我國(guó)大型體育賽事特許產(chǎn)品開發(fā)策略及其啟示——以我國(guó)四次大型國(guó)際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)為例

何 一

我國(guó)大型體育賽事特許產(chǎn)品開發(fā)策略及其啟示——以我國(guó)四次大型國(guó)際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)為例

何 一

（廣州體育學(xué)院 研究生院，廣東 廣州 510630）

大型體育賽事特許產(chǎn)品開發(fā)是體育賽事有形與無形資產(chǎn)結(jié)合的重要形式，其不僅能為體育賽事組織帶來直接經(jīng)濟(jì)效益，也能對(duì)賽事品牌形象發(fā)展產(chǎn)生積極影響。通過文獻(xiàn)資料法，對(duì)我國(guó)近年來舉辦的四次大型國(guó)際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)的特許產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，總結(jié)我國(guó)大型體育賽事特許產(chǎn)品開發(fā)策略的經(jīng)驗(yàn)和存在問題，據(jù)此，對(duì)未來我國(guó)大型體育賽事特許產(chǎn)品開發(fā)提出相應(yīng)的啟示和建議。

大型體育賽事；特許產(chǎn)品；開發(fā)策略

近幾年來，隨著體育特許產(chǎn)品的不斷爆火，體育賽事特許經(jīng)營(yíng)開始引起大家的關(guān)注。體育賽事特許產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)與開發(fā)是體育賽事市場(chǎng)開發(fā)體系的重要組成部分，其作為蘊(yùn)含著賽事品牌形象和其他眾多理念的載體，越來越成為體育賽事經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，本文以近年來我國(guó)舉辦的四次大型國(guó)際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，即2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2022年北京冬奧會(huì)和2023年杭州亞運(yùn)會(huì)為例，在梳理總結(jié)它們的特許產(chǎn)品開發(fā)策略的基礎(chǔ)上，為未來我國(guó)大型體育賽事特許產(chǎn)品的開發(fā)提供一些新的思路和建議。

1 大型體育賽事特許經(jīng)營(yíng)

通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的歸納總結(jié)，本文認(rèn)為，體育賽事特許經(jīng)營(yíng)就是體育賽事特許權(quán)所有者將該項(xiàng)賽事標(biāo)識(shí)的使用權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)和收益權(quán)等權(quán)力以契約的形式授予受許人（被特許人），受許人有權(quán)以該體育特許權(quán)所有者的標(biāo)識(shí)為資源，進(jìn)行再設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、開發(fā)、交易和獲利的經(jīng)營(yíng)過程。

2 我國(guó)大型體育賽事特許產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

隨著大型體育賽事特許產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，賽事特許產(chǎn)品無論是在開發(fā)形式、開發(fā)范圍還是開發(fā)收益上都達(dá)到了新的水平。

2.1 開發(fā)形式現(xiàn)狀

在開發(fā)形式上，特許產(chǎn)品開發(fā)形式從最初的單一形式發(fā)展到更加多元、更為高效的銷售形式[1]。具體見表1。

表1 我國(guó)四次大型國(guó)際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)特許產(chǎn)品開發(fā)形式

2.2 開發(fā)范圍現(xiàn)狀

在開發(fā)范圍上，特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，且開發(fā)品種與市場(chǎng)開拓的范圍不斷擴(kuò)張[2]。

表2 我國(guó)四次大型國(guó)際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)特許產(chǎn)品開發(fā)范圍

2.3 開發(fā)收益現(xiàn)狀

在開發(fā)收益上，隨著營(yíng)銷方式和賽事關(guān)注度的提高，賽事特許產(chǎn)品的開發(fā)收益實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。2022年初的“冰墩墩”和年末的世界杯，都很好地向我們展示了體育賽事特許產(chǎn)品強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)效益。在2022年末舉行的足球盛宴卡塔爾世界杯上，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)授權(quán)特許商品的銷售額已超過此前兩屆世界杯孚德在全球的總銷售額[3]。

表3 我國(guó)四次大型國(guó)際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)特許產(chǎn)品開發(fā)收益

3 國(guó)內(nèi)大型體育賽事特許產(chǎn)品開發(fā)策略

3.1 2008年北京奧運(yùn)會(huì)特許產(chǎn)品開發(fā)策略

2008年北京奧運(yùn)會(huì)特許產(chǎn)品開發(fā)對(duì)其帶來了多重價(jià)值，一方面為北京奧運(yùn)會(huì)彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)上的短缺；另一方面奧運(yùn)會(huì)特許產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化充分結(jié)合，例如2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)期間推出的奧運(yùn)史上第一款陶瓷紀(jì)念品“奧運(yùn)紅瓷”，就將中華元素與奧運(yùn)標(biāo)識(shí)巧妙融合起來，展現(xiàn)出別具一格的民族風(fēng)情[4]。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，北京奧組委就開啟了2008年北京奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，并進(jìn)行了多次企業(yè)征集工作，最終共征集65家特許生產(chǎn)商和76家特許零售商，線下零售店達(dá)3100多家，特許商品有包括服飾、玩具、工藝品等，共計(jì)11大類[5]。雖然成功完成了國(guó)際奧委會(huì)7000萬美元的預(yù)期財(cái)政目標(biāo)，但奧運(yùn)會(huì)特許產(chǎn)品市場(chǎng)還是出現(xiàn)了種種問題。除此之外，政府的過度干預(yù)也挫傷了企業(yè)和市場(chǎng)積極性，導(dǎo)致企業(yè)參與積極性不高。詳見表4。

3.2 2010年廣州亞運(yùn)會(huì)特許產(chǎn)品開發(fā)策略

廣州亞運(yùn)會(huì)亞組委深受2008年北京奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的啟發(fā)，將特許經(jīng)營(yíng)計(jì)劃與贊助計(jì)劃并列，納入了廣州亞運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃。廣州亞運(yùn)會(huì)共征集了39家特許企業(yè)，其中包含工藝品、玩具和絲綢等14種類，開發(fā)了超2000多款特許商品。廣州亞運(yùn)會(huì)特許產(chǎn)品研發(fā)和制造的大多都是廣東的本土企業(yè)，且大部分生產(chǎn)商都是中小企業(yè)，在方便生產(chǎn)的條件下，也幫助了廣東本土產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。這屆亞運(yùn)特許商品銷售區(qū)域全面覆蓋了珠三角地區(qū)縣級(jí)以上城市，通過線上的互聯(lián)網(wǎng)銷售滿足全國(guó)乃至全世界的購(gòu)買需求[6]。廣州亞運(yùn)會(huì)雖然在市場(chǎng)銷售方式上采用了線上+線下的銷售模式，但依然存在特許商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、商品高低檔次兩極化嚴(yán)重等問題。詳見表4。

3.3 2022年北京冬奧會(huì)特許產(chǎn)品開發(fā)策略

2022年的北京冬奧運(yùn)如今還依然歷歷在目，“冰墩墩”的爆火也讓更多的人看到了體育賽事特許產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。在冬奧會(huì)期間，人們不僅可以在北京、重慶、廣東等地的“北京2022官方特許商品零售店”里買到冰墩墩，也可以在北京、廣州、沈陽(yáng)等高鐵列車站里買到帶有“冰墩墩”的徽章、鑰匙扣等特許產(chǎn)品。作為北京冬奧會(huì)營(yíng)銷最成功的特許商品，“冰墩墩”在冬奧期間可謂是拉足了熱度，不僅表達(dá)了13億中國(guó)人民對(duì)北京冬奧會(huì)的美好熱盼，同時(shí)也生動(dòng)地表達(dá)了奧林匹克運(yùn)動(dòng)精神，和構(gòu)筑人類共同命運(yùn)共同體的長(zhǎng)遠(yuǎn)愿景[7]。北京冬奧會(huì)相較于2008年北京奧運(yùn)會(huì)，其限制了特許企業(yè)申請(qǐng)?zhí)卦S產(chǎn)品的種類不得超過3種，這大大提高了特許企業(yè)的參與性，也為社會(huì)促進(jìn)了更多就業(yè)機(jī)會(huì)的形成。未來，如何在協(xié)調(diào)賽事社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的條件下，繼續(xù)打造出具有豐富國(guó)潮內(nèi)涵的賽事特許產(chǎn)品，讓賽事特許產(chǎn)品真正意義上做到賽后利益長(zhǎng)效化和可持續(xù)化，是賽事特許產(chǎn)品開發(fā)要面臨的重要課題。詳見表4。

表4 我國(guó)已舉辦的三次大型國(guó)際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)特許產(chǎn)品開發(fā)存在的問題

3.4 2023年杭州亞運(yùn)會(huì)特許產(chǎn)品開發(fā)策略

杭州亞運(yùn)會(huì)將于今年9月在我國(guó)杭州舉行，這場(chǎng)亞洲最大的綜合性大型體育賽事，勢(shì)必會(huì)為我國(guó)后疫情時(shí)代的體育產(chǎn)業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重大的影響。杭州亞運(yùn)會(huì)目前共征集特許生產(chǎn)企業(yè)58家、特許零售企業(yè)36家，開發(fā)了14個(gè)類別千余款商品，總銷售額近1億元。杭州亞運(yùn)會(huì)的特許產(chǎn)品包括以其吉祥物“琮琮”“蓮蓮”“宸宸”在內(nèi)的各式各樣的徽章及非貴金屬制品、玩具類、郵品等種類。此次杭州亞運(yùn)會(huì)特許產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)充分結(jié)合了當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情，這一舉措也引起了廣大網(wǎng)友的贊美和認(rèn)同。很多人在經(jīng)歷過“一墩難求”之后對(duì)杭州亞運(yùn)會(huì)特許產(chǎn)品出現(xiàn)了一種奇特的購(gòu)買欲望，基于怕買不到好產(chǎn)品的擔(dān)憂，在無形中也提高了杭州亞運(yùn)會(huì)特許產(chǎn)品的熱度和銷量。

4 對(duì)未來大型體育賽事特許產(chǎn)品開發(fā)的啟示

上文通過對(duì)我國(guó)2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2022年北京冬奧會(huì)和2023年杭州亞運(yùn)會(huì)特許產(chǎn)品開發(fā)策略進(jìn)行歸納總結(jié)，針對(duì)未來我國(guó)大型體育賽事特許產(chǎn)品開發(fā)過程中可能出現(xiàn)的問題，本文從以下幾個(gè)方面對(duì)賽事特許產(chǎn)品開發(fā)提出相關(guān)建議：

4.1 加強(qiáng)賽事特許經(jīng)營(yíng)方面的法制建設(shè)，完善市場(chǎng)監(jiān)管體系

從國(guó)內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)可以看到，完備的法律體系是特許經(jīng)營(yíng)成功運(yùn)行的必要條件[8]。良好的法律體系可以解決特許企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)中遇到的地域壁壘，也可以提高物流供應(yīng)鏈配送時(shí)的效率。建議舉辦地有關(guān)部門和地方政府認(rèn)真研究歷屆大型體育賽事特許經(jīng)營(yíng)方面的立法經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)確分析賽事舉辦所要具備的立法需求，高質(zhì)量地完成賽事特許產(chǎn)品市場(chǎng)的立法任務(wù)[9]。良好的市場(chǎng)監(jiān)管體系是賽事特許產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)。首先，舉辦地政府需要明確其市場(chǎng)監(jiān)管內(nèi)容，在市場(chǎng)準(zhǔn)入、價(jià)格、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、安全運(yùn)行等方面進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管和調(diào)控，保證賽事特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的良好運(yùn)行；其次，政府和賽事組委會(huì)應(yīng)設(shè)立專門的市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，對(duì)特許經(jīng)營(yíng)各方面進(jìn)行審視，在市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、及時(shí)解決問題，保證特許經(jīng)營(yíng)不偏離正常的利益軌道；最后，政府應(yīng)適時(shí)運(yùn)用價(jià)格手段，確保實(shí)現(xiàn)開發(fā)收益的穩(wěn)步增長(zhǎng)[1]。

4.2 針對(duì)不同消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)不同的賽事特許產(chǎn)品

國(guó)際大型體育賽事特許產(chǎn)品市場(chǎng)因?yàn)槭潜晨抠愂缕放菩蜗箝_展的，具有一定的市場(chǎng)穩(wěn)定性。在開發(fā)前期，要分析與把握市場(chǎng)規(guī)律，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)賽事特許產(chǎn)品[1]。大型體育賽事特許產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者主要就是參與賽事的運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)員團(tuán)隊(duì)、大賽的各國(guó)工作人員等；另一種是以場(chǎng)外觀眾、市民、游客為基礎(chǔ)的賽外需求市場(chǎng)。賽事主辦方及特許企業(yè)應(yīng)充分調(diào)查這兩個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，根據(jù)賽內(nèi)賽外消費(fèi)者的不同特征、不同要求來分層分級(jí)地設(shè)計(jì)和開發(fā)特許產(chǎn)品的種類。以杭州亞運(yùn)會(huì)為例：本次杭州亞運(yùn)會(huì)的吉祥物主題為“江南憶”，其特許產(chǎn)品開發(fā)以江南題材為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)了更多與江南風(fēng)情、江南山水有關(guān)的產(chǎn)品，增加了人們對(duì)江南山水風(fēng)景的向往。針對(duì)賽內(nèi)需求市場(chǎng)，可以推出與特供產(chǎn)品相關(guān)的高端特許產(chǎn)品，主要面向參賽團(tuán)體、賽事官員、賽事貴賓、海外游客等有特許需求的高端群體，如金銀紀(jì)念幣、賽事毛筆作品、賽事陶瓷紀(jì)念品等。針對(duì)賽外需求市場(chǎng)，可以推出價(jià)格低廉，滿足市場(chǎng)一般需求的特許紀(jì)念品，如毛絨玩具，賽事服飾、精美周邊等，也可以組織類似于購(gòu)買賽事特許紀(jì)念卡片，集齊全部卡片贈(zèng)送觀賽門票等活動(dòng)來增加市民們的購(gòu)買欲望。

4.3 加強(qiáng)賽事特許經(jīng)營(yíng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和運(yùn)作

特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的核心內(nèi)容，要讓特許經(jīng)營(yíng)得到進(jìn)一步的發(fā)展和推廣，一方面是建立更多的特許經(jīng)營(yíng)組織；另一方面特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)要進(jìn)一步推廣特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)[10]。大型體育賽事特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)同樣如此，舉辦地政府和賽事主辦方作為特許人，不能在授權(quán)之后就做甩手掌柜對(duì)特許經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)不管不顧，應(yīng)不斷加強(qiáng)自己的核心自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)技術(shù)，即賽事品牌形象和賽事影響力，通過提高賽事品牌形象來提高賽事特許產(chǎn)品的知名度，幫助企業(yè)開闊特許產(chǎn)品市場(chǎng)，同時(shí)，政府應(yīng)給予特許企業(yè)更多的市場(chǎng)優(yōu)惠政策，減少企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)中遇到的壁壘，為特許企業(yè)開發(fā)特許產(chǎn)品市場(chǎng)保駕護(hù)航。大型體育賽事特許經(jīng)營(yíng)背靠賽事主辦方和政府，減少了企業(yè)的加盟風(fēng)險(xiǎn)，因此企業(yè)可以將更多的精力放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)開發(fā)上，做到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)文化效益的協(xié)調(diào)發(fā)展。

4.4 加大賽事特許產(chǎn)品的宣傳力度

社會(huì)群體對(duì)賽事社會(huì)影響的綜合評(píng)價(jià)就是賽事品牌價(jià)值的最好體現(xiàn)。因此主辦方宣傳機(jī)構(gòu)應(yīng)在特許產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)前期加大宣傳力度，讓更多的觀眾知道此次賽事，認(rèn)同體育賽事并愛上體育賽事。通過影響賽事的潛在消費(fèi)者，在做好賽事品牌形象推廣的同時(shí)來開擴(kuò)特許產(chǎn)品的市場(chǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，賽事組委會(huì)也要通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)等服務(wù)進(jìn)行特許產(chǎn)品的市場(chǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新，利用新媒體與傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)獲取信息，加大特許產(chǎn)品的宣傳力度[11]。當(dāng)?shù)卣唾愂轮鬓k方可以效仿北京冬奧會(huì)“冰雪故事”系列宣傳片，打造屬于本次體育賽事的故事系列宣傳片，充分挖掘舉辦地的歷史文化底蘊(yùn)，利用最近互聯(lián)網(wǎng)比較火的國(guó)漫風(fēng)格創(chuàng)作，讓市民們?cè)诨匚懂?dāng)?shù)厣剿宋娘L(fēng)情的同時(shí)，產(chǎn)生對(duì)大型體育賽事的認(rèn)同感和歸屬感。

4.5 利用新技術(shù)為賽事特許產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展注入新動(dòng)力

不可否認(rèn)的是，由于大型體育賽事具有的周期性、時(shí)效性等短期效應(yīng)，賽事特許產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展一直都是體育賽事特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的痛點(diǎn)。冬奧會(huì)結(jié)束后有許多自媒體人對(duì)冰墩墩進(jìn)行了“二創(chuàng)”，盡管有許多評(píng)論會(huì)說“申請(qǐng)量產(chǎn)”，但未經(jīng)北京冬奧組委許可，任何單位或者個(gè)人均不得擅自使用吉祥物的形象和名稱[12]。因此，為避免這種情況，舉辦地政府和賽事主辦方可以延長(zhǎng)賽事吉祥物IP形象特許權(quán)的使用時(shí)間，讓企業(yè)和組織可以有更多的時(shí)間去對(duì)賽事特許產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和開發(fā)，為IP帶來新鮮血液。此外，賽事特許產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)可以在符合當(dāng)代觀眾價(jià)值觀和情感需求的基礎(chǔ)上，加入中國(guó)詩(shī)詞古典文化等元素，在原有賽事IP形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作，打造成系列IP，提升IP本身的文化與情感價(jià)值。做好適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷宣傳，提高粉絲黏性，讓市民們對(duì)賽事IP產(chǎn)生認(rèn)同感，從而推動(dòng)賽事特許產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

5 結(jié)語(yǔ)

體育產(chǎn)品特許經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為體育賽事市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃的重要內(nèi)容和重要領(lǐng)域。如何在后疫情時(shí)代抓住機(jī)遇，不斷完善法律法規(guī)制度，加強(qiáng)對(duì)體育產(chǎn)品特許經(jīng)營(yíng)的探索，運(yùn)用新科技注入新血液，最終實(shí)現(xiàn)賽事品牌建設(shè)、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一發(fā)展，是賽事組委及相關(guān)特許企業(yè)需要努力的方向。

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Development Strategy and Enlightenment of Franchised Products for Large Sports Events in China:Taking the Four Major International Comprehensive Games in China as Examples

HE Yi

(Guangzhou Sport University, Guangzhou 510500, Guangdong, China)

何一（1999－)，碩士生，研究方向：體育管理。