融媒體時(shí)代國企新聞宣傳工作的實(shí)施路徑探析

常 珂

（深圳市深水龍華水務(wù)有限公司，廣東 深圳 518000）

一、融媒體時(shí)代國企新聞宣傳工作的變革態(tài)勢(shì)

（一）傳播方式的變革

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新興媒體全面整合，信息生產(chǎn)和傳播方式發(fā)生變化。第一，傳播主體多元化。傳統(tǒng)的主流媒體、政府、企業(yè)、個(gè)人、團(tuán)體等均有權(quán)利和渠道在新媒體上發(fā)布信息，多個(gè)傳播主體從不同視角、不同側(cè)面立體呈現(xiàn)信息內(nèi)容。第二，傳播關(guān)系交互化。信息傳輸雙方的互動(dòng)性增強(qiáng)，各種觀點(diǎn)事實(shí)、虛假信息等內(nèi)容交織在一起，不斷反饋、傳播擴(kuò)散，傳統(tǒng)的線性傳播、單向傳播、一次傳播，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀傳播、多向度傳播、交互傳播、多次傳播。第三，傳播平臺(tái)社交化。微博、微信、短視頻、直播、門戶網(wǎng)站、社交媒體社群等已經(jīng)成為受眾獲取信息的重要渠道，越來越多的國企紛紛走進(jìn)“社交圈”，找到了一條傳播企業(yè)文化、接受輿論監(jiān)督、塑造品牌形象、掌握網(wǎng)絡(luò)時(shí)代話語權(quán)的有效途徑。第四，傳播技術(shù)智能化。在人工智能、云計(jì)算、5G、AI、VR、AR等智能化傳播技術(shù)的支撐下，平面化的新聞信息變得立體化，用戶與新聞間的傳播隔閡逐漸減少，各類新聞作品變得更“鮮活”。

（二）輿論生態(tài)的變革

融媒體時(shí)代背景下，“輿情動(dòng)蕩”“傳播活躍”“議題創(chuàng)生”和“話語競(jìng)爭(zhēng)”成為當(dāng)前輿論生成和傳播的重要表現(xiàn)。從公眾層面來看，人們對(duì)社會(huì)各類話題參與度更高，對(duì)涉及自身利益的事情更敏感，并表現(xiàn)出追求公平與正義的強(qiáng)烈愿望，以及公眾訴求的關(guān)注與回應(yīng)，普通事件也極易發(fā)酵、裂變傳播，成為社會(huì)事件。從企業(yè)自身來看，國企承擔(dān)著一定的社會(huì)責(zé)任并接受社會(huì)監(jiān)督，其產(chǎn)品、服務(wù)、安全生產(chǎn)等是危機(jī)事件的多發(fā)地帶，一旦不能處理好與客戶的關(guān)系，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播出去，有可能演變成為一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)。從新聞傳播來看，一些媒體、受眾為獲得流量及增加關(guān)注度，對(duì)各類突發(fā)事件愈加關(guān)注，而自媒體發(fā)布作品的門檻低，這直接導(dǎo)致突發(fā)事件的傳播門檻更低、傳播速度更快、傳播范圍更廣。因此，企業(yè)在如此紛繁復(fù)雜的輿論生態(tài)圈中如何進(jìn)行輿論管理，已經(jīng)成為衡量企業(yè)綜合能力的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。

（三）媒體格局的變革

從報(bào)紙、廣播、電視、門戶網(wǎng)站，到微信、微博、短視頻平臺(tái)等，各類媒體平臺(tái)進(jìn)行著快速的迭代更新，出現(xiàn)了“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的態(tài)勢(shì)。一是應(yīng)用服務(wù)化媒體。以微信公眾號(hào)為代表，近年來，很多企業(yè)的微信平臺(tái)逐漸去媒體化，更加重視基于微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容連接溝通和服務(wù)。二是社交化移動(dòng)自媒體平臺(tái)。以抖音、小紅書、B站等為代表的社交自媒體平臺(tái)，成為用戶獲取信息、溝通交流的重要渠道。三是垂直化行業(yè)媒體。窄眾化和精準(zhǔn)化的垂直行業(yè)媒體紛紛創(chuàng)建自媒體網(wǎng)站，進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營和品牌營銷推廣，例如虎嗅網(wǎng)、果殼網(wǎng)、36氪、雷鋒網(wǎng)等，正在與產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，同時(shí)也開始實(shí)現(xiàn)從媒體到交易平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。

二、融媒體時(shí)代國企新聞宣傳工作中存在的問題

（一）管理機(jī)制不健全

融媒體時(shí)代，國企新聞宣傳工作需要制定完善的管理體系，然而，當(dāng)前部分國企的管理機(jī)制并不健全。主要體現(xiàn)在：第一，缺少專業(yè)的新媒體整合組織架構(gòu)。當(dāng)前，國企的新聞傳播工作不僅僅是寫稿、發(fā)新聞這么簡(jiǎn)單，而是需要涵蓋傳統(tǒng)媒體及新媒體運(yùn)營、內(nèi)部傳播和外部傳播、輿情應(yīng)對(duì)與內(nèi)容策劃、媒介關(guān)系維護(hù)和渠道整合等工作內(nèi)容，但很多國企職能劃分、生產(chǎn)流程不夠明晰，沒有配備足夠的人員組織機(jī)構(gòu)以配合全媒介資源的生產(chǎn)。第二，缺乏科學(xué)、合理的考評(píng)機(jī)制。部分國企并未建構(gòu)起衡量新媒體傳播能力與傳播效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，有的企業(yè)缺乏激勵(lì)機(jī)制或無法落實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，有的企業(yè)不關(guān)注作品質(zhì)量及內(nèi)在價(jià)值，單純以流量、點(diǎn)擊量為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，這種不合理、不完善的獎(jiǎng)懲體系會(huì)極大地降低工作人員的創(chuàng)造性和積極性。

（二）復(fù)合型人才匱乏

人才是企業(yè)發(fā)展中的重要資源，隨著新聞生產(chǎn)流程的不斷革新，對(duì)相關(guān)崗位職能人員的素質(zhì)要求大幅提高。因此，新聞工作者不僅要有寫稿、策劃等方面的能力，還應(yīng)具備應(yīng)用新媒體工具和載體的能力，以及組織宣傳、開展活動(dòng)、做好輿情公關(guān)的工作能力。但是，當(dāng)前部分國企管理者不重視宣傳工作，傳統(tǒng)的采編人員、單一技術(shù)人員仍占較大比例，并且存在專業(yè)人員投入不足、技術(shù)培訓(xùn)方案不合理等問題，復(fù)合型新媒體人才少，如何培養(yǎng)一專多能、全媒型、專家型人才，亟須企業(yè)進(jìn)行研究與探索。

（三）突發(fā)事件應(yīng)對(duì)和處理能力不足

融媒體環(huán)境下，公眾的話語表達(dá)和社會(huì)參與需求得到滿足，其話語空間得到延伸和釋放，這讓輿情變得更加錯(cuò)綜復(fù)雜。當(dāng)前，部分國企在新聞宣傳工作方面容易存在突發(fā)事件處理能力不足的問題，例如，面對(duì)緊急性較強(qiáng)的突發(fā)事件，部分國企新聞宣傳部門沒有第一時(shí)間獲取相關(guān)信息，錯(cuò)過控制輿情的最佳時(shí)間，在輿情不斷發(fā)酵的情況下，容易出現(xiàn)失控的問題。而在具體的輿情處理過程中，還容易出現(xiàn)回避社會(huì)公眾關(guān)注點(diǎn)的情況，例如，對(duì)輿情冷處理，或者沒有收集社會(huì)公眾的意見和建議，導(dǎo)致突發(fā)事件的處理結(jié)果不能夠讓社會(huì)公眾滿意，加劇了社會(huì)公眾對(duì)國企的不信任、不理解。

三、融媒體時(shí)代做好國企新聞宣傳工作的路徑

（一）把準(zhǔn)總體基調(diào)，擴(kuò)大宣傳及影響力

1.堅(jiān)持黨管媒體的原則

做好國企新聞宣傳工作，必須牢牢堅(jiān)持黨管宣傳、黨管意識(shí)形態(tài)、黨管媒體。在宏觀方向上，公司黨委要切實(shí)發(fā)揮“把方向、管大局、作決策、保落實(shí)”的領(lǐng)導(dǎo)作用，使公司宣傳工作牢牢把握正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向。在具體實(shí)踐上，切實(shí)將黨建力量植入宣傳工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，有目的、有計(jì)劃、有條理地開展工作，弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量。

2.提升對(duì)新聞宣傳的重視程度

一是推動(dòng)管理機(jī)制改革，優(yōu)化建立融媒體時(shí)代與國企制度相適應(yīng)的管理治理模式和人事分配制度，優(yōu)化資源配置、重建生產(chǎn)流程。二是從崗位設(shè)置、資源投入、人才引進(jìn)等方面提供支持，主要領(lǐng)導(dǎo)或分管領(lǐng)導(dǎo)要把宣傳工作和主營業(yè)務(wù)一起統(tǒng)籌規(guī)劃，加強(qiáng)對(duì)新聞宣傳工作的督促和指導(dǎo)。三是要提升宣傳隊(duì)伍協(xié)同意識(shí)，宣傳工作要跳出宣傳部門“自己抓”的局限，企業(yè)內(nèi)部各分子公司、各部門都要繃起“做好宣傳”的弦，形成全員參與的宣傳格局。

（二）構(gòu)建立體傳播渠道，凝聚宣傳合力

1.內(nèi)建新媒體陣地，實(shí)現(xiàn)整合傳播

當(dāng)前，一些國企逐漸轉(zhuǎn)變固定思維，開設(shè)新媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)“一次采集，多種生成，多元傳播”。構(gòu)建立體傳播矩陣。縱向來看，各平臺(tái)同時(shí)發(fā)力、集體在場(chǎng)，改變了單一渠道傳播的痛點(diǎn)，能夠?qū)⑿畔⒕W(wǎng)絡(luò)延伸到更廣更深的地方。橫向來看，各平臺(tái)根據(jù)自身定位及平臺(tái)特點(diǎn)，創(chuàng)作出圖文、視頻、直播、音頻＋H5等不同產(chǎn)品形態(tài)和話語風(fēng)格的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多元內(nèi)容覆蓋?？v橫交織成一張密集的傳播網(wǎng)，從整體上構(gòu)成全方位、立體化的宣傳矩陣，有的放矢地進(jìn)行重點(diǎn)傳播、個(gè)性化傳播，進(jìn)一步拓寬傳播寬度，提升傳播效率，增強(qiáng)受眾互動(dòng)。

2.外建多方話語關(guān)系，形成統(tǒng)一戰(zhàn)線

除對(duì)內(nèi)建立新媒體矩陣外，國企應(yīng)當(dāng)盤活現(xiàn)有資源，對(duì)外不斷拓展“好友圈”，構(gòu)建分層傳播的輿論圈層。第一，注重與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系維護(hù)。利用傳統(tǒng)媒體在人民群眾中的巨大影響力，充分發(fā)揮好引領(lǐng)輿論方向的作用。第二，注重與行業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)的關(guān)系維護(hù)。積極探索合作方式，在行業(yè)內(nèi)全面深化、營造良好的輿論氛圍。第三，注重與行業(yè)內(nèi)外部的關(guān)系維護(hù)。加強(qiáng)與內(nèi)外部相關(guān)人員的互動(dòng)，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大信息傳播影響力。通過建立完善的對(duì)話機(jī)制，設(shè)立專門的對(duì)接人員和策劃部門進(jìn)行關(guān)系維護(hù)，建立和強(qiáng)化關(guān)系，提升國企在輿論引導(dǎo)、形象塑造、信息傳播等方面的綜合實(shí)力。

（三）深化內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營，提升宣傳質(zhì)效

1.內(nèi)容生產(chǎn)融合主營業(yè)務(wù)

做好國企新聞宣傳工作，要緊緊圍繞中心工作、主營業(yè)務(wù)，積極發(fā)揮導(dǎo)向引領(lǐng)作用。圍繞受眾關(guān)注的重點(diǎn)問題，積極發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，將新聞宣傳與生產(chǎn)經(jīng)營有效融合，堅(jiān)決杜絕宣傳工作與生產(chǎn)經(jīng)營“兩張皮”的現(xiàn)象。通過提前對(duì)宣傳內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃和部署，采用提前制定、定期更新的方式，發(fā)揮議程設(shè)置功能，策劃出與主營業(yè)務(wù)相融合的專業(yè)內(nèi)容。例如，深圳燃?xì)饧瘓F(tuán)、深圳水務(wù)集團(tuán)結(jié)合行業(yè)特色，在微信平臺(tái)推出科普文章，站在用戶的角度，主動(dòng)進(jìn)行科普宣傳，在滿足市民求知需求的同時(shí)，提高企業(yè)的影響力。

2.內(nèi)容形式適配不同場(chǎng)景

“移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配?！备髅襟w平臺(tái)對(duì)于不同內(nèi)容的加工，其目的是使其傳播內(nèi)容匹配其平臺(tái)營造的不同場(chǎng)景，加深受眾對(duì)于場(chǎng)景的感知，拉近平臺(tái)與受眾之間的距離，從而加深受眾對(duì)于平臺(tái)或者“場(chǎng)景”的忠誠度，進(jìn)而使受眾將某個(gè)適配平臺(tái)作為其獲取信息的第一選擇。國企在對(duì)外宣傳時(shí)，要針對(duì)多個(gè)新媒體平臺(tái)的不同用戶，差別定位、分類運(yùn)營，形成各側(cè)重的多樣化宣傳聲勢(shì)，在避免同質(zhì)化傳播的同時(shí)，獲得關(guān)注、引起共情、促進(jìn)信息傳播、吸引流量。

（四）鍛造宣傳隊(duì)伍，培養(yǎng)復(fù)合型人才

國企要加強(qiáng)新聞宣傳隊(duì)伍建設(shè)，必須堅(jiān)持人才是第一資源，提升全媒體人才重視程度。第一，積極引進(jìn)專業(yè)化人才。企業(yè)要著力于配備足夠多的、年輕化的、專業(yè)能力強(qiáng)的人員組織機(jī)構(gòu)以配合全媒介資源的生產(chǎn)，以鼓勵(lì)“老帶新”和專業(yè)人才引領(lǐng)非專業(yè)人才的模式，對(duì)人力資源進(jìn)行合理搭配，為新聞宣傳工作注入“新鮮血液”，增添新的生機(jī)和活力。第二，注重對(duì)人才的培養(yǎng)。企業(yè)要嚴(yán)把“入門關(guān)”，加強(qiáng)宣傳工作人員思想政治教育和業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)。通過理論聯(lián)系實(shí)踐，夯實(shí)從業(yè)者的基本功，提高從業(yè)者的專業(yè)和技能。通過動(dòng)態(tài)考察專業(yè)能力與實(shí)際業(yè)績(jī)，建立集政治素養(yǎng)、業(yè)務(wù)能力、工作態(tài)度于一體的人才隊(duì)伍，進(jìn)一步提升國企新聞宣傳水平和能力，推動(dòng)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

（五）強(qiáng)化品牌IP宣傳，提升企業(yè)形象

1.打造虛擬品牌代言人

國企的品牌IP可以圍繞企業(yè)政治責(zé)任、社會(huì)責(zé)任，以及企業(yè)文化、價(jià)值觀等企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施過程相融合，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)公眾對(duì)國有企業(yè)文化的理解與支持。例如，粵海水務(wù)創(chuàng)作的“海寶”，以企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)為延伸，被打造成“為生命水、政治水、經(jīng)濟(jì)水保駕護(hù)航”的形象代言人，圍繞不同主題和場(chǎng)景，開發(fā)了“海寶”微信系列主題表情包、科普動(dòng)畫、玩偶、限定盲盒、紅包封面、新春壁紙等文化創(chuàng)意產(chǎn)品。在世界水日期間，通過元宇宙虛擬直播技術(shù)，開展“真人+虛擬形象”直播，把“海寶”打造成“水務(wù)界初代虛擬主播”，通過與公眾互動(dòng)，普及水務(wù)知識(shí)，宣傳節(jié)水理念，不斷拉進(jìn)企業(yè)與公眾的距離。在“海寶”這一虛擬代言人的影響下，粵海水務(wù)“中國水安全專家”的品牌形象更加深入人心。

2.策劃特色品牌活動(dòng)

國企在加強(qiáng)品牌宣傳創(chuàng)新與實(shí)踐時(shí)，可以根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)的特點(diǎn)，精心策劃主題活動(dòng)、政策措施宣講等，以展示國企的責(zé)任和形象，激發(fā)社會(huì)各界的積極性和參與度。例如，深圳市水務(wù)集團(tuán)開展的“節(jié)水好家庭”評(píng)選、“大樹下的寶水茶館”“服務(wù)到家、滿意到心”等特色活動(dòng)。依托于這些活動(dòng)，保持與市民的持續(xù)互動(dòng)，充分展示企業(yè)形象的同時(shí)，也向深圳市民傳遞科學(xué)節(jié)水的理念、普及供水知識(shí)、提供貼心服務(wù)，達(dá)到了良好的宣傳效果。企業(yè)通過開展特色品牌活動(dòng)或聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)品牌跨界宣傳，借助主流媒體與新媒體互動(dòng)宣傳報(bào)道，多角度展示、全方位宣傳，有利于拉進(jìn)企業(yè)與公眾之間的距離，弱化公眾對(duì)傳統(tǒng)國企主觀上的刻板印象或偏見，有助于提升企業(yè)的市場(chǎng)辨識(shí)與認(rèn)知評(píng)價(jià)，形成并強(qiáng)化正面的企業(yè)印象。

（六）加大輿情管控力度，提高危機(jī)事件應(yīng)對(duì)能力

第一，完善管理機(jī)制。從頂層設(shè)計(jì)上明確輿情應(yīng)對(duì)工作的職責(zé)歸屬、運(yùn)行機(jī)制和處理流程等問題，制定完善的分級(jí)輿情管控方案，健全輿情工作相關(guān)制度。第二，加強(qiáng)預(yù)警監(jiān)測(cè)。組織專人、采用專業(yè)設(shè)備軟件對(duì)全網(wǎng)評(píng)論進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)，警惕涉及苗頭性、傾向性的信息，一旦發(fā)現(xiàn)輿情有擴(kuò)大的苗頭，則啟動(dòng)輿情應(yīng)對(duì)方案進(jìn)行報(bào)告、跟蹤、處置，確保在輿情不可遏制之前消除負(fù)面影響，牢牢把握住輿情管控的主動(dòng)權(quán)。第三，強(qiáng)化疏導(dǎo)引流。持續(xù)鞏固主陣地作用，主要宣傳平臺(tái)要突出權(quán)威性和全面性，主動(dòng)發(fā)聲引領(lǐng)輿論場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，及時(shí)回應(yīng)各方質(zhì)疑。企業(yè)要建立完善的客戶投訴信訪機(jī)制，增強(qiáng)和發(fā)揮出客戶反饋意見的作用，借助多種途徑對(duì)負(fù)面信息主動(dòng)引導(dǎo)、改善傳播環(huán)境，在提升客戶信賴、產(chǎn)品服務(wù)的同時(shí)，避免引起不必要的輿情事件。

四、結(jié)語

做好國企新聞宣傳工作，對(duì)外事關(guān)品牌形象的建立，對(duì)內(nèi)事關(guān)內(nèi)部凝聚力的形成，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和穩(wěn)健發(fā)展具有重要的意義。在融媒體時(shí)代，國企必須提升對(duì)新聞宣傳工作的重視程度，審時(shí)度勢(shì)、守正創(chuàng)新，充分運(yùn)用各種媒體平臺(tái)，構(gòu)建立體式的宣傳格局。在把準(zhǔn)總方向、瞄準(zhǔn)大重點(diǎn)的基礎(chǔ)上，緊跟企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，培養(yǎng)復(fù)合型人才，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，強(qiáng)化品牌建設(shè)，營造良好的輿論環(huán)境，回歸服務(wù)企業(yè)發(fā)展落腳點(diǎn)，為國企高質(zhì)量發(fā)展注入強(qiáng)勁的動(dòng)力。