沈震 高松賢 徐華
(江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育部 江蘇 江陰 214400)
在“體育強(qiáng)國”和“全民健身”戰(zhàn)略的大背景下,為貫徹落實國家體育總局、教育部《關(guān)于深化體教融合促進(jìn)青少年健康發(fā)展的意見》相關(guān)精神以及加快體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的意見,高職院校以有效“續(xù)航”體育教育為出發(fā)點(diǎn),帶動高職院校未來發(fā)展為目標(biāo),在品牌化趨勢的帶動下,高職院校體育品牌化作為其不可復(fù)制的特有資產(chǎn),在高校顯性資源水平差距逐漸縮小的今天,成為高職院校的動力之源和核心競爭力之一,體育品牌的特性對于擴(kuò)大學(xué)校輻射面、影響力發(fā)揮著重要作用,更是實現(xiàn)學(xué)校和社會聯(lián)動的紐帶。體育品牌化是把體育文化結(jié)合高職人文精神、學(xué)校特色提升到新的高度,中國體育教育事業(yè)在全球化的過程中卷入了品牌大戰(zhàn),體育品牌成為高職院校影響力的重要節(jié)點(diǎn),體育品牌建設(shè)有利于院校體育文化的塑造,有利于體育品牌形象識別,在培養(yǎng)學(xué)生體育情感的同時提升體育競爭力,因此體育品牌建設(shè)對高職院校的發(fā)展具有重要價值。
品牌代表著人們對于商品的認(rèn)知、對于產(chǎn)品的信譽(yù)度以及消費(fèi)者認(rèn)可程度。品牌作為無形資產(chǎn),因此必須要有一定的物質(zhì)載體才能展示并留存于人們的觀念中。對于高職體育品牌而言,即依托于學(xué)校的特色樹立公眾形象,讓體育品牌成為學(xué)校的標(biāo)識性名片之一。品牌所具有的優(yōu)質(zhì)性能和服務(wù)可以幫助擁有者開拓市場,增強(qiáng)資本的內(nèi)蓄力。高職院校的體育品牌對于學(xué)校、學(xué)生具有雙向價值,學(xué)校的體育品牌甚至和知名度捆綁在一起,成為擇校的重要考量因素之一。品牌的市場影響力會帶來超值利潤,品牌的價值甚至可以突破行業(yè)延伸至其他產(chǎn)業(yè)鏈,依托現(xiàn)有品牌的影響力進(jìn)行多項產(chǎn)品的組合,其中包含品牌情感訴求。高職院校體育品牌可以延伸至政府、學(xué)校、家長等利益相關(guān)群體,群體之間相互作用、相互影響。
體育品牌的構(gòu)成要素是品牌的內(nèi)涵,品牌形成與傳播過程中逐漸形成并與品牌內(nèi)涵密切相關(guān)的,主要包括品牌理念、品牌定位、品牌承諾和品牌體驗。體育品牌理念是圍繞各個因素提出的觀念體系,是品牌發(fā)展的原生動力,對于學(xué)校體育品牌而言目的是通過品牌建設(shè)推動學(xué)校體育活動的順利開展,敦促學(xué)生參與體育鍛煉,更好地落實體育教學(xué)任務(wù)以及體育育人的目標(biāo)。體育品牌定位,簡而言之就是對學(xué)生的需求定位,將學(xué)生作為“消費(fèi)者”進(jìn)行“目標(biāo)”分析,找到學(xué)生的不同體育需求并結(jié)合校內(nèi)實際情況進(jìn)行最佳體育策劃和營銷,以獲得良好的回應(yīng)。體育品牌承諾是學(xué)生與體育項目產(chǎn)生粘性的重要體現(xiàn),更是影響體育項目口碑的關(guān)鍵,高職院校體育品牌建設(shè)就是要盡可能創(chuàng)造條件推動學(xué)生參與相關(guān)體育運(yùn)動,以品牌項目為契機(jī)實現(xiàn)終身體育的目標(biāo)。體育品牌體驗是由參與體育運(yùn)動所引起的行為反應(yīng),包括在此過程中積累的正面和負(fù)面的感覺,長期積累的正面與負(fù)面的體驗感是評估體育品牌建設(shè)是否成功的重要因素。
高職院校與其他社會組織不同,以“培養(yǎng)人”為目標(biāo),通過體育教育啟智潤心,增強(qiáng)學(xué)生體質(zhì),提高學(xué)生健康水平和綜合素養(yǎng)。因此作為計劃性、目的性、組織性較強(qiáng)的體育教學(xué)活動,強(qiáng)身健體是學(xué)校體育最原始、本質(zhì)的、獨(dú)特的功能,首先具備育人性,密切關(guān)注師生的“運(yùn)動狀態(tài)”而非“名利性”;其次,高職院校體育品牌是以學(xué)生為載體的,以學(xué)生為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),學(xué)生對于品牌的反應(yīng)關(guān)系著整個體育品牌建設(shè)的內(nèi)容,更是體育品牌建設(shè)效果的直接體現(xiàn);最后,高職院校體育品牌是遲效評價的品牌,這是由教育的“未來指向”性決定的,學(xué)生對于體育運(yùn)動的掌握具有綜合性、復(fù)雜性和長期性,因此院校體育品牌建設(shè)的成效需要長期、多方的評估。
(1)體育教育備受重視。
強(qiáng)校不僅僅是學(xué)校師資力量、校園環(huán)境、科研實力的組合,學(xué)校的理念和精神也是重要內(nèi)容,因此體育的發(fā)展成為新型人才強(qiáng)校的方式之一。高職教育作為直接對接社會需求的實踐性教育,除了本身的工藝技能外,體育技能水平尤其是由此發(fā)展起來的體育特色精神也是衡量教育水平的重要因素。近年來隨著教學(xué)改革的不斷深入,高職院校對于體育教學(xué)、體育發(fā)展十分重視,這為體育品牌建設(shè)創(chuàng)造了良好的條件。
(2)體育文化環(huán)境的形成。
體育文化是指體育運(yùn)動所蘊(yùn)含的、圍繞體育運(yùn)動所形成的一切物質(zhì)文明與精神文明的綜合,其中體育精神是最能體現(xiàn)體育文化的本質(zhì)內(nèi)容。高職院校作為具備一定文化底蘊(yùn)的地方,其中不乏體育文化,文化是體育品牌建設(shè)的核心之一,在校內(nèi)文化與地域文化的雙重影響下形成院校的特色品牌是水到渠成的。
(3)“一校一品”的帶動作用。
“一校一品”,是指學(xué)校結(jié)合自己的師資、地域、學(xué)生實際特點(diǎn)等,在體育工作中設(shè)立專項體育教學(xué)內(nèi)容,要求學(xué)生掌握該項技能并進(jìn)行校內(nèi)外延伸推廣,創(chuàng)建屬于本校的體育工作品牌,形成體育工作特色,落實學(xué)校體育工作。近年來,隨著體育教學(xué)改革的逐步落實,為綜合利用辦學(xué)資源并實現(xiàn)高職體育教育目標(biāo),提升職業(yè)體能水平,“一校一品”工作在高職院校推廣開來,示范基地數(shù)量不斷增加。以第四批全國高等職業(yè)院校體育工作“一校一品”示范基地立項為例,包括14 項體育運(yùn)動項目形成的相應(yīng)品牌,以上海城建職業(yè)學(xué)院為例,城耀舞龍是其立項品牌,而黑龍江職業(yè)學(xué)院則以龍職雪地足球作為立項品牌,“一校一品”示范基地的建立對于其他高職院校體育品牌建設(shè)有一定的帶動作用。
(4)既有體育品牌的傳承性。
以全國高等職業(yè)院校體育工作第四批“一校一品”示范基地立項名單為例,呼和浩特職業(yè)學(xué)院的明德健身氣功、陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院的風(fēng)箏、泰山護(hù)理職業(yè)學(xué)院的太極等,均是對我國傳統(tǒng)體育項目的傳承,更是對中華民族優(yōu)秀體育文化的傳承。而早在第二批示范基地名單里,江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院射藝、黎大海絲排舞,青海交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院鍋莊舞、大禹武術(shù)、跳繩等運(yùn)動項目也詮釋了對于傳統(tǒng)體育項目的改良傳承。而體育品牌的傳承性,既是體育品牌特色,更是未來體育品牌發(fā)展的著力點(diǎn)之一。
(1)體育品牌認(rèn)知有限,定位不準(zhǔn)確。
體育品牌作為隱性資產(chǎn)存在于受眾印象中,樹立品牌必須對定位、營銷、服務(wù)、文化形成的系統(tǒng)有清晰的認(rèn)知。我國高職院校體育發(fā)展的關(guān)注點(diǎn)在于普眾化的體育教學(xué),而非特色品牌,我國眾多高職院校將校園品牌完全集中于專業(yè)設(shè)置而缺乏體育品牌建設(shè)理念,因此也缺乏相應(yīng)的體育品牌,在院校宣傳中多以專業(yè)、就業(yè)等內(nèi)容為主,難覓體育品牌蹤影。在科技互通、服務(wù)提升等同等條件下,品牌塑造的效益被嚴(yán)重忽視。
在品牌定位上,不少高職院校盲目跟風(fēng),定位雷同,缺乏自己的個性,既沒有起到承上啟下的效果,又將體育發(fā)展帶入“死胡同”。在此過程中一些院校過分苛求定位差異化,而忽略了學(xué)生對于體育運(yùn)動的需求、學(xué)校發(fā)展的實際,項目推廣受到限制,學(xué)生參與積極性不高。既符合學(xué)生心中的“特色”又符合學(xué)校的“特性”才是精準(zhǔn)的體育品牌定位。
(2)資源有限,體育品牌營銷能力不足。
從社會資源上講,高職院校體育不僅涵蓋體育教學(xué)、運(yùn)動人才培養(yǎng)、學(xué)校體育設(shè)施等學(xué)生日常體育生活,還包括高校體育事業(yè)轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)性商業(yè)化發(fā)展,形成體育產(chǎn)業(yè),不僅需要專業(yè)人才的努力,還需要足夠的資金投入。近年來盡管高職院校積極嘗試和企業(yè)合作,但熱情度有限,“雙贏”的發(fā)展道路任重道遠(yuǎn),社會資源的缺乏導(dǎo)致資金不足是影響體育品牌建設(shè)的重要因素。
從人力資源上講,教師資源和運(yùn)營人才是高職院校體育品牌經(jīng)營需要的專業(yè)性人才,二者都是體育品牌建設(shè)的中堅力量。首先是師資力量不足,部分高職院校品牌項目體育教師嚴(yán)重缺乏,只能聘請校外兼職教師,教師流動性大且教學(xué)能力無法保障;其次是運(yùn)營人才,該類人才不僅需要對高職院校的特色了如指掌,洞悉體育市場的未來走向并和體育市場互動,同時兼具管理運(yùn)營能力,善于整合資源避免浪費(fèi),而這類人才是高職院校的“短板”,因此直接導(dǎo)致高職院校體育品牌營銷能力不足。
從硬件資源上講,高職院校的體育場館器材大多以滿足普通體育教學(xué)要求為主,但對于開設(shè)的專項體育課范圍較窄,尤其是難以滿足依托傳統(tǒng)特色體育項目打造的體育品牌的發(fā)展需求,影響學(xué)校群眾性體育的廣泛開展。
(3)組織管理缺失,維護(hù)力度有限。
科學(xué)的組織管理是高職院校體育品牌建設(shè)的保障。盡管在品牌建設(shè)之初,不少高職院校成立了以校長為先導(dǎo),部分負(fù)責(zé)人為組員的工作領(lǐng)導(dǎo)小組,帶領(lǐng)全校人員建設(shè)體育品牌,并明確成員的職責(zé)分工,制定相對應(yīng)的活動方案,形成人才與品牌建設(shè)的校園氛圍。但隨著其他教務(wù)工作的開展加上部分院校品牌意識淡薄,體育品牌建設(shè)工作逐漸被邊緣化,總體上缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,在執(zhí)行階段缺乏監(jiān)督,導(dǎo)致人員懈怠,延誤了體育品牌建設(shè)的進(jìn)程,使體育品牌建設(shè)流于形式。例如尚未將體育品牌項目教學(xué)融入校本教材和體育課中,學(xué)生缺乏專業(yè)教師的指導(dǎo)和系統(tǒng)性學(xué)習(xí)。
現(xiàn)今社會運(yùn)動項目層出不窮,學(xué)校體育品牌面臨著知名度、美譽(yù)度下降及學(xué)生需求轉(zhuǎn)移的危險,而品牌的生命力取決于學(xué)生。一些高職院校對于維護(hù)體育品牌的意識淡薄,重視短期利益而忽視長期效益,將工作的重心放在培養(yǎng)一支優(yōu)秀的運(yùn)動隊上,而忽視了對體育品牌的后期維護(hù),欠缺生命力的品牌容易被淘汰,前期工作也將前功盡棄。
(4)傳播意識不強(qiáng),評估方式單一。
授課是體育品牌傳播的重要形式。但部分高職院校授課被資源條件所限制,品牌體育項目的課堂系統(tǒng)性學(xué)習(xí)受到限制,加上缺乏專業(yè)性教師的指導(dǎo),學(xué)生與體育項目未能形成情感互動。除此之外,忽視課余體育也影響品牌傳播,畢竟課堂教學(xué)時間有限,因此“第二課堂”作用不言而喻,但我國高職院校課余體育大多以自發(fā)性為主,缺乏專業(yè)教師的從旁指導(dǎo),也尚未調(diào)動全校其他學(xué)科教師的力量進(jìn)行協(xié)助,缺乏主動傳播的意識,對于傳播效果的及時反饋能力也不足。除此之外,盡管高職院校有著自己的宣傳隊伍,但媒體負(fù)責(zé)人不能及時更新體育發(fā)展動態(tài),缺乏校內(nèi)、校外宣傳的聯(lián)動效應(yīng)。從評估層面上講,學(xué)校管理者忽視了品牌建設(shè)主體人的感受,眾多高職院校尚未建立體育品牌反饋機(jī)制。
(1)體育發(fā)展的政策支持。
經(jīng)濟(jì)水平的提高帶動生活水平的提升,我國的精神文明建設(shè)逐步展開,體育逐漸成為國家發(fā)展的重點(diǎn)內(nèi)容,“體育強(qiáng)國”、“全民健身”戰(zhàn)略相繼提出,黨的二十大報告和“十四五”規(guī)劃明確提出體育發(fā)展的重要性。學(xué)校體育作為我國體育的重要組成部分,在全球化的影響下,我們更是看到了國外高校體育品牌建設(shè)成功的案例及其帶來的重大影響,提高我國高職院校的體育品牌建設(shè)是提升我國體育競爭力的重要環(huán)節(jié)。除此之外,體育品牌建設(shè)也是弘揚(yáng)文化、傳承文化的重要形式。院校之間通過體育品牌賽事這一平臺,相互溝通交流并傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,平臺越高,越有利于文化傳承,品牌塑造也越成功。
(2)體育產(chǎn)業(yè)的環(huán)境支持。
后奧運(yùn)時代,我國體育事業(yè)被推上新的高度,體育發(fā)展和教育的擴(kuò)張必然導(dǎo)致社會關(guān)系的重新調(diào)整和內(nèi)部結(jié)構(gòu)重組,中國體育格局將逐漸調(diào)整到產(chǎn)業(yè)化和體教融合的發(fā)展軌道上來。作為院校的體育品牌無疑投資前景廣闊,國外的案例說明體育品牌建設(shè)成功可以促進(jìn)體育市場進(jìn)程的快速發(fā)展,而我國的CUBA 也逐漸證實體育品牌是開拓體育市場的重要方向。以高職院校品牌項目參與校外聯(lián)賽為例,該聯(lián)賽不僅帶來門票收入,甚至帶動很多衍生行業(yè)并以此形成體育市場產(chǎn)業(yè)鏈條。
(1)發(fā)展中的優(yōu)勝劣汰。
時代的發(fā)展帶動人們視野的開闊,加快了人們理念的更新,整個社會處于一種快速超越的形式中,體育品牌也不例外。不少高職院校擁有自己的體育項目,但形成品牌的并不多,因為受到其他體育項目、其他院校品牌建設(shè)的沖擊,例如清華北大的賽艇對抗賽因為受眾問題、規(guī)劃不足等僅僅持續(xù)了十年。時代的發(fā)展讓社會越來越追求質(zhì)量,而學(xué)校為了長足發(fā)展不得不提升學(xué)生、社會對于體育品牌的忠誠度,并維持體育品牌賽事的持久性,而創(chuàng)新是體育品牌建設(shè)要解決的關(guān)鍵問題。
(2)市場供需失衡。
從整體上看,由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和長期規(guī)劃的影響,體育市場各結(jié)構(gòu)發(fā)展不均衡導(dǎo)致發(fā)展滯后,造成體育資源的浪費(fèi),體育市場供需失衡。而體育品牌建設(shè)作為體育產(chǎn)業(yè)化的一環(huán),也會受到體育市場的影響,因此體育市場供給側(cè)、需求側(cè)的雙重發(fā)展十分必要。
理念是品牌建設(shè)的指針,決定著未來走向和主要思路、規(guī)劃設(shè)計與市場開發(fā)等內(nèi)容,因此要優(yōu)化高職院校的理念體系,提升對于體育品牌建設(shè)的認(rèn)知水平,加強(qiáng)品牌定位、品牌塑造、品牌傳播、品牌維護(hù)與評估等意識的培養(yǎng)。根據(jù)品牌理論梳理出高職院校體育品牌建設(shè)的基本要素:第一是教育性,體育品牌建設(shè)受眾為學(xué)生,目的是培養(yǎng)健全人格和全面發(fā)展的未來建設(shè)者,學(xué)生在體育學(xué)習(xí)、體育比賽中提升自身品格、強(qiáng)化社會責(zé)任意識,因此教育性是首要的;第二是特色性,體育品牌項目必須凸顯出校園文化、地域文化、傳統(tǒng)文化等文化特色,這是品牌建設(shè)的落腳點(diǎn);第三是市場性,品牌是市場元素之一,體育品牌是體育市場的重要內(nèi)容,是體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的重要推手,盡管學(xué)校是特殊的社會組織,但體育的持續(xù)發(fā)展必須引入市場的力量形成聯(lián)通效應(yīng),最終有益于學(xué)校的發(fā)展。
行為識別系統(tǒng)是感受體育品牌魅力的重要窗口,包括組織管理、營銷推廣、理論研究等多維度。第一,守正創(chuàng)新夯實品牌基礎(chǔ)。通過對生命周期法、5W 傳播模式、CI 理論、AIFC 體育營銷理論等理論研究的基礎(chǔ)上,加強(qiáng)對體育品牌建設(shè)的理解與塑造,打造專業(yè)底色+課程特色+地域亮色的體系,以賽促建,守住傳統(tǒng)文化核心基礎(chǔ)上的創(chuàng)新體育項目,打造院校品牌特色。在融資渠道上,引入社會資本,增加自身造血機(jī)制,為品牌建設(shè)提供充足的資金;第二,機(jī)制引領(lǐng)升級運(yùn)營模式。在國家和地區(qū)政策導(dǎo)向下,成立體育品牌工作機(jī)構(gòu),并與其他組織協(xié)同開展合作,制定品牌建設(shè)規(guī)劃、開發(fā)品牌產(chǎn)品、監(jiān)督建設(shè)工作的開展進(jìn)度。學(xué)校要根據(jù)體育品牌的長效研究及學(xué)生需求,制定短期、中期、長期的品牌特色,結(jié)合課程設(shè)置與不同中小學(xué)掛鉤,實現(xiàn)“一條龍”培養(yǎng)模式,為學(xué)生制定個性化體育教學(xué)品牌體系,實現(xiàn)向“協(xié)同育人”轉(zhuǎn)型。運(yùn)營上開展“校體企”合作,運(yùn)行“競體教”的管理模式,從聯(lián)系度、創(chuàng)新性、聚集力、持續(xù)性四個層面打造體育品牌營銷策略;第三,因地制宜做強(qiáng)體育特色品牌,特色是體育品牌的核心競爭力之一,以廣東地區(qū)高職院校為例,依托粵港澳大灣區(qū)的文化底蘊(yùn),發(fā)展嶺南文化體育產(chǎn)業(yè),將蔡李佛拳、南獅等納入體育品牌建設(shè)內(nèi)容中,形成體育+醫(yī)學(xué)、體育+旅游、體育+數(shù)字等創(chuàng)新發(fā)展。
視覺體系是體育品牌建設(shè)的臉面,也是與其他體育項目的區(qū)別點(diǎn)。目前看來高職院校體育品牌視覺要素嚴(yán)重不足,基于此,可以重構(gòu)或創(chuàng)新高職體育品牌的視覺標(biāo)識系統(tǒng),設(shè)計出充滿文化底蘊(yùn)、院校特色的項目標(biāo)識或者服裝,構(gòu)建出體育賽事的紀(jì)念品,打造特色的訓(xùn)練場館,優(yōu)化賽事贊助商形象,結(jié)合新媒體、自媒體、傳統(tǒng)媒體的宣傳矩陣完善體育品牌媒介形象。清晰準(zhǔn)確的品牌定位,以特定的品牌文化塑造互動式品牌,依托矩陣式傳播體系,保持品牌的生命力并化解老化危機(jī),量化評估體育品牌的市場競爭力,是高職體育品牌建設(shè)的有效路徑。
高職院校打造體育品牌與其他場景下品牌建設(shè)存在差異,品牌中不僅具有推廣的意義,更具有育人的深層內(nèi)涵,因此在建設(shè)中要以國家的育人教育,以及教育部政策指導(dǎo)工作為背景,才更具有現(xiàn)實意義。本文重點(diǎn)分析了高職院校在創(chuàng)建體育品牌中的優(yōu)劣勢與面臨的挑戰(zhàn),繼而提出了打造高職體育品牌的建設(shè)思路,為未來的研究理清了脈絡(luò)并提供了借鑒。