后疫情時(shí)代山西省旅游服務(wù)貿(mào)易復(fù)蘇發(fā)展對(duì)策

樊鴻瑜

（山西工程科技職業(yè)大學(xué)，山西 晉中 030619）

一、疫情影響下的山西省旅游服務(wù)貿(mào)易現(xiàn)狀

山西省向來(lái)以旅游資源尤其是人文旅游資源豐富而著稱，經(jīng)過(guò)多年來(lái)的努力，旅游業(yè)得到了較好的發(fā)展。然而，新冠疫情的暴發(fā)給了全國(guó)的旅游業(yè)重重一擊，山西省也未能幸免。三年來(lái)，疫情反反復(fù)復(fù)，導(dǎo)致景區(qū)經(jīng)常性封閉，交通和娛樂場(chǎng)所也受到嚴(yán)重影響，旅游業(yè)受損嚴(yán)重，而涉及到出入境的旅游服務(wù)貿(mào)易更是基本處于停滯狀態(tài)。

在黨中央的正確領(lǐng)導(dǎo)和全國(guó)人民的共同努力下，疫情得到了有效控制。2022 年12 月7 日，國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制綜合組公布了《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化落實(shí)新冠肺炎疫情防控措施的通知》，這場(chǎng)歷時(shí)三年的“抗疫之戰(zhàn)”才告一段落。

可以說(shuō)，在疫情防控常態(tài)化背景下，和國(guó)內(nèi)其他地區(qū)一樣，山西省的旅游業(yè)發(fā)展可謂一波三折、困難重重。

從表1 可以看出，從2014 年到2019 年，我國(guó)的國(guó)內(nèi)游客、旅游總花費(fèi)、人均花費(fèi)和國(guó)際旅游收入都是穩(wěn)步上漲的，而2020 年，國(guó)內(nèi)游客和旅游總花費(fèi)卻出現(xiàn)了斷崖式下跌，人均花費(fèi)也有較明顯的下降，這都是由于疫情的影響。疫情的暴發(fā)使出游人數(shù)急劇減少，旅游總花費(fèi)自然也隨之減少。而由于疫情對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也造成很大的打擊，人們收入受到影響，從而減少了人均花費(fèi)。2021 年情況有所好轉(zhuǎn)，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)到32.46 億，同比增長(zhǎng)12.8%；國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)到2.92 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)31%。[1]但是相比疫情之前，仍相去甚遠(yuǎn)。2020 年國(guó)際旅游收入數(shù)據(jù)缺失。

表1 2014-2020 年我國(guó)國(guó)內(nèi)外旅游情況

從表2 可以看出，從2014 年到2019 年，山西省旅游業(yè)的各項(xiàng)指標(biāo)都在穩(wěn)步增長(zhǎng)，2020 年出現(xiàn)明顯下降，這和全國(guó)的形勢(shì)是一樣的。尤其是入境游，疫情發(fā)生后基本停止，因此下降更加明顯。

表2 2014-2020 年山西省旅游收入和旅游接待人數(shù)

二、疫情對(duì)山西省旅游服務(wù)貿(mào)易影響分析

（一）對(duì)景區(qū)的影響

疫情對(duì)旅游景區(qū)的影響是首當(dāng)其沖的。在疫情持續(xù)的這兩年多時(shí)間里，景區(qū)有相當(dāng)一部分時(shí)間是關(guān)閉狀態(tài)，即使在開放時(shí)，人們也會(huì)因?yàn)閷?duì)防疫的擔(dān)心而減少出行，游客接待量減少，最直接的影響就是景區(qū)收入銳減。表1 中的旅游總花費(fèi)和人均花費(fèi)有很大一部分花在旅游景區(qū)，包括購(gòu)買景區(qū)門票，在景區(qū)內(nèi)的購(gòu)物、食宿和娛樂等花銷，以及景區(qū)內(nèi)的交通消費(fèi)等。從表1 中的數(shù)據(jù)可清楚看到，這兩項(xiàng)花費(fèi)在2020 年都有明顯下降，意味著從全國(guó)范圍來(lái)看，景區(qū)收入都受到很大影響。而表2 中的數(shù)據(jù)表明山西也并不例外。對(duì)于山西省的旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，景區(qū)收入下降的原因除了以上所說(shuō)到的游客接待量減少之外，還因?yàn)閷?duì)門票經(jīng)濟(jì)的依賴。山西省大部分旅游景區(qū)屬于觀光型景區(qū)，景區(qū)收入主要來(lái)源于門票。[2]而在疫情背景下，為提振旅游市場(chǎng)，山西省政府及各地方政府都出臺(tái)了景區(qū)免門票的政策，這樣雖然游客數(shù)量增加了，但景區(qū)收入?yún)s并未增加，反而因?yàn)橛慰偷脑龆嘣黾恿司皡^(qū)的運(yùn)營(yíng)成本，于是就出現(xiàn)了“游客越多，盈利越低”的怪相。

（二）對(duì)旅游產(chǎn)品的影響

疫情改變了人們的出行習(xí)慣，本著“不扎堆，不聚集”的原則，在旅游目的地的選擇上盡量避開人多的熱門景區(qū)，而選擇一些游客相對(duì)較少的小眾景區(qū)。在疫情后，游客更傾向于自然風(fēng)光游、休閑度假游等能夠放松身心的旅游產(chǎn)品，[3]如鄉(xiāng)村游會(huì)更受游客青睞。同時(shí)，“文旅融合”的特點(diǎn)會(huì)更加明顯，游客的要求不僅局限于觀光，更希望能通過(guò)參與而得到深入的文化體驗(yàn)。對(duì)于境外游客來(lái)說(shuō)，有中國(guó)特色、地方特色的旅游產(chǎn)品更有吸引力。因此，鄉(xiāng)村游和文化旅游將是未來(lái)入境游的重點(diǎn)發(fā)展方向。

（三）對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的影響

眾所周知，旅游是一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，不管是傳統(tǒng)的旅游六要素（吃、住、行、游、購(gòu)、娛），還是旅游新六要素（商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇），都說(shuō)明旅游業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)之間有密切聯(lián)系，旅游業(yè)的發(fā)展離不開相關(guān)產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)，同時(shí)旅游業(yè)能夠?qū)ο嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到帶動(dòng)作用。疫情對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)各領(lǐng)域都造成不同程度的損失，對(duì)于餐飲、住宿、娛樂、交通運(yùn)輸?shù)嚷糜螛I(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的影響較為突出。在疫情嚴(yán)重時(shí)，各地的飯店和酒店基本處于閉店?duì)顟B(tài)，電影院、酒吧、KTV 等娛樂場(chǎng)所更是閉店時(shí)間最長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，這必然會(huì)影響到旅游服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展。

三、后疫情時(shí)代山西省旅游服務(wù)貿(mào)易復(fù)蘇發(fā)展對(duì)策

（一）政府應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)旅游業(yè)的扶持

疫情是對(duì)政府治理水平和治理能力的一次重大考驗(yàn)，旅游業(yè)的復(fù)蘇和發(fā)展離不開政府的有力扶持。自疫情發(fā)生以來(lái)，山西省政府就出臺(tái)了多項(xiàng)針對(duì)旅游業(yè)的扶持政策。2022 年4 月，山西省政府辦公廳發(fā)布了《山西省促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干措施》，從服務(wù)業(yè)的八個(gè)部分提出61 條具體措施，其中有9 條與旅游業(yè)相關(guān)，包括繼續(xù)實(shí)施旅行社暫退旅游服務(wù)質(zhì)量保證金扶持政策，旅游行業(yè)以單位方式參加失業(yè)保險(xiǎn)的企業(yè)可申請(qǐng)緩繳失業(yè)保險(xiǎn)，加強(qiáng)銀企合作，優(yōu)化演出審批程序等，同時(shí)還對(duì)防疫措施提出具體要求。5 月，山西省旅游改革發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組印發(fā)了《關(guān)于支持文化旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，推出優(yōu)化經(jīng)營(yíng)環(huán)境、優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境、強(qiáng)化金融扶持等20 條支持措施。這些措施都有助于旅游業(yè)渡過(guò)難關(guān)、平穩(wěn)復(fù)蘇。在疫情防控常態(tài)化背景下，旅游服務(wù)貿(mào)易面臨的困難還將持續(xù)，因此，政府的扶持措施必須具有連貫性和持久性，特別是在衛(wèi)生防疫和金融支持方面加大力度。

（二）加快景區(qū)建設(shè)和發(fā)展

景區(qū)是旅游業(yè)中最關(guān)鍵的一環(huán)，有更多更好的景區(qū)才能吸引更多的境內(nèi)外游客。在疫情長(zhǎng)期持續(xù)的不利因素下，加強(qiáng)景區(qū)建設(shè)是旅游業(yè)復(fù)蘇的重中之重。2022 年7 月15 日，在文化和旅游部公示的新一批12 家國(guó)家5A 級(jí)旅游景區(qū)的名單中，黃河壺口瀑布旅游區(qū)居于首位，這是山西省在景區(qū)建設(shè)方面取得的一個(gè)重要成就。目前，全省的5A 級(jí)景區(qū)數(shù)量已達(dá)10 家，分別是：云岡石窟、五臺(tái)山、皇城相府、平遙古城、綿山、雁門關(guān)、洪洞大槐樹、太行山大峽谷八泉峽、云丘山、黃河壺口瀑布，[4]但是在全國(guó)各省份中只排名中游，特別是和江蘇（25 個(gè)）、浙江（20個(gè)）等旅游強(qiáng)省相比還有一定的差距。5A 級(jí)景區(qū)代表著我國(guó)世界級(jí)精品的旅游風(fēng)景區(qū)等級(jí)，對(duì)游客的吸引力無(wú)疑是最強(qiáng)的。今后，山西省要繼續(xù)加強(qiáng)景區(qū)建設(shè)，爭(zhēng)取建設(shè)出更多的5A 級(jí)景區(qū)。

對(duì)于已有景區(qū)來(lái)說(shuō)，要繼續(xù)加強(qiáng)景區(qū)內(nèi)建設(shè)和服務(wù)的提升。景區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施要進(jìn)一步完善，如標(biāo)識(shí)標(biāo)牌要明確、廁所數(shù)量充足等基本要求要得到滿足，規(guī)范景區(qū)內(nèi)的餐飲及商品銷售定價(jià)。真正從游客需求出發(fā)，為游客提供全面、舒適的服務(wù)。

同時(shí)，疫情也對(duì)景區(qū)提出更高的衛(wèi)生防疫要求。目前，省內(nèi)熱門景區(qū)基本都實(shí)行預(yù)約制度以有效控制人流。景區(qū)內(nèi)定時(shí)消殺，注意人流疏導(dǎo)等，都是不可或缺的硬性要求。旅游業(yè)本身就是靠游客數(shù)量來(lái)增加收益的，所以更要把衛(wèi)生防疫擺在第一位。

（三）增加旅游新業(yè)態(tài)

為全面復(fù)蘇旅游服務(wù)貿(mào)易，需要全方位增加旅游新業(yè)態(tài)，重視“旅游+”理念的進(jìn)一步深入與實(shí)踐，促使旅游與娛樂、餐飲、文化、教育等相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合，[5]用更多更新穎的形式吸引更多游客。例如2022 年5 月，太原市確立了“創(chuàng)建國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的博物館強(qiáng)市”的目標(biāo)。[6]目前，太原市擁有各級(jí)各類備案博物館35 座，再加上具有部分博物館功能、但尚未達(dá)到登記備案條件的類博物館，太原市的博物館總計(jì)近100 家，這為創(chuàng)建“博物館之城”奠定了厚實(shí)的基礎(chǔ)。這一目標(biāo)的達(dá)成必將吸引大批對(duì)歷史文化、文物考古感興趣的境外游客。

美食是另一個(gè)吸引境外游客的“利器”。山西飲食文化歷史悠久，有很多人們耳熟能詳?shù)拿朗?，但相比于四川、重慶、湖南、廣州等國(guó)內(nèi)美食勝地名氣要小得多，因此，如果能充分挖掘本地飲食資源，也將助推旅游業(yè)發(fā)展。2021 年12 月，由省商務(wù)廳等六部門聯(lián)合主辦的“品鑒山西美食，晉享山西味道”餐飲品牌推廣活動(dòng)啟動(dòng)，誕生了“十大晉菜”“十大山西面食”和一批山西特色小吃、一批山西品牌餐飲企業(yè)、一批山西名廚。[7]2022 年12 月16 日至22 日，首屆中國(guó)非遺面食大會(huì)在太原舉行。[8]這些都將有助于提升山西美食在國(guó)內(nèi)外的知名度，形成對(duì)境外游客的吸引力。

（四）增加科技投入

在此次疫情中，科技的重要性被凸顯出來(lái)，無(wú)論是居家辦公，還是網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，互聯(lián)網(wǎng)都發(fā)揮了前所未有的強(qiáng)大力量。在旅游中，科技同樣發(fā)揮著日益重要的作用。景區(qū)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、VR、人工智能等新技術(shù)，提高管理效能。目前，許多景區(qū)都已經(jīng)實(shí)行了游覽預(yù)約制度，起到控制游客人數(shù)、引導(dǎo)人流的作用。在景區(qū)內(nèi)增加自助服務(wù)，提升游客體驗(yàn)。

在疫情導(dǎo)致境外游客不能或不方便親臨景區(qū)游覽的情況下，“云旅游”這種旅游新形式在技術(shù)支持下應(yīng)運(yùn)而生?！霸坡糜巍蓖ㄟ^(guò)線上旅游的方式，使游客雖未到景區(qū)，卻有著身臨其境之感，在疫情的特殊時(shí)期，受到游客的熱烈歡迎。2022 年“五一”小長(zhǎng)假，太原市各文博景區(qū)推出了線上直播活動(dòng)，為民眾提供了足不出戶就能看展的便利，累計(jì)有280萬(wàn)人次參加。[9]通過(guò)線上旅游的方式，游客不僅能欣賞美景，還能參與直播互動(dòng)，增強(qiáng)了旅游體驗(yàn)。雖然現(xiàn)在疫情得到了緩和，景區(qū)重新開放，但“云旅游”已經(jīng)深入人心，今后將成為旅游常態(tài)，實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合的旅游新形式，更好滿足游客的需求。

（五）加強(qiáng)營(yíng)銷宣傳

營(yíng)銷宣傳在任何時(shí)候都不可缺少，在疫情發(fā)生后更加重要。2022 年7 月8 日，太原、忻州和晉中三市聯(lián)合在晉祠博物館舉行了文博景區(qū)精品旅游線路推介活動(dòng)。[10]在疫情常態(tài)化的背景下，此舉有利于加強(qiáng)區(qū)域間的旅游合作，實(shí)現(xiàn)發(fā)展共贏。

除了線下的宣傳推介，在疫情“少接觸，少聚集”的要求下，線上的宣傳更有優(yōu)勢(shì)。隨著直播和短視頻的興起，具有自我宣傳意識(shí)的自媒體比傳統(tǒng)媒體有更廣泛的影響力。在疫情時(shí)期，一些導(dǎo)游在自媒體上開起了直播，通過(guò)制作旅游vlog、旅游短視頻等方式，吸引了大批粉絲的關(guān)注，既宣傳了當(dāng)?shù)氐穆糜尉皡^(qū)，也創(chuàng)造了一定的經(jīng)濟(jì)收益。[11]

旅游產(chǎn)品的銷售也要很大程度上依靠線上的方式。例如開發(fā)更多的文創(chuàng)產(chǎn)品，在京東、天貓、淘寶上設(shè)立旗艦店或直播間，不僅可以增加銷量，還可以增加景區(qū)知名度。山西博物院從2017 年開始開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，目前產(chǎn)品的內(nèi)容越來(lái)越豐富。2022年4 月，山西博物院開始在淘寶進(jìn)行其文創(chuàng)產(chǎn)品的直播推廣，吸引了大批觀眾的關(guān)注，達(dá)到了很好的宣傳效果。[12]現(xiàn)在，人們?cè)诼糜沃懈幼⒅匚幕蘸臀幕w驗(yàn)，文旅融合成為旅游業(yè)發(fā)展的新方向。因此，下大力氣開發(fā)更多的文創(chuàng)產(chǎn)品，并不斷拓寬其宣傳銷售渠道，對(duì)于增加旅游收益、開創(chuàng)旅游品牌意義重大。

但是，相對(duì)于在國(guó)內(nèi)的宣傳，山西省旅游業(yè)在海外的宣傳力度要弱的多，因此，今后應(yīng)加強(qiáng)海外宣傳，才能吸引更多的境外游客。

綜上所述，雖然疫情給山西省旅游業(yè)特別是旅游服務(wù)貿(mào)易帶來(lái)很大的困難和挑戰(zhàn)，但同時(shí)也蘊(yùn)藏著創(chuàng)新和機(jī)遇。在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人民生活水平不斷提高的背景下，旅游服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的。正確研判形勢(shì)、采取合理措施、大膽創(chuàng)新、勇往直前，就一定能迎來(lái)旅游服務(wù)貿(mào)易的新發(fā)展。