文化產(chǎn)業(yè)視域下桂東南城市品牌建設(shè)的困境和路徑

周尚梅

文化產(chǎn)業(yè)為產(chǎn)品價(jià)值鏈的增值提供了設(shè)計(jì)思路和發(fā)展契機(jī)，依托城市品牌，為產(chǎn)業(yè)賦能，成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動(dòng)力。城市品牌建設(shè)的路徑主要依賴文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，在產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的視域下構(gòu)建城市品牌體系，擴(kuò)充城市品牌價(jià)值鏈空間，走出一條城市品牌發(fā)展的特色道路。

凱文·萊恩·凱勒首次提出“城市品牌” 的概念，他認(rèn)為就像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市不僅僅是一個(gè)行政區(qū)域，也是一個(gè)巨大的商品。隨著消費(fèi)升級(jí)，為了滿足消費(fèi)者日益迫切的精神文化需求，我國(guó)各城市爭(zhēng)先在城市品牌發(fā)展中融入文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)核，城市品牌構(gòu)建參照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)范，使城市品牌和文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。“文化+”理念一方面可以集聚城市優(yōu)勢(shì)資源發(fā)展城市文明，并擴(kuò)大城市品牌的影響力，提升城市品牌形象；另一方面能夠優(yōu)化城市各方資源，整合城市的社會(huì)資本，盤活文化產(chǎn)業(yè)，從而帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，增強(qiáng)城市整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

桂東南地處廣西東南部，主要包括梧州、玉林、貴港和賀州四市，在融入粵港澳大灣區(qū)東融通道時(shí)具有獨(dú)特的地理位置優(yōu)勢(shì)，如何將文化產(chǎn)業(yè)和城市品牌發(fā)展融為一體是當(dāng)前的重要課題。已有部分學(xué)者從城市品牌設(shè)計(jì)、城市品牌形象、文化品牌、城市品牌、文化旅游、財(cái)政金融、文化傳承、民族體育、壯醫(yī)藥、高校文化產(chǎn)業(yè)管理等角度對(duì)廣西城市品牌進(jìn)行了研究，但專門針對(duì)桂東南城市品牌發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行研究的學(xué)術(shù)論文尚屬空白。筆者經(jīng)過(guò)大量實(shí)地調(diào)研并結(jié)合內(nèi)容分析法，發(fā)現(xiàn)桂東南城市品牌的發(fā)展主要面臨以下困境。

一、城市品牌發(fā)展的主要困境

現(xiàn)代城市的發(fā)展，經(jīng)歷了城市行政、城市管理和城市經(jīng)營(yíng)三個(gè)階段。而城市經(jīng)營(yíng)大體又經(jīng)歷了從城市形象到城市營(yíng)銷，再到城市品牌的三個(gè)階段。在城市品牌建構(gòu)過(guò)程中，我國(guó)大多數(shù)城市已實(shí)踐完成了城市品牌發(fā)展外圍政策、相關(guān)政策、政策細(xì)化的三步驟，但在具體的實(shí)施階段還存在諸如品牌發(fā)展資金受限、品牌的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈固化、文化品牌集中度低等諸多難題。以下以桂東南城市為例。

（一）發(fā)展資金受限，文化品牌融資困難

桂東南城市品牌在文化產(chǎn)業(yè)布局建構(gòu)中主要面臨著兩大資金難題：一是資金來(lái)源少，社會(huì)資金籌集難。二是中小企業(yè)貸款難。

社會(huì)資金的募集是桂東南城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑。一方面，桂東南城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)興起比較晚，各類文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園或基地根基比較淺，其經(jīng)營(yíng)與管理存在諸多漏洞，普遍存在自身財(cái)務(wù)制度不健全、信譽(yù)度比較低等問(wèn)題；另一方面，這些城市的文創(chuàng)項(xiàng)目品牌的原創(chuàng)性和獨(dú)特性不突出，已有的城市文創(chuàng)品牌力度不夠，導(dǎo)致難以吸引投資者的眼球，文創(chuàng)項(xiàng)目招商難度非常大。

同時(shí)，中小企業(yè)貸款也非常難，當(dāng)前金融機(jī)構(gòu)支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸主要有：

1.擔(dān)保抵押較為困難。

2.無(wú)穩(wěn)定現(xiàn)金流。

3.金融機(jī)構(gòu)自身設(shè)置高門檻且審批流程繁瑣、周期長(zhǎng)，而文創(chuàng)項(xiàng)目的資金需求往往是突發(fā)性的。

4.投資回報(bào)周期長(zhǎng)。

5.項(xiàng)目所需資金量大。

（二）城市品牌知名度不高，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈固化

城市品牌體系的構(gòu)建極為關(guān)鍵。桂東南有部分全國(guó)知名商品品牌，但城市品牌知名度普遍不高，體現(xiàn)出城市品牌和商品品牌發(fā)展不均衡的特點(diǎn)。目前，各城市先后制作了一些城市形象宣傳片，主要以說(shuō)明形式為主。

邁克爾·波特提出了價(jià)值鏈理論。任何一個(gè)品牌都是其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務(wù)方面所進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)的聚合體，這一系列活動(dòng)都可以創(chuàng)造價(jià)值。目前，桂東南各城市本土品牌向文化產(chǎn)業(yè)鏈的延伸普遍滯后。南方黑芝麻糊是玉林容縣推出的全國(guó)知名品牌，“一股濃香，一縷溫情”的廣告感動(dòng)了很多人，但南方黑芝麻糊的經(jīng)典配方與抵制肥胖的消費(fèi)理念相沖突。如果不能夠在無(wú)糖配方或產(chǎn)品的更新?lián)Q代中扳回一局，那么通過(guò)央視大頻次廣告塑造的溫情品牌形象帶來(lái)的高附加值會(huì)逐漸被產(chǎn)品研發(fā)滯后帶來(lái)的負(fù)面影響所抵消。品牌的知名度和美譽(yù)度都會(huì)逐漸被忠實(shí)客戶淡忘，在新生代潛力消費(fèi)者中的知名度更是達(dá)不到理想效果。因此南方黑芝麻集團(tuán)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)更加需要謹(jǐn)慎地守住主業(yè)，避免盲目地向其他行業(yè)延伸，從而稀釋了主業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位，削弱了其向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)延伸的政策優(yōu)勢(shì)。

另外，梧州龜苓膏產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品價(jià)值鏈固化現(xiàn)象尤為突出。梧州雙錢、致中和、三錢等龜苓膏品牌是梧州市的地標(biāo)品牌，在產(chǎn)品商業(yè)符號(hào)化方面的轉(zhuǎn)換是較為成功的，但除了作為一個(gè)普通商品來(lái)進(jìn)行銷售，其在文化符號(hào)化方面的轉(zhuǎn)化是不夠的。一個(gè)老品牌，只有融入當(dāng)?shù)氐奈幕?、講好品牌故事、搭載文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的流量紅利，才能夠煥發(fā)生機(jī)。

（三）文化資源分散，文化品牌集聚度低

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，處在一個(gè)特定領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，由于相互之間的共性或互補(bǔ)性，形成了一種在地理位置上相對(duì)集中的產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象。而這種產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象的產(chǎn)生，是基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的自然結(jié)果，因此處于產(chǎn)業(yè)集群中的企業(yè)會(huì)比較有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，孤立的公司由于沒(méi)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)將會(huì)遭受40%的經(jīng)濟(jì)損失。桂東南城市產(chǎn)業(yè)集群度比較低，相對(duì)于周邊發(fā)達(dá)城市和粵港澳大灣區(qū)城市，并沒(méi)有占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，加之天然的文旅資源比較匱乏，且文化資源又比較分散，致使這些城市在培育城市文化地標(biāo)品牌時(shí)困難重重。

桂東南各城市目前最突出的問(wèn)題體現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)集中度低，作為地標(biāo)性的商業(yè)街在建設(shè)時(shí)往往過(guò)于分散，人氣值高的老商業(yè)街改造難度大，幾十年如一日的陳舊而無(wú)特色的建筑讓人氣逐漸被稀釋。加之城市化過(guò)程中興起的各種商業(yè)小區(qū)分散了城市人氣，導(dǎo)致難以確立任何一個(gè)領(lǐng)頭地位的地標(biāo)商業(yè)圈。

二、在文化產(chǎn)業(yè)的視域下建構(gòu)城市品牌的戰(zhàn)略意義

如今已經(jīng)是一個(gè)符號(hào)消費(fèi)的社會(huì)，消費(fèi)者通過(guò)符號(hào)消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)差異和表達(dá)身份象征，符號(hào)是文化傳播的基因和代碼，品牌是符號(hào)象征意義的載體，文化品牌的優(yōu)化升級(jí)需要受到重視。

我國(guó)陸續(xù)發(fā)布了一系列將戰(zhàn)略部署轉(zhuǎn)化為文化科技融合、文化旅游、文化財(cái)政等具體措施的相關(guān)政策。這些關(guān)鍵性的文化產(chǎn)業(yè)政策，均在很大程度上為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了方向和帶來(lái)了機(jī)遇。

三、桂東南城市品牌發(fā)展的路徑

文化競(jìng)爭(zhēng)的深入使得國(guó)際資本、各類要素及跨國(guó)跨地區(qū)的文化交流更加頻繁，地方特色和地方文化顯得更為重要。在構(gòu)建城市文化產(chǎn)業(yè)體系時(shí)要結(jié)合自身的資源特點(diǎn)，構(gòu)建具有區(qū)隔度的有特色的文化產(chǎn)業(yè)體系，打造城市文化地標(biāo)。具體可從以下幾個(gè)方面著手。

（一）多方合作，優(yōu)化政府和社會(huì)資源供給

1.多方聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)政策的研究

文化產(chǎn)業(yè)涉及到財(cái)政、稅收、金融科技、土地和人才等諸多問(wèn)題，在不同時(shí)期政府都制定了一系列促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，形成了一個(gè)非常龐大的文化產(chǎn)業(yè)政策集群。目前已有部分省市進(jìn)行了有針對(duì)性的文化產(chǎn)業(yè)政策的梳理和研究。在構(gòu)建桂東南城市文化產(chǎn)業(yè)體系的過(guò)程中，可以加強(qiáng)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)政策的研究，通過(guò)文化部門與高校的聯(lián)動(dòng)，建立文化產(chǎn)業(yè)研究中心，廣泛吸納傳媒、金融、大數(shù)據(jù)、藝術(shù)等專業(yè)人才，促進(jìn)桂東南各城市文化產(chǎn)業(yè)和城市品牌形象的融合發(fā)展。

2.多方合作，創(chuàng)新小微企業(yè)融資交易模式

城市文化項(xiàng)目品牌多以小微企業(yè)為主。占文化企業(yè)98.5%的小微企業(yè)既有小微企業(yè)融資難的共性，也有文化企業(yè)項(xiàng)目非連貫性的特性。受諸多因素的影響，很少有銀行對(duì)小微企業(yè)進(jìn)行直接投資。因此，可多方合作，創(chuàng)新融資交易模式。

（1）政府與政府合作：上海模式

上海市政府將配套資金方式與產(chǎn)業(yè)基金結(jié)合在一起，為政府資金的運(yùn)用提供了新的思路。2006年12月，由上海市委宣傳部和浦東區(qū)人民政府各投資5000萬(wàn)元組建的上海東方惠金文化產(chǎn)業(yè)投資有限公司正式成立，為落戶張江的文化企業(yè)搭建了一個(gè)投融資平臺(tái)。該投資資金擬出資4000萬(wàn)元成立擔(dān)保公司，為文化企業(yè)提供擔(dān)保。同時(shí)，為引導(dǎo)社會(huì)投資方向，社會(huì)資金每投入3元（或3元以上），該投資資金可以陪同投入1元，由此撬動(dòng)3倍以上的社會(huì)資金投入政府鼓勵(lì)的文化產(chǎn)業(yè)。

（2）政企合作：日本模式

在政企合作方面，日本企業(yè)有更多的自主權(quán)，日本的大型文化活動(dòng)多依賴企業(yè)、公司的投資和資金贊助。日本的文化產(chǎn)業(yè)不是由政府“包辦”的，文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目都進(jìn)入市場(chǎng)操作。幾乎所有的日本一流大型企業(yè)都以各種不同形式支持、參與文化活動(dòng)，這些企業(yè)將此視為改善企業(yè)形象的重要舉措。

（二）挖掘城市品牌特色，重視文化賦能

有研究表明，當(dāng)總體資金緊缺的情況下，政府須優(yōu)先重點(diǎn)扶持三個(gè)領(lǐng)域：一是非營(yíng)利性的公益性文化行業(yè)。例如博物館、圖書(shū)館等。二是涉及國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)安全的文化行業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施。例如黨報(bào)、黨刊、電視和通訊的骨干網(wǎng)絡(luò)設(shè)施等。三是具有地方特色和個(gè)性的高雅藝術(shù)。例如梧州金沙玉、玉林八音、賀州儺戲等。

以玉林市為例，玉林是具有悠久歷史的嶺南古都，歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，可以從以下幾個(gè)方面著手。

1.重視綠色環(huán)保理念：健康醫(yī)藥。廣西自然和人文資源豐富多彩，以玉林制藥為中心的健康醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群已形成，圍繞“健康醫(yī)藥”核心概念，深耕細(xì)作，形成具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)鏈并與文化創(chuàng)意項(xiàng)目深度融合，帶動(dòng)挖掘玉林市的文化資源和旅游資源形成整合體系。

2.文化與科技融合：玉柴產(chǎn)業(yè)鏈。加拿大學(xué)者麥克盧漢提出了“媒介即信息”的重要觀點(diǎn)，每一次科技的變革都會(huì)帶來(lái)媒介的飛躍發(fā)展。玉柴的研發(fā)能力融合其他部門的科技力量，通過(guò)有創(chuàng)意的策劃，使文化插上高科技的翅膀，達(dá)到兩者的高度融合。

（三）產(chǎn)業(yè)多維度融合，集聚文化資源

柳州螺螄粉目前全方位打通了農(nóng)業(yè)、物流運(yùn)輸業(yè)、包裝設(shè)計(jì)業(yè)、螺螄粉培訓(xùn)業(yè)、電商銷售、螺螄粉文化旅游等產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)了文化、商業(yè)、科技、教育等領(lǐng)域的高度融合。

桂東南各城市文化資源也是較為豐富的，但還需進(jìn)一步借鑒柳州等城市的經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)各產(chǎn)業(yè)的多維度融合，增加產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，整合文化資源集群化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)城市多個(gè)地標(biāo)品牌的聯(lián)動(dòng)，最終建設(shè)成城市文化超強(qiáng)IP，通過(guò)某種獨(dú)特性使其成為老百姓打卡的場(chǎng)所。

（四）豐富營(yíng)銷手段，擁抱新媒體

經(jīng)濟(jì)學(xué)的微笑曲線原理告訴我們，給產(chǎn)品帶來(lái)高附加價(jià)值的主要是處于微笑曲線的兩端：其一是產(chǎn)品研發(fā)，通過(guò)獨(dú)特的技術(shù)為產(chǎn)品帶來(lái)與眾不同的特色，可以給產(chǎn)品帶來(lái)高附加值；其二是產(chǎn)品的營(yíng)銷，也可以給產(chǎn)品帶來(lái)高附加值。當(dāng)今是一個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)和IP經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，在桂東南城市，特別是傳統(tǒng)的老品牌，更需要借助新媒體的方式進(jìn)行營(yíng)銷，使品牌煥發(fā)出新的活力。這是一個(gè)全民營(yíng)銷的時(shí)代，給每個(gè)人、每個(gè)地區(qū)都帶來(lái)了前所未有的機(jī)會(huì)，整合各種營(yíng)銷手段，凝練地方特色，借助新舊媒體推廣城市文創(chuàng)品牌，每個(gè)城市都可以大有作為。

結(jié)語(yǔ)：

城市品牌在文化產(chǎn)業(yè)體系下的構(gòu)建牽涉面極為廣泛，要結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)各項(xiàng)政策，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論對(duì)桂東南文化產(chǎn)業(yè)體系進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)品牌的定位，挖掘城市品牌特色，克服金融和資源分散等方面的諸多障礙，構(gòu)建由工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)加文旅的大產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)在文化產(chǎn)業(yè)政策的研究、城市文化品牌體系的構(gòu)建、創(chuàng)新政企合作模式、打造城市文化名片等方面，需要做的工作還非常多。