媒體融合語境下當(dāng)代廣播的困局和出路

◎黃 緯

(廣東廣播電視臺廣播融媒中心，廣東 廣州 510012)

一、傳統(tǒng)廣播媒體當(dāng)下面臨的困局

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子媒體技術(shù)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)在當(dāng)下呈現(xiàn)出兩個主要特點：一是高度發(fā)達(dá)，二是高速迭代。反觀廣播媒體，在提升發(fā)展質(zhì)量和發(fā)展速度上的愿望及壓迫感都很強(qiáng)烈。媒體融合推進(jìn)至今，傳播語境的新特點給廣播提出了很多新的要求，諸如內(nèi)容的多樣性、技術(shù)的適應(yīng)性、信息的交互性、商業(yè)的數(shù)字性等等。在這些具象的難點背后，主要是外部、內(nèi)部和內(nèi)外部交疊產(chǎn)生的困局成為了廣播推進(jìn)媒體深度融合的掣肘。

(一)外部困局：被削弱的平臺優(yōu)勢和被攪動的傳播語境

從某種程度上來說，傳統(tǒng)廣播的互聯(lián)網(wǎng)實踐一直以來都是由新傳播技術(shù)更迭牽引的。出于主觀、客觀條件的制約，廣播媒體機(jī)構(gòu)早期普遍只是施行“淺嘗式”“被動式”“附加式”的新媒體實踐，這讓廣播媒體在中國互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展了二十多年后的當(dāng)下，面對著許多亟待解決的階段性遺留問題。

在網(wǎng)絡(luò)1.0 時代，傳統(tǒng)廣播媒體順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的誕生，架設(shè)官方網(wǎng)站，為用戶提供廣播直播、錄音點播、圖文等內(nèi)容和服務(wù)，由于該時期民眾“上網(wǎng)”成本較高，加上當(dāng)時網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)功能比較基礎(chǔ)，各大門戶網(wǎng)站不能取代傳統(tǒng)廣播能提供的特殊價值，廣播的平臺優(yōu)勢甚至一度由于網(wǎng)絡(luò)的介入而得到良性拓展。

到了移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)2.0 時代，“上網(wǎng)”概念逐漸淡出人們的生活，移動智能終端的問世讓網(wǎng)絡(luò)變得無處不在，人們的信息互動和社交關(guān)系被迅速遷入網(wǎng)絡(luò)，社會經(jīng)濟(jì)生活逐步和網(wǎng)絡(luò)深度捆綁，加上用戶自主創(chuàng)建內(nèi)容的入口被撕開，傳統(tǒng)廣播的平臺優(yōu)勢和內(nèi)容優(yōu)勢開始面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2010 年前后那幾年，廣播媒體業(yè)界一邊研討來勢洶洶的“新媒體”，一邊半推半就地開設(shè)微博、公眾號等平臺賬號，參與媒體發(fā)展變革。如此消極運營帶來的結(jié)果是——等傳統(tǒng)廣播反應(yīng)過來時，流量入口、用戶資源、數(shù)據(jù)信息和風(fēng)口利益等已經(jīng)被一批迅速膨脹起來的互聯(lián)網(wǎng)巨頭瓜分，原本擁有的快捷性、便利性、互動性等平臺優(yōu)勢也被新興電子媒體完美替代。

工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是支撐第四次工業(yè)革命的底層設(shè)施，能夠利用人、機(jī)器、環(huán)境的互聯(lián)互通，打造全新的工業(yè)生產(chǎn)制造和服務(wù)體系[1]。展望我們終將全面實現(xiàn)萬物互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)3.0 時代，由于技術(shù)壁壘的阻隔和前期媒體融合進(jìn)程的滯后，傳統(tǒng)廣播媒體有可能面臨被邊緣化的尷尬處境，傳播語境的變化和平臺優(yōu)勢的式微，帶來了一系列制約廣播發(fā)展的連鎖反應(yīng)。

(二)內(nèi)部困局：廣播媒體的資源塌縮和人力瓶頸

過去十年間，國內(nèi)廣播和電視掀起了一場廣電合并浪潮，目的是加速廣電資源整合、提升廣電生產(chǎn)效能、擴(kuò)大廣電品牌影響力，確實在適應(yīng)市場需求、精簡管理、提質(zhì)增效等方面呈現(xiàn)了積極的作用。但事物總有兩面性，在合并之后的實際運作中，廣播受到某些消極影響，其中一個比較突出的問題是各廣電機(jī)構(gòu)的發(fā)展資源大多向電視業(yè)務(wù)傾斜。

廣播是輕巧的媒體行業(yè)，雖然市場規(guī)模、經(jīng)營規(guī)模都遠(yuǎn)不如電視，但勝在媒體運作成本和內(nèi)容生產(chǎn)成本也相對低廉。因此，在廣播行業(yè)普遍獨立運行發(fā)展的年代，廣播媒體自身“投入—產(chǎn)出—回報—再投入”的循環(huán)是比較良性的。而在廣電一體化運營模式下，電視媒體擁有的創(chuàng)收規(guī)模和視頻內(nèi)容生產(chǎn)等優(yōu)勢，決定了其蠶食廣播發(fā)展資源的天然基因。加上新冠肺炎疫情對社會整體經(jīng)濟(jì)的影響，廣電行業(yè)創(chuàng)收規(guī)模呈現(xiàn)下降趨勢。隨著廣播媒體的“下一輪投入”規(guī)模不斷塌縮，廣播媒體自身的內(nèi)循環(huán)節(jié)奏被逐漸打破，導(dǎo)致廣播媒體在推動媒體融合發(fā)展時，面臨資源不足、人力不足、動力不足等現(xiàn)實問題。

越是深度的媒體融合實踐，對媒體從業(yè)者提出的綜合業(yè)務(wù)能力要求就越高。全媒體運營對從業(yè)者的要求不止于各種媒體技能的簡單累加，更在于對不同媒體平臺、技術(shù)和傳播規(guī)律深入了解基礎(chǔ)上的融合運營能力、融合創(chuàng)新能力。綜合業(yè)務(wù)能力不精的從業(yè)者只能知難而退，而綜合業(yè)務(wù)能力出眾的從業(yè)者又因為拿不到與能力匹配的收入而大量流失到其它行業(yè)。于是，日益縮減的人力成本投入和不斷提升的工作要求之間產(chǎn)生了廣播媒體在短期內(nèi)難以調(diào)和的矛盾。

(三)夾層困局：廣播媒體在內(nèi)外部拉鋸中自我定位混亂

一邊是網(wǎng)絡(luò)平臺和數(shù)字媒體的圍追堵截，一邊是亟待調(diào)整和升級的內(nèi)部框架，有著百年歷史的傳統(tǒng)廣播在推進(jìn)媒體融合時面臨的內(nèi)外部拉鋸是難以避免的。盡管近些年來，廣播媒體一直努力在這輪媒體融合浪潮中找到自己的位置，但還是因為缺乏明確的目標(biāo)而常常陷于左右搖擺的戰(zhàn)略困惑之中。

到底是整體轉(zhuǎn)型參與電子媒體內(nèi)容產(chǎn)品的廣闊市場競爭，還是在堅守廣播行業(yè)特點和優(yōu)勢的同時，忍受正在收縮的行業(yè)市場規(guī)模？又或是在有限的資源和人力條件下，爭取兩種戰(zhàn)略目標(biāo)都要實現(xiàn)？近些年，廣播媒體關(guān)于自我定位和戰(zhàn)略選擇的討論一直在進(jìn)行，或許出于哪一種方向性選擇都不夠完美的考量，廣播媒體自我定位混亂的問題一直沒有得到很好解決。

如果沒有長遠(yuǎn)而堅定的發(fā)展目標(biāo)，這種平臺火了參與一下，那種產(chǎn)品火了也嘗試一下，一味在媒體融合浪潮中隨波逐流，廣播媒體終將耗盡自己積攢的優(yōu)勢和底蘊(yùn)。

二、當(dāng)代廣播媒體的突圍路徑

(一)拋棄“大而全”，打造“小而美”

在日益激烈的媒體融合競爭中，廣播媒體首先要明晰自己的定位。過去，業(yè)界基于廣播媒體行業(yè)的共性來討論融合發(fā)展比較多，其實每一家廣播媒體機(jī)構(gòu)和每一個廣播頻率有著各自不同的現(xiàn)實條件和業(yè)務(wù)優(yōu)勢、劣勢等具體情況。只有把行業(yè)共性規(guī)律和機(jī)構(gòu)個體特點結(jié)合在一起梳理，才有可能讓每一個廣播頻率找準(zhǔn)自己的戰(zhàn)略定位。

廣播媒體參與這輪媒體融合之初，更多是想當(dāng)然地參與“流量入口”之爭。而在媒體實踐操作中，除了幾家國內(nèi)體量較大的廣播媒體機(jī)構(gòu)，其它大部分的廣播媒體機(jī)構(gòu)是不具備這種條件和實力的。

在融合媒體平臺的選擇和內(nèi)容產(chǎn)品的設(shè)計上，大多數(shù)廣播媒體機(jī)構(gòu)往往追求規(guī)模，幾乎市面上有的平臺都要設(shè)立賬號，受歡迎的產(chǎn)品形態(tài)都要涉獵。這就導(dǎo)致戰(zhàn)線鋪排很長，而自身的資源和人力又難以支撐。因此，對于大多數(shù)廣播媒體機(jī)構(gòu)而言，精準(zhǔn)分析自身優(yōu)勢，找準(zhǔn)發(fā)力賽道，拋棄“大而全”的發(fā)展目標(biāo)，打造“小而美”的內(nèi)容產(chǎn)品，才是沖出困局的有效路徑。

實際上，各個網(wǎng)絡(luò)流量入口和數(shù)字媒體平臺的產(chǎn)品特點和用戶畫像都是不一樣的，于是在內(nèi)容題材、表達(dá)形式和內(nèi)容時長等方面的取向也不同，這也是同一套融合媒體內(nèi)容進(jìn)行多平臺分發(fā)往往效果不太好的原因。

特定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會讓用戶對平臺產(chǎn)生固定印象，用戶會因為想看某方向的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而第一時間想到某特定平臺[2]。具體到一家廣播媒體機(jī)構(gòu)，應(yīng)該好好厘清自己有什么傳播優(yōu)勢資源，有什么品牌欄目內(nèi)容，有什么技術(shù)接入條件，有什么特定人群市場，以這些作為依據(jù)，來考量數(shù)字傳播平臺的選擇和內(nèi)容產(chǎn)品的設(shè)計。找準(zhǔn)一兩條優(yōu)勢賽道，做好一兩個品牌內(nèi)容產(chǎn)品，或許是廣播媒體在媒體融合實際操作中行之有效的突破口，達(dá)到“小切口，大效果”的階段目標(biāo)。

(二)及早布局后疫情時代傳播優(yōu)勢

隨著世界衛(wèi)生組織于2023 年5 月5 日宣布結(jié)束新冠肺炎疫情全球緊急狀態(tài)，人們已然站上了后疫情時代的開端。持續(xù)數(shù)年的疫情令社會經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)受到了強(qiáng)烈沖擊，人們的工作、學(xué)習(xí)、娛樂、信息交換等生活方式也悄然發(fā)生改變。當(dāng)戴口罩的生活不再是常態(tài)，新的經(jīng)濟(jì)框架正在重構(gòu)，新的用戶習(xí)慣正在養(yǎng)成。

當(dāng)前社會大背景下，人們對信息的關(guān)注和依賴達(dá)到空前的高度。信息的真?zhèn)魏蜁r效關(guān)乎到每一個人的社會生活，某些關(guān)鍵性的信息甚至有可能影響到一個家庭的前途命運。傳統(tǒng)廣播媒體的新聞采訪資源豐富、信息傳播效率高，更重要的是其可信度和權(quán)威性是網(wǎng)絡(luò)平臺機(jī)構(gòu)、自媒體賬號無法比擬的。因此，廣播媒體需要在權(quán)威新聞資訊內(nèi)容方面發(fā)揮自身優(yōu)勢。同時，人們對于健康、醫(yī)療、經(jīng)濟(jì)、求職、線上教育和娛樂消遣等相關(guān)內(nèi)容的需求有了大幅度提升，廣播媒體應(yīng)該有針對性地加大相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品、服務(wù)的制作和運營，搶占流量份額。

隨著本輪媒體融合逐漸深入，后疫情時代必將成為形成媒體傳播新格局至關(guān)重要的時期。當(dāng)前，傳統(tǒng)廣播媒體在應(yīng)對上一輪傳播語境變化遺留問題的同時，更應(yīng)該積極探索和布局后疫情時代的媒體深度融合突圍之路。

(三)以生產(chǎn)流程重塑打破內(nèi)外部壁壘

廣播作為有著悠久歷史底蘊(yùn)的傳統(tǒng)媒體，有著一套完整的內(nèi)容生產(chǎn)和審查流程。在參與媒體融合的過程中，更多形態(tài)的多媒體內(nèi)容產(chǎn)品往往是獨立于原本的生產(chǎn)流程之外的。這里面有觀念轉(zhuǎn)變不及時等主觀原因，也有專業(yè)人才結(jié)構(gòu)還沒有調(diào)整到位等客觀原因。如此一來，很多廣播媒體機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)往往有兩大問題：一是廣播從業(yè)者身上的工作負(fù)擔(dān)越來越重，在個人收入不變甚至縮減的情況下，承受的工作任務(wù)卻越來越多；二是新媒體內(nèi)容運營團(tuán)隊與傳統(tǒng)廣播內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊之間存在溝通不暢、資源難以共享的問題，甚至還會出現(xiàn)互相推諉的情況。

很多時候，廣播媒體不是沒有好的創(chuàng)意和目標(biāo)，只是苦于人力構(gòu)成和生產(chǎn)能力的限制而不得不延后、錯過、放棄一些機(jī)會。再造廣播融合媒體生產(chǎn)流程，迫在眉睫。新的生產(chǎn)流程必須具有多平臺適應(yīng)性，建立真正有效的“中央廚房”機(jī)制，對同一個選題資源進(jìn)行多向定制、適配、優(yōu)化和發(fā)布，徹底打通影響生產(chǎn)力聚合的障礙。

為了應(yīng)對不斷深入和變化的媒體融合態(tài)勢，經(jīng)過重塑的生產(chǎn)流程還要具備靈活調(diào)整的能力。敏捷的協(xié)調(diào)機(jī)制和靈活的團(tuán)隊結(jié)構(gòu)，能對市場變化和受眾需求做出更快的響應(yīng)。在生產(chǎn)流程中引入多媒體制作能力，既要加強(qiáng)內(nèi)部人才培育機(jī)制，也要強(qiáng)化與外部機(jī)構(gòu)的合作與整合。其它媒體機(jī)構(gòu)、創(chuàng)意團(tuán)隊、技術(shù)公司等都可以是很好的合作伙伴，通過資源、創(chuàng)意和技術(shù)的聯(lián)合，助推產(chǎn)出更具有影響力和創(chuàng)新力的內(nèi)容產(chǎn)品，為受眾提供一體化的多媒體體驗，從而互相借力來達(dá)成共贏的目標(biāo)。

(四)應(yīng)用數(shù)字技術(shù)提升個性化服務(wù)

在網(wǎng)絡(luò)平臺和數(shù)字技術(shù)興起之前，廣播媒體曾一度難以掌握自己的傳播數(shù)據(jù)，廣播的收聽率調(diào)查通常只能使用樣本采樣的方式，很難做到絕對精準(zhǔn)。加上廣播節(jié)目線性的編排方式，只能提供不同類型內(nèi)容在時間段落上的劃分，無法即時滿足聽眾的選擇和需求。

據(jù)IDC 預(yù)測，全球數(shù)據(jù)圈將從2018 年的32ZB 增至2026 年的221ZB[3]?？梢源_認(rèn)的是，我們正處于一個傳播數(shù)據(jù)正在以幾何倍數(shù)增長的時代。在廣播平臺優(yōu)勢還比較明顯的時候，不清楚聽眾具體需求也可以把共性的內(nèi)容塞給聽眾，不清楚傳播大數(shù)據(jù)也可以說服客戶投放廣告。時至今日，受眾和客戶都已對廣播媒體提出更高的要求。

數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展已經(jīng)孕育出許多成熟的數(shù)字化應(yīng)用，廣播媒體需要運用數(shù)據(jù)分析功能和人工智能技術(shù)，充分了解聽眾的偏好，并提供個性化的內(nèi)容。另外，通過分析用戶行為和收聽記錄等數(shù)據(jù)，還可以持續(xù)精準(zhǔn)地向用戶推薦他們感興趣的內(nèi)容和廣告，提升用戶沉浸式的體驗，培育用戶忠誠度，提升客戶轉(zhuǎn)化率。另外，最近一年以來，人工智能技術(shù)在內(nèi)容生產(chǎn)實際應(yīng)用層面的飛躍式發(fā)展應(yīng)該引起廣播媒體從業(yè)者的關(guān)注。隨著國內(nèi)相關(guān)應(yīng)用的逐漸成熟和普及，人工智能技術(shù)必將深刻影響媒體生產(chǎn)力的升級以及個性化交互方式的迭代。

(五)把受眾的心理距離拉得更近

廣播媒體的傳播特點注定其具有拉近聽眾心理距離的天然能力，這是其它媒體不具備的一種特質(zhì)。曾幾何時，大多數(shù)民眾在個人成長經(jīng)歷中，都有過那么一位像朋友一樣熟悉的廣播主持人?，F(xiàn)代媒體技術(shù)已經(jīng)可以幫助廣播媒體實現(xiàn)更加豐富的交互功能，包括實時互動和線上拓展。

當(dāng)代廣播雖然在流量入口方面不再占有優(yōu)勢，但在受眾黏性培育上是有基礎(chǔ)和空間的。在用戶管理方面，就算不能做“多”，起碼要做“精”。廣播媒體需要打造一批風(fēng)格各異的品牌主持人，強(qiáng)化廣播節(jié)目里的“人情味”，吸引更多的受眾。同時，廣播媒體需要更加重視用戶的交互需求和社群管理，把忠實的聽眾真正轉(zhuǎn)化為超級用戶。每個用戶都有自己的社交圈層，而超級用戶本身是產(chǎn)品的重度用戶，在生活中可能還是一位達(dá)人，或擔(dān)任著領(lǐng)袖意見的角色[4]。如此一來，持續(xù)產(chǎn)生的超級用戶就有可能為廣播媒體用戶社群不斷引入新的圈層。

(六)大力發(fā)展應(yīng)急廣播

由于傳統(tǒng)廣播媒體有著特殊的傳播方式和傳播載體，使其具有覆蓋范圍廣、限制條件少、抗干擾能力強(qiáng)、接收方式簡易的特點，同時還可以擺脫線纜、網(wǎng)絡(luò)、電力等信息傳播的實體設(shè)施，特別適合在應(yīng)急情境中發(fā)揮重要作用，這也是廣播媒體不可替代的特殊優(yōu)勢。

例如2008 年初粵北冰雪災(zāi)害發(fā)生時，大量的車輛和人員被困于高速公路和荒野路段中。廣東新聞廣播(廣東應(yīng)急廣播)頻率快速反應(yīng)，打通全天廣播版面，開通電臺服務(wù)熱線，關(guān)聯(lián)相關(guān)部門，及時向前方傳遞信息、向后方反饋需求，成為當(dāng)代應(yīng)急廣播在應(yīng)急事件中的一次典型實踐。

面對全球復(fù)雜的發(fā)展環(huán)境和頻發(fā)的自然災(zāi)害，大力建設(shè)和發(fā)展應(yīng)急廣播是國家應(yīng)急體系的重要組成部分，也是應(yīng)對突發(fā)事件的現(xiàn)實需要。廣播媒體需要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，加大基礎(chǔ)設(shè)備配置，完善頻率覆蓋，提升廣播應(yīng)急節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量，打造高效完備的應(yīng)急事件報道響應(yīng)機(jī)制，從而在災(zāi)害、緊急事件等突發(fā)狀況中發(fā)揮獨有的重要作用。對于廣播媒體而言，大力建設(shè)發(fā)展應(yīng)急廣播，既是自身優(yōu)勢的鞏固，更是對社會責(zé)任和媒體責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。

三、結(jié)語

推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的浪潮已經(jīng)把廣播媒體帶到了一個全新的十字路口。向后看，是上一階段流量入口遷移的遺留問題；向前看，是后疫情時代和人工智能疊加出來的新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇。廣播媒體只有將自身的優(yōu)勢和數(shù)字技術(shù)深度交融，在參與全媒體傳播的過程中，始終堅定戰(zhàn)略目標(biāo)，借力打力，順勢而上，才能不再迷失于當(dāng)下的困局，才能看清楚在這個涉及生存和發(fā)展的路口，到底應(yīng)該做出怎樣的抉擇和努力。廣播作為大眾媒體的第二個百年征程已經(jīng)開啟，廣播媒體的未來依然可期。