新媒體時(shí)代下文旅短視頻傳播分析

◎王 婷

(平潭綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)融媒體中心，福建 平潭 350400)

在新媒體時(shí)代，抖音、快手等眾多短視頻平臺(tái)迅速興起，促使短視頻成為了人們備受青睞的一種休閑娛樂(lè)方式。短視頻以短、低、準(zhǔn)的特征成為了各類(lèi)信息傳播推廣的有效方式。結(jié)合當(dāng)前階段的文旅事業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，在廣泛利用短視頻宣傳當(dāng)?shù)靥厣糜挝幕倪^(guò)程中，仍存在著傳播渠道單一、內(nèi)容同質(zhì)化以及官方媒體傳播力較弱等不足和問(wèn)題，均需要及時(shí)得到解決。

一、新媒體背景下文旅短視頻的傳播現(xiàn)狀

(一)單一的傳播渠道

綜合當(dāng)下大多數(shù)的文旅短視頻傳播途徑，由于抖音、快手等各種短視頻平臺(tái)的崛起，為其提供了更加新穎的宣傳途徑，促使大多數(shù)的文旅短視頻都擁堵在同一平臺(tái)當(dāng)中進(jìn)行宣傳，僅僅通過(guò)這樣的視頻平臺(tái)單一傳播，難以達(dá)到更加廣泛的宣傳推廣作用。在新媒體背景下，促使眾多文旅宣傳部門(mén)逐漸拋棄了傳統(tǒng)媒體的應(yīng)用，包括報(bào)刊、廣播以及電視等，逐漸退出了文旅短視頻推廣渠道的考慮范圍之內(nèi)，造成主流媒體優(yōu)勢(shì)喪失，影響文旅短視頻傳播效果。

通過(guò)對(duì)部分文旅短視頻的宣傳主體進(jìn)行調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的景點(diǎn)、景區(qū)以及其管理主體等，均集中在單一的短視頻公眾平臺(tái)當(dāng)中，但是由于內(nèi)容上缺乏新穎表現(xiàn)且宣傳方式不到位，促使短視頻的關(guān)注人數(shù)、互動(dòng)性等均呈現(xiàn)出了乏善可陳的現(xiàn)象[1]，對(duì)于含有巨大用戶(hù)數(shù)以及流量的微博、微信等公眾號(hào)平臺(tái)的應(yīng)用較小，也無(wú)法充分結(jié)合傳統(tǒng)媒體的穩(wěn)固根基優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)基于全范圍的有效推廣宣傳，促使文旅短視頻賬號(hào)僅收獲較低的關(guān)注度。

(二)嚴(yán)重的同質(zhì)化內(nèi)容

根據(jù)當(dāng)前在抖音短視頻平臺(tái)當(dāng)中超過(guò)20 個(gè)文旅短視頻賬號(hào)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，其中超過(guò)15 個(gè)賬號(hào)均呈現(xiàn)出一定的同質(zhì)化趨勢(shì)。當(dāng)前，大多數(shù)的文旅短視頻項(xiàng)目尚未創(chuàng)建專(zhuān)屬于自身的文旅品牌特色。經(jīng)過(guò)搜索抖音發(fā)現(xiàn)，其中大多數(shù)的文旅短視頻內(nèi)容僅僅是單一的旅游景點(diǎn)視頻結(jié)合文案，對(duì)于景點(diǎn)并沒(méi)有詳細(xì)介紹，也沒(méi)有對(duì)具體的歷史典故加以豐富，部分短視頻賬號(hào)更是出現(xiàn)了同質(zhì)化的活動(dòng)通知現(xiàn)象。

這樣的情況導(dǎo)致文旅短視頻的內(nèi)容僅僅停留在淺層的表面欣賞角度，難以深入到有關(guān)旅游景觀背后的文化歷史以及自然知識(shí)等，缺少良好的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作，無(wú)法形成較好的吸引力。部分文旅短視頻賬號(hào)在對(duì)內(nèi)容加以更新時(shí)的周期較長(zhǎng)，部分賬號(hào)中更是夾雜著兩會(huì)新聞、節(jié)目預(yù)告或時(shí)政要聞等，對(duì)于賬號(hào)內(nèi)容的規(guī)劃相對(duì)較差。過(guò)于同質(zhì)化的內(nèi)容，促使短視頻受眾僅僅片面接受文化旅游內(nèi)容，無(wú)法促使公眾與短視頻之間產(chǎn)生良好共鳴、引發(fā)旅游動(dòng)機(jī)。

(三)官方媒體傳播力度較弱

在文旅短視頻傳播過(guò)程當(dāng)中，最為關(guān)鍵的就是有關(guān)傳播主體的存在，主體將對(duì)文旅短視頻的傳播過(guò)程產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。但是結(jié)合當(dāng)前階段文旅短視頻的主要宣傳媒介而言，官方媒體作為主體，占據(jù)著文旅短視頻傳播的主導(dǎo)地位，但其主要源于政府部門(mén)的政策引導(dǎo)為主體內(nèi)容，難以形成更加平民化的短視頻效果，與群眾之間的交互表現(xiàn)相對(duì)較差，難以注重發(fā)展多元主體的重要性，而且文旅部門(mén)的相關(guān)負(fù)責(zé)人難以承擔(dān)起文旅代言作用，促使官方媒體的宣傳影響力較低[2]。由于官方媒體本身難以達(dá)到更為專(zhuān)業(yè)的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，使大多數(shù)的文旅短視頻賬號(hào)均存在作品數(shù)量低、質(zhì)量差、影響力小、無(wú)法擴(kuò)大宣傳推廣范圍等眾多問(wèn)題，甚至部分賬號(hào)已經(jīng)呈現(xiàn)出了長(zhǎng)期無(wú)人運(yùn)作、內(nèi)容停止更新的現(xiàn)象，部分文旅短視頻賬號(hào)更是存在著局限于向外發(fā)布活動(dòng)信息的層面當(dāng)中。

二、新媒體背景下文旅短視頻的傳播策略

(一)依托全媒體傳播創(chuàng)建文旅品牌

基于以往單一的文旅短視頻宣傳推廣渠道而言，在新媒體背景下，需要積極借鑒多種不同的媒體宣傳推廣方式，實(shí)現(xiàn)與短視頻相互融合，進(jìn)而為文旅短視頻推廣宣傳提供更加廣闊的途徑，則能夠形成更大范圍的影響力，促使更多人能夠充分了解有關(guān)當(dāng)?shù)氐奶厣糜挝幕瘍?nèi)容。在全國(guó)各地的熱門(mén)景點(diǎn)廣泛宣傳推廣文旅短視頻的過(guò)程當(dāng)中，部分省市依托于優(yōu)良的文旅品牌開(kāi)展整體性的營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)逐漸走在了全國(guó)文旅短視頻宣傳的前列。以福建平潭為例，在宣傳主體上已經(jīng)逐步形成了基于個(gè)人、組織、媒介以及物質(zhì)載體等全方位覆蓋的新媒體背景下的全網(wǎng)絡(luò)短視頻宣傳效果。在火熱的宣傳背景下，福建平潭因此創(chuàng)建了“藍(lán)眼淚”爆款文旅品牌，“藍(lán)眼淚”相關(guān)文旅短視頻更是十分出圈。

在福建平潭的龍頭王、壇南灣等多個(gè)海域當(dāng)中呈現(xiàn)出藍(lán)色的熒光，宛如點(diǎn)點(diǎn)星辰墜入到大海當(dāng)中，如夢(mèng)如幻的景色被人們稱(chēng)之為“藍(lán)眼淚”。福建平潭基于“藍(lán)眼淚”這一IP，依托各種話題，在多種不同媒體上開(kāi)展廣泛宣傳推廣工作。例如在當(dāng)前新媒體背景下的微博、微信公眾號(hào)等，“藍(lán)眼淚”話題頻頻登上微博熱搜，相關(guān)話題頁(yè)當(dāng)中可見(jiàn)微博賬號(hào)“平潭文旅”上傳的“藍(lán)眼淚”系列相關(guān)視頻。其中，更是以短視頻的形式，為廣大網(wǎng)友群眾科普產(chǎn)生“藍(lán)眼淚”現(xiàn)象的緣由，促使人們?cè)谛蕾p這一綺麗景觀的同時(shí)，充分了解其背后的自然知識(shí)。在“平潭文旅”微信公眾號(hào)當(dāng)中，平潭綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)旅游文體局創(chuàng)建了豐富多元的宣傳內(nèi)容，充分運(yùn)用“藍(lán)眼淚”的相關(guān)視頻，在文字、圖片等配合制作形成的宣傳資訊下，更加詳細(xì)地為人們宣傳推廣平潭當(dāng)?shù)氐莫?dú)有景觀[3]。

除了依靠抖音、快手等短視頻平臺(tái)播放有關(guān)“藍(lán)眼淚”的視頻，福建平潭綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)旅游文體局也沒(méi)有拋棄傳統(tǒng)媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)，通過(guò)在報(bào)紙、雜志等眾多不同類(lèi)型的傳統(tǒng)媒體上增加有關(guān)“藍(lán)眼淚”的宣傳版面，促使報(bào)紙以及雜志的受眾能夠進(jìn)一步了解這一旅游奇觀。在《人民日?qǐng)?bào)》海外版的“旅游天地”版塊當(dāng)中的“發(fā)現(xiàn)天氣之美”欄目中，對(duì)“藍(lán)眼淚”這一奇觀加以講述，生動(dòng)形象地結(jié)合圖文內(nèi)容，展現(xiàn)出基于天氣氣候的景觀資源，發(fā)展生態(tài)旅游，吸引了廣大受眾前往福建平潭觀賞這一奇特景觀。

得益于“藍(lán)眼淚”IP 的火爆，福建平潭創(chuàng)建了獨(dú)具特色、頗具熱度的文旅品牌，帶火了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)蓬勃發(fā)展。每年的“追淚季”，在“藍(lán)眼淚”多發(fā)區(qū)的海域附近，均會(huì)看到大量的游客或是當(dāng)?shù)鼐用瘢麄円耘臄z視頻或是直播的方式對(duì)“藍(lán)眼淚”加以記錄傳播。在自發(fā)性的宣傳推廣之下，促使福建平潭的“藍(lán)眼淚”逐漸成為了標(biāo)志性的景點(diǎn)，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)發(fā)展。基于這樣的現(xiàn)象研究，發(fā)現(xiàn)其主要是在當(dāng)代新媒體背景下，利用全媒體開(kāi)展品牌性的推廣宣傳起到的積極作用。在平潭綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)旅游文體局廣泛應(yīng)用廣播、報(bào)紙、電視媒體節(jié)目等方式對(duì)“藍(lán)眼淚”這一奇觀加以塑造之后，促使其成為能夠代表當(dāng)?shù)芈糜挝幕臉?biāo)志性品牌，起到了整體性的宣傳推廣作用。今后，在各大短視頻平臺(tái)或是微博、微信等社交軟件上上傳有關(guān)“藍(lán)眼淚”的相關(guān)視頻之后，瀏覽者都能夠第一時(shí)間想到福建平潭，進(jìn)而形成良好的品牌特征[4]。

(二)拓展視野全面創(chuàng)新視頻內(nèi)容

相關(guān)研究?jī)?nèi)容表示，在2022 年4 月至6 月“藍(lán)眼淚”爆發(fā)期，福建平潭接待游客300 萬(wàn)人次，旅游收入超20 億元。借助于“藍(lán)眼淚”這一品牌，福建平潭創(chuàng)造了良好的旅游發(fā)展前景。但是在文旅相互融合的背景下，仍需打破以往在文旅短視頻宣傳過(guò)程當(dāng)中存在的同質(zhì)化問(wèn)題，進(jìn)而以更加創(chuàng)新的角度在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中廣泛宣傳推廣不一樣的文旅短視頻內(nèi)容。因此，福建平潭當(dāng)?shù)匚穆镁植粩喙膭?lì)當(dāng)?shù)芈糜螐臉I(yè)者對(duì)與“藍(lán)眼淚”有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品加以開(kāi)發(fā)，促使“藍(lán)眼淚”這一文旅IP 煥然一新，將會(huì)形成更加良好的宣傳推廣作用。

結(jié)合實(shí)際情況而言，當(dāng)?shù)匚穆貌块T(mén)積極聯(lián)合旅游從業(yè)人員，在北港村創(chuàng)建了“海螢·畫(huà)舍”，游客可以在現(xiàn)場(chǎng)嘗試完成“藍(lán)眼淚”的丙烯畫(huà)創(chuàng)作，而且在臺(tái)灣小鎮(zhèn)當(dāng)中創(chuàng)建了沉浸式的“藍(lán)眼淚”互動(dòng)式投影。福建平潭當(dāng)?shù)氐奈穆貌块T(mén)緊緊圍繞著“藍(lán)眼淚”這一標(biāo)題，開(kāi)展了有關(guān)文旅短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新工作。不僅是簡(jiǎn)單拍攝“藍(lán)眼淚”的景色奇觀，更是在當(dāng)?shù)貜V泛發(fā)展觀星夜游、主題研學(xué)以及實(shí)景演藝等眾多不同的文創(chuàng)活動(dòng)之下，將與“藍(lán)眼淚”有關(guān)的內(nèi)容均作為短視頻創(chuàng)作的素材，將游客與“藍(lán)眼淚”文創(chuàng)活動(dòng)的美麗邂逅制作成視頻，在短視頻平臺(tái)當(dāng)中廣泛推廣宣傳，促使更多網(wǎng)絡(luò)群眾不僅看到福建平潭“藍(lán)眼淚”的景色奇觀，更是被當(dāng)?shù)氐母鞣N文創(chuàng)活動(dòng)吸引，前往平潭旅游。

在新媒體的背景下，文旅短視頻想要實(shí)現(xiàn)在同質(zhì)化的背景下獲得全新的突破，就不能簡(jiǎn)單對(duì)拍攝視頻加以搬運(yùn)，而是需要充分了解復(fù)雜的媒體環(huán)境，針對(duì)差異性的受眾以及群體，結(jié)合實(shí)際開(kāi)展有效的創(chuàng)新工作。要求文旅短視頻的拍攝以及創(chuàng)作工作人員能夠用心地仔細(xì)觀察當(dāng)?shù)氐奈穆冒l(fā)展背景，并深入挖掘可利用的素材。通過(guò)對(duì)人們的關(guān)注點(diǎn)加以尋找，在其中獲得全新的亮點(diǎn)。在深入挖掘之后，對(duì)素材進(jìn)行有序整合，并結(jié)合差異性的視角，將素材的內(nèi)容向受眾展示。

例如平潭南澳仔等地出現(xiàn)“藍(lán)眼淚”，海浪把藍(lán)色熒光推到沙灘，猶如九天銀河落入凡間。平潭融媒體中心就此策劃推出“2023 藍(lán)眼淚之約——愛(ài)TA 就帶TA 去平潭看藍(lán)眼淚”直播，吸引了《人民日?qǐng)?bào)》《澎湃新聞》《環(huán)球時(shí)報(bào)》《四川觀察》《福建日?qǐng)?bào)》《海博TV》等全國(guó)40 多家媒體在微博、抖音、快手視頻號(hào)、B 站等平臺(tái)直播，全網(wǎng)累計(jì)觀看量超500 萬(wàn)人次。

福建平潭文旅局在廣泛宣傳推廣“藍(lán)眼淚”這一文旅視頻的過(guò)程中，形成了幾種不同類(lèi)型的宣傳方向。具體來(lái)講，其中之一就是面向科研團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)的文旅短視頻[5]。通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)傳播科研類(lèi)的短視頻，能夠?yàn)閺V大網(wǎng)絡(luò)群眾加強(qiáng)自然知識(shí)的科普，并起到良好的生態(tài)保護(hù)宣傳作用。同時(shí)，當(dāng)?shù)匚穆脵C(jī)構(gòu)與氣象局聯(lián)合推出了專(zhuān)用文旅軟件，追淚APP 的誕生為全國(guó)各地的游客提供了更加詳細(xì)的系列追淚指南。

在這一景觀背后蘊(yùn)含的自然現(xiàn)象包括了多種要素，包括天氣、風(fēng)向、漲潮以及水溫等，進(jìn)而引發(fā)了我國(guó)眾多科研團(tuán)隊(duì)的好奇與目光。中國(guó)科研團(tuán)隊(duì)致力于探索“藍(lán)眼淚”背后更多的自然秘密，因此在平潭綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)旅游文體局的努力之下，在文旅短視頻中與“藍(lán)眼淚”有關(guān)的內(nèi)容新增了有關(guān)科學(xué)自然的相關(guān)內(nèi)容，能夠?yàn)橄嚓P(guān)科研團(tuán)隊(duì)提供更多可供參考的資料。與此同時(shí)，當(dāng)?shù)貧庀缶忠舱归_(kāi)了對(duì)文旅短視頻內(nèi)容的大力支持，通過(guò)創(chuàng)建長(zhǎng)期天氣監(jiān)測(cè)與預(yù)報(bào)工作，將這樣的天氣信息內(nèi)容與“藍(lán)眼淚”IP 相互關(guān)聯(lián)，形成了全新的文旅短視頻內(nèi)容，使“追淚”游客以及相關(guān)科研團(tuán)隊(duì)能夠根據(jù)這樣的短視頻內(nèi)容決定“追淚”的時(shí)間以及最佳位置，形成了更加顯著的有效推廣宣傳作用。

(三)打造特色文旅短視頻達(dá)人圈

在新媒體背景下，各種短視頻平臺(tái)崛起之后，也帶動(dòng)了各種“網(wǎng)紅”“達(dá)人”的存在，這樣的個(gè)體一度被貼上了流量的標(biāo)簽。在短視頻媒體廣泛發(fā)展的背景下，網(wǎng)紅達(dá)人也被賦予了全新的任務(wù)以及形象。在充分結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕约奥糜钨Y源之后，將會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐奈穆檬聵I(yè)發(fā)展起到良好的促進(jìn)作用。例如，四川甘孜州當(dāng)?shù)氐奈穆镁志珠L(zhǎng)劉洪親自代言當(dāng)?shù)匚幕糜问聵I(yè)，在抖音上創(chuàng)建甘孜文旅局長(zhǎng)劉洪的賬號(hào)，以獨(dú)特的視角參與到短視頻的創(chuàng)作當(dāng)中，成為文旅短視頻中的一部分，以純真質(zhì)樸的形象向全國(guó)網(wǎng)絡(luò)群眾廣泛宣傳甘孜美景，起到了良好的代言作用。2022 年春節(jié)前，劉洪一條“時(shí)空變裝”視頻點(diǎn)贊量接近200 萬(wàn)。

因此，當(dāng)?shù)匚穆弥鞴懿块T(mén)應(yīng)當(dāng)積極注重對(duì)于優(yōu)質(zhì)宣傳達(dá)人以及代言人的扶持工作，解決以往官方媒體文旅短視頻宣傳影響力度以及作用較差的問(wèn)題，可以開(kāi)發(fā)全新的短視頻達(dá)人圈。通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)鼐哂杏绊懥Φ倪_(dá)人群體加以深入挖掘并積極培育，并且結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際文旅部發(fā)展趨勢(shì)以及建設(shè)情況，創(chuàng)建專(zhuān)屬的文旅短視頻達(dá)人圈運(yùn)營(yíng)機(jī)制，通過(guò)文旅局當(dāng)?shù)氐墓芾碡?fù)責(zé)人帶頭宣傳發(fā)展，建立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)制度。若能夠通過(guò)文旅短視頻對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕糜问聵I(yè)起到宣傳推廣作用，吸引游客旅游，則可以對(duì)這樣的短視頻達(dá)人代表給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，需要對(duì)致力于發(fā)展當(dāng)?shù)匚穆闷放频亩桃曨l達(dá)人群體等實(shí)施動(dòng)態(tài)管理以及分級(jí)培訓(xùn)工作，確保文旅局官方媒體能夠充分結(jié)合這樣的達(dá)人圈，創(chuàng)建更加親民的文旅宣傳活動(dòng)。例如，可以以短視頻平臺(tái)直播的方式，組織文旅局的官方負(fù)責(zé)人與當(dāng)?shù)氐亩桃曨l達(dá)人共創(chuàng)賬號(hào)，或是共同連麥的方式，以直播線上旅游風(fēng)景的方式，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕糜渭右孕麄魍茝V。

劉洪局長(zhǎng)代言甘孜文旅事業(yè)的發(fā)展后，各地文旅部門(mén)紛紛效仿，湖北、新疆、黑龍江等地文旅部門(mén)紛紛在短視頻平臺(tái)上推出了各自文旅局長(zhǎng)的代言短視頻。以山西省文旅局為例，在抖音短視頻平臺(tái)上上傳的短視頻中，以趙靜申局長(zhǎng)為主的短視頻瀏覽量破百萬(wàn)，點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)更是超過(guò)12萬(wàn)，可見(jiàn)在文旅局局長(zhǎng)的代言影響下，各地紛紛效仿，取得了良好的成效，借助短視頻對(duì)當(dāng)?shù)匚穆檬聵I(yè)起到良好的推動(dòng)作用。

三、結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代背景下，文旅宣傳路徑更為廣闊。為了讓文旅短視頻獲得更加良好的傳播影響力，需要積極注重對(duì)全媒體傳播渠道的合理應(yīng)用，并有效創(chuàng)新短視頻內(nèi)容，進(jìn)一步推動(dòng)短視頻主體的多元發(fā)展，才能夠?yàn)槲穆枚桃曨l的高質(zhì)高效傳播提供助益。