媒體融合背景下新聞短視頻的傳播力量

◎黃 賀

(丹東廣播電視臺，遼寧 丹東 118000)

引言

隨著媒體融合進程的加快，傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容和形式逐漸豐富起來，各類適宜新媒體平臺傳播的新聞內(nèi)容層出不窮，其中較為典型的當屬新聞短視頻。在生活節(jié)奏越來越快的當下，大眾既想要獲得更多的新鮮資訊，拓展自身的視野，又不希望在信息獲取上花費過多的時間。因此，內(nèi)容取材豐富、形式新穎多樣、時長極短的短視頻應運而生。此外，智能手機的普及在很大程度上也推動了短視頻的發(fā)展，移動式的接收終端、便捷的操作手勢使得大眾能夠隨時隨地觀看短視頻內(nèi)容。

短視頻的萌芽和發(fā)展盡管只有短短幾年，但已然成為當前大眾最為喜愛的一種信息搭載形式。為了占領輿論高地，不斷提升新聞媒體的競爭力，當前大部分傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)在短視頻領域有所部署。為了進一步拓展新聞短視頻的傳播效能，加強對短視頻傳播力量的探究和分析具有重要的現(xiàn)實意義。

一、媒體融合背景下新聞短視頻的傳播優(yōu)勢

(一)時效性優(yōu)勢：短平快與信息量

大眾對于新聞信息的根本性訴求在于時效性，只有新鮮的、未知的信息才有獲取和傳播的價值。相較于一般的新聞內(nèi)容，新聞短視頻在時效性上的優(yōu)勢更加明顯。一個常規(guī)的新聞視頻從采編、制作到審核、傳播，整個流程完成下來至少需要幾個小時的時間，時效性難以保證。而短視頻的制作方式十分簡單，只需要用手機拍攝當下的畫面即可完成一個短視頻的制作，即使再加上封面制作和背景音樂選擇等流程，從拍攝到上傳完成，一個短視頻也只需要花費制作者數(shù)分鐘的時間。以突發(fā)性新聞事件為例，短視頻無疑是當下最高效的新聞生產(chǎn)形式。

同時，盡管短視頻的顯著特征在于其短平快和輕量化，但短視頻能夠在短短十余秒時間內(nèi)承載大量的信息，比文字快訊和圖片新聞的信息承載量更大，有效滿足了快節(jié)奏生活的人們獲取信息的實際訴求[1]。因此，充分滿足了大眾對于時效性和信息量要求的新聞短視頻獲得廣泛的喜愛和認可，可以說是一種必然。

(二)互動性優(yōu)勢：用戶黏性與鏈式傳播

相較于傳統(tǒng)媒體的單一線性傳播，新媒體平臺的傳播路徑更加廣泛。例如借助用戶的黏性進行二次傳播，而提升黏性的重要方式就是通過實時互動功能，將用戶的忠誠度逐步提高。與其他新媒體平臺一樣，短視頻平臺同樣有較強的互動功能，其中點贊、評論功能極大地滿足了用戶的表達欲望，而一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能則推動用戶主動參與到新聞傳播之中。

當用戶進入到傳播環(huán)節(jié)之中后，其傳播的主要對象通常為親朋好友，借助其社交圈層，新聞短視頻就形成了強有力的傳播鏈條，這種傳播鏈條的輻射范圍盡管不如專業(yè)媒體平臺，但其所形成的長尾效應同樣具有一定的傳播力量[2]。

從內(nèi)容優(yōu)化角度來看，互動性的提升能夠讓新聞短視頻的制作團隊獲取到第一手的受眾反饋信息，根據(jù)這些反饋信息進行內(nèi)容和形式的優(yōu)化，將更加具有針對性和方向性。

(三)個性化優(yōu)勢：形式創(chuàng)新與算法推送

在傳統(tǒng)媒體時代，新聞選題和生產(chǎn)主要依賴于編輯記者的專業(yè)性和工作經(jīng)驗，觀眾并不具有內(nèi)容和形式的選擇權(quán)。而隨著媒體融合的逐步推進，大眾的個性化訴求越來越得到重視。為了豐富受眾的視聽體驗，當前新聞短視頻在內(nèi)容的豐富性和形式的創(chuàng)新性上有了長足的進步，短視頻制作者依靠各種新媒體技術(shù)呈現(xiàn)出生動、有趣的新聞畫面，極大地增強了短視頻的視覺效果，實現(xiàn)了新聞的多元化創(chuàng)新，充分滿足了大眾的個性化需求。

在傳播路徑上，新聞推送方式也呈現(xiàn)出了鮮明的變化。當前各大短視頻平臺在進行內(nèi)容推送時，普遍采用的是算法技術(shù)，借助大數(shù)據(jù)對用戶的畫像生成較為精準的信息訴求標簽，以此為依據(jù)對用戶進行個性化的內(nèi)容推送。通過智能技術(shù)實現(xiàn)初步的信息篩選，能夠幫助用戶過濾掉不感興趣的新聞內(nèi)容，提升信息獲取的效率[3]。而新聞媒體在算法技術(shù)的輔助下，不再需要自行進行內(nèi)容分發(fā)，可以直接依靠技術(shù)實現(xiàn)內(nèi)容與受眾的高度匹配。

(四)便捷性：UGC 與MGC 模式

近年來，在各類信息技術(shù)的加持下，短視頻的生產(chǎn)方式越來越便捷，UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)模式使得越來越多的普通人參與到新聞生產(chǎn)過程中，而專業(yè)媒體也能夠充分借助UGC 實現(xiàn)新聞內(nèi)容的填充，媒體與受眾之間的良性互動進一步帶動了新聞短視頻的傳播。此外，隨著AI 技術(shù)的普及，MGC(機器生成內(nèi)容)模式的應用也越來越廣泛。當技術(shù)代替人工完成部分基礎性工作后，編輯記者將有更多的時間和精力用于創(chuàng)意和策劃工作，推動新聞短視頻質(zhì)量提升。

二、新聞短視頻的傳播力量

(一)基于長短視頻平臺的傳播

通常而言，視頻平臺根據(jù)其視頻性質(zhì)可以分為兩類：一類是以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊為首的長視頻平臺，另一類則是以抖音、快手為首的短視頻平臺。隨著短視頻的崛起和興盛，當前有部分長視頻平臺也開始布局短視頻業(yè)務，但從內(nèi)容豐富性和使用體驗來看，短視頻平臺更加具有專業(yè)性優(yōu)勢。因此對于專業(yè)新聞媒體來說，在短視頻平臺進行深耕能夠輻射更多的受眾，獲得最佳的傳播效果。

據(jù)2023 年的一項網(wǎng)絡視聽用戶調(diào)查統(tǒng)計，當前我國的短視頻用戶已超過10 億，其中中老年用戶的數(shù)量不斷攀升，可以說短視頻正是刺激中老年用戶“觸網(wǎng)”的一個關鍵增長點[4]。短視頻用戶每天的使用時間約為2.5 個小時，這意味著除去工作學習和生活耗時，用戶至少使用一半的休閑時間用于瀏覽短視頻。瀏覽新聞、學習知識是短視頻用戶最主要的需求，而短視頻平臺也成為了用戶獲取新聞信息的首要平臺。因此對于新聞媒體而言，加快新聞短視頻化，重點布局短視頻平臺，在傳播力上具有重要意義。

(二)基于專業(yè)新聞媒體的傳播

盡管隨著新媒體的崛起，各類自媒體賬號運營能力不斷加強，但專業(yè)新聞媒體在新聞生產(chǎn)和傳播上仍然具有鮮明的優(yōu)勢。除了強大的新聞制作團隊以外，最重要的優(yōu)勢在于專業(yè)媒體的口碑和公信力，相較于信息來源未知的自媒體，受眾顯然更愿意相信權(quán)威媒體。

從當前短視頻平臺上的運營情況來看，專業(yè)媒體的大量布局和持續(xù)深耕有效轉(zhuǎn)變了當前平臺非專業(yè)化、草根化的特性，將新聞短視頻的格局進一步打開。自媒體賬號普遍采用的是工作室運營模式，新聞生產(chǎn)規(guī)模較小、短視頻質(zhì)量也存在一定的不足。而專業(yè)新聞媒體的融媒體中心無論是在新聞生產(chǎn)力還是在新聞傳播渠道上，都明顯略勝一籌。

(三)基于社交媒體平臺的傳播

除視頻平臺以外，當前微博、微信等社交媒體平臺也開始開發(fā)短視頻功能，并取得了不錯的效果。一方面，社交媒體平臺用戶基數(shù)大，日活量也十分驚人，互動方式相較于短視頻平臺更加豐富；另一方面，社交媒體平臺本身自帶社交屬性，在二次傳播上比短視頻平臺更具優(yōu)勢，所有的用戶都可以實現(xiàn)平臺內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，有助于進一步激發(fā)平臺活力[5]。因此，對于專業(yè)的新聞媒體而言，加快社交媒體平臺的布局和運營，對于提升新聞短視頻的傳播效果有明顯的助益。

三、媒體融合背景下新聞短視頻的傳播力提升

(一)重視視頻質(zhì)量，增強原創(chuàng)屬性

傳播力的核心仍然在于新聞短視頻本身的質(zhì)量，只有優(yōu)質(zhì)的視頻才具有傳播價值。因此，新聞媒體首先要加強對短視頻內(nèi)容質(zhì)量的重視，在新聞選題和制作上進行突破和創(chuàng)新。新聞短視頻制作團隊首先要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體的工作思維，短視頻的結(jié)構(gòu)和敘事與電視新聞節(jié)目既有相似點，也存在很大的不同。相似的是從本質(zhì)上來說，短視頻和電視新聞都屬于倒金字塔結(jié)構(gòu)，重視內(nèi)容的開頭部分；不同的是電視新聞的開頭注重將事件總括性地闡明，而新聞短視頻的開頭更加強調(diào)懸念設置，吸引受眾繼續(xù)看下去。此外，電視新聞節(jié)目在語言上更加注重專業(yè)性和嚴肅性，而短視頻新聞用詞更加口語化，風格生動趣味，注重展現(xiàn)親和力和感染力。

當前新聞短視頻存在一個重大缺陷，即內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，這是由于新聞媒體普遍采用線上新聞素材的收集渠道，而互聯(lián)網(wǎng)本身具有開放性的屬性，從而導致了各家媒體在新聞選題上的“撞車”現(xiàn)象。為避免內(nèi)容的同質(zhì)化，新聞媒體應當增加原創(chuàng)性內(nèi)容。一方面，要注重拓展新聞取材范圍，充分利用自身獨有的信息收集渠道，增加記者實地跑新聞的頻次，爭取做出優(yōu)秀的獨家新聞；另一方面，針對社會廣泛關注的熱點新聞事件，媒體要注意尋找到其中的“第二落腳點”，變換新聞視角，尋找缺失信息，在同一新聞中制作出差異化內(nèi)容[6]。這樣不僅能豐富新聞短視頻的原創(chuàng)性，還能夠讓受眾了解到更加全面的新聞真相。

(二)完善生產(chǎn)機制，注重UGC 模式

隨著新聞短視頻在傳媒領域地位的不斷提高，當前廣播電視媒體已經(jīng)充分感知到新聞短視頻化的重要性，然而從當前的實踐情況來看，其生產(chǎn)機制仍然存在一定的不足。相當一部分運營團隊在內(nèi)容生產(chǎn)上仍然延續(xù)電視端的生產(chǎn)機制，無論是鏡頭語言還是表達模式，都難以契合短視頻平臺的傳播邏輯，導致新聞短視頻質(zhì)量不高，無法獲得較好的傳播效果。為此，運營團隊應當及時轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念，采用新的視頻制作技術(shù)和生產(chǎn)方式來創(chuàng)作新聞短視頻。工作人員要認真學習和揣摩短視頻的鏡頭語言、邏輯結(jié)構(gòu)和表達方式，注重對優(yōu)秀案例的分析和研究，提升自身的短視頻制作水平。此外，工作人員還要充分運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，掌握受眾的觀看數(shù)據(jù)，分析其喜好和習慣，為視頻內(nèi)容優(yōu)化指明方向。

盡管專業(yè)媒體的內(nèi)容團隊十分強大，但也無法全面觸及全國各地隨時發(fā)生的各類新聞事件。因此，廣播電視媒體在采用PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)模式的同時，還要加強對UGC 的應用，讓用戶自己拍攝的新聞內(nèi)容服務于專業(yè)媒體的信息補充和傳播。同時，從互動角度來說，應用UGC 模式有助于提升用戶的參與感，增強受眾的黏性。

(三)注重人格運營，拉近與受眾的距離

傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目在語言和風格上較為專業(yè)化和權(quán)威化，不僅與觀眾存在一定的心理距離，在傳播地位上也有上下之別。然而在媒體融合背景下，新聞去中心化傾向日益明顯，受眾已經(jīng)不再單純處于客體地位，專業(yè)與非專業(yè)之間的界限也不再涇渭分明。這使得當前的觀眾更加傾向于選擇平等、交互的信息接收方式。

因此，新聞短視頻應當強調(diào)內(nèi)容的人格化運營，通過在內(nèi)容、語言和情感上呈現(xiàn)出人格化特點有助于營造“人與人”之間平等的交流氛圍，從而引發(fā)受眾的共鳴，拉進與受眾之間的距離，實現(xiàn)傳播效果的提升[7]。要做好短視頻的人格化運營，就不能簡單地將電視新聞節(jié)目中的素材經(jīng)過二次剪輯后直接上傳，而是要針對短視頻平臺用戶的特征來制作專門的新聞內(nèi)容。工作人員要加強對受眾的研究和分析，拓展用戶反饋渠道，借助實時互動的方式構(gòu)建交流渠道，讓受眾充分感受到短視頻中的人格化特質(zhì)。

(四)創(chuàng)新視頻形式，注重畫面質(zhì)感

與傳統(tǒng)的新聞形式相比，新聞短視頻具有短小精悍、形式簡潔、信息密集等特點，因此在制作短視頻時，工作人員應當根據(jù)新聞主題的差異選擇不同的形式和結(jié)構(gòu)。一般來說，短視頻在創(chuàng)作時遵循的是“黃金三秒”原則，即在視頻的開頭三秒內(nèi)進行優(yōu)化設計，突出重點信息的同時增強視頻的吸引力，引導受眾繼續(xù)觀看視頻。由于短視頻的時長有限，很難將復雜的新聞信息完整呈現(xiàn)，因此制作人員要借助多種技術(shù)的輔助，例如三維建模技術(shù)、數(shù)據(jù)可視化技術(shù)等等，提升短視頻畫面信息的搭載量。

大部分的短視頻都是豎屏形式，這是由于用戶普遍使用手機進行觀看，因此，在畫面構(gòu)圖上，工作人員也要注意鏡頭位置，提升畫面質(zhì)感。短視頻受畫幅限制，一般拍攝時不會過多地使用遠景，而是普遍采用近景和中景拍攝，將畫面中的關鍵信息居中設置。另外，短視頻可以更多地采用運動鏡頭，在提升畫面張力的同時增強沉浸感，調(diào)動起觀眾的注意力[8]。此外，制作人員還要充分考慮特效、背景音樂的搭配，要根據(jù)新聞內(nèi)容的性質(zhì)選擇合適的特效和音樂，提升短視頻的藝術(shù)性。

四、結(jié)語

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體的崛起徹底顛覆了社會大眾的信息獲取路徑和方式，具有短小精悍、內(nèi)容豐富、形式新穎等特征的短視頻迎來了發(fā)展的良機。專業(yè)新聞媒體為了占據(jù)輿論高地，在激烈的媒體競爭中占據(jù)先機，已經(jīng)開始深度布局短視頻領域，推動著新聞短視頻的高速發(fā)展。無論新聞短視頻的形態(tài)如何變化，提升傳播力的關鍵仍然在于內(nèi)容質(zhì)量，只有優(yōu)質(zhì)的視頻才具有傳播的價值，因此，新聞媒體要著重于短視頻品質(zhì)的提升，通過拓展取材范圍、創(chuàng)新生產(chǎn)機制、優(yōu)化鏡頭語言等方式打造符合短視頻傳播邏輯、滿足受眾審美需求的優(yōu)質(zhì)作品。