和訊網(wǎng)與“和訊財經(jīng)”抖音號的互動傳播研究

◎韓秀嫣

(襄陽日報社，湖北 襄陽 441000)

引言

網(wǎng)絡(luò)媒體一直給生活各個方面帶來翻天覆地的變化。2016 年，“抖音”驟然變身成為人們的新寵，以短視頻模式提高了信息傳播的速度與可讀性。媒體與媒體之間、受眾與媒體之間的關(guān)系變得更加靈活，傳受地位在交互的傳播過程中被動搖。和訊網(wǎng)與“和訊財經(jīng)”抖音號以互動傳播的方式，一方面，擴(kuò)充了內(nèi)容，擴(kuò)大了影響力的范圍；另一方面，二者可以相互監(jiān)督，不斷提高信息的可信性與準(zhǔn)確度。

一、新媒體環(huán)境下互動傳播的理論研究

(一)互動傳播的概念

“互動傳播”可以劃分為兩個層次：第一層是根據(jù)之前傳播者中心地位的傳統(tǒng)衍生出來的，傳播者以自身的傳播行為并利用傳播內(nèi)容影響受眾，反過來受眾也會根據(jù)自身對傳播內(nèi)容的態(tài)度與意見對傳播者進(jìn)行反饋，最終實現(xiàn)一種互相影響、互相促進(jìn)的結(jié)果，這是由傳媒環(huán)境改變而產(chǎn)生的；第二層是技術(shù)在傳播過程中起到重要作用，以至于傳播模式得到相應(yīng)改變，變得更加多元化。

(二)新媒體環(huán)境下的互動傳播

1.新媒體環(huán)境下互動傳播的模式

第一，O2O 模式。O2O 即Online To Offline，翻譯為線上線下電子商務(wù)。O2O 是將線上虛擬環(huán)境中的消費(fèi)者引導(dǎo)至線下實體店鋪中，并以支付方式仍然保留在線上，實體物品或服務(wù)于線下取得的形式存在。在線上，終端以各種傳播方式，將線下具體店鋪的銷售信息發(fā)送至用戶端，吸引用戶關(guān)注后并實現(xiàn)購買行為。通過這種方式，線下實體店鋪能夠利用線上傳播吸引更多的消費(fèi)者，消費(fèi)者也獲得了更多的選擇空間與更加便利的支付方式。這樣的形式更容易形成規(guī)?；?yīng)。

第二，A2A 模式。A2A 即區(qū)域?qū)^(qū)域(中心對中心)(area to area)：一個區(qū)域與另一個區(qū)域間相互連通，進(jìn)行各種商品、服務(wù)與信息的交換。

第三，C2M 模式。C2M 即Customer-to- Manufactory，翻譯為顧客對工廠。可以簡稱“客對廠”，即利用各種社交平臺和B2C 平臺，實現(xiàn)電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)一種新的模式。

第四，A2O 模式。A2O 模式即Advertisement to Online to Offline，是一種全新的通過傳統(tǒng)廣告直達(dá)用戶無線互聯(lián)網(wǎng)營銷的解決方案。

第五，M2C 模式。M2C 即 Manufacturers to Consumer，翻譯為生產(chǎn)廠家對消費(fèi)者。在這種商業(yè)模式中，生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者的交易直接完成，不經(jīng)過中介。交易的物品或服務(wù)都由廠家直接生產(chǎn)并提供。這種模式的指向性與目的性節(jié)省了運(yùn)輸與渠道成本，提高了交易的質(zhì)量和水平，保障了消費(fèi)者對購買對象的期待值。

第六，O2A 模式。O2A 即One-to-All，是一對多類型的運(yùn)行模式。O2A 模式集中于單個傳播者聯(lián)系眾多受眾。所以，它是個打開的，能夠通過“舉一反三”擴(kuò)大效應(yīng)，服務(wù)對象廣泛的大眾平臺。

第七，F(xiàn)2F 模式。F2F 與傳播營銷不同，這種營銷模式呈現(xiàn)出更加新穎的特征。它將個體與廠家聯(lián)系起來，直接進(jìn)行銷售與交換。但與傳銷分支下的直銷不同，廠家和商家作為一個整體，擔(dān)當(dāng)著工廠生產(chǎn)的角色。

2.新媒體環(huán)境下互動傳播的特性

首先，以互動傳播在新媒體里表現(xiàn)的要點(diǎn)為基礎(chǔ)，媒介信息的傳播者、信源、渠道、噪音等要素都變得發(fā)散與多元。其次，虛擬與現(xiàn)實的界限更加模糊。一方面，以專業(yè)技術(shù)為基礎(chǔ)，虛擬的故事情節(jié)在虛擬現(xiàn)實的平臺上，表現(xiàn)出新媒體環(huán)境下互動傳播的實體感與交互性，于是現(xiàn)實和虛擬的界限變得更加模糊，二者的融合也更加自然。在此基礎(chǔ)之上，新媒體自身逐步完善，傳播的內(nèi)容更加多元，渠道更加多樣，范圍更加廣闊。接著，媒介差異導(dǎo)致媒介的使用對象呈現(xiàn)差異化。反過來，受眾能夠按照自身的需求對媒介信息進(jìn)行挑選，這樣新媒體環(huán)境下互動傳播的對象能夠達(dá)到更廣的覆蓋面。最終，互動傳播在新媒體環(huán)境下的表現(xiàn)形式越來越分化，而其中包含的價值也由商業(yè)覆蓋到整個社會。它從橫向、縱向的方面擴(kuò)展了傳播的廣度與深度，同時成就了傳播方式新的里程碑。

3.新媒體環(huán)境下互動傳播的效果

第一，深化理解。新媒體能夠給用戶營造一種實際真實或者虛擬真實的環(huán)境。人們在這樣的環(huán)境里，往往沉浸其中?；觽鞑ヒ云涓哳l度與廣泛性，給用戶理解的簡易性打下了基礎(chǔ)，并提供了更加廣闊的發(fā)展空間。另外，用戶在使用過程中，針對互動傳播提出的反饋也表現(xiàn)出互動傳播運(yùn)作的效果。

第二，擴(kuò)大影響?；觽鞑ミ€能夠擴(kuò)大影響力，無論是公開還是私下，都具有一定的影響力?；觽鞑サ慕Y(jié)構(gòu)包括內(nèi)容和形式，互動本身是協(xié)調(diào)或交互的，輔之以信息具有表層符號的指代性與內(nèi)容的隱喻性，于是傳者和受者一旦互動傳播，那么相應(yīng)的影響一定會產(chǎn)生。

第三，增強(qiáng)聯(lián)系?；觽鞑ピ谛旅襟w環(huán)境下，還表現(xiàn)出增強(qiáng)各方聯(lián)系的功能性。無論是信息之間、用戶之間還是傳受方之間，都能夠通過它互動，這樣用戶得以實時刷新信息狀態(tài)。

二、和訊網(wǎng)與“和訊財經(jīng)”抖音號的對比分析

(一)起源與發(fā)展對比

1996 年，和訊網(wǎng)(www.hexun.com)創(chuàng)立，成為中國網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商最早的專業(yè)領(lǐng)頭人之一，此后由專業(yè)網(wǎng)站變?yōu)樯鐓^(qū)類門戶網(wǎng)站，由提供理財金融服務(wù)轉(zhuǎn)向以客戶端口為傳播口，立足高新技術(shù)網(wǎng)絡(luò)化傳播綜合信息。在技術(shù)層面上，和訊網(wǎng)一直專注于研發(fā)，最終憑借這種集中性思維，成為國內(nèi)財經(jīng)網(wǎng)絡(luò)平臺的楷模。

《和訊財經(jīng)抖音》于2022 年11 月正式上線。短時間內(nèi)，作品獲贊3.3 萬，粉絲數(shù)達(dá)到72.2 萬，這里面有前沿財經(jīng)專家、投資巨頭。在網(wǎng)絡(luò)功能不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，抖音營銷受到越來越多的人青睞。在這樣的發(fā)展環(huán)境下，“和訊財經(jīng)”抖音號不斷創(chuàng)造新的進(jìn)步。

(二)用戶對比

其他財經(jīng)類網(wǎng)絡(luò)媒體多以入門投資者與廣大群眾為目標(biāo)群體，而和訊網(wǎng)瞄準(zhǔn)高級投資者，用戶水平更高，整個網(wǎng)站風(fēng)格更加審慎和正規(guī)?！斑@部分人群在和訊網(wǎng)總體用戶數(shù)中的比例可超過60%?！雹?/p>

隨著用戶需求逐步多樣化，市場細(xì)分的要求被提到和訊網(wǎng)的日程上來，其用戶涉及外資企業(yè)、上市公司、證券基金投資機(jī)構(gòu)、民營企業(yè)以及個體投資等方面，跨貴金屬投資、房地產(chǎn)投資、股票基金、保險外匯等眾多行業(yè)。

“和訊財經(jīng)”抖音號與之不同，主要用戶覆蓋層次更廣，而且多是年輕群體，他們在接受新鮮信息方面表現(xiàn)得更好。與傾向?qū)I(yè)、正規(guī)乃至于枯燥的財經(jīng)類媒體相比，抖音精致活潑乃至可理解性更強(qiáng)的特點(diǎn)使其更易于被廣大群體接受，這就推翻了精英鑄造的壁壘。

(三)媒介特點(diǎn)對比

傳統(tǒng)媒體更傾向于全封閉式采編，和訊網(wǎng)則以開放式匯聚信息的運(yùn)作機(jī)制更勝一籌。首先，它將專業(yè)信息與大眾易理解的草根信息相結(jié)合，同時用戶需求向著多樣化不斷發(fā)展，于是市場的劃分更加細(xì)化。一方面，用戶群體數(shù)量得到保證；另一方面，專業(yè)化程度也是保證企業(yè)成功的制勝法寶。其次，將技術(shù)與運(yùn)營并重，突出研發(fā)與商業(yè)化的平衡性。如果憑借技術(shù)研發(fā)，利用技術(shù)優(yōu)勢可以使新起步的網(wǎng)絡(luò)媒介走上正軌，技術(shù)在其中有著不容置喙的重要地位。但和訊網(wǎng)在已經(jīng)憑借技術(shù)走上發(fā)展之路的基礎(chǔ)上，還需要商業(yè)運(yùn)營的支撐，才能全方位立體發(fā)展。

實時搜索，可以說是抖音的一項顯著優(yōu)勢。“和訊財經(jīng)”抖音號利用這個優(yōu)勢，可以提高其財經(jīng)類信息的傳播速度與廣度，促進(jìn)了傳播效果的優(yōu)化。這種高速傳播雖然實現(xiàn)了內(nèi)容的簡潔化，但是使碎片化變得不可避免。因而，那些原本屬于“和訊財經(jīng)”抖音號的活躍用戶會針對引發(fā)的主題話題互相交流與互動，無論轉(zhuǎn)發(fā)還是評論，都會進(jìn)一步擴(kuò)大信息的影響力。

(四)內(nèi)容特點(diǎn)對比

和訊網(wǎng)內(nèi)容縱向發(fā)展，以專業(yè)性和優(yōu)勢性著稱，絕不以大型綜合網(wǎng)站為主要發(fā)展方向。它作為專業(yè)類財經(jīng)信息提供平臺，主要用戶的需求是獲取相關(guān)財經(jīng)信息，這就表現(xiàn)為使用的目的性。因此，對于和訊網(wǎng)這樣的垂直類網(wǎng)絡(luò)媒介，以專業(yè)性和優(yōu)勢性制勝才是王道。

由于抖音是一個覆蓋面極其廣泛的平臺，這就注定了它傳播的金融信息不能過于晦澀難懂。于是，抖音傳播內(nèi)容為了彌補(bǔ)專業(yè)金融信息之外的部分，以短視頻通俗易懂、生動活潑的特點(diǎn)，保證了傳播內(nèi)容的可讀性。

“和訊財經(jīng)”抖音號的內(nèi)容含金量非常高，它能抓住用戶的關(guān)注點(diǎn)，根據(jù)和訊網(wǎng)的內(nèi)容，在此基礎(chǔ)之上選擇，把更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供給用戶，于是用戶的滿意程度也由此提高。與此同時，“和訊財經(jīng)”抖音號不僅轉(zhuǎn)載已有信息，還對信息進(jìn)行編輯、創(chuàng)造或補(bǔ)充。除了和訊網(wǎng)中大量的金融資訊，它還與眾多專家學(xué)者、媒介機(jī)構(gòu)密切聯(lián)系，獲取第一手相關(guān)信息，充分滿足用戶需要。

(五)營收模式對比

關(guān)于和訊網(wǎng)，它的營收模式集中于專項金融信息服務(wù)、理財助手、相關(guān)資訊以及網(wǎng)絡(luò)營銷，包括廣告推送、項目活動、公共關(guān)系等。它將后臺支撐的媒介信息重組，再和廣告商合作，通過各種宣傳活動宣傳，其中涉及公關(guān)、口碑與社區(qū)等營銷方式，達(dá)到了最佳的運(yùn)營成果。和訊網(wǎng)在提供服務(wù)上一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位，它不僅集中于財經(jīng)金融信息，而且涉及廣泛，包括教育、房地產(chǎn)、旅游、通訊等行業(yè)。在發(fā)展過程中，和訊網(wǎng)的營銷的模式還在不斷更新?lián)Q代。

“和訊財經(jīng)”抖音號的運(yùn)營模式多種多樣，主要通過直播、粉絲等盈利。這和它背后支持的平臺和訊網(wǎng)有所不同，更加機(jī)動靈活。比如搜索引擎，廣告主考慮到不同的受眾需求，自然選擇抖音作為投資主體。

三、和訊網(wǎng)與“和訊財經(jīng)”抖音號的互動傳播分析

(一)和訊網(wǎng)與“和訊財經(jīng)”抖音號互動傳播的特點(diǎn)

1.發(fā)起話題，擴(kuò)大討論

抖音能夠引發(fā)話題討論，這也是其能夠迅速擴(kuò)大傳播范圍、增強(qiáng)影響力的一個原因。和訊網(wǎng)抓住抖音這一特點(diǎn)，利用“和訊財經(jīng)”抖音號來引起熱點(diǎn)的討論，制造與引導(dǎo)輿論，強(qiáng)化傳播效果。

2.利用粉絲互動效應(yīng)

互動傳播在調(diào)動用戶活躍程度的基礎(chǔ)上，充分滿足了廣大用戶群體的不同需要?！昂陀嵷斀?jīng)”抖音號傳播的內(nèi)容被評論與轉(zhuǎn)發(fā)，提高用戶的參與度，才能實現(xiàn)影響力擴(kuò)大。同時，與用戶的良性互動也是媒體持續(xù)發(fā)展的有力支撐。于是，和訊網(wǎng)通過關(guān)注用戶反饋，及時做出分析與修改，同時做好線上線下活動的配合，形成了用戶與媒介互動良性循環(huán)的優(yōu)勢。

3.傳播切口與覆蓋面的互動

“和訊財經(jīng)”抖音號扮演的角色正是傳播切口，而和訊網(wǎng)則是在“和訊財經(jīng)”抖音號傳播出去以后，針對信息內(nèi)容進(jìn)行全方位多層次解析的平臺。同時，在價值觀面前，“和訊財經(jīng)”抖音號吸收用戶的意見與態(tài)度，和訊網(wǎng)則根據(jù)其中有價值的精彩觀點(diǎn)，配以評論、深度報道乃至專題。

(二)和訊網(wǎng)與“和訊財經(jīng)”抖音號互動傳播的個案研究

抖音傳播信息常表現(xiàn)為碎片化的形式和迅速被覆蓋的狀態(tài)，這種特點(diǎn)決定其傳播留存性弱、不能被長期關(guān)注的效果。因此，要想既保持信息的持久關(guān)注性，又能實現(xiàn)巨大的影響力，抖音必須與大型網(wǎng)絡(luò)媒體合作，保持一種互動關(guān)系。另外，抖音因為碎片性的傳播內(nèi)容，往往難以提供全面的信息，此時與之合作的網(wǎng)絡(luò)媒體則能夠憑借其自身優(yōu)勢，為用戶提供深度報道或?qū)ｎ}報道等全方位立體信息，形成更加完整的報道?！昂陀嵷斀?jīng)”抖音號與和訊網(wǎng)就是以這種合作方式優(yōu)化了最終的互動效果。

以“張?zhí)m家族信托被擊穿的背后”報道為例，和訊網(wǎng)和“和訊財經(jīng)”抖音號密切合作，實時緊跟最新進(jìn)度，對事件做出全面報道。3 月22 日，“和訊財經(jīng)”抖音號用精煉的語言提煉出事件主題要點(diǎn)，以專家點(diǎn)評形式，通過短視頻進(jìn)行簡明直白的剖析。同時，和訊網(wǎng)在網(wǎng)站中對事件進(jìn)一步報道，使網(wǎng)友能夠在專題中有條理、分話題地看到自己關(guān)注的話題，包括《買不起張?zhí)m的家族信托？“普惠版”家庭服務(wù)信托來了！聚焦財產(chǎn)保護(hù)、管理傳承》《張?zhí)m境外家族信托被擊穿，高凈值人士該如何正確設(shè)立家族信托？律師這樣說……》等各領(lǐng)域?qū)＜业穆曇粢约懊襟w的聲音，結(jié)合熱點(diǎn)，給出最全、最新的觀點(diǎn)。

四、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)時代，新的媒體和技術(shù)不斷推陳出新，各種反傳統(tǒng)的溝通方式不斷涌現(xiàn)，為品牌營銷帶來了巨大的機(jī)會，同時也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。互動傳播強(qiáng)調(diào)傳播的互動性，并把傳播雙方看作是傳播行為的主體，通過信息的授受，處于你來我往的相互作用之中。這個模式在一定程度上揭示了社會傳播過程的相互連接性和交織性。抖音與網(wǎng)絡(luò)媒體利用互動傳播，突破傳統(tǒng)傳播模式的限制，創(chuàng)造出高效的傳播效果。

和訊網(wǎng)與“和訊財經(jīng)”抖音號占據(jù)兩個目前傳播優(yōu)勢明顯的傳播媒介，依靠強(qiáng)大的釆編閉隊，將碎片化與深度報道相結(jié)合，達(dá)到二者的有效互動，完美結(jié)合，使和訊網(wǎng)與“和訊財經(jīng)”抖音號的影響力得到有效提升，這一點(diǎn)值得財經(jīng)類媒體網(wǎng)站借鑒。

注釋：

①石曉媛.和訊網(wǎng)：“金字塔尖”上的高端傳播[J].廣告主市場觀察,2010(1).