面向“Z世代”的精準(zhǔn)化國際傳播

李厚銳

(1. 上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,上海 200240;2. 上海交通大學(xué)黨政辦公室,上海 200240)

伴隨新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革,人類社會面臨多類型“赤字”問題的挑戰(zhàn),例如治理赤字、學(xué)術(shù)赤字、科技人文融通赤字等。(1)彭青龍、吳攸: 《科技創(chuàng)新、中華文明與大學(xué)人才培養(yǎng)——訪談林忠欽院士》,《上海交通大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2020年第28卷第1期,第1—6頁。中國在國際傳播領(lǐng)域同樣面對著交流赤字、理解赤字難題,國際話語權(quán)相較綜合國力與國際地位尚未得到同等程度的提升。中國話語體系缺乏適合中國情境的理論支撐,難以突破西方議題框架,有待健全。中國國際形象長期處于被西方媒介“他塑”的被動地位,“自塑”路徑有待拓展與創(chuàng)新。新媒體及社交媒體平臺國際傳播力較弱,尤其是針對年輕群體的精準(zhǔn)敘事能力不足。為全面提升國際傳播效能,需研究受眾的特點(diǎn)與習(xí)慣,采用貼近不同受眾的精準(zhǔn)傳播方式,將“陳情”與“說理”融合,推動中國故事和中國聲音的分眾化表達(dá)與全球化表達(dá)。(2)夏康健、崔士鑫: 《習(xí)近平總書記關(guān)于推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)重要論述的發(fā)展脈絡(luò)和深刻內(nèi)涵》,《中國出版》2021年第13期,第8—13頁。

習(xí)近平總書記指出“世界的未來屬于年輕一代”,全球青年有理想、有擔(dān)當(dāng),人類就有希望,推進(jìn)人類和平與發(fā)展的崇高事業(yè)就有源源不斷的強(qiáng)大力量。(3)《習(xí)近平主席在聯(lián)合國教科文組織第九屆青年論壇開幕式上的賀詞》,《人民日報》2015年10月27日,第1版。近年來,以“Z世代”(Generation Z)為主體的青年群體已成為全球重點(diǎn)關(guān)注的新力量?！癦世代”伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、即時通信工具、智能移動設(shè)備成長,具有特有的行為與認(rèn)識方式。(4)中國傳媒大學(xué)新媒體研究院: 《移動互聯(lián)網(wǎng)時代下,Z世代人群獲取新聞資訊習(xí)慣研究報告》,北京: 中國傳媒大學(xué),2020年,第12頁。本文認(rèn)為,“Z世代”作為國際話語策略性受眾,具有鮮明的個性特點(diǎn)、圈層特征、認(rèn)識模式與行為方式,面向“Z世代”的國際傳播在話語表達(dá)主體性、數(shù)據(jù)話語權(quán)、跨文化敘事等方面仍存在挑戰(zhàn)。應(yīng)從國際傳播理論體系與敘事體系構(gòu)建、跨文化交流的融媒體平臺打造、視覺內(nèi)容表達(dá)方式創(chuàng)新等維度著手,加強(qiáng)面向“Z世代”群體的國際傳播能力建設(shè),加快提升中國話語的國際影響力。

一、 “Z世代”: 國際傳播的策略性受眾

“Z世代”一般指1995年至2010年出生的群體,也被稱為“后千禧一代”“移動互聯(lián)網(wǎng)原生代”“數(shù)媒土著”?！癦世代”的代際劃分不僅以年限為依據(jù),更參考社會學(xué)研究方法,以對同時代人產(chǎn)生深刻影響的重大歷史事件為標(biāo)準(zhǔn),即互聯(lián)網(wǎng)的普及與高速發(fā)展。如今,“Z世代”已達(dá)25億,約占據(jù)全球人口的32%,是人口占比最大的代際群體,(5)Jenny Chang, “113 Key Generation Z Statistics 2023: Characteristics & Facts You Should Know,” https://financesonline.com/generation-z-statistics/, July 19, 2023.已成為新時代國際傳播的重要受眾群體,提升面向“Z世代”的國際傳播能力成為迫切而重要的議題。

在傳播學(xué)領(lǐng)域,大眾傳播理論往往把受眾視為無差別、同質(zhì)化的集合,并不特指某個群體或圈層,傳播方式主要是由點(diǎn)及面。“分眾”乃是與“大眾”對應(yīng)的概念,相關(guān)理論認(rèn)為受眾“并非同質(zhì)、孤立的個體集合,而是具有社會多樣性特征的群體”。(6)郭慶光: 《傳播學(xué)教程》,北京: 中國人民大學(xué)出版社,2011年。分眾傳播是在此基礎(chǔ)上發(fā)展形成的概念,指依托專業(yè)化媒介組織的先進(jìn)技術(shù)與產(chǎn)業(yè)平臺,基于不同群體的特征,開展信息生產(chǎn)與傳播活動。分眾傳播強(qiáng)調(diào),面對社會結(jié)構(gòu)的多樣性,分屬不同群體的社會成員,其態(tài)度、行為會受到群體屬性的影響,對信息傳播的需求及反應(yīng)也存在差異。

在分眾傳播視角下,策略性傳播和策略性受眾強(qiáng)調(diào)在多樣化的國際環(huán)境中,通過戰(zhàn)略規(guī)劃、效果評估、技術(shù)創(chuàng)新、渠道建立和維護(hù)雙向互利關(guān)系,每個動作都需要目標(biāo)導(dǎo)向,讓信息最大限度到達(dá)相關(guān)受眾。(7)鐘新、王嵐嵐、淡鳳: 《策略性傳播及國際傳播前沿問題——美國密蘇里新聞學(xué)院國際交流中心主任弗里茲·克羅普博士系列講座綜述》,《國際新聞界》2006年第7期,第79—80頁。在國際傳播場域中,將“Z世代”作為國際話語表達(dá)的策略性受眾,分析其性格特質(zhì)、傳播行為、情感特征,采用精準(zhǔn)傳播方式,講述貼近“Z世代”的中國故事,推進(jìn)中國聲音的分眾化表達(dá)是全面提升國際傳播效能的關(guān)鍵。基于對中國、美國、俄羅斯等11個國家“Z世代”大學(xué)生的調(diào)查,不同國別的“Z世代”在議題關(guān)注點(diǎn)方面存在差異,中國“Z世代”更關(guān)注“法治”與“愛國”,國外“Z世代”大學(xué)生則更關(guān)注“自由”與“公正”。同時,全球“Z世代”也有著共同的代際特征。(8)楊曉慧: 《中外大學(xué)生價值觀教育調(diào)查與比較》,《教育研究》2022年第43卷第3期,第97—109頁。

在媒介性格特征方面,“Z世代”崇尚創(chuàng)新,媒介參與度高,媒介平臺關(guān)注廣泛,并且會因?yàn)橄嗤拿浇榕d趣形成特定“圈層”。“Z世代”成長于經(jīng)濟(jì)、科技快速發(fā)展的時代,經(jīng)歷了新舊觀念的沖突與交融,思想活躍,興趣多元,樂于接受新生事物,追求個性與創(chuàng)新,具有較強(qiáng)的媒介使用意愿、信息交互能力以及媒介參與意識?！癦世代”在關(guān)注社會問題與熱點(diǎn)事件的過程中,常表現(xiàn)出較強(qiáng)的社會責(zé)任意識和國家認(rèn)同感。(9)彭振剛: 《“Z世代”國際傳播策略與實(shí)踐路徑研究》,《對外傳播》2021年第7期,第39—42頁。與每個世代在年輕時都有較高的自我確認(rèn)期望相一致,“Z世代”也希望留下個人印記,而全媒體與自媒體的發(fā)展為此提供了條件。在積極主動的媒介個性基礎(chǔ)上,“Z世代”形成了快速更迭、關(guān)注廣泛的媒介興趣,并呈現(xiàn)出泛娛樂化特點(diǎn),游戲、動漫、影視等文化產(chǎn)品成為該群體普遍關(guān)注的內(nèi)容。在數(shù)字媒介環(huán)境中,“Z世代”會由于對相應(yīng)文化產(chǎn)品的共同興趣形成特定“圈層”,在“趣緣化”的朋輩社交中塑造自我、收獲認(rèn)同,基于趨同的價值觀念和審美取向增強(qiáng)聯(lián)結(jié),進(jìn)而不斷延展圈層的文化內(nèi)涵。

以國產(chǎn)移動游戲《原神》為例,其在“Z世代”中擁有龐大的用戶群體,包括大量海外玩家?！对瘛飞暇€后在海外市場的人氣一路高漲,僅一年就被譯成多國語言,在175個國家及地區(qū)發(fā)行,位列68個國家及地區(qū)的游戲暢銷榜前列。(10)郭璇、徐欣怡: 《中國移動游戲“出?！钡臋C(jī)遇和路徑》,《未來傳播》2022年第29卷第5期,第91—99頁。《原神》強(qiáng)化了社群共同體的共性特點(diǎn),通過尋找志同道合者、構(gòu)建文化族群等方式,激發(fā)了外國用戶了解和學(xué)習(xí)中國文化的興趣和熱情,開辟了海外用戶接受度高的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性傳播路徑,成為從“游戲出海”到“文化出?！钡膬?yōu)秀典范。作為數(shù)字場域的傳播主體,“Z世代”所主導(dǎo)的“圈層文化”已經(jīng)成為無法忽視的國際傳播力量。這種力量突破了由國別和民族身份帶來的限制,通過個體的興趣取向偏好和共同價值追求形成話語擴(kuò)張。

在傳播行為方式方面,“Z世代”媒介依賴性強(qiáng),習(xí)慣通過移動端平臺和視頻化形式進(jìn)行信息獲取與交流。17%的“Z世代”每天上網(wǎng)時間超過4小時,網(wǎng)絡(luò)接觸呈現(xiàn)出時間長、高頻次的特點(diǎn)。“Z世代”具有技術(shù)至上心態(tài),不僅通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行娛樂社交,還將其作為技能學(xué)習(xí)的平臺。同時,“Z世代”媒介接觸渠道的移動化特征顯著,相對紙質(zhì)媒介,更習(xí)慣使用智能手機(jī)、平板電腦、電子書閱讀器等移動設(shè)備。“Z世代”平均在12歲前得到屬于自己的第一部智能手機(jī),85%的“Z世代”偏好通過移動設(shè)備進(jìn)行交流,79%的“Z世代”希望能利用人工智能優(yōu)化信息獲取體驗(yàn)。媒介渠道移動化與短視頻平臺的興起,使得“Z世代”習(xí)慣于通過可視化形式獲取信息和表達(dá)自我。與前序代際相比,“Z世代”接觸復(fù)雜圖形信息的時間更早,頻率更頻繁,善于解讀視覺信息。(11)王珺: 《Z世代閱讀特點(diǎn)、成因及引導(dǎo)策略初探——基于代際研究的視角》,《中國出版》2021年第15期,第61—63頁。71%的“Z世代”每天觀看超過3.4小時的在線視頻,但注意力持續(xù)時間平均只有8秒,視頻化尤其是短視頻產(chǎn)品,成為全球“Z世代”接收信息的主要形式之一。TikTok、YouTube、B站等主流短視頻平臺將“Z世代”用戶作為重要市場主體,激發(fā)其積極參與到視頻內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播中。

在文化情感認(rèn)知方面,“Z世代”的注意力模式發(fā)生變革,同時,更加重視虛擬情感和文化元素帶來的體驗(yàn),追求深層審美與泛化審美的結(jié)合。首先,移動技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)造了更多的體驗(yàn)場景,豐富了信息接收方式,不斷延伸“Z世代”的互動場域,涵蓋生活中的各種環(huán)境,串聯(lián)起大量碎片時間?！癦世代”的注意力焦點(diǎn)在多任務(wù)、多平臺間跳轉(zhuǎn),形成“超級注意力”認(rèn)知模式與行為方式。(12)周憲: 《從“沉浸式”到“瀏覽式”閱讀的轉(zhuǎn)向》,《中國社會科學(xué)》2016年第11期,第143—163頁。該方式雖然提升了信息獲取速度和廣度,但也容易削弱用戶對特定主題的系統(tǒng)關(guān)注,以及對復(fù)雜問題的深度思考。其次,在注意力模式改變的基礎(chǔ)上,“Z世代”更注重虛擬情感需求與分享表達(dá)。例如,IP類文化產(chǎn)品通過情感因素為青年文化消費(fèi)者提供自我表達(dá)和情感寄托的載體,并實(shí)現(xiàn)規(guī)?；摹捌迫Α眰鞑??！癦世代”通過與各類文化產(chǎn)品的接觸,與其構(gòu)建情感聯(lián)結(jié),表達(dá)內(nèi)心的情緒與態(tài)度?！癦世代”的情感滿足方式呈現(xiàn)虛擬化特點(diǎn),表達(dá)出強(qiáng)烈的分享欲與傾訴欲,通過網(wǎng)絡(luò)空間記錄和分享生活,以期獲得情感滿足、群體認(rèn)同與社會支持。另以虛擬偶像為例,其盛行也體現(xiàn)了“Z世代”的情感需求變化。虛擬偶像在受眾的關(guān)注和參與下成長,因此也和受眾之間有高度的互動性,尤其為“Z世代”提供了情感依靠和傾訴出口。在跨文化交流中,虛擬偶像的出現(xiàn)場景不斷拓展,并突破了圈層壁壘,持續(xù)向外延伸,讓不同文化背景的受眾建立聯(lián)系。最后,“Z世代”追求深層審美與泛化審美的結(jié)合,既關(guān)注“顏值”又注重內(nèi)涵。一方面,淺層審美理念通過泛娛樂化滲透于“Z世代”的生活中;另一方面,中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含的價值內(nèi)涵對“Z世代”有著極大吸引力,并且能引起持久的精神共振。

二、 面向“Z世代”的國際傳播問題分析

由于歷史、現(xiàn)實(shí)的雙重原因,西方發(fā)達(dá)國家在國際輿論場占據(jù)著主導(dǎo)地位。在“西強(qiáng)我弱”的國際傳播格局中,我國在貼近不同群體設(shè)置議題議程、開展原創(chuàng)話語表達(dá)、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播等方面仍面臨著很大挑戰(zhàn)。(13)胡正榮、田曉: 《新時代中國國際傳播話語體系的構(gòu)建: 分層、分類與分群》,《中國出版》2021年第16期,第3—7頁。國際傳播的對象復(fù)雜,其價值觀念、文化背景多元,對傳播的精準(zhǔn)性和有效性提出了更高要求。做好面向“Z世代”的國際傳播,需要關(guān)注在國家話語主體性、數(shù)據(jù)話語權(quán)、跨文化敘事等方面存在的問題。

在面對“Z世代”開展國際傳播時,存在國家話語主體性模糊情況。主體性是在“主體—客體”關(guān)系中的主體屬性,相關(guān)理論認(rèn)為人的實(shí)踐是核心,人的發(fā)展和主體地位能夠改造世界,同時主體性表現(xiàn)為集體性概念而非個體性概念。(14)李良榮、方師師: 《主體性: 國家治理體系中的傳媒新角色》,《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報)》2014年第36卷第9期,第32—37頁。而國家話語中的主體性,則表現(xiàn)為國家形象建構(gòu)的主導(dǎo)權(quán),以及跨文化傳播視角下的“他塑”與“自塑”的尺度調(diào)試。在“知識—權(quán)力”結(jié)構(gòu)運(yùn)行的社會組織中,西方社會由于知識生產(chǎn)體系的優(yōu)勢,主導(dǎo)著國際傳播秩序與國際話語權(quán)。我國的國際傳播格局面臨“他塑”為主、“自塑”不足的局面,傳播主導(dǎo)性權(quán)力和話語主體勢能相對較弱,缺乏表達(dá)中國立場、開展國際對話、尋求國際理解的正確方式。此外,在多極化發(fā)展的世界格局下,聚焦全球“Z世代”群體的個性特點(diǎn)、圈層特征與傳播行為,提高國際傳播領(lǐng)域的國家話語知識生產(chǎn)和供給能力,擺脫自說自話的困境,具有重要價值。目前,面向全球“Z世代”青年,我國仍未掌握“廣泛宣介中國主張、中國智慧、中國方案”相關(guān)概念的定義權(quán)與解釋權(quán),構(gòu)建具有鮮明中國特色的國際傳播話語體系,需要持續(xù)發(fā)力。

我國的國際傳播數(shù)據(jù)話語權(quán)在智能媒體時代仍處于弱勢地位。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展,媒介傳播生態(tài)發(fā)生了深刻變化。作為移動互聯(lián)網(wǎng)原生代,“Z世代”伴隨著智能媒體的發(fā)展而成長,熟悉各類新興技術(shù)與平臺,深度參與到智能媒體傳播體系塑造的進(jìn)程中。信息傳播與智能技術(shù)的關(guān)聯(lián)日趨緊密,智能媒體建構(gòu)的傳播環(huán)境已成為面向“Z世代”的國際傳播新場域。智能媒體時代的國際傳播,數(shù)據(jù)話語權(quán)扮演著重要角色,新聞報道的策劃、生產(chǎn)、傳播越來越依賴海量數(shù)據(jù)的獲取與分析。目前,國際主流媒體平臺在信息采集設(shè)備的覆蓋面、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的先進(jìn)性、算法推薦機(jī)制的成熟度方面均領(lǐng)先于國內(nèi)媒體平臺,西方國家和媒體集團(tuán)憑借人工智能與物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)優(yōu)勢,在國際傳播中形成了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)話語權(quán)。(15)陸小華: 《數(shù)據(jù)話語權(quán): 國際傳播的戰(zhàn)略性競爭焦點(diǎn)》,《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報)》2020年第42卷第10期,第1—6頁。此外,以社交媒體為核心構(gòu)建的虛擬空間快速發(fā)展,以前所未有的方式將區(qū)域性和全球性因素聯(lián)結(jié)起來,成為國際信息交流的重要場域,爭奪著全球“Z世代”受眾的注意力。與此同時,我國社交媒體平臺的全球用戶滲透率仍處于較低水平,尚未形成具有國際影響力的傳播矩陣。

與“Z世代”群體的跨文化對話中存在敘事鴻溝。由于中外政治文化和價值觀差異,我國在跨文化傳播中常面臨“有理說不出”“說了傳不開”的情況,其主要原因在于高低語境的敘事困境。語言本身是文化不可剝離的一個部分,詞語的指涉意義往往與其文化內(nèi)涵、言語構(gòu)成以及表述語境等要素相關(guān)。(16)王曉路: 《“中國文化走出去”語境下跨文化傳播的基本問題——以“龍”和“Dragon”為例的詞語文化軌跡探討》,《四川大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2018年第6期,第116—124頁。在高語境下,由于雙方共享了預(yù)制的內(nèi)在語境以及外在語境,很多信息雖然并未明確表述,但受眾依然能理解;而在低語境下,大多數(shù)信息是不能壓縮的,需要包含完整的要點(diǎn)。將國際傳播中的信息發(fā)出者與信息接收者的交流置于語境階梯中,從文化層面與應(yīng)用場景綜合分析,會發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外話語語境位勢存在差異。(17)陳功: 《跨越情感與文化的鴻溝: 國際傳播受眾接受度研究》,《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報)》2021年第43卷第2期,第72—77頁。在全球“Z世代”的跨文化對話中,由于敘事方式與文化交流存在鴻溝與壁壘,傳播場景往往處于割裂狀態(tài),容易造成國際社會對中國的認(rèn)知錯位,難以全面深刻客觀地認(rèn)識中國、了解中國。此外,跨文化對話的內(nèi)容表達(dá)方式單一、傳播渠道單向、語言吸引度不夠,加劇了現(xiàn)實(shí)情境和情感體驗(yàn)的疏離,難以觸發(fā)共情效應(yīng)。

綜上所述,在全球傳播場域下,受眾價值觀念多元化、興趣選擇個性化特征凸顯。面向“Z世代”的國際傳播所面臨的挑戰(zhàn),究其原因,是缺乏對國際受眾的差異化認(rèn)識與分類施策,造成分眾化表達(dá)目標(biāo)下的國際話語權(quán)弱勢。

米歇爾·?？碌臋?quán)力話語理論,為分析與解決針對“Z世代”的國際傳播問題提供了思路。權(quán)力話語理論將權(quán)力與話語結(jié)合,關(guān)注其在社會模式機(jī)制下的作用,提出話語具有超越交流工具屬性的功能性特征,不僅作為符號的集合進(jìn)行內(nèi)容表達(dá),更在社會場景中經(jīng)由豐富的制度性實(shí)踐構(gòu)建形成。(18)陳衛(wèi)星: 《傳播的觀念》,北京: 人民出版社,2004年。權(quán)力話語理論突破了言行對立的理念,強(qiáng)調(diào)話語是權(quán)力的載體,話語權(quán)力在話語與實(shí)踐的交互中構(gòu)建形成。

權(quán)力話語視角下,國際話語權(quán)在一個國家對外交往和對外宣傳政策中的價值持續(xù)提升,面向“Z世代”的國際話語權(quán)力轉(zhuǎn)移對國際傳播格局重構(gòu)具有重要意義。國際話語形態(tài)與秩序是特定時期國際政治經(jīng)濟(jì)格局在意識形態(tài)領(lǐng)域的體現(xiàn),其形成受到國際形勢、全球文化、歷史事件等多因素的長期影響?；谙鄳?yīng)歷史文化傳統(tǒng)、價值認(rèn)知系統(tǒng)、政治經(jīng)濟(jì)需求而形成的話語體系,對全球話語權(quán)力秩序的發(fā)展與構(gòu)建有著重要影響。盡管當(dāng)前西方主流話語仍占據(jù)著主導(dǎo)地位,但國際輿論格局與媒體傳播環(huán)境的變化,為面向“Z世代”的國際話語權(quán)建構(gòu)帶來契機(jī)。

三、 國際傳播能力與國際話語權(quán)提升路徑

以“Z世代”為受眾的國際傳播,需要突破思維定式,根據(jù)話語對象進(jìn)行精準(zhǔn)施策。應(yīng)當(dāng)基于話語權(quán)的功能特征,圍繞話語主體融通度、傳播智能化以及內(nèi)容精準(zhǔn)性等維度,分層、分類、分群加強(qiáng)面向“Z世代”的國際傳播能力建設(shè),提升中國國際話語權(quán)。

首先,融通話語主體,構(gòu)建聚焦“Z世代”的國際傳播理論體系和敘事體系。理論是話語構(gòu)成的基本要素,理解國際話語權(quán)力形成的邏輯,有助于為全球話語體系重構(gòu)提供理論指導(dǎo),推動國際話語權(quán)力中心轉(zhuǎn)移,破除西方話語霸權(quán),改變我國話語貧困現(xiàn)狀。(19)陳曙光: 《理論與話語》,《中共中央黨校學(xué)報》2018年第22卷第3期,第36—40頁。提升面向“Z世代”的國際話語權(quán),既要持續(xù)提升綜合國力,也需具備強(qiáng)大的國際傳播能力,展現(xiàn)“真實(shí)、立體、全面”的中國形象。在全媒體環(huán)境中,國際傳播的主體呈現(xiàn)多元化特征,需要激發(fā)國家、媒體、個體等多主體的能動性,融通互補(bǔ),形成合力。一方面,作為傳播主體的國家向全球闡釋其對世界秩序的認(rèn)識、本國發(fā)展理念以及主要政策的法理依據(jù),增進(jìn)國際理解,減少對抗性解碼;另一方面,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展,每個個體都可以成為國際傳播的主體,運(yùn)用新技術(shù)、新視角生產(chǎn)和傳播原創(chuàng)內(nèi)容,全方位、多角度地展現(xiàn)國家形象。國際話語主體融通,在完善國際傳播理論體系、提升原創(chuàng)性研究產(chǎn)出的同時,也需要完善中國敘事體系,提高國家修辭能力,強(qiáng)化中國特色話語的傳播效能。

一方面,加強(qiáng)國際傳播理論研究,以創(chuàng)新中國理論傳播中國實(shí)踐。當(dāng)前,我國國際傳播理論構(gòu)建面臨困境,研究話語的碎片化程度高,原創(chuàng)性研究產(chǎn)出不足,面向“Z世代”的理論建設(shè)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)缺乏交互。基于此,圍繞話語權(quán)力的述行性和建構(gòu)特征,將理論闡述與行動指引相結(jié)合,構(gòu)建中國特色國際傳播學(xué)術(shù)話語體系,為國際傳播理論話語主導(dǎo)、學(xué)科話語表達(dá)以及工作話語指引提供基礎(chǔ)。在理論闡述維度,堅(jiān)持問題導(dǎo)向,關(guān)注國際傳播研究中的關(guān)鍵命題,在對核心問題的研判與解決過程中提煉概念和闡述理論,構(gòu)建立足學(xué)科的規(guī)范化、專業(yè)化、體系化的國際傳播理論研究與話語體系。

探索國際傳播研究范式的優(yōu)化,創(chuàng)新話語表達(dá)方式,強(qiáng)化話語理論的合法性基礎(chǔ),為問題理解和實(shí)踐指導(dǎo)提供多元工具。在行動指引維度,保持理論與實(shí)踐的雙向開放,明確國際傳播理論由實(shí)踐需求而產(chǎn)生的溯源性,以知識生產(chǎn)的邏輯推進(jìn)理論創(chuàng)新與實(shí)踐交互。隨著國際形勢的變化,國際傳播的情境也發(fā)生改變,部分概念逐漸式微甚至消逝,需動態(tài)審視相關(guān)理論的內(nèi)涵外延,并通過新的學(xué)術(shù)觀點(diǎn),解決國際傳播工作的實(shí)際問題。通過“Z世代”易于接受的新概念、新范疇、新表述,展示中國故事及其背后的精神力量。

另一方面,構(gòu)建國際傳播的敘事體系,以中國概念提升國家修辭能力。作為特定歷史時期在國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面具有特定含義的詞句,國家修辭被廣泛應(yīng)用于國際關(guān)系處理及國際傳播場域。(20)趙啟正: 《跨文化傳播中的話語力問題》,《甘肅社會科學(xué)》2020年第5期,第1—6頁。應(yīng)當(dāng)挖掘國家修辭的邏輯性與內(nèi)涵性,系統(tǒng)梳理易于國際社會理解和認(rèn)識本國的關(guān)鍵詞。如面對全球治理中的共同命題,積極推廣如“人類命運(yùn)共同體”“一帶一路”等蘊(yùn)含中國文化價值的理念,提煉“Z世代”易于理解和接受的概念表述,聚焦國際公眾的共通情感,挖掘宏大敘事邏輯下的中國故事,增強(qiáng)國際話語權(quán)與全球影響力。

不同“受眾層”對話語敘事的需求不同。在全球化時代和信息化社會,構(gòu)建面向“Z世代”的敘事體系應(yīng)充分考慮青年群體的社會分層因素。運(yùn)用以“細(xì)節(jié)化的故事、故事化的觀點(diǎn)、情感化的細(xì)節(jié)”為特征的敘事策略,立足共同的生命體驗(yàn)與精神感悟,激發(fā)“Z世代”青年的情感共鳴,讓“互聯(lián)網(wǎng)原住民”自覺成為“國際傳播故事員”。針對“Z世代”的行為特征,建構(gòu)話語設(shè)置中的認(rèn)同力,重視以“Z世代”為參照的傳播效果評估。同時,加強(qiáng)國內(nèi)“Z世代”群體的媒體素養(yǎng)教育,不斷培養(yǎng)國際傳播高層次跨學(xué)科人才和具有全球敘事能力的青年群體。

上海推出的《老外講故事·海外員工看中國》百集融媒產(chǎn)品是一次成功的海外傳播嘗試。來自全球六大洲40余個國家的100位外籍人士,以外國人的視角講述自己在海外中國企業(yè)的切身感受與所思所想。該系列在運(yùn)用新媒體手段和平臺擴(kuò)大傳播效能之外,充分轉(zhuǎn)變話語思路,將中國視角轉(zhuǎn)為世界視角,由單向灌輸轉(zhuǎn)向互動傳播。通過“老外”們的親身體驗(yàn)和自發(fā)講述,讓中國故事的講述不再是“自說自話”,而是更趨于精準(zhǔn)和多元,給受眾帶來豐富立體的閱讀體驗(yàn)。講述中國故事的海外員工敘述方式輕量化、年輕態(tài),尤其激發(fā)了“Z世代”青年的情感共鳴,展示了真實(shí)生動的中國形象、上海形象。一系列視頻用真實(shí)感人的故事從一個全新、全面的視角闡釋了中國式現(xiàn)代化的科學(xué)內(nèi)涵與世界影響力,不僅彰顯了中國推動構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的大國擔(dān)當(dāng),同時也在不斷強(qiáng)化有中國智慧的全球價值觀。

其次,拓展傳播平臺,打造受全球青年喜愛的智能化融合媒體傳播矩陣。隨著“人—機(jī)—自然”不斷融合發(fā)展,依托5G與物聯(lián)網(wǎng)等智能技術(shù)的支撐,傳播方式與媒體生態(tài)已發(fā)生巨大的改變,從“融媒”“智媒”轉(zhuǎn)向“浸媒”的過程中,國際傳播能力建設(shè)也應(yīng)“因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為”,充分發(fā)揮智能技術(shù)的引領(lǐng)作用,不斷提高國際傳播的影響力。同時,基于“Z世代”這一青年群體,根據(jù)不同國家、不同文化背景的受眾進(jìn)行分類,根據(jù)話語對象的差別,進(jìn)行精準(zhǔn)施策,實(shí)現(xiàn)傳播效果精細(xì)化、最大化。

聚焦受眾需求,描繪用戶畫像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。隨著智能媒體技術(shù)的快速發(fā)展,分類傳播、精準(zhǔn)傳播發(fā)揮著越來越重要的作用。通過大數(shù)據(jù)、5G與人工智能等技術(shù)手段,分析不同國家、不同文化背景下“Z世代”用戶的互動行為,包括評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等,得到精準(zhǔn)的用戶畫像,將特定內(nèi)容通過適合渠道推送給具有同樣需求的群體,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)施策。

依托主流媒體,建設(shè)智能化全媒體傳播體系。主流媒體是國家形象塑造的重要渠道,對國際傳播能力提升具有顯著作用。打造具有國際影響力的媒體集群,積極推動中華文化走出去,面向“Z世代”樹立中國作為全球治理重要參與者和世界負(fù)責(zé)任大國的形象?；趪覀鞑バ蜗蠖ㄎ患皟r值導(dǎo)向需求,打造具備多語種、多形式內(nèi)容搜索、分析、生產(chǎn)能力的媒體數(shù)據(jù)資源庫,整合關(guān)于我國社會、經(jīng)濟(jì)、人文、科技的權(quán)威信息,以分級授權(quán)的形式向全球媒體平臺開放,構(gòu)建貫通“策劃—采集—制作—分發(fā)”的區(qū)域化融媒體生產(chǎn)平臺,實(shí)現(xiàn)“一國一策”對外傳播態(tài)勢。

以中國國際電視臺、今日俄羅斯、半島電視臺、拉美南方電視臺為代表的非西方全球性媒體及區(qū)域性媒體的發(fā)展,帶來了差異化的聲音、多樣化的視角,為國際傳播體系轉(zhuǎn)變與話語轉(zhuǎn)型提供動力。中國推出英文版《環(huán)球時報》,注資美國熊貓電視臺,通過國際廣播電臺用44種語言廣播,在全球設(shè)立100多家電視分支機(jī)構(gòu),依托新華社創(chuàng)辦新華視頻,(21)姜飛: 《新階段推動中國國際傳播能力建設(shè)的理性思考》,《南京社會科學(xué)》2015年第6期,第109—116頁。逐步構(gòu)建語種多樣、渠道豐富的中國國際傳播話語體系。2021年,云南野象北遷,引發(fā)國際媒體的高度關(guān)注,豐富的報道引發(fā)各國民眾的熱烈反響。中央外宣媒體率先在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)起議題,5月底,中國國際電視臺(CGTN)在海外社交媒體平臺上發(fā)布了一段大象在云南街頭行走的視頻,引發(fā)關(guān)注。路透社等對視頻進(jìn)行再次傳播,使得“大象出走”成為熱點(diǎn)。海外主流媒體紛紛跟進(jìn)報道,意大利安莎社與新華社合作,在兩周內(nèi)通過20余篇報道,全方位展示了象群的活動軌跡,介紹當(dāng)?shù)卣龑?dǎo)大象遷徙的舉措。德國的《柏林日報》《時代》《明鏡》、奧地利的《信使報》等各國主要媒體也通過圖文、視頻等形式報道了這次“中國有記錄以來距離最長的動物遷徙”,讓象群成為了“國際明星”。日本富士電視臺、朝日電視臺、TBS電視臺來到云南跟蹤報道,邀請專家進(jìn)行連線采訪,對大象習(xí)性進(jìn)行解讀,肯定了中國方面的做法。此次圍繞“云南野象北遷”的國際傳播嘗試,利用短視頻形式與社交媒體渠道激發(fā)關(guān)注度,通過微觀視角觸發(fā)國際受眾的情感共鳴,“這些動物可能想?yún)⒓釉诶ッ髋e行的聯(lián)合國生物多樣性大會,他們有點(diǎn)早,因?yàn)榇髸绞路莶艜_”。同時,通過國際主流媒體深入報道,挖掘傳播議題的內(nèi)涵,展示了中國在環(huán)境保護(hù)方面的擔(dān)當(dāng)、政府的應(yīng)急處置措施以及民眾的動物保護(hù)意識,樹立追求人與自然和諧的中國形象。

面向“Z世代”的國際傳播,在發(fā)揮海外主流媒體作用的同時,也應(yīng)當(dāng)借助社交平臺,構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)社群多圈層對話。在主流社交媒體平臺上增設(shè)面向“Z世代”的頻道和欄目,加強(qiáng)對全球“Z世代”的媒體布局,用好覆蓋全球受眾的國際社交媒體平臺,增強(qiáng)“Z世代”的媒介接觸率與到達(dá)率。依托數(shù)字媒體平臺,在以新型社交媒體為主的國際話語體系中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)發(fā)力,打造新時代數(shù)字國家形象。(22)徐劍: 《構(gòu)筑中國文化強(qiáng)國形象的全球識別系統(tǒng)》,《上海交通大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2022年第30卷第4期,第77—89頁。以“Z世代”偏好的話語體系、觀看形式、渠道載體,完善信息生產(chǎn)、推送與互動機(jī)制。此外,通過公眾媒介、國際會議論壇、對外交流計劃、國際互訪活動等,拓展展示中華優(yōu)秀文化的有效渠道,面向“Z世代”構(gòu)建精準(zhǔn)化、智能化、立體化的交流傳播平臺。

最后,創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá),探索視頻化視角下跨文化精準(zhǔn)傳播的交互模式?！癦世代”作為多任務(wù)處理者,關(guān)注信息傳播效率,重視視覺效果體驗(yàn),認(rèn)為視頻化內(nèi)容比圖文內(nèi)容具有更強(qiáng)的吸引力。面對“Z世代”,應(yīng)當(dāng)以受眾為主體,結(jié)合前沿智能傳播技術(shù),根據(jù)不同的用戶群制定“一群一策”的傳播方案,創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式和敘事方式,匹配同圈層受眾需求,提高全球化表達(dá)和分眾化傳播的實(shí)效。將用新語言、新形式講好中國故事作為推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)的重要抓手與突破點(diǎn),驅(qū)動國際傳播權(quán)力轉(zhuǎn)移與話語轉(zhuǎn)型。

以“李子柒現(xiàn)象”為例,李子柒通過YouTube等國際社交媒體平臺,以短視頻的形式展示中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活,獲得全球觀眾的關(guān)注,成為跨文化傳播的經(jīng)典案例。李子柒在國際社交媒體平臺上的成功,借助了社交媒體平臺在跨文化傳播中的生產(chǎn)能力與渠道優(yōu)勢,其中國故事講述在內(nèi)容原創(chuàng)、渠道形式、交互方式等維度上均屬創(chuàng)新嘗試。(23)姬德強(qiáng): 《李子柒的回聲室?社交媒體時代跨文化傳播的破界與勘界》,《新聞與寫作》2020年第3期,第10—16頁。在題材內(nèi)容上,其講述主要圍繞中國鄉(xiāng)村生活,以美食文化為核心,延伸到傳統(tǒng)節(jié)日、風(fēng)俗習(xí)慣、古風(fēng)物件等,在輕快的節(jié)奏與氣氛中激發(fā)受眾的關(guān)注與認(rèn)同。在傳播形式上,以短視頻這一新興視覺媒介手段進(jìn)行展示,通過剪輯直觀、生動地在短時間內(nèi)呈現(xiàn)作物生長、耕耘釀造、美食生產(chǎn)的關(guān)鍵流程。在藝術(shù)觀賞性上,視頻畫面色調(diào)賞心悅目,又通過蟲鳴、鳥鳴、水流聲等背景音增加了沉浸式體驗(yàn)。視頻博主打破了海外媒體通過如熊貓、長城等特定經(jīng)典文化符號塑造中國形象的傳統(tǒng),借助視頻化的新社交媒體平臺,生產(chǎn)出一系列有關(guān)中國的新知識、新話語,這是推動國際話語權(quán)力轉(zhuǎn)移的一種新途徑。

在國際傳播中更好地觸及“Z世代”,就要從年輕人喜愛和活躍的平臺入手。近年來,TikTok平臺迅速突圍海外市場,積累大量的用戶,國際影響力日益提升,為推動面向“Z世代”的海外傳播提供了新的機(jī)遇。TikTok在全球的活躍用戶量已達(dá)10億,下載量超過30億次,其43%的用戶為“Z世代”群體。(24)敖永春、周曉萍、馬鑫: 《基于TikTok平臺的中華文化國際傳播創(chuàng)新路徑》,《傳媒》2022年第22期,第72—75頁。

TikTok平臺上內(nèi)容表達(dá)形象化、視覺化、碎片化的特點(diǎn)高度契合“Z世代”的媒介信息偏好。同時,基于強(qiáng)大的算法系統(tǒng),TikTok平臺能精準(zhǔn)地為每位用戶持續(xù)推送其喜好的內(nèi)容,有效實(shí)現(xiàn)分眾化傳播目標(biāo)。TikTok視頻內(nèi)容兼具創(chuàng)造力及趣味性,以給觀眾帶來輕松愉悅的氛圍為目的,開辟了海外受眾從認(rèn)識中華文化到喜愛中華文化的新路徑。漢服、國風(fēng)歌曲、中國街拍等是TikTok平臺上海外受眾喜愛程度較高的內(nèi)容類型,例如,以“漢服”為主題的短視頻觀看總量已超過3億次。面對“Z世代”用戶,通過日?；瘍?nèi)容的傳播,提升對外傳播話語體系的全球通約性,才能更加貼近海外用戶,引發(fā)共情效應(yīng)。此外,平臺的交互性有助于更好地建立圈群文化。短視頻留言區(qū)作為社交平臺的二次延伸,搭建起用戶與短視頻生產(chǎn)者、用戶與用戶之間對話的橋梁,不僅能夠擦碰出文化交流的火花,更能帶動相關(guān)話題熱度的持續(xù)提升。

此外,由于語言、文化的差異,與文字、聲音等媒介介質(zhì)相比,視覺傳播能顯著降低文化折扣效應(yīng)。因此,應(yīng)著力布局短視頻、直播、VR、AR等強(qiáng)調(diào)視覺效果的媒介領(lǐng)域;有效利用前沿技術(shù),營造沉浸式的現(xiàn)場感、氛圍感;加強(qiáng)傳播手段創(chuàng)新,融合多種表現(xiàn)形式,以“Z世代”群體熟悉的語言和喜聞樂見的方式,推出交互式的內(nèi)容,鼓勵“Z世代”參與到文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播過程中,打出國際傳播“組合拳”。同時,堅(jiān)持移動優(yōu)先策略,在內(nèi)容垂直化的基礎(chǔ)上,將可視化內(nèi)容與傳播對象、傳播場景進(jìn)行匹配,打造沉浸式的中國文化體驗(yàn)場域,提升“Z世代”群體對中國的關(guān)注度和認(rèn)同感,持續(xù)推進(jìn)中國故事的全球化表達(dá)。

結(jié) 語

“Z世代”群體的媒介性格特征鮮明,媒介依賴性較強(qiáng),具有獨(dú)特的文化情感認(rèn)知方式。本文認(rèn)為,我國面向“Z世代”的精準(zhǔn)化國際傳播仍面臨挑戰(zhàn),存在著國家話語主體性模糊、數(shù)據(jù)話語權(quán)弱勢、跨文化對話敘事鴻溝等問題,在話語體系構(gòu)建、傳播矩陣打造、內(nèi)容表達(dá)創(chuàng)新等方面仍有較大提升空間。構(gòu)建面向“Z世代”的精準(zhǔn)化國際傳播路徑,需注重傳播理念、傳播機(jī)制與傳播方法的協(xié)同,以理論研究為基礎(chǔ)確立全球傳播敘事理念,以“Z世代”為受眾構(gòu)建全媒體傳播機(jī)制,以視頻化為方向創(chuàng)新跨文化傳播方法。首先,應(yīng)加強(qiáng)國際傳播理論研究,重構(gòu)國際傳播敘事理念,優(yōu)化傳播范式,創(chuàng)新話語體系,激發(fā)情感共鳴;其次,聚焦“Z世代”群體受眾需求描繪用戶畫像,依托主流媒體打造智能化的融合媒體傳播矩陣,借助社交平臺構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)社群多圈層對話;最后,探索視頻化視角下跨文化精準(zhǔn)傳播模式創(chuàng)新,用新語言、新形式講好中國故事,推動國際傳播權(quán)力轉(zhuǎn)移與話語轉(zhuǎn)型。