我國水產(chǎn)品出口企業(yè)國際營銷策略研究

李東暉

（山東建筑大學(xué)，山東 濟(jì)南 250101）

作為一種經(jīng)濟(jì)健康的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)來源，水產(chǎn)品在當(dāng)前交易占比越來越大。作為我國農(nóng)業(yè)的重要組成部分，水產(chǎn)業(yè)是很多地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展支柱產(chǎn)業(yè)，對穩(wěn)定社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、解決人員就業(yè)以及振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)都起到了重要作用。但在當(dāng)前階段下，我國水產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，需要水產(chǎn)品出口企業(yè)對現(xiàn)有的國際營銷策略進(jìn)行深化改革，制定更加妥善的營銷方案，消除潛在的營銷風(fēng)險(xiǎn)，通過提升水產(chǎn)品出口企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、拓展?fàn)I銷渠道、創(chuàng)新營銷方式等手段，為我國水產(chǎn)品出口企業(yè)的國際營銷提供更加豐富的理論和實(shí)踐支持。

一、世界水產(chǎn)品貿(mào)易概況

全球水產(chǎn)品貿(mào)易呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢，根據(jù)2022年聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組（FAO）發(fā)布的《世界漁業(yè)和水產(chǎn)養(yǎng)殖狀況》報(bào)告顯示，1961年至2019年，全球水產(chǎn)食品表觀消費(fèi)量年均增長3.0%。2020年，漁業(yè)和水產(chǎn)養(yǎng)殖總產(chǎn)量創(chuàng)歷史新高，達(dá)2.14億噸，比2018年增加3%；不包括藻類在內(nèi)，全球水產(chǎn)品出口額達(dá)到1510億美元。世界漁業(yè)排名前三的國家是中國、印度和印度尼西亞。其中，中國擁有世界魚類產(chǎn)量的三分之一，年產(chǎn)量達(dá)到了5880萬噸。

二、中國水產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易概況

（一）出口貿(mào)易概況

2022年，我國水產(chǎn)品出口量為370萬噸，同比減少1.3%；出口金額約1505.4億元，同比增長7.9%。但與2018年—2020年相比，出口數(shù)量和出口金額都呈現(xiàn)一定程度的下降，主要是受新冠病毒疫情影響，我國出口到東盟國家以及“一帶一路”國家的水產(chǎn)品出現(xiàn)了一定程度的下滑。

（二）進(jìn)口貿(mào)易概況

海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國水產(chǎn)品進(jìn)口量為454萬噸，同比增長20.2%，累計(jì)進(jìn)口金額約1327.7億元，同比增長40.6%。但從當(dāng)前出口量變化情況來看，我國進(jìn)口量不穩(wěn)定的情況比較突出，始終處于一種不平衡的狀態(tài)。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，除了國內(nèi)發(fā)展政策的影響和國際貿(mào)易大環(huán)境的影響之外，還會受到全球經(jīng)濟(jì)政策不確定性上升、部分國家的保護(hù)主義抬頭有直接關(guān)系。再加上我國對于水產(chǎn)品貿(mào)易保護(hù)政策力度不足，近海漁業(yè)近些年受到的沖擊是巨大的，導(dǎo)致水產(chǎn)品企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)越來越多。

三、中國水產(chǎn)品出口優(yōu)劣勢分析

（一）優(yōu)勢

一是地理位置優(yōu)勢。我國的水產(chǎn)品分布主要集中在廣東、福建、山東及遼寧地區(qū)，最為重要的水產(chǎn)品出產(chǎn)地集中在四大海域，也就是東海、南海、渤海和黃海，其中，渤海雖然海域面積小，但卻是絕佳的水產(chǎn)品“孵化場”，南海是我國水交換量最大、最深的海，對海洋生物的生長有良好的促進(jìn)作用，而且產(chǎn)量較大，生長周期短，而東海是良好的底棲動物和經(jīng)濟(jì)魚、蝦、蟹類的產(chǎn)卵場、育肥生長場所，有豐富的漁業(yè)資源，黃海海域的海水具有低溫高鹽的特點(diǎn)，水產(chǎn)養(yǎng)殖成本低，非常適合蝦夷扇貝、海參等深海水產(chǎn)品的生長。二是產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢。對于中國的水產(chǎn)品來說，除了有良好的地理位置之外，產(chǎn)品質(zhì)量也有較大優(yōu)勢。例如，東海南面的舟山漁場一年有10個(gè)月可以出口水產(chǎn)品，舟山漁場所處的位置相比較其他區(qū)域海水鹽分適中，有分明的四季氣溫，所以帶魚的肉質(zhì)更加鮮嫩，而且東海盛產(chǎn)梭子蟹，營養(yǎng)豐富，味鮮美，脂膏肥滿，有較好的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）劣勢

一是規(guī)模限制?，F(xiàn)階段，全球?qū)τ谒a(chǎn)品的利用大部分是直接食用，加工規(guī)模較小，加上后疫情時(shí)代的影響，各國對中國水產(chǎn)品的進(jìn)口量持續(xù)減少。而且我國的水產(chǎn)品規(guī)模分布不均勻，導(dǎo)致水產(chǎn)品貿(mào)易逆差較為突出，水產(chǎn)品的對外依存度高達(dá)80%，太過于依賴進(jìn)口。二是市場制約。當(dāng)前我國的水產(chǎn)品市場單一的情況比較突出，主要停留在水產(chǎn)品的食用上。雖然近些年國家及行業(yè)企業(yè)加大對人工養(yǎng)殖貝類和魚類的投入力度，但由于研究時(shí)間較短，實(shí)際成果還未顯現(xiàn)出來，在短時(shí)間內(nèi)還無法有效轉(zhuǎn)變我國水產(chǎn)品單一的特點(diǎn)。三是結(jié)構(gòu)影響。目前，我國出口的水產(chǎn)品主要構(gòu)成是貝、蝦、魚類，對我國水產(chǎn)品出口貿(mào)易產(chǎn)生了不良影響，沒有制定科學(xué)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)規(guī)劃，而且新產(chǎn)品的替代未及時(shí)跟上，對海外市場盲目進(jìn)行拓寬，雖然投入了較大的人力、財(cái)力和物力，但取得的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期。該問題的出現(xiàn)主要是對海外市場沒有進(jìn)行全方面深入調(diào)研，也缺乏科學(xué)的營銷之道，無法滿足海外市場消費(fèi)者的多元化需求，從而出現(xiàn)水產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)貿(mào)易失衡的問題。

四、水產(chǎn)品出口企業(yè)國際營銷策略改進(jìn)措施

（一）加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

第一，水產(chǎn)品出口企業(yè)開展經(jīng)營活動時(shí)，需要充分了解市場變化和國內(nèi)外發(fā)展趨勢，以市場需求為導(dǎo)向，加快對自身技術(shù)的轉(zhuǎn)型升級工作，對原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整升級，實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式精深加工，提升水產(chǎn)品附加值。第二，水產(chǎn)品出口企業(yè)要加大對品牌的培育力度，借鑒國內(nèi)外的中高端品牌營銷手段，開發(fā)多樣化、多層次產(chǎn)品，打造高價(jià)值、高質(zhì)量和高品質(zhì)的水產(chǎn)品品牌，盡量減少貼牌出口貿(mào)易，樹立自身品牌。第三，當(dāng)?shù)卣块T要加大稅收優(yōu)惠力度，給予先進(jìn)技術(shù)支持，鼓勵(lì)企業(yè)開發(fā)利用綠色優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變價(jià)格取勝策略，拉近與國外水產(chǎn)品的差異，提升中國水產(chǎn)品出口企業(yè)的國際市場競爭力。

（二）提升營銷服務(wù)策略

一是樹立服務(wù)理念。當(dāng)前我國很多水產(chǎn)品出口企業(yè)還未樹立起服務(wù)概念和意識，服務(wù)進(jìn)化程度較低?，F(xiàn)階段很多企業(yè)的觀念就是制造更便宜的商品，但世界的觀念更側(cè)重于服務(wù)。因此，水產(chǎn)品出口企業(yè)應(yīng)當(dāng)在持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，對自身的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行改善。二是推進(jìn)6P營銷理論的落實(shí)。該理論在企業(yè)、管理、社會和經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面有廣泛的應(yīng)用，分別代表了政治權(quán)力（Political Power）、公共關(guān)系（Public relationship）、促銷（Promotion）、渠道（Place）、價(jià)格（Price）和產(chǎn)品（Product）。6P營銷理論更具有時(shí)代性，會結(jié)合實(shí)際變化情況及時(shí)調(diào)整營銷方向和模式。對于水產(chǎn)品這類快速消費(fèi)品來說，企業(yè)需要對顧客投訴妥善進(jìn)行處理。有相關(guān)調(diào)查顯示，顧客感到不滿意時(shí)，會有25%的顧客進(jìn)行投訴，其余的75%的顧客有些認(rèn)為投訴超過了成本，或是根本不知道向誰投訴。在25%的投入顧客中，只有40%的人員感到解決問題比較滿意，剩余的60%的顧客認(rèn)為沒有達(dá)到自己的訴求，對企業(yè)感到非常不滿意，不愿意再購買該企業(yè)的產(chǎn)品。針對這一情況，水產(chǎn)品企業(yè)就需要授權(quán)員工能夠?qū)栴}當(dāng)場處理，并制定相對應(yīng)的彌補(bǔ)措施，消除顧客的不滿。對于投訴的顧客，要由企業(yè)經(jīng)理與顧客進(jìn)行聯(lián)系，盡量在24h內(nèi)解決顧客投訴的問題，將產(chǎn)品和顧客的數(shù)據(jù)資料保存下來，為分析投訴原因和類型提供更多的信息參考。

（三）優(yōu)化產(chǎn)品策略

一是核心產(chǎn)品。水產(chǎn)品出口企業(yè)要始終加強(qiáng)對水產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，對國內(nèi)外關(guān)于核心產(chǎn)品的國際標(biāo)準(zhǔn)和國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)有充分的了解，并不斷加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)的改進(jìn)。比如，水產(chǎn)品出口企業(yè)除了達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)的是IS09000系列標(biāo)準(zhǔn)之外，還需要達(dá)到其他質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如歐盟EEC國際標(biāo)準(zhǔn)、美國HACCP標(biāo)準(zhǔn)等。水產(chǎn)品出口企業(yè)要安排企業(yè)員工定期參加培訓(xùn)，對國內(nèi)外水產(chǎn)品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、政策等信息及時(shí)了解掌握，全員要樹立良好的質(zhì)量意識。二是附加產(chǎn)品。對于水產(chǎn)品的開發(fā)使用，不單單要重視實(shí)體層面，也要關(guān)注服務(wù)、包裝、品牌等附加價(jià)值。傳統(tǒng)的水產(chǎn)品競爭主要是價(jià)格競爭，但現(xiàn)階段價(jià)格競爭已經(jīng)無法滿足當(dāng)下的競爭要求，需要增強(qiáng)對水產(chǎn)品品種、質(zhì)量、包裝、服務(wù)和訂交貨等附加價(jià)值。品牌直接關(guān)系一個(gè)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，水產(chǎn)品出口企業(yè)需要適應(yīng)品牌競爭時(shí)代的到來，加大對品牌營銷的投入力度，創(chuàng)建具有獨(dú)特文化和價(jià)值的世界品牌。

在塑造品牌的過程中，要重視品牌忠誠度和親和力的維護(hù)和提高工作（見圖1）。其中，品牌忠誠度包含了客戶和員工對企業(yè)的忠誠度。水產(chǎn)品出口企業(yè)需要樹立正面的品牌效應(yīng)，建立良好的企業(yè)文化，維護(hù)好品牌價(jià)值，加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)和售后服務(wù)。另外，水產(chǎn)品出口企業(yè)要對包裝中的核心內(nèi)容重視起來，比如產(chǎn)地、規(guī)格、數(shù)量以及品名等，都需要將本企業(yè)的水產(chǎn)品高質(zhì)量烘托出來，為樹立良好的品牌形象奠定基礎(chǔ)，并通過企業(yè)文化促進(jìn)水產(chǎn)品的順利營銷。

圖1 品牌塑造流程

（四）建立健全質(zhì)量管理體系

水產(chǎn)品出口企業(yè)想要提高國際競爭力，就需要建立健全HACCP體系。HACCP體系是對食品安全進(jìn)行鑒別、控制和評價(jià)的一種體系。其中，（HA）代表的是危害分析和預(yù)防措施，（CCP）代表的是確定關(guān)鍵控制點(diǎn)，這也是兩個(gè)核心組成部分。HACCP體系可以在實(shí)踐的過程中對危險(xiǎn)因素進(jìn)行有效控制，通過CCP判斷樹的幫助對關(guān)鍵控制點(diǎn)進(jìn)行確定。水產(chǎn)品出口企業(yè)應(yīng)用好HACCP體系可以提高產(chǎn)品質(zhì)量的一致性，保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量，樹立企業(yè)良好的品牌形象。水產(chǎn)品出口企業(yè)需要將HACCP體系落實(shí)下去，確保管理體系更加科學(xué)、合理，減少客戶投訴，提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)減少成本，降低廢品率。在此基礎(chǔ)上，依托HACCP體系構(gòu)建更加完善的衛(wèi)生規(guī)范和行業(yè)操作標(biāo)準(zhǔn)，盡可能避免發(fā)生食品安全問題。

五、結(jié)語

我國水產(chǎn)品在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中的占比越來越大。但現(xiàn)階段水產(chǎn)品出口企業(yè)由于受到傳統(tǒng)思想、規(guī)模、市場、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等相關(guān)因素的影響，在開展國際營銷時(shí)還存在諸多問題亟待解決。尤其是在當(dāng)前復(fù)雜的市場環(huán)境下，水產(chǎn)品的貿(mào)易逆差逐漸擴(kuò)大，未發(fā)揮出區(qū)位優(yōu)勢，存在生產(chǎn)成本偏高等問題。水產(chǎn)品出口企業(yè)應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提升營銷服務(wù)策略，優(yōu)化產(chǎn)品策略，建立健全質(zhì)量管理體系，構(gòu)建多元化的市場格局，提高我國水產(chǎn)品出口企業(yè)的市場競爭力，并進(jìn)一步加大國家政策資金支持，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，確保我國水產(chǎn)品行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。