媒體融合背景下新聞短視頻的傳播力量

◎黃 賀

(丹東廣播電視臺(tái)，遼寧 丹東 118000)

引言

隨著媒體融合進(jìn)程的加快，傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容和形式逐漸豐富起來(lái)，各類適宜新媒體平臺(tái)傳播的新聞內(nèi)容層出不窮，其中較為典型的當(dāng)屬新聞短視頻。在生活節(jié)奏越來(lái)越快的當(dāng)下，大眾既想要獲得更多的新鮮資訊，拓展自身的視野，又不希望在信息獲取上花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間。因此，內(nèi)容取材豐富、形式新穎多樣、時(shí)長(zhǎng)極短的短視頻應(yīng)運(yùn)而生。此外，智能手機(jī)的普及在很大程度上也推動(dòng)了短視頻的發(fā)展，移動(dòng)式的接收終端、便捷的操作手勢(shì)使得大眾能夠隨時(shí)隨地觀看短視頻內(nèi)容。

短視頻的萌芽和發(fā)展盡管只有短短幾年，但已然成為當(dāng)前大眾最為喜愛的一種信息搭載形式。為了占領(lǐng)輿論高地，不斷提升新聞媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)前大部分傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)在短視頻領(lǐng)域有所部署。為了進(jìn)一步拓展新聞短視頻的傳播效能，加強(qiáng)對(duì)短視頻傳播力量的探究和分析具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、媒體融合背景下新聞短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)

(一)時(shí)效性優(yōu)勢(shì)：短平快與信息量

大眾對(duì)于新聞信息的根本性訴求在于時(shí)效性，只有新鮮的、未知的信息才有獲取和傳播的價(jià)值。相較于一般的新聞內(nèi)容，新聞短視頻在時(shí)效性上的優(yōu)勢(shì)更加明顯。一個(gè)常規(guī)的新聞視頻從采編、制作到審核、傳播，整個(gè)流程完成下來(lái)至少需要幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間，時(shí)效性難以保證。而短視頻的制作方式十分簡(jiǎn)單，只需要用手機(jī)拍攝當(dāng)下的畫面即可完成一個(gè)短視頻的制作，即使再加上封面制作和背景音樂(lè)選擇等流程，從拍攝到上傳完成，一個(gè)短視頻也只需要花費(fèi)制作者數(shù)分鐘的時(shí)間。以突發(fā)性新聞事件為例，短視頻無(wú)疑是當(dāng)下最高效的新聞生產(chǎn)形式。

同時(shí)，盡管短視頻的顯著特征在于其短平快和輕量化，但短視頻能夠在短短十余秒時(shí)間內(nèi)承載大量的信息，比文字快訊和圖片新聞的信息承載量更大，有效滿足了快節(jié)奏生活的人們獲取信息的實(shí)際訴求[1]。因此，充分滿足了大眾對(duì)于時(shí)效性和信息量要求的新聞短視頻獲得廣泛的喜愛和認(rèn)可，可以說(shuō)是一種必然。

(二)互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)：用戶黏性與鏈?zhǔn)絺鞑?/h3>

相較于傳統(tǒng)媒體的單一線性傳播，新媒體平臺(tái)的傳播路徑更加廣泛。例如借助用戶的黏性進(jìn)行二次傳播，而提升黏性的重要方式就是通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)功能，將用戶的忠誠(chéng)度逐步提高。與其他新媒體平臺(tái)一樣，短視頻平臺(tái)同樣有較強(qiáng)的互動(dòng)功能，其中點(diǎn)贊、評(píng)論功能極大地滿足了用戶的表達(dá)欲望，而一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能則推動(dòng)用戶主動(dòng)參與到新聞傳播之中。

當(dāng)用戶進(jìn)入到傳播環(huán)節(jié)之中后，其傳播的主要對(duì)象通常為親朋好友，借助其社交圈層，新聞短視頻就形成了強(qiáng)有力的傳播鏈條，這種傳播鏈條的輻射范圍盡管不如專業(yè)媒體平臺(tái)，但其所形成的長(zhǎng)尾效應(yīng)同樣具有一定的傳播力量[2]。

從內(nèi)容優(yōu)化角度來(lái)看，互動(dòng)性的提升能夠讓新聞短視頻的制作團(tuán)隊(duì)獲取到第一手的受眾反饋信息，根據(jù)這些反饋信息進(jìn)行內(nèi)容和形式的優(yōu)化，將更加具有針對(duì)性和方向性。

(三)個(gè)性化優(yōu)勢(shì)：形式創(chuàng)新與算法推送

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞選題和生產(chǎn)主要依賴于編輯記者的專業(yè)性和工作經(jīng)驗(yàn)，觀眾并不具有內(nèi)容和形式的選擇權(quán)。而隨著媒體融合的逐步推進(jìn)，大眾的個(gè)性化訴求越來(lái)越得到重視。為了豐富受眾的視聽體驗(yàn)，當(dāng)前新聞短視頻在內(nèi)容的豐富性和形式的創(chuàng)新性上有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，短視頻制作者依靠各種新媒體技術(shù)呈現(xiàn)出生動(dòng)、有趣的新聞畫面，極大地增強(qiáng)了短視頻的視覺效果，實(shí)現(xiàn)了新聞的多元化創(chuàng)新，充分滿足了大眾的個(gè)性化需求。

在傳播路徑上，新聞推送方式也呈現(xiàn)出了鮮明的變化。當(dāng)前各大短視頻平臺(tái)在進(jìn)行內(nèi)容推送時(shí)，普遍采用的是算法技術(shù)，借助大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的畫像生成較為精準(zhǔn)的信息訴求標(biāo)簽，以此為依據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容推送。通過(guò)智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)初步的信息篩選，能夠幫助用戶過(guò)濾掉不感興趣的新聞內(nèi)容，提升信息獲取的效率[3]。而新聞媒體在算法技術(shù)的輔助下，不再需要自行進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，可以直接依靠技術(shù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與受眾的高度匹配。

(四)便捷性：UGC 與MGC 模式

近年來(lái)，在各類信息技術(shù)的加持下，短視頻的生產(chǎn)方式越來(lái)越便捷，UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)模式使得越來(lái)越多的普通人參與到新聞生產(chǎn)過(guò)程中，而專業(yè)媒體也能夠充分借助UGC 實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的填充，媒體與受眾之間的良性互動(dòng)進(jìn)一步帶動(dòng)了新聞短視頻的傳播。此外，隨著AI 技術(shù)的普及，MGC(機(jī)器生成內(nèi)容)模式的應(yīng)用也越來(lái)越廣泛。當(dāng)技術(shù)代替人工完成部分基礎(chǔ)性工作后，編輯記者將有更多的時(shí)間和精力用于創(chuàng)意和策劃工作，推動(dòng)新聞短視頻質(zhì)量提升。

二、新聞短視頻的傳播力量

(一)基于長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的傳播

通常而言，視頻平臺(tái)根據(jù)其視頻性質(zhì)可以分為兩類：一類是以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊為首的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，另一類則是以抖音、快手為首的短視頻平臺(tái)。隨著短視頻的崛起和興盛，當(dāng)前有部分長(zhǎng)視頻平臺(tái)也開始布局短視頻業(yè)務(wù)，但從內(nèi)容豐富性和使用體驗(yàn)來(lái)看，短視頻平臺(tái)更加具有專業(yè)性優(yōu)勢(shì)。因此對(duì)于專業(yè)新聞媒體來(lái)說(shuō)，在短視頻平臺(tái)進(jìn)行深耕能夠輻射更多的受眾，獲得最佳的傳播效果。

據(jù)2023 年的一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶調(diào)查統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國(guó)的短視頻用戶已超過(guò)10 億，其中中老年用戶的數(shù)量不斷攀升，可以說(shuō)短視頻正是刺激中老年用戶“觸網(wǎng)”的一個(gè)關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)[4]。短視頻用戶每天的使用時(shí)間約為2.5 個(gè)小時(shí)，這意味著除去工作學(xué)習(xí)和生活耗時(shí)，用戶至少使用一半的休閑時(shí)間用于瀏覽短視頻。瀏覽新聞、學(xué)習(xí)知識(shí)是短視頻用戶最主要的需求，而短視頻平臺(tái)也成為了用戶獲取新聞信息的首要平臺(tái)。因此對(duì)于新聞媒體而言，加快新聞短視頻化，重點(diǎn)布局短視頻平臺(tái)，在傳播力上具有重要意義。

(二)基于專業(yè)新聞媒體的傳播

盡管隨著新媒體的崛起，各類自媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)能力不斷加強(qiáng)，但專業(yè)新聞媒體在新聞生產(chǎn)和傳播上仍然具有鮮明的優(yōu)勢(shì)。除了強(qiáng)大的新聞制作團(tuán)隊(duì)以外，最重要的優(yōu)勢(shì)在于專業(yè)媒體的口碑和公信力，相較于信息來(lái)源未知的自媒體，受眾顯然更愿意相信權(quán)威媒體。

從當(dāng)前短視頻平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，專業(yè)媒體的大量布局和持續(xù)深耕有效轉(zhuǎn)變了當(dāng)前平臺(tái)非專業(yè)化、草根化的特性，將新聞短視頻的格局進(jìn)一步打開。自媒體賬號(hào)普遍采用的是工作室運(yùn)營(yíng)模式，新聞生產(chǎn)規(guī)模較小、短視頻質(zhì)量也存在一定的不足。而專業(yè)新聞媒體的融媒體中心無(wú)論是在新聞生產(chǎn)力還是在新聞傳播渠道上，都明顯略勝一籌。

(三)基于社交媒體平臺(tái)的傳播

除視頻平臺(tái)以外，當(dāng)前微博、微信等社交媒體平臺(tái)也開始開發(fā)短視頻功能，并取得了不錯(cuò)的效果。一方面，社交媒體平臺(tái)用戶基數(shù)大，日活量也十分驚人，互動(dòng)方式相較于短視頻平臺(tái)更加豐富；另一方面，社交媒體平臺(tái)本身自帶社交屬性，在二次傳播上比短視頻平臺(tái)更具優(yōu)勢(shì)，所有的用戶都可以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，有助于進(jìn)一步激發(fā)平臺(tái)活力[5]。因此，對(duì)于專業(yè)的新聞媒體而言，加快社交媒體平臺(tái)的布局和運(yùn)營(yíng)，對(duì)于提升新聞短視頻的傳播效果有明顯的助益。

三、媒體融合背景下新聞短視頻的傳播力提升

(一)重視視頻質(zhì)量，增強(qiáng)原創(chuàng)屬性

傳播力的核心仍然在于新聞短視頻本身的質(zhì)量，只有優(yōu)質(zhì)的視頻才具有傳播價(jià)值。因此，新聞媒體首先要加強(qiáng)對(duì)短視頻內(nèi)容質(zhì)量的重視，在新聞選題和制作上進(jìn)行突破和創(chuàng)新。新聞短視頻制作團(tuán)隊(duì)首先要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體的工作思維，短視頻的結(jié)構(gòu)和敘事與電視新聞節(jié)目既有相似點(diǎn)，也存在很大的不同。相似的是從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，短視頻和電視新聞都屬于倒金字塔結(jié)構(gòu)，重視內(nèi)容的開頭部分；不同的是電視新聞的開頭注重將事件總括性地闡明，而新聞短視頻的開頭更加強(qiáng)調(diào)懸念設(shè)置，吸引受眾繼續(xù)看下去。此外，電視新聞節(jié)目在語(yǔ)言上更加注重專業(yè)性和嚴(yán)肅性，而短視頻新聞?dòng)迷~更加口語(yǔ)化，風(fēng)格生動(dòng)趣味，注重展現(xiàn)親和力和感染力。

當(dāng)前新聞短視頻存在一個(gè)重大缺陷，即內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，這是由于新聞媒體普遍采用線上新聞素材的收集渠道，而互聯(lián)網(wǎng)本身具有開放性的屬性，從而導(dǎo)致了各家媒體在新聞選題上的“撞車”現(xiàn)象。為避免內(nèi)容的同質(zhì)化，新聞媒體應(yīng)當(dāng)增加原創(chuàng)性內(nèi)容。一方面，要注重拓展新聞取材范圍，充分利用自身獨(dú)有的信息收集渠道，增加記者實(shí)地跑新聞的頻次，爭(zhēng)取做出優(yōu)秀的獨(dú)家新聞；另一方面，針對(duì)社會(huì)廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)新聞事件，媒體要注意尋找到其中的“第二落腳點(diǎn)”，變換新聞視角，尋找缺失信息，在同一新聞中制作出差異化內(nèi)容[6]。這樣不僅能豐富新聞短視頻的原創(chuàng)性，還能夠讓受眾了解到更加全面的新聞?wù)嫦唷?/p>

(二)完善生產(chǎn)機(jī)制，注重UGC 模式

隨著新聞短視頻在傳媒領(lǐng)域地位的不斷提高，當(dāng)前廣播電視媒體已經(jīng)充分感知到新聞短視頻化的重要性，然而從當(dāng)前的實(shí)踐情況來(lái)看，其生產(chǎn)機(jī)制仍然存在一定的不足。相當(dāng)一部分運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容生產(chǎn)上仍然延續(xù)電視端的生產(chǎn)機(jī)制，無(wú)論是鏡頭語(yǔ)言還是表達(dá)模式，都難以契合短視頻平臺(tái)的傳播邏輯，導(dǎo)致新聞短視頻質(zhì)量不高，無(wú)法獲得較好的傳播效果。為此，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)及時(shí)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念，采用新的視頻制作技術(shù)和生產(chǎn)方式來(lái)創(chuàng)作新聞短視頻。工作人員要認(rèn)真學(xué)習(xí)和揣摩短視頻的鏡頭語(yǔ)言、邏輯結(jié)構(gòu)和表達(dá)方式，注重對(duì)優(yōu)秀案例的分析和研究，提升自身的短視頻制作水平。此外，工作人員還要充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，掌握受眾的觀看數(shù)據(jù)，分析其喜好和習(xí)慣，為視頻內(nèi)容優(yōu)化指明方向。

盡管專業(yè)媒體的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)十分強(qiáng)大，但也無(wú)法全面觸及全國(guó)各地隨時(shí)發(fā)生的各類新聞事件。因此，廣播電視媒體在采用PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)模式的同時(shí)，還要加強(qiáng)對(duì)UGC 的應(yīng)用，讓用戶自己拍攝的新聞內(nèi)容服務(wù)于專業(yè)媒體的信息補(bǔ)充和傳播。同時(shí)，從互動(dòng)角度來(lái)說(shuō)，應(yīng)用UGC 模式有助于提升用戶的參與感，增強(qiáng)受眾的黏性。

(三)注重人格運(yùn)營(yíng)，拉近與受眾的距離

傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目在語(yǔ)言和風(fēng)格上較為專業(yè)化和權(quán)威化，不僅與觀眾存在一定的心理距離，在傳播地位上也有上下之別。然而在媒體融合背景下，新聞去中心化傾向日益明顯，受眾已經(jīng)不再單純處于客體地位，專業(yè)與非專業(yè)之間的界限也不再?zèng)芪挤置?。這使得當(dāng)前的觀眾更加傾向于選擇平等、交互的信息接收方式。

因此，新聞短視頻應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的人格化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)在內(nèi)容、語(yǔ)言和情感上呈現(xiàn)出人格化特點(diǎn)有助于營(yíng)造“人與人”之間平等的交流氛圍，從而引發(fā)受眾的共鳴，拉進(jìn)與受眾之間的距離，實(shí)現(xiàn)傳播效果的提升[7]。要做好短視頻的人格化運(yùn)營(yíng)，就不能簡(jiǎn)單地將電視新聞節(jié)目中的素材經(jīng)過(guò)二次剪輯后直接上傳，而是要針對(duì)短視頻平臺(tái)用戶的特征來(lái)制作專門的新聞內(nèi)容。工作人員要加強(qiáng)對(duì)受眾的研究和分析，拓展用戶反饋渠道，借助實(shí)時(shí)互動(dòng)的方式構(gòu)建交流渠道，讓受眾充分感受到短視頻中的人格化特質(zhì)。

(四)創(chuàng)新視頻形式，注重畫面質(zhì)感

與傳統(tǒng)的新聞形式相比，新聞短視頻具有短小精悍、形式簡(jiǎn)潔、信息密集等特點(diǎn)，因此在制作短視頻時(shí)，工作人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)新聞主題的差異選擇不同的形式和結(jié)構(gòu)。一般來(lái)說(shuō)，短視頻在創(chuàng)作時(shí)遵循的是“黃金三秒”原則，即在視頻的開頭三秒內(nèi)進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，突出重點(diǎn)信息的同時(shí)增強(qiáng)視頻的吸引力，引導(dǎo)受眾繼續(xù)觀看視頻。由于短視頻的時(shí)長(zhǎng)有限，很難將復(fù)雜的新聞信息完整呈現(xiàn)，因此制作人員要借助多種技術(shù)的輔助，例如三維建模技術(shù)、數(shù)據(jù)可視化技術(shù)等等，提升短視頻畫面信息的搭載量。

大部分的短視頻都是豎屏形式，這是由于用戶普遍使用手機(jī)進(jìn)行觀看，因此，在畫面構(gòu)圖上，工作人員也要注意鏡頭位置，提升畫面質(zhì)感。短視頻受畫幅限制，一般拍攝時(shí)不會(huì)過(guò)多地使用遠(yuǎn)景，而是普遍采用近景和中景拍攝，將畫面中的關(guān)鍵信息居中設(shè)置。另外，短視頻可以更多地采用運(yùn)動(dòng)鏡頭，在提升畫面張力的同時(shí)增強(qiáng)沉浸感，調(diào)動(dòng)起觀眾的注意力[8]。此外，制作人員還要充分考慮特效、背景音樂(lè)的搭配，要根據(jù)新聞內(nèi)容的性質(zhì)選擇合適的特效和音樂(lè)，提升短視頻的藝術(shù)性。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體的崛起徹底顛覆了社會(huì)大眾的信息獲取路徑和方式，具有短小精悍、內(nèi)容豐富、形式新穎等特征的短視頻迎來(lái)了發(fā)展的良機(jī)。專業(yè)新聞媒體為了占據(jù)輿論高地，在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)，已經(jīng)開始深度布局短視頻領(lǐng)域，推動(dòng)著新聞短視頻的高速發(fā)展。無(wú)論新聞短視頻的形態(tài)如何變化，提升傳播力的關(guān)鍵仍然在于內(nèi)容質(zhì)量，只有優(yōu)質(zhì)的視頻才具有傳播的價(jià)值，因此，新聞媒體要著重于短視頻品質(zhì)的提升，通過(guò)拓展取材范圍、創(chuàng)新生產(chǎn)機(jī)制、優(yōu)化鏡頭語(yǔ)言等方式打造符合短視頻傳播邏輯、滿足受眾審美需求的優(yōu)質(zhì)作品。