WTT 大滿貫賽事發(fā)展現(xiàn)狀及品牌識別研究

康嵇明

（廣西師范大學(xué) 廣西 桂林 541004）

引言

現(xiàn)如今，發(fā)展相對成熟的職業(yè)化體育賽事，賽事品牌都具有較高的影響力，作為國際兵聯(lián)提升商業(yè)價值的賽事，WTT 大滿貫賽也在全力推動賽事品牌的發(fā)展。WTT 于2020 年重新塑造乒乓球職業(yè)賽事，聘用眾多經(jīng)驗豐富的體育賽事營銷管理人才，對WTT 的賽事架構(gòu)調(diào)整、商業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、品牌建設(shè)等方面提出眾多參考建議。與此同時，WTT 為引領(lǐng)乒乓球?qū)崿F(xiàn)跨越性發(fā)展，營造更優(yōu)質(zhì)的參賽環(huán)境，讓球迷獲得更好的觀賽體驗，同時和多個全球知名企業(yè)合作。WTT 由數(shù)量和種類作為切入點，促進賽事規(guī)模的擴增，并調(diào)整賽事積分，使其和奧運會保持相同的積分，成為極具影響力的國際賽事。同時，通過增加賽事獎金來吸引更多優(yōu)秀球員的參與，為賽事的精彩度提供有力保障。當(dāng)前WTT 賽事已相繼在全球五大洲舉辦，各項賽事舉辦時都依據(jù)WTT 手冊提出的要求落實，確保辦賽的質(zhì)量，讓球員及球迷獲得極佳的賽事體驗。WTT 系列賽的參賽運動員數(shù)量不斷增加，參賽頻率越來越高，年齡跨度也越來越大，球迷的話題討論度只增不減。國際兵聯(lián)積極落實WTT 賽事改革工作，也已獲得極為不錯的效果，繼續(xù)推動該賽事的發(fā)展已是國際兵聯(lián)的共識。本文主要由品牌識別入手來研究WTT 大滿貫賽事，由品牌角度拓展賽事的商業(yè)價值，以期為賽事品牌建設(shè)提供有效參考。

1、WTT 大滿貫賽事品牌識別現(xiàn)狀

1.1、品牌文化建設(shè)現(xiàn)狀

賽事品牌價值可源自各項和賽事相關(guān)的元素，是賽事組織運營過程中為達成使命而踐行的精神元素。賽事品牌個性的形成主要基于品牌的核心價值之上，與核心價值都屬于品牌文化不可缺少的內(nèi)容，都會在較大程度上影響顧客對品牌的認(rèn)知。同時，品牌個性有利于賽事品牌識別，為品牌和顧客在賽事開展過程中的良好互動提供指導(dǎo)，也可促進品牌資產(chǎn)的建設(shè)，而這些都是品牌文化形成的關(guān)鍵。如今的WTT 大滿貫賽事品牌文化建設(shè)，主要由組織領(lǐng)導(dǎo)堅持、制度保障建設(shè)與踐行、全體參與人員共同宣揚三方面落實。首先，對于賽事組織領(lǐng)導(dǎo)方面，其在賽事經(jīng)營過程中應(yīng)積極倡導(dǎo)品牌文化，在戰(zhàn)略規(guī)劃時必須始終堅守品牌文化，并對顧客需求和賽事質(zhì)量多加關(guān)注。國際乒聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)者自2021 年開始將WTT 大滿貫賽放在重要位置，全面開展乒乓球職業(yè)賽事的改革工作，推動其朝著商業(yè)化運作方向發(fā)展；其次，對于賽事組織制度方面，構(gòu)建規(guī)范化的制度有助于賽事經(jīng)營過程中形成良好的品牌文化，這些制度細節(jié)都可展現(xiàn)出賽事的品牌文化。WTT 發(fā)布了包含賽事憲法、運動員參賽要求、乒乓球賽事設(shè)施裝備等在內(nèi)的兩百余頁管理手冊，但該手冊應(yīng)用于WTT 整個系列賽，并不是針對WTT 大滿貫賽制定的專門手冊；最后，人力宣揚方面，賽事品牌文化是從每一次賽事的品牌標(biāo)識設(shè)計、媒體宣傳、顧客服務(wù)、運動員采訪等方面展現(xiàn)出來的，這都是大眾接受品牌文化渲染的主要渠道?？梢?，所有參與賽事的人員都需要對品牌文化內(nèi)涵形成正確認(rèn)知，用此思想為自身行為提供指導(dǎo)與約束，如今WTT 大滿貫在人力宣揚上具有職業(yè)化的特點。

1.2、品牌標(biāo)識建設(shè)現(xiàn)狀

品牌標(biāo)識是無法通過語言來表達，但可被視覺識別系統(tǒng)成功識別的內(nèi)容，其一般是通過文字、圖案、色彩等呈現(xiàn)出來。品牌標(biāo)識設(shè)計成功，對品牌傳播價值的提升有著決定性作用，賽事品牌標(biāo)識通常和賽事產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)，包含的內(nèi)容主要有品牌名稱、圖標(biāo)、吉祥物等。為了讓公眾更好地記憶與自由聯(lián)想，涉及的賽事品牌名稱需保持簡潔、明快的特性，從而給公眾留下深刻的印象，通?？蓪①愂庐a(chǎn)品名稱、舉辦地址、組織者名稱相組合。WTT 大滿貫賽事圖標(biāo)是結(jié)合了賽事舉辦國家的國旗顏色、WTT 系列賽圖標(biāo)組合而成的，且圖標(biāo)背景當(dāng)中印著代表城市建筑的圖片碎片，是該賽事形象獨特性的展現(xiàn)。圖表中還有SMASH 文字識別，展現(xiàn)出破碎的形象，凸顯頂級賽事帶來的強大沖擊感。

2、基于品牌識別的WTT 大滿貫賽事發(fā)展現(xiàn)狀

2.1、賽事品牌文化形成保障不足

打造優(yōu)質(zhì)的賽事品牌文化，不僅需要明確品牌核心價值，還需通過保障措施為品牌識別在經(jīng)營活動中的展現(xiàn)提供保障。WTT大滿貫賽事品牌文化應(yīng)明確品牌核心價值、產(chǎn)品要素，彰顯賽事的職業(yè)特性，但賽事商業(yè)性在文化形成中難以獲得有力保障。首先，賽事并無固定辦賽場館。體育場館有助于城市形象的塑造，且是城市重要的文化場所，也有很多民眾將其作為旅游場所來參觀。WTT 大滿貫賽如今還并未在全球各區(qū)域建設(shè)獨立的體育場館，如新加坡的賽事安排在每年三月，是租用當(dāng)?shù)氐膬蓚€場館舉辦賽事，賽場的設(shè)施設(shè)備在賽事結(jié)束后都會拆除。新加坡體育城各場館每年都會承辦各種各樣的體育賽事及表演活動，大滿貫賽事結(jié)束之后很少有人會提起該賽事的信息，基本都會被場館的其他賽事覆蓋；其次，賽事極少應(yīng)用數(shù)據(jù)可視化技術(shù)。體育競技和體育新聞中時常都會應(yīng)用體育數(shù)據(jù)可視化技術(shù)，NBA 于20 世紀(jì)80 年代引入該技術(shù)來統(tǒng)計運動員的場上表現(xiàn)狀況，當(dāng)前該技術(shù)在NBA中的應(yīng)用已相對成熟，且在籃板數(shù)、蓋帽數(shù)、奔跑速度、場均觸球等方面都獲得有效應(yīng)用，借助點線圖、熱力圖、比賽圖再現(xiàn)等可視化數(shù)據(jù)圖，讓觀眾更為直觀地感受場上比賽的情況以及球員的表現(xiàn)。如今WTT 大滿貫賽甚少統(tǒng)計運動員與賽事本身的數(shù)據(jù)內(nèi)容，和國際性乒乓球賽事以往的賽事內(nèi)容呈現(xiàn)一樣，可視化形式相對單一。數(shù)據(jù)的可視化是在不斷開發(fā)與應(yīng)用科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)的，WTT 大滿貫賽相比于其他賽事在科技應(yīng)用方面相對落后，如2022 年的世界杯中足球已植入芯片，實時追蹤運動員和球的狀況，由科技運動視角來分析，WTT 大滿貫賽事發(fā)展相對緩慢。

2.2、特許經(jīng)營商品種類相對不足

對于大型的體育賽事，特許經(jīng)營商品已是其賽事總收入的關(guān)鍵組成內(nèi)容，也是賽事品牌知名度快速打開的有效方式。特許經(jīng)營商品是有賽事組織標(biāo)識的商品，此類商品的推廣不單可提供給大眾和賽事有更多接觸的機會，確保球迷的需求獲得更好的滿足，從而更為積極地參與賽事，且對于賽事品牌建設(shè)與宣傳也可達到顯著的促進作用。雖然WTT 賽事主辦方已對特許經(jīng)營商品開發(fā)引起重視，但如今開發(fā)還處在初步發(fā)展階段，球迷只可在賽事舉辦地及舉辦期間購買特許經(jīng)營商品，即便是通過網(wǎng)絡(luò)渠道也需要官方授權(quán)的網(wǎng)站，且現(xiàn)有的商品種類較少，很難讓消費者保持購買欲望，極易變成一次性消費。

2.3、賽事精神文化引領(lǐng)嚴(yán)重缺失

WTT 大滿貫賽事屬于世界級的職業(yè)賽事，在精神文化打造時始終圍繞乒乓球賽事的專業(yè)性、娛樂性進行，舉辦過程中展現(xiàn)專業(yè)性是最為基礎(chǔ)的要求，但在娛樂化精神文化引領(lǐng)上該賽事還存在明顯的缺陷。首先，賽事頒獎儀式不注重精神文化的開發(fā)。頒獎儀式除了是認(rèn)可運動員的競技水平，也是賽事圓滿完成的象征，更是賽事精神文化引領(lǐng)的關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)的頒獎儀式會讓觀眾情緒被有效調(diào)動，觀眾內(nèi)心會跟隨賽事的氛圍發(fā)生變化，為領(lǐng)獎?wù)吒械介_心、感動，這也是體育賽事的獨特魅力所在。WTT 大滿貫賽有著清晰的頒獎流程，頒獎氣氛極為濃烈，但和其他頂級職業(yè)賽相比，頒獎儀式在牽動人心方面還有所欠缺。一場賽事除了運動員和觀眾全身心投入其中，賽事組織者在背后的統(tǒng)籌以及工作人員的執(zhí)行更為重要，只有各方緊密配合才可為賽事的舉辦提供有力保障。其他很多頂級職業(yè)賽事除了為運動員頒獎外，在頒獎儀式舉行時還邀請賽事贊助商代表、組織者代表致詞，也安排了運動員發(fā)表獲獎感言。其次，WTT 組織缺乏對球員的包裝。WTT 大滿貫賽的賽后采訪，記者問題趣味性不足、不夠尖銳，運動員跟套用公式一樣地回答，雙方似乎提前對過臺詞，為了完成采訪環(huán)節(jié)而接受采訪。導(dǎo)致此現(xiàn)象的關(guān)鍵原因在于，WTT不注重運動員包裝，缺少運動員形象技能的塑造，使得運動員在面對一些尖銳的問題時常會不知所措，不是啞口無言就是推脫給隊友。

2.4、WTT 賽事不注重工作人員的培訓(xùn)

WTT 大滿貫賽事在人員行為規(guī)范方面稍顯不足，很多地方的賽事舉辦都并未嚴(yán)格選拔志愿者，崗前培訓(xùn)時常被忽略，基本都是簡單交代幾句就安排志愿者工作。志愿者看似沒有技術(shù)性的工作，只是為球員與球迷提供基本服務(wù)保障，但對其的服務(wù)意識要求極高，需展現(xiàn)大滿貫宣傳的辦賽理念，所以未做好志愿者的培訓(xùn)工作，對志愿者的規(guī)則意識樹立以及賽事理念的貫徹都會造成不利影響。同時，賽中還安排了球童，這也體現(xiàn)出賽事的一種進步，球童在賽前與運動員同時入場，負(fù)責(zé)在比賽過程中撿球，但是WTT 大滿貫賽事的球童工作者站姿、坐姿以及跑姿形態(tài)各異，整體過于隨意性，并未作出嚴(yán)格的規(guī)范。球童項目若是表現(xiàn)出色，不僅可讓賽事錦上添花，也可有效展現(xiàn)賽事文化，若是此方面存在不足，容易給整體的賽事舉辦造成消極影響。

3、基于品牌識別的WTT 大滿貫賽的優(yōu)化策略

3.1、做好物質(zhì)文化建設(shè)工作，有效提升品牌競爭力

在品牌文化建設(shè)中，賽事物質(zhì)文化占據(jù)極為重要的地位，其也是形成品牌個性的關(guān)鍵元素，與高度職業(yè)化的賽事相比，WTT大滿貫賽事在物質(zhì)文化方面有所欠缺，尤其是可展現(xiàn)時代氣息的物質(zhì)文化，具體可從特許產(chǎn)品經(jīng)營與科學(xué)技術(shù)使用兩方面體現(xiàn)出來。對于WTT 大滿貫賽，科技使用上已相對成熟，但在數(shù)據(jù)可視化技術(shù)、視頻回放技術(shù)等方面的應(yīng)用還存在不足，因而需要積極應(yīng)用這些先進技術(shù)，用以激發(fā)觀眾的觀賽興趣。如可在數(shù)據(jù)可視化中加入統(tǒng)計運動員各種技術(shù)動作的使用頻率功能，通過量化比賽的數(shù)據(jù)，讓球迷通過數(shù)據(jù)對運動員的比賽狀況有更為直觀的了解。如鷹眼技術(shù)，不限制于把控運動員的發(fā)球角度，可對球員制勝分速度進行量化，并借助視頻回放技術(shù)對運動員發(fā)球動作進行模擬，讓裁判可更為便捷、精準(zhǔn)地對運動員進行判罰。同時，還需在賽事中引入更多新的科技，尤其是與乒乓球特點相契合的技術(shù)，如借助科技對乒乓球旋轉(zhuǎn)進行量化，使得觀眾對乒乓球高速旋轉(zhuǎn)的魅力有更直觀的感受。此外，特許經(jīng)營商品方面應(yīng)注重球迷商品購買渠道的建設(shè)，在官網(wǎng)中設(shè)立商品購買路徑，讓球迷可快速找到所需的商品，滿足自身追星需求。與此同時，除了乒乓球、鑰匙鏈等紀(jì)念品外，還應(yīng)增加生活用品、服裝等商品種類，促使賽事品牌物質(zhì)文化滲透到球迷的各個方面。特許商品經(jīng)營初步發(fā)展?fàn)顟B(tài)，可選擇球員聯(lián)名的形式促進產(chǎn)品范圍的延伸，不僅可為產(chǎn)品質(zhì)量提供有力保障，也可使得合作球星知名度得以擴大。基于此，在各類產(chǎn)品設(shè)計時，還應(yīng)融入更多設(shè)計元素，使得消費者大大提升購買欲。

3.2、做好賽事明星培育工作，有效激發(fā)球迷文化自信

賽事文化中，體育明星是極為關(guān)鍵的組成內(nèi)容，很多人關(guān)注賽事都是由于對某個體育明星感興趣，成績優(yōu)異的球星在資本市場中有著較強的號召力，個性鮮明的球星可拓寬自身的發(fā)展空間，也可創(chuàng)造更多賽事發(fā)展商業(yè)機會。所以，賽事除了要提供給運動員極佳的競技平臺，還可為運動員成為球星提供有效輔助，利用明星效應(yīng)激發(fā)球迷的文化自信，吸引更多人關(guān)注賽事。首先，主辦方可專門建立WTT 學(xué)校，在大滿貫賽事開展前安排課程，邀請在世界排名前列的運動員加入其中，課程內(nèi)容不局限于球技提升，還需要包含球員關(guān)系培養(yǎng)、如何應(yīng)對媒體、語言學(xué)習(xí)等，只有場外表現(xiàn)同樣優(yōu)異，才可更好地保障運動員的個人價值。對于語言學(xué)習(xí)，主要安排WTT 賽事舉辦國家所使用的語言學(xué)習(xí)，使得運動員在采訪時可直接與當(dāng)?shù)夭稍L者、民眾交流。對于媒體應(yīng)對技巧，主要讓運動員在面對一些刁鉆問題時也不會感到尷尬，可把握好機會展現(xiàn)個人魅力，對觀眾提升吸引力。對于個人社交平臺運營能力的培養(yǎng)，主要是教授拍攝技巧，使得運動員賽事外的個人生活能夠更為精彩地展現(xiàn)出來，讓受眾對其真實的一面有更好的了解。與此同時，運動員也應(yīng)改變自身的唯金牌論的思想，將娛樂至上的精神融入到職業(yè)賽事中，為賽事的健康發(fā)展提供良好助力；其次，需要聯(lián)合媒體開展運動員的宣傳工作，如賽事開展前制作運動員的精彩演繹合集、個人成長宣傳片等，用此來活躍賽前的氛圍。在比賽開始后可記錄下運動員的高光時刻并回放，用以制造熱點話題，增加平臺播放量，通過觀眾的不斷討論來保持賽事的熱度。比賽后的采訪片段播放與宣傳，用以引導(dǎo)大眾持續(xù)關(guān)注與支持球員。合作的媒體不限于官媒，也可選擇一些粉絲數(shù)量多、影響力大的自媒體賬號，通過其宣傳來影響該賬號下的粉絲，從而自覺關(guān)注WTT 賽事。

3.3、不斷完善賽事相關(guān)服務(wù)，保障各參與者的良好體驗

WTT 大滿貫嘗試在體育賽事中引入娛樂項目，推廣賽事舉辦地的宣傳片，但實際舉辦時并未通過完善的政策提供保障，之后的辦賽應(yīng)對體驗服務(wù)建設(shè)多加關(guān)注，使得球迷持續(xù)保持較好的觀賽體驗。首先，應(yīng)引導(dǎo)觀眾進入賽事氛圍中，和賽事相融合。營造舒適的觀賽環(huán)境，提供優(yōu)質(zhì)的賽事服務(wù)，合理設(shè)計賽事場館的座位及座椅，確保觀眾都可清晰舒適看到賽事的進程，不會存在觀賽的盲區(qū)。在比賽場所中所有需要幫助的地方，都需安排專門的工作人員，設(shè)立指示牌，讓消費者的參與全過程都獲得全方位的咨詢幫助服務(wù)，也可為觀眾提供應(yīng)援、互動等用品，讓觀眾享受更為便利的服務(wù)，在觀賽時可更好地投入情感，感受來自主辦方的體貼、尊重，留下對賽事的良好印象；其次，為以旅游為目的的球迷設(shè)計更為科學(xué)的旅游方案，使得賽事相關(guān)產(chǎn)業(yè)可有效提升商業(yè)價值。與各國的知名旅游公司協(xié)作，涉及獨具特色的旅游產(chǎn)品，并將旅游產(chǎn)品和WTT 賽事門票捆綁，為有出國觀賽需求的球迷提供便利，同時做好一站式服務(wù)的宣傳工作，并安排專業(yè)的網(wǎng)站客服，為觀眾購買提供指引。此種合作的形式，不僅可推動賽事的發(fā)展，對于辦賽城市的配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展也可提供輔助，可不斷擴大賽事的影響力。

3.4、不斷優(yōu)化賽事微觀制度，有效提升賽事品牌價值

開辦大型國際賽事，往往需要體現(xiàn)賽事的國際化特性，這和賽事完善的管理制度密切關(guān)聯(lián)，科學(xué)的制度有助于賽事文化的體現(xiàn)，為賽事核心價值的落實提供助力，還可在執(zhí)行時促進賽事品牌文化的建設(shè)，為品牌競爭力提升做好鋪墊。首先，賽事制度有助于規(guī)范賽事組織者的行為。WTT 大滿貫賽事的全體工作人員都應(yīng)提升服務(wù)意識，在接觸球員時不會由于球員有無較好的世界排名或團隊支持而提供差異化的服務(wù)，也不會在背后隨意討論某位球員。所有工作人員必須掌握賽事的完整信息與動態(tài)，為觀眾提供及時、有效的幫助，對觀眾咨詢賽事體驗、賽事內(nèi)容、座位方向等問題都可靈活應(yīng)對。同時，賽事志愿者與球童，也需制定工作制度來約束其行為，在賽前開展培訓(xùn)活動，使其在賽事開展全程都可展現(xiàn)專業(yè)性；其次，賽事制度除了對相關(guān)人員起到約束外，還需要對人員起到有效激勵。設(shè)計科學(xué)的晉升與考核制度，組織開展多元化的團建活動，為員工提供與球員近距離接觸、現(xiàn)場球票等福利，用以激勵員工的工作積極性。對于臨時性的工作人員，可為其提供球員的合照、簽名的機會，讓其獲得有效激勵，即便是臨時工作也會認(rèn)真對待。

4、結(jié)論

綜上所述，WTT 大滿貫賽所取得的發(fā)展是有目共睹的，但存在的發(fā)展問題也是不容忽視的。在今后應(yīng)緊密圍繞賽事精神文化，將文化引領(lǐng)效用充分發(fā)揮出來，同時注重先進科學(xué)技術(shù)的引入，確保觀眾有更好的觀賽體驗。WTT 大滿貫賽事還應(yīng)靈活修改賽事的名稱與圖標(biāo)，體現(xiàn)出標(biāo)識的創(chuàng)新性，保持對觀眾的吸引力。除此之外，主辦方可通過開發(fā)不同打法類型的大滿貫賽事，提升比賽觀賞性，開設(shè)培訓(xùn)學(xué)校，輔助青少年技能提高，進而提升賽事產(chǎn)品質(zhì)量。