現(xiàn)制飲品，乘風(fēng)破浪

科爾尼管理咨詢　嘉吉油脂

從“多肉葡萄”到“王炸油柑”，從“生椰拿鐵”到“Dirty 系列”——這些風(fēng)靡全網(wǎng)的現(xiàn)制飲品帶來多樣的味蕾盛宴，也牽動(dòng)著品牌的起落沉浮。

中國現(xiàn)制飲品市場規(guī)模已超千億，其中現(xiàn)制茶飲占比超過50%，現(xiàn)磨咖啡占比近40%，其余約10%的市場則持續(xù)涌現(xiàn)酸奶、椰子等細(xì)分的新興專業(yè)類品牌。

未來5年，預(yù)計(jì)市場將保持18%左右的較高增速。持續(xù)增長的背后，現(xiàn)制飲品市場也面臨挑戰(zhàn)與變局：后疫情時(shí)代消費(fèi)者回歸理性，現(xiàn)飲的價(jià)格區(qū)間也相應(yīng)下移，更多品牌開始強(qiáng)調(diào)性價(jià)比拓客。

圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新的競爭也日益激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，主要現(xiàn)制飲品品牌平均每5～8天，就上新一款產(chǎn)品。

不同賽道發(fā)展階段不同，格局呈現(xiàn)較大差異。其中，現(xiàn)制茶飲滲透率已相對(duì)較高，頭部玩家格局趨于穩(wěn)定、市場更為集中；現(xiàn)磨咖啡競爭格局相對(duì)分散，中高端市場集中度加速提升，下沉市場新銳品牌仍在持續(xù)涌現(xiàn)和滲透。

要在風(fēng)云變幻的現(xiàn)制飲品市場中取得成功，需要深耕“三力”——?jiǎng)?chuàng)新力、營銷力、運(yùn)營力。其中，支撐優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品高頻迭代的創(chuàng)新力是品牌制勝的核心。

回歸實(shí)操層面，什么樣的產(chǎn)品和風(fēng)味更受市場歡迎？未來流行密碼何在？本文基于覆蓋39.4萬茶飲及 11.1萬咖啡門店的數(shù)據(jù)庫，整合分析門店消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)價(jià)反饋，挖掘消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品及風(fēng)味。

茶飲篇

○最受歡迎單品：經(jīng)典產(chǎn)品熱度不減，頭部品牌引領(lǐng)創(chuàng)新

在23Q1當(dāng)季推薦數(shù)排名榜單中，融入季節(jié)性水果的茶飲單品（西瓜啵啵、春日桃桃、草莓奶凍）占有一席之地，仍不及楊枝甘露、豆乳玉麒麟、幽蘭拿鐵等經(jīng)典產(chǎn)品的地位。

不難看出，在茶飲品牌的產(chǎn)品矩陣中，經(jīng)典品依然舉足輕重。相比于從 0 開始打造、孵化新爆品，基于經(jīng)典品在原料、口感、風(fēng)味上的微升級(jí)，也是值得關(guān)注的、更為穩(wěn)健的創(chuàng)新思路。

在榜產(chǎn)品主要由門店數(shù)量多、覆蓋廣、深耕市場多年的頭部品牌打造。

茶百道的表現(xiàn)尤為亮眼，榜單中近一半產(chǎn)品均由其首創(chuàng)推向市場；國潮茶飲品牌茶顏悅色和霸王茶姬也各有一款產(chǎn)品上榜。

○增速最快單品：茉莉生酪拔得頭籌?

從推薦數(shù)當(dāng)季增長的角度，哪些產(chǎn)品在2023一季度備受消費(fèi)者認(rèn)可？

縱覽上榜的推薦數(shù)最快增速產(chǎn)品，“水果+奶+茶”的融合基本是創(chuàng)新標(biāo)配——除酷黑莓桑未添加奶制品外，其他上榜產(chǎn)品均有奶制品加入，或作為芝士奶蓋，或作為飲料調(diào)制的必要原料。

其中，本季度更受歡迎的水果為莓果類（草莓、桑葚等），正好與時(shí)令水果上市時(shí)間吻合。

從該榜單也可體會(huì)到品牌的爆品打造能力。

新茶飲龍頭喜茶、奈雪、樂樂茶仍是網(wǎng)紅產(chǎn)品的主要孵化器。貼合時(shí)令、迎合消費(fèi)者對(duì)健康及話題性要求的經(jīng)典產(chǎn)品（如：奈雪-霸氣芝士草莓）及其改良版（如：喜茶-輕芝莓莓）在本季度推薦數(shù)均大幅增長。這也印證“經(jīng)典再造微創(chuàng)新”的產(chǎn)品打造思路值得作為重要抓手。

茶百道推出的茉莉生酪奶綠表現(xiàn)十分突出，是唯一以新品身份快速風(fēng)靡全國、獲得消費(fèi)者喜愛，并闖入最受歡迎單品前三甲的產(chǎn)品。

現(xiàn)制飲品7大產(chǎn)品趨勢

來源： 科爾尼

茶話弄以香味濃郁的純茶基底的奶茶“梅占搖紅”出圈，是上榜品牌中為數(shù)不多的中式國潮新秀。

現(xiàn)階段消費(fèi)者十分在意傳統(tǒng)文化和品牌之間的關(guān)系，對(duì)能夠品嘗到馥郁茶香的傳統(tǒng)茶有非常高的熱情。茶飲品牌在新品開發(fā)時(shí)可重點(diǎn)關(guān)注使用香氣更加獨(dú)特的茶原料，或?qū)ふ夷軌蜃畲蟪潭润w現(xiàn)茶本身香氣的呈現(xiàn)方式。

○流行風(fēng)味：檸檬、芝士、草莓位列前三

消費(fèi)者推薦數(shù)排名靠前的基本均為常見風(fēng)味，對(duì)應(yīng)已有成熟產(chǎn)品。

其中檸檬茶在資本助推下廣開門店，助力檸檬風(fēng)味破圈，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，穩(wěn)居推薦數(shù)第一。在春暖花開的一季度，芝士、草莓、茉莉風(fēng)味增速明顯，茉莉作為新晉流行有望成為下一個(gè)長青風(fēng)味。

咖啡篇

○最受歡迎單品：經(jīng)典產(chǎn)品強(qiáng)勢霸榜

與茶飲的花式創(chuàng)新頻出不同，咖啡領(lǐng)域登上推薦數(shù)排行榜的，多為常見的經(jīng)典產(chǎn)品疊加風(fēng)味上的微創(chuàng)新，且各產(chǎn)品環(huán)比排名變化不大。

拿鐵、美式、澳白是在消費(fèi)者中聲量最高的單品；在各類精品咖啡館帶動(dòng)下，手沖咖啡逐漸掀起熱潮。

23Q1流行茶飲風(fēng)味

來源：Cargill.Goalyeah

在消費(fèi)者追求健康的大趨勢下，美式等“純咖啡”有減肥、消腫等功能的宣傳不絕于耳，其熱度亦有提升。

大部分上榜品依舊是添加奶制品的“奶咖”——真正耐得住苦味的還是少數(shù)人，中國消費(fèi)者的味蕾還是偏奶、偏甜。

○流行風(fēng)味：“咖啡奶茶化”趨勢顯現(xiàn)

椰子毫無懸念地占領(lǐng)最受推薦的風(fēng)味頭把交椅。

瑞幸咖啡2021年4月首次推出生椰拿鐵以來，業(yè)內(nèi)各玩家迅速跟進(jìn)，圍繞椰子水、椰乳等椰子相關(guān)原料的產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮，椰云拿鐵、椰青美式等產(chǎn)品，帶動(dòng)椰子成為咖啡領(lǐng)域的長青爆款口味。

基于對(duì)中國消費(fèi)者奶咖需求的洞察做出的創(chuàng)新，也是咖啡從茶飲產(chǎn)品中跨界挖掘口味靈感的縮影之一。

其他有特殊風(fēng)味的咖啡中，消費(fèi)者對(duì)于桂花、焦糖、抹茶和榛果也表現(xiàn)出明顯認(rèn)可。

現(xiàn)階段，咖啡產(chǎn)品的創(chuàng)新花樣不僅是從“奶”上做文章——加更多奶、加不同類型奶，也在嘗試加更多“風(fēng)味”，以實(shí)現(xiàn)差異化，吸引更多消費(fèi)者。

可以期待，下一個(gè)流行的咖啡爆品風(fēng)味將來自于茶飲中廣泛應(yīng)用、已被驗(yàn)證流行的風(fēng)味——除了現(xiàn)在廣泛應(yīng)用的奶、花風(fēng)味，水果口味與咖啡的結(jié)合同樣值得期待。

創(chuàng)新產(chǎn)品案例?

基于從宏觀到中觀的市場趨勢分析和爆品回顧，以兩款飲品應(yīng)用方案為例，具體闡述識(shí)別和打造成功創(chuàng)新產(chǎn)品的要點(diǎn)。

○抹茶燕麥厚乳?

在咖啡門店最受消費(fèi)者歡迎的單品中，不論是在炎炎夏日還是凜冽寒冬，抹茶風(fēng)味拿鐵長期上榜，其清新微苦的口感廣受歡迎。

燕麥奶作為近年來最為成功的植物基產(chǎn)品，自O(shè)ATLY登陸中國以來，“植物基”“不含乳糖”“富含膳食纖維”等差異化賣點(diǎn)，幫助燕麥基飲品以席卷之勢成為咖啡門店不可或缺的引流擔(dān)當(dāng)，特別是年輕消費(fèi)者，十分愿意嘗試多元化、更濃郁的植物基底。

鑒于此，嘉吉油脂帶來一款終端應(yīng)用解決方案——抹茶燕麥厚乳。醇厚飽滿的燕麥厚乳搭配清新細(xì)膩的抹茶原料，使燕麥的香氣與抹茶的清香巧妙融合，提供豐富且有層次的口感風(fēng)味。

該產(chǎn)品的成功關(guān)鍵有兩個(gè)方面：一是使用優(yōu)質(zhì)抹茶，保證其純正風(fēng)味；二是應(yīng)用口感更好的燕麥厚乳。

在研發(fā)中發(fā)現(xiàn)，普通燕麥奶由于口感單薄風(fēng)味寡淡，難以達(dá)到理想口感，其根本原因在于其中的蛋白質(zhì)、脂肪含量偏低。經(jīng)多次實(shí)驗(yàn)、品鑒，本品最終選用含有清薈VP-H 菜籽油的燕麥厚乳（咖啡茶飲大師）調(diào)制，使得燕麥厚乳擁有更高的蛋白質(zhì)和脂肪含量，提升了產(chǎn)品濃郁的燕麥香氣，增強(qiáng)了產(chǎn)品飽滿順滑的口感。

○葡萄桑葚果奶?

在越來越卷的飲品界，“酸奶”也成為流量密碼——Blueglass、一只酸奶牛、茉酸奶等酸奶新勢力加速擴(kuò)張。

茶飲品牌也在拓展新酸奶產(chǎn)品線， 喜茶、樂樂茶、茶百道、古茗等，均密集推出季節(jié)性水果與酸奶融合的新品。

23Q1流行咖啡風(fēng)味

來源：Cargill.Goalyeah

桑葚和各色葡萄正當(dāng)季，第二款應(yīng)用解決方案就是結(jié)合了當(dāng)季水果和現(xiàn)階段“酸奶熱”的葡萄桑葚果奶。

它優(yōu)選當(dāng)季的新鮮水果，融入酸甜可口的酸奶成分，自帶清新爽口的口感，與濃郁飽滿兼顧健康的“00厚”飲品奶油交織結(jié)合，醇厚綿密，一口入夏。

當(dāng)前，越來越多的新茶飲會(huì)選用全新的液體奶油；然而，液體的產(chǎn)品形態(tài)、 高油脂和固形物含量的配方、完全不同的新型加工工藝和設(shè)備，也給其貨架期穩(wěn)定性帶來了極大的挑戰(zhàn)。

“00厚”飲品奶油將嘉吉清薈VI-H葵花籽油和增稠穩(wěn)定解決方案強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，從口感風(fēng)味、貨架期穩(wěn)定性、營養(yǎng)健康主張三個(gè)方面，重塑奶茶飲品新體驗(yàn)。

現(xiàn)制飲品市場風(fēng)起云涌，變換的是引領(lǐng)潮流的品牌，不變的是創(chuàng)新至上、產(chǎn)品至上的本質(zhì)。 打造一款具有生命力的新品，不僅要在營銷上下功夫，更需具備產(chǎn)品口感、穩(wěn)定性等方面的“硬實(shí)力”。

從識(shí)別爆款元素到優(yōu)化復(fù)配體系，都需要企業(yè)沉下心來、回歸“更健康、更好喝、更有趣”的初心，才能在風(fēng)起云涌的市場中成為“破浪者”。

本文節(jié)選自《現(xiàn)制飲品，如何乘風(fēng)破浪？——產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢白皮書》，由科爾尼管理咨詢和嘉吉油脂聯(lián)合發(fā)布，編輯中略有改動(dòng)，經(jīng)授權(quán)刊載。