鄉(xiāng)村振興背景下短視頻對鄉(xiāng)村文化的重構(gòu)
——以抖音平臺人民網(wǎng)鄉(xiāng)村振興官方賬號“鄉(xiāng)村振興”為例

葉雨晨

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

黨的二十大報告提出，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。作為實(shí)現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化國家建設(shè)的重要一環(huán)，鄉(xiāng)村振興在數(shù)字技術(shù)的加持下穩(wěn)健推進(jìn)，與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民息息相關(guān)的“三農(nóng)”短視頻也隨之興起，為鄉(xiāng)村資源整合、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化重構(gòu)注入了活力。在數(shù)字中國建設(shè)的政策背景下，“三農(nóng)”短視頻得到了極大發(fā)展，其中主流媒體憑借其公信力與影響力，以短視頻形式報道鄉(xiāng)村故事，利用新媒體平臺開展助農(nóng)活動，在助力鄉(xiāng)村振興中扮演著重要角色。

本文以主流媒體的典型代表人民網(wǎng)為個案，以抖音平臺上人民網(wǎng)鄉(xiāng)村振興官方賬號“鄉(xiāng)村振興”的短視頻為研究對象，運(yùn)用文本分析的研究方法，分析其如何呈現(xiàn)鄉(xiāng)村面貌、重構(gòu)鄉(xiāng)村文化。

1 “鄉(xiāng)村振興”短視頻的特征

“鄉(xiāng)村振興”是抖音平臺上人民網(wǎng)鄉(xiāng)村振興官方賬號，自2020 年5 月15 日發(fā)布第一條視頻《人民扶貧，我們來了》以來，截至2023 年5 月15 日，共發(fā)布短視頻637 條，粉絲數(shù)增長至56.1 萬，累計獲贊1 088.6 萬，具有典型的案例價值。筆者綜合分析其點(diǎn)贊量靠前的100 條短視頻，發(fā)現(xiàn)該賬號下的短視頻呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

1.1 風(fēng)格敘事化

與“中國鄉(xiāng)村振興”等其他官方鄉(xiāng)村振興抖音賬號相比，人民網(wǎng)鄉(xiāng)村振興官方賬號“鄉(xiāng)村振興”的短視頻具有明顯的敘事化傾向?！班l(xiāng)村振興”發(fā)布的短視頻不是單一地對政策進(jìn)行解讀或?qū)︻I(lǐng)導(dǎo)人講話進(jìn)行截取，而是主要講述鄉(xiāng)村干部、典型村民代表等人物的故事，從人物的經(jīng)歷中見證鄉(xiāng)村振興帶給鄉(xiāng)村的變化和鄉(xiāng)村的發(fā)展。例如，2020 年8 月17 日發(fā)布的視頻《主要針對貧困學(xué)子的重慶巫山縣雙龍學(xué)校，為家住山頂?shù)膶W(xué)生陳振財專門租了一艘渡船，連通了他的上學(xué)路》，講述了學(xué)校為了住在山上的貧困學(xué)生能上學(xué)給他“定制航線”的故事，看似連通的是陳振財?shù)纳蠈W(xué)路，實(shí)際是以陳振財?shù)墓适麦w現(xiàn)教育扶貧的核心主題。

1.2 手段多元化

“鄉(xiāng)村振興”所發(fā)布的短視頻運(yùn)用了豐富的鏡頭語言和恰當(dāng)?shù)穆暜嫿Y(jié)合，近遠(yuǎn)景、特寫鏡頭、空鏡頭的切換帶給受眾不同的視覺感受。近景、特寫鏡頭的沉浸式代入感和空鏡頭留下的豐富的想象空間，呈現(xiàn)出層次更加豐富、更立體、更真實(shí)的鄉(xiāng)村。例如，在2020 年11 月9 日發(fā)布的視頻《她剛出嫁就被人販子拐賣，漂泊37 年后回家，只能面對冰冷的墓碑》中，視頻開端就是墓碑的空鏡頭，隨后一雙手拍打墓碑，鏡頭逐漸拉遠(yuǎn)將新聞當(dāng)事人的悲慟緩緩呈現(xiàn)，最后是母親的遺照鏡頭，其中切換了近中遠(yuǎn)以及特寫等不同的鏡頭語言，刻畫了當(dāng)事人悲慘的遭遇，同時也深刻反映了農(nóng)村的婦女拐賣問題，引發(fā)共情，呼吁社會同情與關(guān)注。

“鄉(xiāng)村振興”短視頻以傳播社會主流價值觀為目的，內(nèi)容制作上主要圍繞鄉(xiāng)村的振興和發(fā)展。進(jìn)入“豎屏?xí)r代”，其生產(chǎn)體系上有了定制化配置，從界面、互動和聲畫配合等多角度入手打造沉浸式短視頻體驗(yàn)，語態(tài)上也向“去中心化”的輕量內(nèi)容轉(zhuǎn)變[1]，易傳播、易更新迭代，體量輕盈短小，文本內(nèi)容也更貼近受眾的生活用語，配合表情符號（emoji）的使用，富有生活化氣息，增強(qiáng)了其可分享性和可互動性。

1.3 策略程式化

通覽“鄉(xiāng)村振興”發(fā)布的短視頻可發(fā)現(xiàn)，這些短視頻具有相似的報道策略，可從封面、報道標(biāo)題和價值偏向等方面加以概括。從視頻封面上看，該賬號下的短視頻大多采用“人物+標(biāo)題”的形式。例如：2020 年10 月16 日發(fā)布的視頻《貧困地區(qū)女孩往往因早嫁而喪失讀書的機(jī)會，14 歲女孩哭訴自己堅(jiān)持學(xué)業(yè)的原因，心疼得一抽一抽的…》，封面是小女孩哭訴說“因?yàn)槲也?4 歲”的場景；2020 年8 月2 日發(fā)布的視頻《暖化了！小學(xué)生給抗洪官兵送糖，戰(zhàn)士們辛苦了！》，封面則是官兵收到糖果時的笑臉。從標(biāo)題看，該賬號產(chǎn)出視頻偏好采用設(shè)問句、疑問句的形式吸引用戶的興趣，如2020 年11 月2 日發(fā)布的視頻《被父母控制的人生有多可怕？少年歇斯底里控訴…》。從報道價值偏向看，“鄉(xiāng)村振興”的短視頻報道注重新聞的真實(shí)性價值，選題上該賬號不僅僅呈現(xiàn)干部對鄉(xiāng)村的奉獻(xiàn)、鄉(xiāng)村振興所取得的成果等正面新聞，也展現(xiàn)鄉(xiāng)村中所存在的負(fù)面現(xiàn)象，如2020 年9 月27 日發(fā)布的視頻《政府給了新房，每月200 元補(bǔ)助，能吃上肉，下午三點(diǎn)還在睡覺？這樣的懶漢怎么幫？》等，揭露鄉(xiāng)村中存在的問題，承擔(dān)起媒體的監(jiān)督責(zé)任。

2 短視頻重構(gòu)鄉(xiāng)村文化的敘事手段

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，伴隨短視頻的興起，豎屏傳播成為受眾廣為接受的影像傳播模式，“三農(nóng)”短視頻也伴隨豎屏傳播的形式而生?！班l(xiāng)村振興”所發(fā)布的短視頻總體而言遵循了當(dāng)下“三農(nóng)”短視頻的傳播規(guī)律，但其邏輯框架又不同于其他的鄉(xiāng)村自媒體，主要從發(fā)展框架、人情味框架和沖突框架三個維度展開。

貝特森在20 世紀(jì)50 年代首次提出“框架”（frame）這個概念，戈夫曼1974 年將其引入社會學(xué)研究，吉特林于1980 年將框架理論應(yīng)用于新聞傳播研究領(lǐng)域。隨著研究的不斷深入，新聞框架的分類也逐漸豐富，筆者綜合所讀文獻(xiàn)以及對“鄉(xiāng)村振興”點(diǎn)贊量靠前的100 條短視頻的主題整理統(tǒng)計（見表1），發(fā)現(xiàn)該賬號的視頻框架邏輯可從發(fā)展框架、人情味框架以及沖突框架三個方面歸納[2-3]。

表1 “鄉(xiāng)村振興”點(diǎn)贊量靠前的100 條短視頻的報道主題統(tǒng)計

2.1 發(fā)展框架

發(fā)展框架主要關(guān)注鄉(xiāng)村的發(fā)展，且傾向于認(rèn)為鄉(xiāng)村振興的發(fā)展正處于積極走向，尤其是關(guān)于婦女兒童問題的解決。例如，點(diǎn)贊量靠前的100 條視頻中，有5 條在講述張桂梅幫助鄉(xiāng)村女孩上學(xué)、勸學(xué)的事跡，引發(fā)了受眾的關(guān)注和熱議；少女不想早早嫁人，想繼續(xù)上學(xué)的視頻也同樣受到關(guān)注。發(fā)展框架中的另一重要板塊是對鄉(xiāng)村個體勤勞發(fā)家致富的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計，發(fā)展框架邏輯下的短視頻共51 條，占比超過一半，足以證明主流媒體對于鄉(xiāng)村發(fā)展問題的重視。

2.2 人情味框架

人情味框架則主要體現(xiàn)為鄉(xiāng)村之間的人際互動以及下鄉(xiāng)年輕干部對于鄉(xiāng)村發(fā)展的無私奉獻(xiàn)。較具有代表性的短視頻如2020 年8 月2 日發(fā)布的《暖化了！小學(xué)生給抗洪官兵送糖，戰(zhàn)士們辛苦了！》，獲贊8.7 萬，體現(xiàn)了解放軍戰(zhàn)士與村民之間的有愛互動。2020 年9 月12 日發(fā)布的視頻《別人的老師！班主任用詩歌點(diǎn)名。學(xué)生回應(yīng)：霸氣得很！》體現(xiàn)出鄉(xiāng)村課堂的詩意與浪漫。人情味框架下的鄉(xiāng)村短視頻充滿著人與人之間的善意，包含著濃濃的人情味。事實(shí)上，人情味框架和發(fā)展框架經(jīng)常同時出現(xiàn)，以體現(xiàn)鄉(xiāng)村振興對硬性發(fā)展和人文關(guān)懷的兼顧。

2.3 沖突框架

沖突框架主要體現(xiàn)為鄉(xiāng)村中的陋習(xí)和存在的問題對鄉(xiāng)村發(fā)展與振興的影響與阻礙。與發(fā)展框架不同的是，沖突框架雖本質(zhì)上也從鄉(xiāng)村的發(fā)展考慮，但呈現(xiàn)方式上是犀利地直接報道鄉(xiāng)村中存在的大辦喪事等陋習(xí)和懶漢不工作只等政府發(fā)補(bǔ)助等問題。例如，2020 年6 月15 日發(fā)布的視頻《不養(yǎng)懶漢，但愿扶貧干部這一“罵”能夠罵醒“裝睡的貧困戶”》，獲贊52.8萬，評論數(shù)5.2萬，近萬人轉(zhuǎn)發(fā)，上千人收藏。雖然表面上是直述沖突，但在沖突框架下，也表現(xiàn)出了鄉(xiāng)村振興報道的問題導(dǎo)向：發(fā)現(xiàn)問題才能直面問題、解決問題，才能更好地推動鄉(xiāng)村振興。

3 政策導(dǎo)向與平臺規(guī)訓(xùn)：短視頻重構(gòu)鄉(xiāng)村文化的語境

作為主流媒體的代表，人民網(wǎng)對鄉(xiāng)村振興的文化呈現(xiàn)受到政策環(huán)境和平臺規(guī)訓(xùn)的雙重影響，并通過人情味框架、沖突框架等敘事手段為受眾重構(gòu)出一個重感情、謀發(fā)展的“碎片化”鄉(xiāng)村形象。

3.1 政策向?qū)c主流價值觀影響

一方面，“鄉(xiāng)村振興”賬號視頻的發(fā)布時間和主題變化以國家方針政策為導(dǎo)向?！笆濉币?guī)劃將脫貧納入我國總體發(fā)展目標(biāo)，計劃2020 年實(shí)現(xiàn)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下農(nóng)村貧困人口全部脫貧。而“鄉(xiāng)村振興”賬號的第一個視頻便發(fā)布于2020年5月15日，將視頻內(nèi)容定位為扶貧故事，響應(yīng)了國家的方針政策。2021 年2 月，習(xí)近平總書記莊嚴(yán)宣告我國脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得了全面勝利，“國務(wù)院扶貧開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室”改組為“國家鄉(xiāng)村振興局”。此后，我國“三農(nóng)”工作的重點(diǎn)任務(wù)轉(zhuǎn)移到了鄉(xiāng)村振興上，“鄉(xiāng)村振興”賬號的內(nèi)容也從較為單一的扶貧變?yōu)楦鼜V泛的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、文化建設(shè)。黨的二十大報告指出，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果。作為主流媒體的“鄉(xiāng)村振興”賬號始終跟隨國家政策方針的走向，不斷更新視頻內(nèi)容和主題。

另一方面，“鄉(xiāng)村振興”賬號的短視頻的情感傾向和價值觀念也與主流價值觀相契合。在主題表達(dá)上，這些視頻都對鄉(xiāng)村振興的未來發(fā)展持積極、正面態(tài)度，提倡在保護(hù)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的同時建設(shè)現(xiàn)代化鄉(xiāng)村，提升人民的生活水平[4]。在人物塑造上，這些視頻中的人物形象大多是鄉(xiāng)村教師、年輕駐村干部和自力更生的鄉(xiāng)村人。由此可見，“鄉(xiāng)村振興”賬號的短視頻傳遞了積極向上、奮力拼搏、自立自強(qiáng)、奉獻(xiàn)集體的精神，其中的價值觀呈現(xiàn)無疑是與主流價值觀高度一致的。

3.2 傳播平臺規(guī)訓(xùn)

“鄉(xiāng)村振興”賬號并不僅僅受到政策環(huán)境影響，因其在抖音短視頻平臺進(jìn)行內(nèi)容傳播，視頻內(nèi)容也受到平臺文化、傳播技術(shù)等方面的影響乃至規(guī)訓(xùn)。

首先，抖音短視頻平臺影響鄉(xiāng)村振興文化呈現(xiàn)的手段和技術(shù)。抖音的短視頻以豎屏為主，時長大多在60秒以內(nèi)，并常配上具有平臺特色的字幕和特效。主流媒體想入駐這一新媒體平臺，必然要遵守平臺的規(guī)則。因此，“鄉(xiāng)村振興”的視頻內(nèi)容也大多受此影響。

其次，抖音短視頻平臺影響鄉(xiāng)村振興文化呈現(xiàn)的敘事方式和邏輯。視頻這一媒介本身就不同于印刷媒介的敘事邏輯，短視頻更是將嚴(yán)肅的線性邏輯打碎。在“鄉(xiāng)村振興”的視頻中，也出現(xiàn)了大量運(yùn)用快速剪輯、轉(zhuǎn)場、背景音樂等手段渲染情感的視頻，并且邀請胡歌、丁真等具有一定影響力的明星參與視頻拍攝，以增加視頻流量。

最后，抖音短視頻平臺影響鄉(xiāng)村振興文化呈現(xiàn)的整體基調(diào)和風(fēng)格。為融入抖音平臺的文化氛圍和用戶社群化。在2020 年6 月19 日發(fā)布的視頻中，“鄉(xiāng)村振興”賬號不同于以往傳統(tǒng)的嚴(yán)肅敘事風(fēng)格，調(diào)侃“曾經(jīng)我是全網(wǎng)最慘官方賬號”，還感謝粉絲一直以來的關(guān)注和支持，用觀眾喜聞樂見的方式傳達(dá)鄉(xiāng)村文化。

4 “碎片化”鄉(xiāng)村：短視頻對鄉(xiāng)村文化的重構(gòu)

在平臺規(guī)訓(xùn)下，“鄉(xiāng)村振興”賬號得以破除刻板印象、重構(gòu)鄉(xiāng)村文化，同時卻也面臨著議題失焦、增長后勁不足等風(fēng)險。

從19 世紀(jì)的印象派風(fēng)景畫到移動互聯(lián)時代的“三農(nóng)”短視頻，鄉(xiāng)村歷來都是作為城市的“他者”存在，也因此常常陷入骯臟、落后的刻板印象中，成為與“文明”相對的風(fēng)景。但是，“鄉(xiāng)村振興”賬號依靠主流媒體的驅(qū)動力，塑造了一個重情感、謀發(fā)展的“新鄉(xiāng)村”，打破了城市對鄉(xiāng)村的曲解。如前文所述，“鄉(xiāng)村振興”賬號的短視頻在敘事時注重對人情味框架和發(fā)展框架的運(yùn)用，著力表達(dá)鄉(xiāng)村振興建設(shè)既重視發(fā)展又兼顧人文的特點(diǎn)。例如，在該賬號2021 年1 月5 日發(fā)布的《山洞通了，村長卻走了……》中，村民們不僅對山洞鑿?fù)ū硎拘老埠唾潛P(yáng)，也對去世的村干部表示不舍和懷念。在同年1月4 日發(fā)布的《漁民被年輕干部的幼稚問題氣到，怒懟扶貧專干》中，反對的是一刀切、沒有人文關(guān)懷的形式主義扶貧。可見，該賬號對鄉(xiāng)村建設(shè)的呈現(xiàn)集中突出了“情感”和“發(fā)展”兩大特征。

但同時，“鄉(xiāng)村振興”賬號也存在議題失焦、增長后勁不足等問題。在其發(fā)布的600 余條視頻中，可以發(fā)現(xiàn)一些與鄉(xiāng)村振興無關(guān)的視頻。例如：2020 年9月1 日發(fā)布的《幼兒園開學(xué)第一天 難過的鼻涕泡搶鏡。萌娃淡定詩朗誦》，2020 年8 月11 日發(fā)布的《蘿卜功夫有多高？來挑戰(zhàn)呀……你過來呀！》，2020 年11月27 日，發(fā)布的名為《只能供一個孩子上學(xué)的家庭，大家都要姐姐讓著弟弟，結(jié)果卻出人意料…》的視頻，反映了貧困家庭中兄妹間的互幫互助，但核心主題也偏離了鄉(xiāng)村振興，更多涉及養(yǎng)育子女、男女平等問題。另外，“鄉(xiāng)村振興”抖音賬號共有短視頻作品637 條，于2023 年更新的內(nèi)容僅3 條，且點(diǎn)贊量與之前的短視頻相比有了大幅度的下降。通過“作品按照熱度排序”，筆者發(fā)現(xiàn)，熱度較高、傳播力度更大的作品集中于2020 年發(fā)布，2021—2023 年更新的作品明顯熱度不足，一定程度上顯示出該賬號在新媒體平臺上運(yùn)營乏力的問題。

5 結(jié)語

技術(shù)賦能下，新媒體的介入給鄉(xiāng)村帶來了進(jìn)一步與外界接軌的渠道，實(shí)現(xiàn)了單一價值鏈向多元價值群的轉(zhuǎn)變，全方位展現(xiàn)了農(nóng)村生活的場景，提升了農(nóng)村空間的可見性，讓鄉(xiāng)村面貌突破了人們對其的刻板印象，使鄉(xiāng)村文化得以重構(gòu)，更具備層次感和豐富性[5]。但同時也帶來了相應(yīng)的拷問：媒介中的鄉(xiāng)村，應(yīng)該是“真實(shí)”的鄉(xiāng)村還是美化后的“虛擬鄉(xiāng)村”？媒體又如何在吸引受眾的同時堅(jiān)守專業(yè)性和價值引領(lǐng)？拓展到鄉(xiāng)村自媒體領(lǐng)域，如何實(shí)現(xiàn)“三農(nóng)”短視頻的良性增長？如何回歸“內(nèi)容為王”，化解符號泛濫的危機(jī)使得意義真正在場而不至于落至“娛樂至死”的境地？

可以肯定的是，未來傳媒領(lǐng)域中的“生產(chǎn)者”，不論是主流媒體還是鄉(xiāng)村自媒體，在短視頻創(chuàng)作上都要立足創(chuàng)新，根植鄉(xiāng)村，實(shí)現(xiàn)政策、技術(shù)和渠道的有機(jī)結(jié)合，才能讓新媒體真正深入鄉(xiāng)村、助力鄉(xiāng)村、振興鄉(xiāng)村。