融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體如何打造自己的“網(wǎng)紅”

◎戴西安

(廣東廣播電視臺，廣東 廣州 510066)

引言

現(xiàn)階段，移動互聯(lián)網(wǎng)改變了大眾的信息接收與傳播方式，社交媒體和移動媒體等新興媒體成為媒體行業(yè)的新標(biāo)桿。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展引發(fā)了人們的深入思考，發(fā)展新媒體，走媒體融合之路，已成為傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的集體共識和必由之路。為了實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合，需要分析現(xiàn)階段媒體發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合大眾需求探索一條融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的路徑。

一、融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的必要性

(一)傳統(tǒng)媒體的影響式微

與傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體信息量大、內(nèi)容豐富、傳播速度快，吸引了越來越多人的喜愛。隨著網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)媒體受眾隨之減少。近年來，傳統(tǒng)媒體的收視率不斷下降。[1]除此之外，受大環(huán)境影響，傳統(tǒng)媒體面臨優(yōu)秀人才流失的尷尬境地，傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新性與豐富性也處于發(fā)展瓶頸，傳統(tǒng)媒體的競爭力和吸引力逐漸弱化，難以吸收更多受眾。

(二)流量自媒體亂象叢生

新興媒體的發(fā)展如火如荼，但是也出現(xiàn)自媒體盲目追求流量給大眾生活帶來很多負(fù)面影響的現(xiàn)象。一些自媒體從業(yè)者為了吸引流量，博人眼球，用了各種手段編造內(nèi)容，抄襲原創(chuàng)，甚至發(fā)布低俗內(nèi)容，可以說是無所不用其極。這些自媒體從業(yè)者忽視了媒體人的職業(yè)道德，降低了媒體人的門檻，給人們的社會生活帶來了惡劣影響。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體追求流量的根本原因是利益驅(qū)使。廣告植入、粉絲打賞、閱讀量分成、知識付費(fèi)等變現(xiàn)方式更是加劇了自媒體的亂象。

(三)泛娛樂化思潮的要求

“網(wǎng)紅”的火爆正是新媒體時(shí)代大眾媒介日漸娛樂化的一個(gè)表現(xiàn)。為了獲得人氣，有些“網(wǎng)紅”已經(jīng)到了無所不用其極的地步，甚至試圖以常人不能理解的行為來吸引受眾眼球。[2]在這個(gè)過程中，新媒體時(shí)代的受眾口味和審美心理日益娛樂化。游戲、美女、電商直播、偶像等等話題成為人們在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注的熱點(diǎn)，新媒體強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力與傳播能力更是加劇了人們對消費(fèi)、享樂的盲目追求。在商業(yè)化、市場化的推動下，娛樂化成為了新媒體創(chuàng)作的主要內(nèi)容。

二、融媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路徑要點(diǎn)分析

(一)以用戶為中心

“以用戶為中心”是傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)新興媒體的重要內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們只能被動接收信息，未能實(shí)現(xiàn)信息與體驗(yàn)的及時(shí)反饋，只能被稱為“受眾”。[3]在融媒體時(shí)代，人們不僅是信息的接收者，也是信息的創(chuàng)造者和傳播者，新媒體的信息傳播創(chuàng)造性地賦予了用戶的主體地位，也就是用戶可以獲取信息傳播的權(quán)利，媒體則從傳統(tǒng)的傳播者變成了一個(gè)供用戶平等參與的公共空間，能夠?qū)崿F(xiàn)與人們實(shí)時(shí)互動與交流，使信息傳播更加有效，人們也成了新媒體“用戶”。

傳統(tǒng)媒體要加強(qiáng)與大眾的連接，就要尊重用戶的主體地位，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，吸引更多“受眾”成為“用戶”，從而增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的吸引力與影響力。為實(shí)現(xiàn)與用戶深度連接，傳統(tǒng)媒體要充分利用大數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析與信息跟蹤，掌握用戶特點(diǎn)與信息需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送與深度互動，從而增強(qiáng)用戶基礎(chǔ)。

(二)堅(jiān)持內(nèi)容為主

媒體傳播的內(nèi)容是用戶最關(guān)注的。在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體既要堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的質(zhì)量要求，也要善于從互聯(lián)網(wǎng)視角進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，以順應(yīng)時(shí)代潮流。傳統(tǒng)媒體長期以來報(bào)道的內(nèi)容堅(jiān)持權(quán)威、嚴(yán)肅，其中的典型代表是“新華體”“人民體”和“央視體”等內(nèi)容，非常適合年齡較大和受教育程度較高的群體。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體的最大參與者是年輕人，為了提高大眾接受度與喜愛度，傳統(tǒng)媒體必須考慮年輕群體的偏好，尊重用戶多樣化、個(gè)性化、娛樂化的信息需求，強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)造力。[4]此外，對傳統(tǒng)主流媒體而言，要追求內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)供給，就不能被流量沖昏頭腦，不能和那些熱衷傳播小道消息甚至謠言的自媒體比俗，而要在內(nèi)容和格調(diào)上比雅，比調(diào)查真相的深度、精準(zhǔn)報(bào)道的力度和引導(dǎo)輿論的精度。要堅(jiān)持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、重視用戶體驗(yàn)、豐富傳播方式，傳統(tǒng)媒體才能吸引用戶的眼球、提高收視率與影響力。

三、融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的策略

(一)把握時(shí)代契機(jī)，豐富新聞來源

隨著新興媒體的流行，越來越多的人參與到信息內(nèi)容的創(chuàng)作過程中，成為新聞事件的見證者、參與者與傳播者。這一趨勢雖然降低了媒體從業(yè)者的門檻，但卻是傳統(tǒng)媒體豐富新聞來源的大好時(shí)機(jī)。

傳統(tǒng)媒體本來就強(qiáng)調(diào)新聞的真實(shí)性，而從新聞當(dāng)事人或者大眾的角度記錄新聞事件是對新聞?wù)鎸?shí)性的最大保證。新聞源于生活，在不同時(shí)期、不同地方都可能蘊(yùn)含涉及廣大群眾生產(chǎn)與生活的新聞事件，而只讓傳統(tǒng)媒體工作者深入生活實(shí)際去挖掘新聞價(jià)值在當(dāng)下是非常耗時(shí)費(fèi)力的。因此，傳統(tǒng)媒體要與新興媒體融合，讓每個(gè)人成為新聞的當(dāng)事人，鼓勵大眾拿起手機(jī)、攝像機(jī)等工具記錄生活。傳統(tǒng)媒體要發(fā)起多種話題、欄目，鼓勵廣大群眾投稿，深度挖掘生活中的情感問題、倫理道德與責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)葻狳c(diǎn)問題，既加強(qiáng)用戶連接，也獲取源源不斷的新聞素材。

為了打造傳統(tǒng)媒體的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，傳統(tǒng)媒體工作者要善于把握時(shí)代契機(jī)，學(xué)會結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、政策背景、文化生活需求等方面，在大眾喜聞樂見、重點(diǎn)關(guān)注的話題上，主動探索新聞生產(chǎn)方式，為傳統(tǒng)媒體打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。例如，在各個(gè)省創(chuàng)建國家食品安全示范城市時(shí)期，傳統(tǒng)媒體要重視這一舉措的實(shí)施情況，不僅要跟蹤報(bào)道，也可以讓傳統(tǒng)媒體聯(lián)合市場監(jiān)督管理局，舉辦與食品安全相關(guān)的短視頻大賽，鼓勵政府、企業(yè)、個(gè)人多方主體參與到新聞創(chuàng)作過程中，提高社會對食品安全的關(guān)注度，能夠進(jìn)一步打造傳統(tǒng)媒體“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，增強(qiáng)社會影響力。

(二)轉(zhuǎn)變報(bào)道語態(tài)，推動人格表達(dá)

一直以來，傳統(tǒng)媒體的行文規(guī)范比較嚴(yán)格，措辭講究得體、權(quán)威，這對于在融媒體時(shí)代養(yǎng)成了碎片化信息獲取習(xí)慣的人們來說，具有一定的閱讀“障礙”，不利于引起人們的關(guān)注和興趣。新興媒體大多通過移動客戶端發(fā)布的具有現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)特征的新聞，不僅用語簡練、篇幅短小，而且多使用生動形象、擬人化、網(wǎng)絡(luò)流行的用語，更加奪人眼球。因此，傳統(tǒng)媒體要向新興媒體學(xué)習(xí)新聞報(bào)道語態(tài)，更加適應(yīng)人們的閱讀習(xí)慣，轉(zhuǎn)變行文風(fēng)格，增加人格表達(dá)，在傳統(tǒng)媒體報(bào)道中增添語言的魅力。

當(dāng)下，新聞報(bào)道大約有兩個(gè)風(fēng)格：一種是主流官方媒體字正腔圓的論說，用詞嚴(yán)謹(jǐn)，但缺少親和力、感染力；另一種是自媒體天馬行空的議論，生動熱鬧，但不少是耳食之言，價(jià)值不高。如何既要有嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅、嚴(yán)格，又要有生動、活潑、趣味，實(shí)現(xiàn)兩種風(fēng)格的融合，這是傳統(tǒng)媒體特別是中央媒體需要認(rèn)真研究的問題。自2011 年全國新聞戰(zhàn)線發(fā)起“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動，《新聞聯(lián)播》也做出了較大改動，不斷為傳統(tǒng)媒體注入活力與創(chuàng)造力，在宏觀上融合了有溫度、有熱度的內(nèi)容，在微觀上下放了話語權(quán)，下移了視點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道的語態(tài)優(yōu)化與升級是打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的重要內(nèi)容，有親和力與感染力的新聞報(bào)道的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大眾更樂于接受的。比如，《市長邀請網(wǎng)友當(dāng)面“拍磚”》報(bào)道中的流行語、“環(huán)球網(wǎng)”以“環(huán)環(huán)”自稱的人格表達(dá)等等。

(三)培養(yǎng)“網(wǎng)紅”形象，引導(dǎo)主流價(jià)值

流量帶來了一批批“網(wǎng)紅”，他們一般以顏值、才華、身份、搞笑、帶貨等出名，受到了廣大網(wǎng)民的關(guān)注與討論。在融媒體時(shí)代，“網(wǎng)紅記者”作為一群依附于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺、收獲大量關(guān)注并且具有媒體專業(yè)素養(yǎng)的記者，可能是未來新舊媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵。

在培養(yǎng)“網(wǎng)紅記者”的過程中，傳統(tǒng)媒體行業(yè)要強(qiáng)調(diào)“高顏值、高素質(zhì)、強(qiáng)風(fēng)格”這三種特質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對審美的要求不斷提高，“高顏值”的新聞記者是首先能夠吸引用戶眼球的要素。“高素質(zhì)”是對“網(wǎng)紅記者”工作能力與職業(yè)道德的考驗(yàn)，人們對于中央、政府等傳統(tǒng)媒體相關(guān)的記者具有一定的素質(zhì)要求。一名“網(wǎng)紅記者”肯定會有其獨(dú)特之處，比如其口語表達(dá)或者邏輯思維、臨場應(yīng)變等能力，這就是“強(qiáng)風(fēng)格”。培養(yǎng)一批“高顏值、高素質(zhì)、強(qiáng)風(fēng)格”的“網(wǎng)紅記者”，實(shí)際上也是轉(zhuǎn)變報(bào)道語態(tài)的體現(xiàn)，具有鮮明個(gè)人特色的記者在新聞報(bào)道中融合自己的想法與語言風(fēng)格，能夠更加吸引人們的注意力，被“網(wǎng)紅記者”的個(gè)人魅力吸引，也提高了對新聞事件的興趣與關(guān)注度。現(xiàn)階段，我國傳統(tǒng)媒體已經(jīng)培養(yǎng)出以“段子手”出名的朱廣權(quán)、以甜美外貌出名的王冰冰、以流利的英語走紅的池舒欣等“網(wǎng)紅記者”。傳統(tǒng)媒體在培養(yǎng)“網(wǎng)紅記者”的過程中，提高了記者的知名度，也激發(fā)了記者對新聞創(chuàng)作的活力，對傳播正能量的價(jià)值觀具有重要作用，從而提升了新聞報(bào)道的傳播價(jià)值與影響力。

(四)創(chuàng)新互動機(jī)制，增強(qiáng)觀眾互動

傳統(tǒng)媒體報(bào)道突出的局限是無法實(shí)現(xiàn)與觀眾實(shí)時(shí)互動，觀眾對新聞的反饋渠道較少并且速度慢，媒體從業(yè)者與觀眾的交流與互動少，嚴(yán)重影響新聞報(bào)道的優(yōu)化。融媒體時(shí)代，憑借快速發(fā)展的信息技術(shù)，人們能夠隨時(shí)隨地在社交軟件上了解新聞、發(fā)表自己的意見，有利于新聞報(bào)道的優(yōu)化升級。因此，傳統(tǒng)媒體要創(chuàng)新互動機(jī)制，加強(qiáng)與觀眾交流與互動，提高人們參與社會熱點(diǎn)新聞事件、國家大事的討論與傳播積極性。

互動機(jī)制的創(chuàng)新建立在信息技術(shù)的基礎(chǔ)上。我國傳統(tǒng)媒體已經(jīng)依靠現(xiàn)有的新技術(shù)完善了與觀眾的互動機(jī)制。2017年，為了向廣大群眾報(bào)道兩會相關(guān)的新聞，特地開創(chuàng)了《兩會喊你加入群聊》這一互動方式，以微信群聊的方式與群眾實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動與交流。在群聊中，將兩會新聞直觀地可視化處理成圖文、音頻多種形式，互動點(diǎn)擊樂此不疲，分享好奇不斷擴(kuò)散，并且將兩會中的幾個(gè)要點(diǎn)用吃瓜群眾的吐槽和感想具體表達(dá)出來，簡潔易懂，增強(qiáng)了群眾的參與度以及兩會的影響力。傳統(tǒng)媒體互動機(jī)制的創(chuàng)新離不開新興媒體的協(xié)助，微博、微信等社交媒體軟件，抖音、快手等短視頻、直播軟件，都能夠提高官方傳統(tǒng)媒體的互動有效性。

(五)積極跨界合作，符合青年需求

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要具備互聯(lián)網(wǎng)思維。現(xiàn)階段，每個(gè)人都能拿起手機(jī)記錄生活，都是新聞的發(fā)布者。要想從眾多媒體中脫穎而出，就要掌握互聯(lián)網(wǎng)思維?？缃缡钱?dāng)下各個(gè)行業(yè)熱衷的合作方式，將兩個(gè)看似毫不相干行業(yè)的人或事物結(jié)合在一起，本身就能帶來熱點(diǎn)話題與流量。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極開展跨界合作，提升“觸網(wǎng)”能力，加強(qiáng)自身與互聯(lián)網(wǎng)的融合，增強(qiáng)各類群體對新聞事件的關(guān)注，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身傳播的最大化。

傳統(tǒng)媒體的跨界合作包括跨介質(zhì)、跨單位、跨業(yè)態(tài)整合、跨媒體融合、跨區(qū)域整合、跨行業(yè)整合與跨層級傳播體系等方式。例如，2016 年成立的南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)，業(yè)務(wù)涉及媒體、數(shù)據(jù)和交易，不僅是業(yè)內(nèi)權(quán)威的財(cái)經(jīng)新聞媒體，也是雙區(qū)發(fā)展的“版權(quán)數(shù)據(jù)交易平臺”和“財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)交易平臺”。2018 年成立了天津海河傳媒中心，實(shí)現(xiàn)了“報(bào)業(yè)+廣電”的跨媒體融合。2020 年的中國(京津冀)廣播電視媒體融合發(fā)展創(chuàng)新中心標(biāo)志著我國首個(gè)突破地域限制的媒體中心的成立，是多媒體的跨區(qū)域融合的重要一步。為打造媒體領(lǐng)域的“中央廚房”，實(shí)現(xiàn)新舊媒體的融合發(fā)展，全國黨媒信息公共平臺推進(jìn)了媒體及所有行業(yè)融合。中國廣電網(wǎng)絡(luò)股份有限公司由47 家公司發(fā)起并共同組建，為實(shí)現(xiàn)跨層級傳播體系做出了貢獻(xiàn)。

(六)避免過度“網(wǎng)紅”，堅(jiān)守媒體初心

傳統(tǒng)媒體在探索與新興媒體融合的過程中，一定要堅(jiān)守新聞媒體的初心，保證新聞報(bào)道的質(zhì)量。

在流量至上的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多自媒體違背了新聞的真實(shí)性，通過“以快取勝”來吸引眼球、爭奪流量，沒有遵守媒體工作者的職業(yè)道德，給社會輿論帶來了負(fù)面影響。這也給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展以警示，無論媒介形態(tài)、傳播渠道和輿論格局如何變化，新聞從業(yè)者必須堅(jiān)持確保新聞的真實(shí)性，保持中立的態(tài)度，遵守媒介倫理等方面的基本原則。傳統(tǒng)媒體打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，應(yīng)建立在反映新聞事件的真實(shí)性的基礎(chǔ)上，而不是為了嘩眾取寵、大出風(fēng)頭。一些不實(shí)的新聞報(bào)道，不僅占用了公共資源，也給當(dāng)事人帶來了困擾。因此，傳統(tǒng)媒體要警惕過度“網(wǎng)紅化”、流量至上等現(xiàn)象。

四、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展才是根本出路。為了促進(jìn)融媒體進(jìn)一步發(fā)展、打破傳統(tǒng)媒體發(fā)展瓶頸，打造自己的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)內(nèi)容。用戶與內(nèi)容是媒體行業(yè)的主心骨，在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體要取長補(bǔ)短，通過豐富新聞來源、轉(zhuǎn)變報(bào)道語態(tài)、培養(yǎng)“網(wǎng)紅記者”、增強(qiáng)互動能力、尋求跨界合作、堅(jiān)守職業(yè)道德等方式打造專屬的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，讓傳統(tǒng)媒體重新煥發(fā)生機(jī)。