新媒體環(huán)境下客戶端的運(yùn)營與推廣

◎李曉莉

(廣漢市融媒體中心，四川 廣漢 618300)

引言

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體受到了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體面臨著受眾被剝離以及自身影響力不斷降低的問題。為保障傳統(tǒng)媒體可持續(xù)發(fā)展，提升傳統(tǒng)媒體的競爭力與影響力，應(yīng)結(jié)合新時(shí)代的特點(diǎn)與要求，主動(dòng)轉(zhuǎn)型升級，并將轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)放在移動(dòng)端運(yùn)營與推廣上，將客戶端打造成為信息傳播的主要渠道與工具，以用戶思維為導(dǎo)向，不斷優(yōu)化和完善客戶端運(yùn)營與推廣手段，在強(qiáng)化自身競爭力的同時(shí)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展。

一、新媒體環(huán)境下客戶端運(yùn)營與推廣存在的問題

(一)全媒體平臺尚未打通

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)，為保障自身可持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體積極探索媒體融合途徑，不斷嘗試新的媒介形態(tài)。以廣漢市融媒體中心為例，在探索過程中，不僅依托廣漢市公眾信息網(wǎng)站打造了專屬新聞版塊，而且嘗試將紙質(zhì)報(bào)紙通過互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字報(bào)紙刊發(fā)，同時(shí)開始運(yùn)用微信公眾號以及微博等，在此基礎(chǔ)上，積極運(yùn)營推廣客戶端。借助這些媒介，在一定程度上擴(kuò)大了縣級融媒體的影響力，拓展了信息傳播渠道和范圍，刷新了傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的“存在感”，雖然取得了顯著的成績，但是并未從根本上形成聯(lián)動(dòng)的全媒體平臺，各媒介平臺各自為戰(zhàn)，未能將其整合成為綜合的媒介形態(tài)。

以往，媒體信息的傳播屬于線性傳播，在這種傳播模式下，媒體與受眾的交集是線與線的交集。在新媒體環(huán)境下，受眾不僅接收信息的習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變，而且對新聞信息的質(zhì)量也提出了更高的要求，這無疑會給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來更大的挑戰(zhàn)。新媒體環(huán)境下，用戶的媒體接觸習(xí)慣也發(fā)生了巨大的變化，用戶與媒體的接觸呈現(xiàn)碎片化的特點(diǎn)，用戶接觸媒體時(shí)間短、使用頻率高，“速食消費(fèi)”趨勢明顯。在這種情況下，媒體要想實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展，需要全方位、立體化傳播信息，在多個(gè)節(jié)點(diǎn)上與用戶形成交集，增強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)和交流，得到用戶更多的關(guān)注與認(rèn)可，并強(qiáng)化媒體與用戶之間的黏性。但從目前的實(shí)際情況來看，部分傳統(tǒng)媒體客戶端并未找到科學(xué)合理的布局方式，多端觸達(dá)尚未實(shí)現(xiàn)。

(二)社交仍是運(yùn)營短板

社交、運(yùn)營是推廣的重要手段，在傳統(tǒng)媒體發(fā)展過程中，給予社交高度重視，并且能夠借助客戶端設(shè)置的“問政”“圈子”以及“爆料”等版塊來增加與用戶的交流，以此來提升用戶的活躍度，引導(dǎo)用戶積極參與到互動(dòng)交流之中，增強(qiáng)媒體與用戶之間的黏性。但是，很多傳統(tǒng)媒體客戶端依然存在瀏覽量不高、互動(dòng)效果不佳的問題。傳統(tǒng)媒體發(fā)布的新聞信息往往得到廣泛的關(guān)注，但是作為首發(fā)平臺的客戶端卻僅能得到少量的評論與點(diǎn)贊。之所以會出現(xiàn)這種情況，主要原因在于客戶端存在社交短板。

針對這種情況，有的媒體客戶端會制定相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，運(yùn)用激勵(lì)手段促使用戶積極評論和點(diǎn)贊。這種方式在短時(shí)間內(nèi)能夠取得不錯(cuò)的效果，用戶能夠積極參與互動(dòng)，并且客戶端發(fā)布的內(nèi)容能夠得到大量評論和點(diǎn)贊，相應(yīng)的廣告瀏覽量也會隨之提升。但從長遠(yuǎn)來看，這種做法對客戶端的運(yùn)用與推廣作用不大。這是因?yàn)橛脩舻膮⑴c并非有感而發(fā)，而是“有獎(jiǎng)而發(fā)”，在激勵(lì)的作用下被動(dòng)參與互動(dòng)，如果沒有激勵(lì)，用戶的關(guān)注和參與也會隨之消失，因此這種方法無益于增強(qiáng)用戶的黏性。

(三)盈利模式不夠完善

媒體客戶端盈利模式相對單一，通常以“二次售賣”為主，媒體客戶端借助向用戶提供免費(fèi)新聞信息的方式來吸引用戶的關(guān)注，然后再將用戶的注意力售賣給廣告商，以此來獲取相應(yīng)的利潤。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的受眾逐漸被剝離，廣告收入也被分流到各個(gè)渠道。相較于商業(yè)客戶端，傳統(tǒng)媒體客戶端在技術(shù)水平、用戶體量以及市場洞察等方面均不占優(yōu)勢，進(jìn)而使得傳統(tǒng)媒體客戶端單一的盈利模式難以支撐自身的發(fā)展，相應(yīng)的客戶端運(yùn)營與推廣也會受到不利影響。在傳統(tǒng)盈利模式下，新媒體部門雖然承接各種類型的廣告，但其主要任務(wù)還是配合電視臺、報(bào)社的經(jīng)營活動(dòng)。由于經(jīng)營理念與管理層面的問題，客戶端更多的是在移動(dòng)端延伸傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)，從而持續(xù)不斷地吸引客戶投放廣告，而非主動(dòng)創(chuàng)收。

二、新媒體環(huán)境下客戶端運(yùn)營與推廣策略

(一)明確定位

相較于抖音、今日頭條等聚合類客戶端，傳統(tǒng)媒體客戶端在用戶洞察力等方面不存在優(yōu)勢；相較于微信、新浪微博等社交媒體，傳統(tǒng)媒體缺乏優(yōu)秀的技術(shù)平臺。因此，在客戶端運(yùn)營與推廣過程中，應(yīng)致力于開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)終端的“最后一米”，向下扎根，鞏固基礎(chǔ)，這樣才能“枝繁葉茂”。

小眾化、社群化以及碎片化是新媒體時(shí)代信息傳播的主要特征。受盈利模式以及運(yùn)營成本等因素的影響，新聞客戶端各大寡頭并未將目光聚焦在社區(qū)、圈子、個(gè)體生活領(lǐng)域，這為傳統(tǒng)媒體客戶端的發(fā)展預(yù)留出了廣闊的空間，傳統(tǒng)媒體客戶端在運(yùn)營與推廣過程中，應(yīng)向下扎根，深耕本土，結(jié)合自身在當(dāng)?shù)氐挠绊懥εc競爭力，將自身定位成“區(qū)域媒體”，將本土作為客戶端生存與發(fā)展的空間，以此來降低競爭壓力，實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展，在向下扎根、深耕本土的同時(shí)，也能解決“客戶端內(nèi)容從哪里來”的問題。在客戶端運(yùn)營與推廣過程中，整合采編隊(duì)伍與發(fā)行隊(duì)伍，覆蓋發(fā)行區(qū)域內(nèi)的重點(diǎn)縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并借此形成大量的社群，為廣大用戶提供對其日常生活影響大的民生新聞以及時(shí)事政策新聞內(nèi)容。這樣的內(nèi)容不僅與新興主流新媒體的核心定位更加契合，而且更“接地氣”，更容易得到人們的關(guān)注與認(rèn)可，這樣才能在客戶端領(lǐng)域的競爭中立于不敗之地。

(二)做好內(nèi)容分發(fā)

在客戶端內(nèi)容分發(fā)過程中，要做到將正確的信息傳播給正確的人，提升信息傳播的針對性和有效性。要樹立用戶思維，針對不同用戶群體的需求，為其量身打造“專屬新聞”，并借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，向用戶精準(zhǔn)推送信息?？蛻舳藘?nèi)容同質(zhì)化問題是影響推廣效果的主要因素之一，之所以會出現(xiàn)這個(gè)問題，主要原因在于客戶端內(nèi)容生產(chǎn)過程中，依然沿用傳統(tǒng)媒體的邏輯，缺乏對用戶需求的關(guān)注，并未結(jié)合用戶需求進(jìn)行采編。在處理通過聚合技術(shù)抓取的信息內(nèi)容時(shí)，部分傳統(tǒng)媒體客戶端一字不改地轉(zhuǎn)載，或者只在其成品的基礎(chǔ)上做文字、段落的局部修飾，而非真正整合信息資源，生產(chǎn)多元化的信息產(chǎn)品。內(nèi)容同質(zhì)化會影響用戶的體驗(yàn)感，難以滿足用戶的個(gè)性化需求，不利于客戶端的推廣，因此在客戶端運(yùn)營與推廣過程中，要做好內(nèi)容分發(fā)。應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘用戶的興趣，結(jié)合用戶的興趣、喜好、習(xí)慣等，劃分不同的用戶群體，并針對不同的用戶群體，為其打造“專屬新聞”，做到新聞信息與用戶精準(zhǔn)匹配，這樣才能滿足用戶的個(gè)性化需求，帶給用戶更好的體驗(yàn)。這種方式能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)，但同時(shí)會在很大程度上增加客戶端的運(yùn)營成本。針對這種情況，可以積極尋求與新媒體合作，借助新媒體的技術(shù)優(yōu)勢來彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體客戶端的技術(shù)短板，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。值得注意的是，在客戶端內(nèi)容分發(fā)的過程中，一方面要精準(zhǔn)定位用戶群體，另一方面要加強(qiáng)內(nèi)容審核，保證內(nèi)容質(zhì)量。不能因迎合用戶趣味而影響內(nèi)容質(zhì)量，這樣才能發(fā)揮自身的輿論引導(dǎo)作用，弘揚(yáng)社會正能量，助力和諧社會建設(shè)。

(三)強(qiáng)化服務(wù)功能

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體客戶端的運(yùn)營與推廣應(yīng)注重強(qiáng)化自身的服務(wù)功能，更多地從用戶角度出發(fā)考慮問題，結(jié)合用戶需求，打造客戶端內(nèi)容以及服務(wù)。受新媒體快速發(fā)展的影響，“內(nèi)容為王”法則正在不斷失效，用戶與內(nèi)容之間的聯(lián)系由于受到超鏈接等外部因素的干擾和影響，使得二者的聯(lián)系不再穩(wěn)定。同時(shí)，信息過載以及內(nèi)容同質(zhì)化等現(xiàn)象也使內(nèi)容對用戶的吸引力不斷下降。對于傳統(tǒng)媒體而言，高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容始終都是其重要的競爭優(yōu)勢，甚至是傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展的根基。在新媒體環(huán)境下，數(shù)字化內(nèi)容可以零成本進(jìn)行復(fù)制和轉(zhuǎn)發(fā)，并且在內(nèi)容傳播過程中，人們往往只關(guān)注內(nèi)容本身，對內(nèi)容來源的關(guān)注度不斷降低。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體客戶端容易淪為內(nèi)容的免費(fèi)生產(chǎn)基地，自身的影響力與競爭優(yōu)勢也會隨之降低。在這種情況下，需要注重強(qiáng)化客戶端的服務(wù)功能，為社會大眾提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升用戶滿意度，進(jìn)而得到更多用戶的關(guān)注與認(rèn)可。傳統(tǒng)媒體客戶端重建用戶鏈接，應(yīng)從以下兩個(gè)方面入手。一方面，搭載現(xiàn)有的產(chǎn)品完善社交系統(tǒng)，例如，可以借助LBS 定位，幫助用戶隨時(shí)了解身邊人的動(dòng)態(tài)，同時(shí)要不斷優(yōu)化用戶頁面，為用戶之間的溝通和互動(dòng)創(chuàng)造便利條件。打造用戶個(gè)人中心，通過這種方式使用戶之間可以相互關(guān)注，用戶之間也可以相互分享內(nèi)容。另一方面，要強(qiáng)化媒體的服務(wù)意識，關(guān)注用戶的訴求，多幫助用戶解決實(shí)際問題，通過這種方式與用戶之間建立情感聯(lián)系，增強(qiáng)客戶端與用戶之間的黏性。在客戶端運(yùn)營與推廣過程中，應(yīng)秉持區(qū)域化、親民化的服務(wù)理念，吸納互聯(lián)網(wǎng)基因，整合媒體所在區(qū)域內(nèi)其他行業(yè)資源，溝通線上線下需求，在提供新聞資訊的基礎(chǔ)上，為用戶提供本地化、實(shí)用化的服務(wù)，比如水、電、燃?xì)獾壬罱毁M(fèi)，物流查詢、違章查詢、預(yù)約掛號等，將客戶端打造成為社區(qū)信息服務(wù)互動(dòng)平臺，布局垂直領(lǐng)域服務(wù)，深度服務(wù)區(qū)域用戶。

(四)創(chuàng)新盈利模式

盈利模式單一會對客戶端的運(yùn)用與推廣產(chǎn)生十分不利的影響，甚至還會威脅到客戶端的生存與發(fā)展。因此，在客戶端運(yùn)營與推廣過程中，應(yīng)創(chuàng)新盈利模式。盈利模式創(chuàng)新應(yīng)以不影響用戶使用體驗(yàn)為前提，應(yīng)以用戶需求為導(dǎo)向進(jìn)行創(chuàng)新。在客戶端運(yùn)營與推廣過程中，除了將廣告作為盈利的主要手段之外，還應(yīng)將信息增值服務(wù)作為重要的盈利方式。用戶在應(yīng)用客戶端獲取新聞資訊的同時(shí)，也期望能夠通過客戶端獲取生活服務(wù)信息?？梢越Y(jié)合這一特點(diǎn)，向用戶提供信息增值服務(wù)，并以此來拓展客戶端的盈利渠道。例如布局垂直領(lǐng)域服務(wù)的開放式平臺，可以為區(qū)域用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。除此之外，創(chuàng)新盈利模式還可以嘗試借助大數(shù)據(jù)創(chuàng)收。以封面新聞為例，封面新聞不僅可以作為輿情監(jiān)測產(chǎn)品，為政府和企業(yè)服務(wù)，而且還可以打造封面數(shù)據(jù)、封面號以及封面電商等產(chǎn)品矩陣。利用封面大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，可以為政府、商業(yè)機(jī)構(gòu)以及用戶提供增值服務(wù)。總之，在客戶端運(yùn)營與推廣過程中，應(yīng)樹立創(chuàng)新思維，積極探索盈利模式創(chuàng)新渠道，強(qiáng)化客戶端的盈利能力。

(五)關(guān)注用戶數(shù)據(jù)

在客戶端運(yùn)營與推廣過程中，應(yīng)轉(zhuǎn)變以往只關(guān)注用戶數(shù)量的思路，更加注重用戶數(shù)據(jù)。以往在客戶端運(yùn)營與推廣過程中，通常都會將注意力集中在用戶體量的增長上，用戶體量的增長對客戶端的發(fā)展固然重要，但是不能因注重用戶體量增長而忽視用戶數(shù)據(jù)。只有關(guān)注用戶數(shù)據(jù)，才能了解和掌握用戶的喜好、需求以及習(xí)慣等，才能找到客戶端推廣的著力點(diǎn)和突破口。用戶數(shù)據(jù)能夠體現(xiàn)出平臺當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r，例如，目前客戶端憑借高質(zhì)量內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)服務(wù)功能等良好的使用體驗(yàn)，形成的用戶自然增長量比較迅速，接下來就應(yīng)繼續(xù)加大運(yùn)營與推廣的力度，獲取更多的用戶。如果在客戶端推廣過程中未能達(dá)到理想效果，那么根據(jù)數(shù)據(jù)分析就可以找出存在的問題，如用戶體驗(yàn)不好或者活動(dòng)流程不合理等。除此之外，分析用戶數(shù)據(jù)還是找到達(dá)成目標(biāo)最佳途徑的有效措施。例如運(yùn)營目標(biāo)是提升平臺的下載量，根據(jù)數(shù)據(jù)分析可以掌握以往下載量情況，并以此為依據(jù)，找準(zhǔn)客戶端運(yùn)營發(fā)力點(diǎn)。

(六)引入用戶管理機(jī)制

有的傳統(tǒng)媒體客戶端存在影響力與傳播力不足的問題，之所以出現(xiàn)這種情況，最主要原因在于客戶端與用戶之間缺乏黏性。增強(qiáng)客戶端與用戶之間的黏性，除了要注重打造高質(zhì)量內(nèi)容之外，還要加強(qiáng)用戶管理，引入用戶管理機(jī)制，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)用戶所在地域、用戶習(xí)慣、用戶年齡、用戶消費(fèi)喜好以及用戶的活躍度等，給用戶分類，形成不同的用戶群體，為用戶管理以及信息的精準(zhǔn)推送奠定基礎(chǔ)。在用戶管理過程中，要更多地站在用戶的立場考慮問題，更多地關(guān)注用戶需求，借助用戶思維提升服務(wù)質(zhì)量，以此來增強(qiáng)客戶端與用戶之間的聯(lián)系。用戶管理還要重點(diǎn)關(guān)注用戶流失問題，結(jié)合用戶訪談以及用戶行為數(shù)據(jù)分析，找出用戶流失的原因，采取針對性措施降低用戶流失的可能性，這樣才能使客戶端在吸引用戶的同時(shí)也能留住用戶，進(jìn)而不斷提升用戶體量。

三、結(jié)語

客戶端的運(yùn)營與推廣是推動(dòng)媒體融合、實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的重要保障。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，積極探索自身的融合轉(zhuǎn)型途徑，借助客戶端的高效運(yùn)營與推廣來提升媒體的競爭力與影響力。在客戶端運(yùn)營與推廣過程中，應(yīng)以用戶需求為導(dǎo)向，不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，增強(qiáng)客戶端與用戶之間的聯(lián)系，構(gòu)建二者的和諧關(guān)系，助力媒體融合發(fā)展。