消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)認(rèn)證葡萄酒溢價(jià)支付意愿及影響因素研究

楊文光，陳君麗，徐佳萌，苗 莉*

（新疆科技學(xué)院 工商管理學(xué)院，新疆 庫(kù)爾勒 841000）

有機(jī)認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)成為當(dāng)前及未來(lái)的重要趨勢(shì)，隨著人均收入的不斷增長(zhǎng)，有機(jī)綠色的消費(fèi)理念不斷得到貫徹。根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《2022年度中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證與有機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)有機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)售總額為951億元，位列世界第四，有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證證書(shū)發(fā)放年均增長(zhǎng)12%，中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展迅速。

葡萄酒產(chǎn)業(yè)是國(guó)內(nèi)外重要的業(yè)態(tài)類(lèi)型，葡萄酒的品質(zhì)關(guān)系到產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和消費(fèi)者食品健康安全。經(jīng)過(guò)調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒品質(zhì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，主要包括產(chǎn)品是否在國(guó)內(nèi)外專(zhuān)業(yè)賽事獲獎(jiǎng)和是否取得產(chǎn)品的有機(jī)認(rèn)證兩類(lèi)，有機(jī)認(rèn)證是主要標(biāo)準(zhǔn)。越來(lái)越多的葡萄酒企業(yè)開(kāi)始參與申請(qǐng)葡萄酒產(chǎn)品的有機(jī)認(rèn)證，在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)更加強(qiáng)調(diào)有機(jī)認(rèn)證的標(biāo)簽。但是葡萄酒有機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)證有著嚴(yán)格的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，包括有機(jī)原料使用、有機(jī)葡萄園種植、人工采收、有機(jī)釀造工藝等[1]，研究表明，有機(jī)葡萄酒質(zhì)量更勝一籌[2]，無(wú)疑會(huì)增加葡萄酒的生產(chǎn)成本。然而，消費(fèi)者愿意為有機(jī)認(rèn)證葡萄酒支付溢價(jià)。在理論層面上，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)葡萄酒認(rèn)證溢價(jià)支付意愿的調(diào)查與討論相對(duì)較少。

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)認(rèn)證葡萄酒溢價(jià)支付意愿（willingness to pay premium，WTP），并利用Eviews12.0軟件對(duì)影響有機(jī)認(rèn)證葡萄酒溢價(jià)支付意愿的影響因素進(jìn)行回歸分析，探討影響有機(jī)認(rèn)證葡萄酒溢價(jià)支付的關(guān)鍵因素，探討未來(lái)有機(jī)認(rèn)證葡萄酒消費(fèi)的市場(chǎng)前景，對(duì)有機(jī)認(rèn)證葡萄酒市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

1 文獻(xiàn)回顧

有機(jī)產(chǎn)品的概念可以追溯至有機(jī)農(nóng)業(yè)，20世紀(jì)70年代國(guó)際有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟（International Federation of Organic Agriculture Movements，IFOAM）成立，并提出有機(jī)農(nóng)業(yè)健康、生態(tài)、公平、關(guān)愛(ài)的基本原則[3]。2001年4月國(guó)家環(huán)境保護(hù)總局通過(guò)《有機(jī)食品認(rèn)證管理辦法》，規(guī)范了有機(jī)食品的具體范圍和生產(chǎn)方式。2005年國(guó)家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)發(fā)布GB/T 19630—2005《有機(jī)產(chǎn)品》的系列標(biāo)準(zhǔn)，包括有機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、標(biāo)識(shí)與銷(xiāo)售、管理體系[4]。目前，國(guó)內(nèi)有機(jī)葡萄酒加工環(huán)節(jié)執(zhí)行GB/T 19630—2019《有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、標(biāo)識(shí)與管理體系要求》中相關(guān)規(guī)定，是有機(jī)產(chǎn)品的通用型標(biāo)準(zhǔn)[5]。關(guān)于有機(jī)葡萄酒的概念，業(yè)界通常以取得“有機(jī)葡萄釀造”認(rèn)證商標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，要求在葡萄酒種植過(guò)程中不使用化學(xué)物質(zhì)，采用有機(jī)種植方法，不使用基因工程。更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)也認(rèn)為必須要進(jìn)行人工采摘，釀造過(guò)程中禁止使用添加劑、色素等輔料[6]，應(yīng)當(dāng)盡量保持土地的健康狀態(tài)。國(guó)外開(kāi)展有機(jī)葡萄栽培的典型國(guó)家主要有法國(guó)、日本、德國(guó)、匈牙利、希臘等，整體趨勢(shì)為有機(jī)葡萄種植面積、有機(jī)葡萄酒銷(xiāo)售額和有機(jī)葡萄園證書(shū)發(fā)放量的增長(zhǎng)[7]。在有機(jī)葡萄酒的法律監(jiān)管方面，國(guó)際糧農(nóng)組織和世衛(wèi)組織領(lǐng)導(dǎo)的有機(jī)認(rèn)證者委員會(huì)制定了“有機(jī)農(nóng)業(yè)和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)”，非政府組織IFOAM提出了“有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、標(biāo)識(shí)和銷(xiāo)售準(zhǔn)則”。1995—2002年期間國(guó)內(nèi)陸續(xù)實(shí)施了《有機(jī)（天然）食品生產(chǎn)和加工技術(shù)規(guī)范》、《有機(jī)（天然）食品標(biāo)志管理章程》、《有機(jī)食品認(rèn)證管理辦法》等法律性規(guī)范文件[8]。在有機(jī)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，有機(jī)葡萄酒越來(lái)越受到各方的重視，眾多學(xué)者認(rèn)為有機(jī)葡萄酒是一種稀缺資源，提出了要加強(qiáng)有機(jī)葡萄酒的理念宣傳，增強(qiáng)有機(jī)葡萄酒品牌建設(shè)意識(shí)等建議[9-11]。關(guān)于有機(jī)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)方面理論研究仍然較少，尤其是有機(jī)葡萄酒市場(chǎng)價(jià)格接受程度方面的討論較少，然而通常一個(gè)地區(qū)或某一消費(fèi)群體對(duì)于有機(jī)綠色食品的消費(fèi)往往與其當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨交蛳M(fèi)文化有關(guān)，尤其是消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿，溢價(jià)主要作為有機(jī)綠色生產(chǎn)方式的成本補(bǔ)償。

有機(jī)產(chǎn)品的溢價(jià)支付意愿測(cè)量方法相對(duì)較多，其中條件價(jià)值法（contingent valuation method，CVM）、選擇實(shí)驗(yàn)和拍賣(mài)實(shí)驗(yàn)、聯(lián)合分析法、情景實(shí)驗(yàn)法是使用較多的支付意愿測(cè)量方法[12-14]，部分學(xué)者也嘗試使用Tobit模型、Probit模型、Ologit模型、結(jié)構(gòu)方程模型和估計(jì)方法對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響因素進(jìn)行分析[15-17]。具體影響因素可能包括性別、年齡、家庭可支配收入情況、有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)知水平、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)動(dòng)機(jī)及消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)者感知價(jià)值、環(huán)境意識(shí)、信任屬性等[18-23]。研究中關(guān)于有機(jī)認(rèn)證葡萄酒消費(fèi)的支付意愿調(diào)查主要采用條件價(jià)值法（CVM）進(jìn)行，主要原因在于實(shí)施相對(duì)簡(jiǎn)單，完成度高，數(shù)據(jù)分析的成本較低。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 數(shù)據(jù)獲取來(lái)源

2023年1月采用Credamo見(jiàn)數(shù)平臺(tái)進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放，發(fā)放問(wèn)卷400份，回收問(wèn)卷400份，其中有效問(wèn)卷400份，問(wèn)卷的有效率100%。支付意愿調(diào)查前采用線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的方式對(duì)有機(jī)葡萄酒價(jià)格進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，線(xiàn)上主要是對(duì)京東、天貓平臺(tái)的有機(jī)葡萄酒價(jià)格進(jìn)行調(diào)查，線(xiàn)下主要是對(duì)煙酒零售商店、商超的有機(jī)葡萄酒價(jià)格進(jìn)行調(diào)查和訪談，從而確定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)認(rèn)證葡萄酒溢價(jià)支付意愿的可能投標(biāo)值區(qū)間，樣本區(qū)域的選擇主要做了四類(lèi)劃分，一線(xiàn)城市、新一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市、三線(xiàn)城市及其他，劃分依據(jù)主要參照了第一財(cái)經(jīng)·新一線(xiàn)城市研究所發(fā)布的《城市商業(yè)魅力排行榜》[24]。

2.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

根據(jù)Credamo見(jiàn)數(shù)平臺(tái)發(fā)放的調(diào)查問(wèn)卷匯總數(shù)據(jù)顯示，有機(jī)認(rèn)證葡萄酒溢價(jià)支付意愿調(diào)查樣本中，男性為192人，占樣本總數(shù)的48.00%；女性為208人，占樣本總數(shù)的52.00%。從年齡分布來(lái)看，調(diào)查樣本年齡段主要分布在19～30歲、31～45歲、46～60歲年齡段，分別占樣本總?cè)藬?shù)的44.50%、46.25%和8.75%，受限于調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放形式限制，被調(diào)查對(duì)象主要為青年消費(fèi)群體，研究結(jié)果反映的有機(jī)認(rèn)證葡萄酒溢價(jià)支付意愿也主要以青年群體意愿為主。在受教育程度方面，被調(diào)查者學(xué)歷主要集中在大學(xué)本科或大專(zhuān)、碩士及以上教育階段，分別占樣本總數(shù)的83.75%和12.25%。從居住地分布來(lái)看，居住地為一線(xiàn)城市的被調(diào)查者占樣本總數(shù)的16.25%，居住地為新一線(xiàn)城市的被調(diào)查者占樣本總數(shù)的34.75%，居住地為二線(xiàn)城市的被調(diào)查者占樣本總數(shù)的26.00%，居住地為三線(xiàn)及以下城市的被調(diào)查者占樣本總數(shù)的23.00%。在家庭可支配收入方面，家庭月可支配收入5 000元以下的被調(diào)查者占樣本總數(shù)的10.00%，家庭月可支配收入5 001～10 000元的被調(diào)查者占樣本總數(shù)的19.75%，家庭月可支配收入10 001～20 000元的被調(diào)查者占樣本總數(shù)的26.25%，家庭月可支配收入20 001～30 000元的被調(diào)查者占樣本總數(shù)的23.50%，家庭月可支配收入30 001～50 000元的被調(diào)查者占樣本總數(shù)的15.75%，家庭月可支配收入50 001元及以上的被調(diào)查者占樣本總數(shù)的4.75%，整體呈現(xiàn)正態(tài)分布。

3 消費(fèi)者有機(jī)認(rèn)證葡萄酒購(gòu)買(mǎi)溢價(jià)支付意愿分析

3.1 模型構(gòu)建

根據(jù)消費(fèi)者的最大支付意愿分布頻率，利用離散變量的數(shù)學(xué)期望公式[25]，有機(jī)認(rèn)證葡萄酒價(jià)格平均溢價(jià)支付意愿計(jì)算公式如下：

式中：E（WTP）為消費(fèi)者有機(jī)認(rèn)證葡萄酒平均溢價(jià)支付意愿；Wi為第i個(gè)被調(diào)查消費(fèi)者有機(jī)認(rèn)證葡萄酒溢價(jià)支付意愿投標(biāo)值；Pi為第i個(gè)被調(diào)查消費(fèi)者選擇該溢價(jià)投標(biāo)值的概率；N為投標(biāo)數(shù)量。

消費(fèi)者有機(jī)認(rèn)證葡萄酒溢價(jià)支付意愿參數(shù)估計(jì)應(yīng)當(dāng)結(jié)合投標(biāo)值范圍，參考被調(diào)查者的特征和有機(jī)葡萄酒的屬性建立函數(shù)關(guān)系，以此為基礎(chǔ)確定被調(diào)查者的平均溢價(jià)支付的實(shí)際值。

3.2 結(jié)果分析

根據(jù)有機(jī)認(rèn)證葡萄酒價(jià)格實(shí)際，并結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)認(rèn)證葡萄酒溢價(jià)支付意愿的預(yù)調(diào)查，共設(shè)置11個(gè)投標(biāo)值區(qū)間，有機(jī)認(rèn)證葡萄酒溢價(jià)比例投標(biāo)最小值為0。調(diào)查過(guò)程中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)認(rèn)證葡萄酒溢價(jià)支付水平主要以其當(dāng)前能夠接受的普通葡萄酒價(jià)格為基礎(chǔ)，不同消費(fèi)者的最終價(jià)格支付意愿值可能存在差異，調(diào)查中主要考慮有機(jī)認(rèn)證葡萄酒類(lèi)型的溢價(jià)支付意愿。

表1 消費(fèi)者有機(jī)認(rèn)證葡萄酒購(gòu)買(mǎi)溢價(jià)支付意愿統(tǒng)計(jì)Table 1 Statistical of consumers' willingness to pay premium for organic certified wine

根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)認(rèn)證葡萄酒溢價(jià)支付意愿期望公式，平均溢價(jià)支付意愿值分別取投標(biāo)區(qū)間的中間值、下限值、上限值，可以得知被調(diào)查樣本的平均溢價(jià)支付意愿[E（WTP）]為37.74%，平均溢價(jià)支付意愿[E（WTP）]的下限值為28.91%，平均溢價(jià)支付意愿[E（WTP）]的上限值為46.56%。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)認(rèn)證葡萄酒具有普遍的溢價(jià)支付意愿，集中度比較高的溢價(jià)支付比例為11%～30%，占總樣本比例的46.00%。調(diào)查過(guò)程中1.50%的被調(diào)查者不具有有機(jī)葡萄酒溢價(jià)支付意愿，愿意支付的溢價(jià)比例為0.00%，因此采用調(diào)整Spike模型進(jìn)行計(jì)算和修正，調(diào)整實(shí)際平均溢價(jià)支付意愿[E（WTP）]計(jì)算公式為：

式中：E（WTP調(diào)整）為經(jīng)過(guò)調(diào)整的消費(fèi)者有機(jī)認(rèn)證葡萄酒溢價(jià)支付意愿；E（WTP正）為具有正向有機(jī)認(rèn)證葡萄酒溢價(jià)支付意愿的投標(biāo)頻率，人；WTPR0為不具有溢價(jià)支付意愿的的投標(biāo)頻率，人。

根據(jù)調(diào)整過(guò)的消費(fèi)者有機(jī)認(rèn)證葡萄酒溢價(jià)支付意愿來(lái)看，可以得知被調(diào)查樣本的實(shí)際平均溢價(jià)支付意愿E（WTP）為37.17%，平均溢價(jià)支付意愿E（WTP）的下限值為28.48%，平均溢價(jià)支付意愿E（WTP）的上限值為45.86%。

4 消費(fèi)者有機(jī)認(rèn)證葡萄酒溢價(jià)支付影響因素分析

4.1 模型構(gòu)建

被調(diào)查者的有機(jī)認(rèn)證葡萄酒平均溢價(jià)支付E（WTP）值會(huì)受到被調(diào)查者的特征和有機(jī)葡萄酒的屬性影響。將被調(diào)查者有機(jī)認(rèn)證葡萄酒平均溢價(jià)支付意愿作為被解釋變量WTP，采用被調(diào)查者的性別（XB）、年齡（AGE）、當(dāng)前居住城市（CITY）、受教育程度（EDU）、家庭可支配收入（DI）、職業(yè)特征（OCC）、葡萄酒性?xún)r(jià)比（PE）、有機(jī)認(rèn)證信任水平（LOA）作為解釋變量，建立函數(shù)式為：

式中：β0為常數(shù)項(xiàng)，μ為隨機(jī)干擾項(xiàng)。

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的選項(xiàng)設(shè)置情況，分別對(duì)調(diào)查結(jié)果具有遞進(jìn)關(guān)系的變量進(jìn)行賦值，完成模型的分析和計(jì)算工作。

表2 變量定義及說(shuō)明Table 2 Definition and description of variables

4.2 結(jié)果分析

從參數(shù)估計(jì)有效性角度考慮，調(diào)查樣本的總量為400個(gè)，符合n≥k+5或n≥2k（其中n為樣本容量，k為因變量個(gè)數(shù)）的樣本量要求。使用Eview12.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見(jiàn)表3。

表3 模型回歸分析結(jié)果Table 3 Model regression analysis results

研究結(jié)果表明，消費(fèi)者性別、年齡、有機(jī)葡萄酒的性?xún)r(jià)比以及消費(fèi)者對(duì)有機(jī)葡萄酒認(rèn)證的信任水平不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿產(chǎn)生顯著影響。分析認(rèn)為無(wú)論消費(fèi)者性別類(lèi)型、年齡大小，消費(fèi)者始終是理性的經(jīng)濟(jì)人，不存在溢價(jià)支付意愿上的明顯差異。有機(jī)葡萄酒的性?xún)r(jià)比對(duì)支付意愿無(wú)顯著影響，由此可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)認(rèn)證葡萄酒缺乏需求價(jià)格彈性。在葡萄酒有機(jī)認(rèn)證信任程度方面，調(diào)查結(jié)果顯示，31.00%的被調(diào)查者表示非常信任，63.00%的被調(diào)查者表示比較信任，僅有6.00%的被調(diào)查者表示不確定或者不信任，說(shuō)明當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)有機(jī)葡萄酒認(rèn)證的整體信任水平較高，無(wú)顯著差異（P＞0.05），不會(huì)影響消費(fèi)者有機(jī)認(rèn)證葡萄酒溢價(jià)支付意愿。

對(duì)有機(jī)葡萄酒溢價(jià)支付意愿產(chǎn)生顯著影響的變量為當(dāng)前居住城市、受教育程度、職業(yè)特征、家庭可支配收入。從作用方向角度來(lái)看，隨著城市商業(yè)魅力排名上升，有機(jī)認(rèn)證葡萄酒溢價(jià)支付意愿反而處于下降狀態(tài)，根據(jù)價(jià)格接受程度和當(dāng)前居住地的交叉分析結(jié)果顯示，實(shí)際上一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市的葡萄酒價(jià)格承受能力較強(qiáng)，不愿意進(jìn)行溢價(jià)支付的直接原因不排除當(dāng)?shù)仄咸丫苾r(jià)格水平本身較高的因素。其余指標(biāo)均呈現(xiàn)正向影響，受教育程度的上升會(huì)提升消費(fèi)者有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)知水平，從而對(duì)溢價(jià)支付意愿產(chǎn)生影響。職業(yè)特征方面，職業(yè)性質(zhì)會(huì)影響到有機(jī)認(rèn)證葡萄酒消費(fèi)，側(cè)面反映了需求強(qiáng)度會(huì)影響消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿。家庭可支配收入對(duì)有機(jī)認(rèn)證葡萄酒溢價(jià)支付具有顯著影響力，收入水平的提升有利于溢價(jià)支付意愿的形成。

5 對(duì)策建議

調(diào)查有機(jī)認(rèn)證葡萄酒的溢價(jià)支付意愿有利于促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整和近期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策。根據(jù)中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證與有機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展系列報(bào)告數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者對(duì)有機(jī)認(rèn)證葡萄酒的需求處于不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，部分消費(fèi)者也已經(jīng)具備有機(jī)認(rèn)證葡萄酒的購(gòu)買(mǎi)意愿和溢價(jià)支付能力，說(shuō)明有機(jī)認(rèn)證葡萄酒市場(chǎng)具有未來(lái)發(fā)展?jié)摿Α＝Y(jié)合研究結(jié)果作出以下建議，一是政府部門(mén)要做好有機(jī)葡萄酒認(rèn)證管理工作，為消費(fèi)者謀健康，讓消費(fèi)者在消費(fèi)有機(jī)產(chǎn)品過(guò)程中獲得較高的效用水平；為企業(yè)謀利益，讓企業(yè)能夠在發(fā)展有機(jī)葡萄酒過(guò)程中獲得利益，主要手段包括對(duì)有機(jī)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)減費(fèi)降稅和規(guī)范有機(jī)葡萄酒認(rèn)證機(jī)構(gòu)的行為，營(yíng)造良好的有機(jī)葡萄酒市場(chǎng)；為社會(huì)謀福利，促進(jìn)有機(jī)生態(tài)的持續(xù)循環(huán)，實(shí)現(xiàn)全社會(huì)的生態(tài)效益。二是葡萄酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定有機(jī)葡萄酒發(fā)展戰(zhàn)略，有機(jī)認(rèn)證葡萄酒產(chǎn)品的生產(chǎn)需要經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的積累，原料采購(gòu)、種植管理、加工過(guò)程的變革需要系統(tǒng)性的規(guī)劃，市場(chǎng)的開(kāi)拓也需要合理的布局，應(yīng)當(dāng)探索出符合企業(yè)實(shí)際的有機(jī)葡萄酒發(fā)展方案，適應(yīng)企業(yè)當(dāng)前階段及未來(lái)的發(fā)展需要。三是企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)管理，利用線(xiàn)上線(xiàn)下的全渠道營(yíng)銷(xiāo)手段，充分掌握不同消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒產(chǎn)品的需求，從而實(shí)現(xiàn)葡萄酒產(chǎn)品供給與消費(fèi)者需求的有效平衡，包括數(shù)量、質(zhì)量和價(jià)格等。注重大數(shù)據(jù)技術(shù)在企業(yè)管理中的應(yīng)用，靈活掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新，成為學(xué)習(xí)型葡萄酒企業(yè)，適應(yīng)國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體，國(guó)際國(guó)內(nèi)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。

6 結(jié)論及展望

隨著消費(fèi)者對(duì)食品健康關(guān)注度的提高，消費(fèi)者會(huì)存在普遍的有機(jī)認(rèn)證葡葡萄酒溢價(jià)支付意愿，但可能與葡萄酒企業(yè)有機(jī)生產(chǎn)方式成本補(bǔ)償期望存在差距。所以企業(yè)要綜合考慮葡萄酒有機(jī)生產(chǎn)成本與目標(biāo)利益的需要，采用恰當(dāng)?shù)挠袡C(jī)生產(chǎn)擴(kuò)張策略，避免企業(yè)的重大轉(zhuǎn)型導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。不同企業(yè)可根據(jù)自身的資源和條件，漸進(jìn)擴(kuò)大有機(jī)葡萄種植面積和有機(jī)葡萄酒產(chǎn)量。有機(jī)認(rèn)證葡萄酒在市場(chǎng)進(jìn)行推廣時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮地域因素的差異、職業(yè)特征的差異和收入水平差異。有機(jī)認(rèn)證葡萄酒產(chǎn)品價(jià)格制定要建立在消費(fèi)者的價(jià)格承受力和支付意愿基礎(chǔ)上，從而暢通有機(jī)認(rèn)證葡萄酒流通渠道，促進(jìn)葡萄酒企業(yè)生產(chǎn)有機(jī)葡萄酒產(chǎn)品戰(zhàn)略的實(shí)施。

當(dāng)前各類(lèi)有機(jī)認(rèn)證產(chǎn)品在市場(chǎng)中不斷涌現(xiàn)，有機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)理念逐步被市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)可，因此有機(jī)認(rèn)證葡萄酒消費(fèi)也是未來(lái)重要發(fā)展趨勢(shì)。隨著消費(fèi)者對(duì)有機(jī)認(rèn)證葡萄酒產(chǎn)品市場(chǎng)需求規(guī)模上升，有機(jī)葡萄酒的生產(chǎn)規(guī)模會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，有機(jī)葡萄酒生產(chǎn)規(guī)模的增長(zhǎng)速度可能實(shí)現(xiàn)倍增，但同時(shí)會(huì)受到國(guó)內(nèi)有機(jī)認(rèn)證葡萄酒的市場(chǎng)供求關(guān)系與國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，現(xiàn)有葡萄酒企業(yè)自身的規(guī)模以及財(cái)務(wù)狀況也是重要的調(diào)節(jié)因素。從有機(jī)認(rèn)證葡萄酒產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格趨勢(shì)來(lái)看，隨著有機(jī)認(rèn)證葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)中可能會(huì)出現(xiàn)較低價(jià)格的有機(jī)認(rèn)證葡萄酒。在特定的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，有機(jī)認(rèn)證葡萄酒價(jià)格也會(huì)出現(xiàn)上升，但整體來(lái)看有機(jī)認(rèn)證葡萄酒的市場(chǎng)價(jià)格會(huì)趨于穩(wěn)定。未來(lái)葡萄酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，從而完成目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位，提高目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)率、購(gòu)買(mǎi)量和忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)葡萄酒企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。