，甚至儼然成為一種風(fēng)格氣質(zhì)的代名詞。

每年的歲末年初，是歐美電影界最為熱鬧的頒獎季，從11月的哥譚獨(dú)立電影獎開始，歐洲電影獎、紐約影評人協(xié)會獎、金球獎、英國電影學(xué)院獎……大大小小的電影獎項(xiàng)接連不斷，直到次年春天，全球電影盛會——奧斯卡金像獎頒獎禮的舉行，將這場持續(xù)數(shù)月的頒獎季推至最高潮。

2023年，站在高潮中心的最耀眼明星并非傳統(tǒng)的好萊塢大廠，也不是與它們毗鄰、同樣以美國加州為根據(jù)地的Netflix、Apple TV+等日益風(fēng)光的流媒體平臺，而是一家來自紐約的獨(dú)立電影公司——A24。憑借《瞬息全宇宙》和《鯨》兩部影片，A24橫掃了包括最佳影片、最佳導(dǎo)演、最佳男女主角和最佳男女配角在內(nèi)的奧斯卡主要獎項(xiàng)，成為第95屆奧斯卡絕對的大贏家。

A 24逐漸從電影發(fā)行深入到電影電視劇制作，在頒獎季嶄露頭角

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理注：A24發(fā)行和制作的電影存在部分重合；2023年為截至10月的數(shù)據(jù)

這并非A 2 4首次在奧斯卡嶄露頭角。早在2016年，成立僅5年的A24就有3部發(fā)行的電影拿到了3個奧斯卡獎項(xiàng)；2017年，打敗《愛樂之城》斬獲最佳影片、并因頒獎“烏龍事件”更受關(guān)注的《月光男孩》同樣出自A24。截至今年，成立剛超過10年的A24已累計(jì)獲得16個奧斯卡獎項(xiàng)。

在《月光男孩》獲得奧斯卡最佳影片的那一年，美國《GQ》雜志稱A24為21世紀(jì)最有趣、最具創(chuàng)造力、最可靠的電影公司。從小眾市場切入，非主流、新奇、荒誕、古靈精怪是A24影片最顯著的標(biāo)簽。風(fēng)格搞怪、劇情天馬行空的《瞬息全宇宙》就是其不走尋常路的極致體現(xiàn)，其超過1.4億美元的全球票房也已經(jīng)證明，有足夠的觀眾愿意為這種特立獨(dú)行買單。

如今，A24的品牌已足夠?yàn)橛捌|(zhì)量背書，甚至成為一種風(fēng)格氣質(zhì)的代名詞。這家如今也只有百余人的獨(dú)立電影公司，在10年里摸索出了一條處在大眾與小眾、藝術(shù)與商業(yè)中間的道路，并正在撬動以漫威系列、《星球大戰(zhàn)》《速度與激情》等超級IP為主導(dǎo)的好萊塢傳統(tǒng)電影市場的格局。

精準(zhǔn)“踩點(diǎn)”

2012年8月，一直夢想著創(chuàng)立公司的丹尼爾·卡茨（Daniel Katz）與同樣來自紐約獨(dú)立電影圈的大衛(wèi)·芬克爾（David Fenkel）和約翰·霍奇斯（John Hodges），以意大利的A24高速公路為名，在紐約正式成立了A24電影公司。他們看到了美國電影市場“令人興奮的機(jī)遇”。

彼時，北美市場最賣座的電影幾乎全部來自好萊塢，迪士尼電影公司、索尼影視娛樂公司、環(huán)球影業(yè)、華納兄弟娛樂公司、派拉蒙影業(yè)和20世紀(jì)福斯影業(yè)這6家好萊塢大廠出品的影片占據(jù)了北美市場超過75%的份額。巨頭競爭下，電影的制作成本劇增，導(dǎo)致好萊塢主流影視公司每年制作和發(fā)行的影片數(shù)量逐年減少，風(fēng)險相對低的IP影片因此更受青睞，但這也造成內(nèi)容日益同質(zhì)化。

獨(dú)立電影從中看到了機(jī)遇，雖然份額仍微小，2009年到2012年，每年在北美上映的獨(dú)立電影的數(shù)量逐年增加，或許電影市場從那時起就已悄然發(fā)生變化。

A24發(fā)行或制作的電影多次獲得奧斯卡獎項(xiàng)，并創(chuàng)造奧斯卡歷史

根據(jù)公開資料整理

A24在成立之初就確定了要走與好萊塢大片分庭抗禮的獨(dú)立電影道路，公司所在的紐約也是美國電影產(chǎn)業(yè)的另一個制作中心和代表地區(qū)。為吸引更多電影在本地拍攝和制作，紐約州自2004年創(chuàng)立稅收抵免計(jì)劃，2013年時相關(guān)預(yù)算已達(dá)4.2億美元，對電影制作的支持力度遠(yuǎn)超“電影宇宙中心”加州。

早期的A24只是一家發(fā)行公司，計(jì)劃每年發(fā)行8到10 部影片。成立第二年，A 2 4交出了5部電影，并憑借頗具迷幻與瘋狂氣質(zhì)的青春片《春假》首次引發(fā)關(guān)注。這部被媒體稱為“午夜觀眾最愛Cult片”的影片奠定了A24的風(fēng)格。

“Cult片”，形容的是故事題材和風(fēng)格獨(dú)特詭異，但又在非主流、小圈子內(nèi)備受喜愛和推崇的電影亞類別，的確符合A24劍走偏鋒的選片策略。與渴望最大程度吸引大眾的好萊塢影片不同，A24瞄準(zhǔn)的是相對小眾的年輕影迷群體。一名美國記者曾將好萊塢大片的套路總結(jié)為“米達(dá)斯公式”，包含由漫畫或暢銷小說等改編、以兒童或青少年為主角、有童話式的英雄故事、使用特效、分級至少要適合13歲以上人群、大團(tuán)圓式結(jié)局等要素。A24選擇的電影往往反其道而行之，充斥著出人意料的情節(jié)，甚至不乏惡趣味。

A24的影片其實(shí)都有著傳統(tǒng)類型片的外殼，只不過會跳脫常規(guī)的敘事套路。比如獨(dú)立電影最愛的恐怖片就是A24選擇的主要類型，但它的恐怖片并非通過血腥恐怖的場景來刺激觀眾，而是通常發(fā)生在日常場景，在緩慢的節(jié)奏中逐步營造和渲染緊張不安的恐怖氣氛，偶爾出現(xiàn)一些詭異荒誕的場景，讓觀眾逐漸沉浸其中并產(chǎn)生毛骨悚然的感覺。

它的青春片也不同于熱衷于描繪愛情故事、充滿狗血情節(jié)的商業(yè)影片，而是著眼于青少年成長過程中的迷茫與煩惱，以及他們與當(dāng)下社會的復(fù)雜關(guān)系。除了《春假》，講述一個反叛的小鎮(zhèn)女孩進(jìn)入大學(xué)后經(jīng)歷的一系列親情、友情與愛情糾葛的《伯德小姐》是更典型的代表，這部格蕾塔·葛韋格的導(dǎo)演處女作上映之后大受好評。

2016年，A24開始嘗試電影制作，它制作的首部電影就是《月光男孩》，借由此片，關(guān)注少數(shù)族裔、移民等邊緣人群的影片也逐漸成為A24青睞的題材。這恰好契合了美國日益興盛的種族、性別等“政治正確”話題。

盡管A24的影片往往是非主流、小眾，甚至怪異的，但它們關(guān)注的主題——種族問題、性別戰(zhàn)爭、移民與底層……反映的都是美國當(dāng)下的社會現(xiàn)實(shí)，也蘊(yùn)含著某種幾乎全球共通的時代精神和社會情緒。即便是看似無厘頭的《瞬息全宇宙》，也觸及了女性、原生家庭、母女關(guān)系等熱門話題?！癆24有一種超乎尋常的識別時代精神的能力，他們引領(lǐng)著潮流?！比A裔導(dǎo)演王子逸曾在接受采訪時這樣評價A24，這家公司制作出品了她講述華人移民家庭故事的《別告訴她》。

所以，與其他更突出影片藝術(shù)性的獨(dú)立電影公司相比，盡管同樣沒有耗資不菲的大場面，但擅長捕捉多元開放社會議題的A24更容易“破圈”，也更容易在商業(yè)上獲得成功。

硅谷風(fēng)格

其實(shí)，不僅僅是A24出品的電影，A24這家公司本身也是美國電影業(yè)中一個與眾不同的存在。雖然地處與好萊塢和硅谷所在的加利福尼亞州遙遙相望的紐約，但成立于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮期間的A24似乎也天生帶有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的基因。

A24制作的電影成本多為百萬美元級別，但投資回報率和口碑較好

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理注：部分影片由于數(shù)據(jù)缺失未列入其中；投資回報率按照（票房收入-成本預(yù)算）÷成本預(yù)算×10 0%計(jì)算；《女人們的談話》與《西線無戰(zhàn)事》因部分?jǐn)?shù)據(jù)缺失未列入其中

A24的3位創(chuàng)始人的專業(yè)背景覆蓋了電影的融資、制作和發(fā)行三個重要環(huán)節(jié)?？ù脑温氂讵{門影業(yè)，也在古根海姆合伙公司領(lǐng)導(dǎo)過電影融資團(tuán)隊(duì)，參與了《社交網(wǎng)絡(luò)》《暮光之城》等影片的融資。古根海姆合伙公司還為成立初期的A24提供了一筆種子資金，足以支持A24每年購買和發(fā)行多達(dá)10部電影。芬克爾此前是一家美國獨(dú)立電影公司的總裁和聯(lián)合創(chuàng)始人，霍奇斯則曾在獨(dú)立電影公司Big Beach擔(dān)任制片和開發(fā)主管。

A24的團(tuán)隊(duì)規(guī)模并不大，且采用扁平化的管理方式。成立初期，A24的20余名員工都只有具體職務(wù)而沒有頭銜。直到2022年，整個公司也只有10 0多名員工，老板和所有員工聚集在一個敞開式的辦公空間內(nèi)，沒有自己的辦公室。

雖然員工不多，A24內(nèi)部擁有極為全面的職能業(yè)務(wù)部門，這在影視公司并不多見。畢業(yè)于紐約大學(xué)、曾在A24實(shí)習(xí)的周天培將其形容為“十”字形的組織結(jié)構(gòu)—一半與影視創(chuàng)意相關(guān)的核心部門垂直細(xì)分，另一半的職能運(yùn)營部門水平鋪開，為創(chuàng)意部門提供支持。許多公司傾向于將部分職能外包，但由此便會產(chǎn)生額外的金錢和溝通成本。

作為一家資金有限的初創(chuàng)公司，A24成立早期的策略便是去大大小小的電影節(jié)發(fā)掘那些有潛力的劇本和創(chuàng)作者。在周天培看來，A24并沒有神奇的選片公式，它最為決定性的優(yōu)勢就在于公司內(nèi)部有真正懂電影的選片團(tuán)隊(duì)，知道哪些是獨(dú)到的電影內(nèi)容，而相對年輕的員工背景也意味著A24更了解年輕人的喜好。

A24的選片團(tuán)隊(duì)不大，周天培2019年實(shí)習(xí)時，選片團(tuán)隊(duì)只有四五個人，分別負(fù)責(zé)看劇本、看小說、跑電影節(jié)等，大家分工明確、各司其職。公司看中了某個劇本項(xiàng)目并確認(rèn)開發(fā)后，選片團(tuán)隊(duì)會頻繁與導(dǎo)演溝通項(xiàng)目進(jìn)程，幾乎是每周一通電話，稍大的項(xiàng)目則都是老板親自上陣。

相較于已經(jīng)形成了固定的電影敘事風(fēng)格的大電影公司，A24更愿意給予年輕導(dǎo)演信任和支持，敢于嘗試那些可能不被大眾接受的題材和風(fēng)格，A24選擇的《伯德小姐》《曬后假日》《遺傳厄運(yùn)》等影片都是導(dǎo)演的長片處女作。

“丹尼爾組合”—關(guān)家永（Daniel Kwan）和丹尼爾·施納特（Daniel Scheinert）在2016年首次執(zhí)導(dǎo)電影時就被A24看中了。他們那部講述一個企圖自殺的人和一具尸體之間的故事的奇幻荒誕喜劇《瑞士軍刀男》并未顯露出太大的商業(yè)價值，但A24看到了丹尼爾組合的潛力。他們后來編劇和執(zhí)導(dǎo)的第二部電影作品，便是《瞬息全宇宙》。業(yè)界傳言，丹尼爾組合也曾嘗試將《瞬息全宇宙》的劇本賣給其他公司以獲得更高的預(yù)算，但大多公司都因劇本過于天馬行空而不敢買單。

A24不僅愿意嘗試非常規(guī)的故事，也會盡量保留故事原本的味道。在《瞬息全宇宙》里，女兒喬伊用甜甜圈制造了一個可以吞噬一切的黑洞，A24的一位高管曾在一次劇本開發(fā)會議上詢問這個甜甜圈的含義，導(dǎo)演并未給出確切答案，但堅(jiān)持要保留這一元素，A24便也同意了。如果換作大的電影公司，這個意義不明的甜甜圈很有可能就被強(qiáng)制刪掉了。

在迪士尼等好萊塢大廠，六七個編劇共同參與修改一個劇本是常事，但據(jù)2022年曾在A24電視開發(fā)部門實(shí)習(xí)的楊天宇向《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示，在A24，劇本基本完全由原編劇操刀，即使需要改動也交由原編劇自己修改。

所以從某種角度來看，與其說A24選擇了一條獨(dú)特的風(fēng)格道路，不如說是它發(fā)掘的導(dǎo)演都有自己獨(dú)到的想法和個人風(fēng)格，并且這些特質(zhì)被最大程度地保留了下來?！对鹿饽泻ⅰ返膶?dǎo)演巴里·詹金斯就表示，“我認(rèn)為他們做得很好的是，允許創(chuàng)作者在A 2 4的品牌下做出與眾不同的東西。人們?nèi)タ碅24的電影會期待看到新鮮的東西，會聽到來自創(chuàng)作者的聲音?！?/p>

或許與創(chuàng)始人的金融背景有關(guān)，A24的商業(yè)敏銳度和風(fēng)險控制意識很強(qiáng)。雖然選擇的是獨(dú)立電影之路，但它主要涉足的恐怖片、青春片等其實(shí)都是具有商業(yè)性質(zhì)的類型片。

A24的電影多為百萬美元級別的中小預(yù)算影片，成本預(yù)算僅1430萬美元的《瞬息全宇宙》是獲得今年奧斯卡最佳影片提名的影片中預(yù)算最低的。即使如此，它選擇的許多影片仍能獲得較高的投資回報率和口碑?！端蚕⑷钪妗纷罱K獲得了超過1.4億美元的票房，雖然遠(yuǎn)不及《阿凡達(dá)：水之道》《壯志凌云2：獨(dú)行俠》這種數(shù)十億美元票房級別的影片，但它的投資回報率已經(jīng)高于其他提名影片。

為了控制風(fēng)險，A24在發(fā)行影片時相當(dāng)謹(jǐn)慎。楊天宇透露，A24通常不會在影片上映時就在北美的兩三千塊銀幕上大規(guī)模放映，而是先從紐約或洛杉磯開始試水，選擇數(shù)十家到一百多家影院甚至寥寥幾家藝術(shù)影院小范圍放映，如果觀眾反饋不錯，再逐步推廣到更多城市放映。

周天培實(shí)習(xí)時所在的數(shù)據(jù)分析部門為A24的業(yè)務(wù)決策提供了支持，周天培向《第一財(cái)經(jīng)》雜志介紹，數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)會在影片上映后每天監(jiān)測票房走勢、單場上座率等數(shù)據(jù)，如果觀察到積極的走勢，便會及時反饋給展映部門和市場營銷部門，增加排片場次并加大營銷投放。此外，在電影上映前，團(tuán)隊(duì)也會通過數(shù)據(jù)判斷最佳上映時間點(diǎn)，據(jù)此布局前期的廣告投放等預(yù)熱工作，電影上映結(jié)束后還需要復(fù)盤和匯報整體數(shù)據(jù)。

當(dāng)然，A24的選擇和賭注并不總是成功的，它同樣有不少次“失手”。它發(fā)行的第一部作品《查爾斯·斯旺三世心靈一瞥》就獲得了幾乎壓倒性的負(fù)面評價，最終票房只有21萬美元；今年投入較多資源制作的《博很恐懼》也未能獲得理想的票房收入，在最為擅長的恐怖片上折戟。不過，由于投入的成本通常不多，加上謹(jǐn)慎的發(fā)行策略，它也不至于損失太多?！澳軌蚣皶r止損、將自己的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，的確是A24的精明之道?！敝芴炫嗾f。

玩轉(zhuǎn)營銷

A24的“互聯(lián)網(wǎng)”基因還體現(xiàn)在其具有創(chuàng)意的營銷上。不同于傳統(tǒng)方式，其營銷團(tuán)隊(duì)將更多精力花在了社交媒體上。

A24的電影衍生品大多是根據(jù)影片劇情設(shè)計(jì)的創(chuàng)意限量產(chǎn)品。

2015年，A24發(fā)行的科幻電影《機(jī)械姬》在西南偏南電影節(jié)上映時，營銷團(tuán)隊(duì)在交友App Tinder上用影片主角艾娃的身份設(shè)置了一個機(jī)器人賬號，用戶與她成功匹配并交流后，便會收到艾娃發(fā)來的Instagram賬號——內(nèi)含《機(jī)械姬》的宣傳片段。在2016年發(fā)行的恐怖片電影《女巫》上映前兩個月，A24為影片中的撒旦山羊在Twitter、Facebook、Instagram等一眾社交媒體都開設(shè)了賬號。其中，Twitter賬號因?yàn)槭熘ヂ?lián)網(wǎng)流行梗，善于從羊的視角發(fā)表段子和吐槽，粉絲數(shù)量甚至超過了該電影的官方賬號。

當(dāng)然，除了營銷電影，A24也善于營銷自己。它先后推出了自己的播客和雜志，每期播客會邀請兩位電影人探討電影的創(chuàng)作故事、幕后趣事以及嘉賓個人的經(jīng)歷體驗(yàn)等，每期雜志則由一位與A24合作過的導(dǎo)演親自編輯，將導(dǎo)演的個人風(fēng)格和故事囊括其中。丹尼爾組合編輯的第18期雜志以美國稅收制度為主題，將他們在籌備電影時了解到而最終未在影片中呈現(xiàn)的相關(guān)有趣信息整合在了一起，讀者甚至能從中學(xué)到“如何避稅”。

2019年夏天，A24在美國組織了一場為期6周的公共放映活動，在與影片故事有關(guān)聯(lián)的城市放映相應(yīng)的影片，如在故事發(fā)生地邁阿密放映了《月光男孩》，在伯德小姐的家鄉(xiāng)加州的薩克拉門托放映《伯德小姐》。

這些嘗試未必能在商業(yè)上為A24帶來巨額利潤，但能逐步強(qiáng)化觀眾對A24的喜愛和認(rèn)同感，形成獨(dú)屬于A24的影迷群體和觀影文化。

而A 24的商業(yè)策略也不僅僅局限于票房收入，它擅長最大程度地挖掘電影的商業(yè)價值。

許多電影公司都想要從電影衍生品上賺一筆，A24也是如此。相比于IP巨頭迪士尼出品的一系列可愛玩偶，A24的衍生品與其影片所呈現(xiàn)出的獨(dú)特氣質(zhì)一脈相承。

除了電影海報、含有影片相關(guān)元素的T恤、帽子等常規(guī)產(chǎn)品，A24的電影衍生品大多是根據(jù)影片劇情設(shè)計(jì)的限量創(chuàng)意產(chǎn)品，比如根據(jù)《伯德小姐》最經(jīng)典的臺詞“請叫我伯德小姐，你答應(yīng)過的”設(shè)計(jì)的姓名布貼；針對講述滑板少年故事的影片《90年代中期》設(shè)計(jì)的一套僅有手指大小但仍需要組裝的滑板。至于本就元素豐富的《瞬息全宇宙》，A24更是推出了塑料眼睛、熱狗手套、寵物石頭，以及用多元宇宙中女主角的6個形象設(shè)計(jì)的魔方等一系列產(chǎn)品——它們沒有什么實(shí)際用途，卻是影迷彰顯自我身份和品位的標(biāo)志。

A24還把觸角伸向了劇集領(lǐng)域。2022年，A24與協(xié)助它制作熱門青春劇《亢奮》的首席化妝師Donni Davy共同創(chuàng)立了彩妝品牌Half Magic并參與融資。2019年該劇播出后，劇中角色的絢麗妝容在互聯(lián)網(wǎng)上受到追捧且被廣泛模仿，成為劇集的一大賣點(diǎn)，A24立刻抓住了這個機(jī)會。

銷售自己最核心的產(chǎn)品——電影，在此基礎(chǔ)上開發(fā)一系列衍生產(chǎn)品，待公司發(fā)展到一定階段，便投資一些小公司，進(jìn)一步向外拓展自己的業(yè)務(wù)——A24的野心似乎已不限于做一家影視公司了。

當(dāng)然，A24的成功也存在偶然性因素。美國本就繁榮的獨(dú)立電影市場、活躍且有創(chuàng)造力的創(chuàng)作者、成熟的影迷文化、美國年輕人對社會議題的關(guān)注等，都為A24的成長提供了土壤，而互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展又進(jìn)一步助推，讓A24有更多且更有效的工具能充分挖掘每一分潛力，讓自己成為一個品牌、一種文化，甚至是一種生活方式。

周天培對A 24的未來發(fā)展持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，在他看來，A24今年在奧斯卡的大獲成功意味著它已經(jīng)攀上了一個難以超越的巔峰，“A24的生命力很強(qiáng)，但我們也不需要對它有過多崇拜，沒有公司能一直處于輝煌狀態(tài)?！辈贿^，周天培的微信朋友圈背景圖片長期都是影院銀幕上一閃而過的A24的logo，那是他在一場公司內(nèi)部試映會時拍下的照片。