大型商超白酒銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建與應(yīng)用研究

李明宇

（遼寧工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 錦州 121001）

隨著中國(guó)白酒行業(yè)的持續(xù)調(diào)整和國(guó)外烈性酒的搶灘擴(kuò)張，大型連鎖超市已經(jīng)成為白酒銷(xiāo)售的關(guān)鍵渠道和戰(zhàn)略制高點(diǎn)[1]。由于大型商超具有白酒品牌繁多、購(gòu)物環(huán)境效應(yīng)強(qiáng)、時(shí)節(jié)響應(yīng)突出、促銷(xiāo)效果復(fù)雜等特征，亟需構(gòu)建基于品牌文化與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、管理導(dǎo)向明確、易于被評(píng)價(jià)對(duì)象理解和執(zhí)行的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

本文針對(duì)大型商超渠道白酒銷(xiāo)售管理與業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)理論研究不充分的實(shí)際情況，基于大型商超白酒銷(xiāo)售管理理論分析框架五維聯(lián)動(dòng)結(jié)構(gòu)[2]、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)影響因素理論模型[3]，圍繞商超的獨(dú)特情境特征[4]和白酒的多維文化屬性[5]，從產(chǎn)品、時(shí)節(jié)、環(huán)境、銷(xiāo)售手段和團(tuán)隊(duì)五個(gè)維度，分析與辨識(shí)影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的主要因素；根據(jù)影響因素間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，構(gòu)建適用于大型商超的白酒銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)體系。在指標(biāo)重要性和多級(jí)指標(biāo)聯(lián)結(jié)權(quán)重系數(shù)研究中采用了專家咨詢、專業(yè)討論、層次分析等方法。應(yīng)用性實(shí)證分析基于某大型連鎖超市LN省銷(xiāo)售區(qū)23家門(mén)店FX白酒銷(xiāo)售日志，并根據(jù)不同指標(biāo)的性質(zhì)分別采用銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)處理、專家組經(jīng)驗(yàn)賦分、問(wèn)卷調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)量化等方法進(jìn)行指標(biāo)量化；為解決不同性質(zhì)的原始量化數(shù)據(jù)的統(tǒng)一詮釋和可比性問(wèn)題，引入因素輪廓相似度算法[6]進(jìn)行數(shù)據(jù)變換。本文研究能夠?yàn)榘拙破髽I(yè)在大型商超渠道的銷(xiāo)售管理提供理論支撐和實(shí)踐指導(dǎo)，并對(duì)其他行業(yè)領(lǐng)域的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建提供借鑒。

1 影響因素分析

1.1 因素分析模型

本文在參考文獻(xiàn)[2]的基礎(chǔ)上，對(duì)因素分析模型進(jìn)行了優(yōu)化研究。

基于對(duì)刺激-機(jī)體-反應(yīng)模式、科特勒行為選擇模式、霍華德-謝思模式等文獻(xiàn)[7-11]的分析，以及對(duì)參考文獻(xiàn)[2]新框架作用機(jī)理的深度探究，由文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、時(shí)節(jié)因素和商超環(huán)境等構(gòu)建了大型商超白酒銷(xiāo)售業(yè)績(jī)影響因素分析的“刺激”環(huán)境，并由白酒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、個(gè)體屬性和心理特征構(gòu)建了主體分析的“反應(yīng)”框架，且在營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系中嵌入了“需求-契合”三層次模型，形成了適用于大型商超白酒銷(xiāo)售情境的業(yè)績(jī)影響因素分析模型，見(jiàn)圖1。

由圖1可知，彌散因素層描述科特勒行為選擇模式所討論的外部刺激因素對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的影響，可用因素層描述霍華德-謝思模式所討論的客觀因素對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的影響，這兩個(gè)層系凸顯了營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系中任何時(shí)期都能產(chǎn)生影響的外部因素的重要性與評(píng)價(jià)困難。

可控因素層描述科特勒行為選擇模式的營(yíng)銷(xiāo)刺激因素以及霍華德-謝思模式的刺激或投入因素對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的影響，集中反映了大型商超白酒銷(xiāo)售情境的主要特征因素，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系中影響最直接的內(nèi)部因素的可控性。其中，商超環(huán)境有形展示的排面陳列與特殊陳列，直接關(guān)乎顧客體驗(yàn)效果和白酒銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。鑒于團(tuán)隊(duì)因素的重要性，分別在可控因素層、可用因素層和彌散因素層，嵌入了團(tuán)隊(duì)培育、個(gè)體素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)文化等。

在顧客的“需求”投射和產(chǎn)品的“契合”需求的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系中，產(chǎn)品和顧客的核心因素由各層影響因素綜合描述，可控因素和可用因素的變化，不能忽略彌散因素的影響。

為后文表述方便，簡(jiǎn)稱圖1所示“環(huán)境-需求-契合”銷(xiāo)售業(yè)績(jī)影響因素分析模型（"Environment-Demand-Fit" sales performance factors analysis model）為“EDF模型”。該模型的核心貢獻(xiàn)是在繼承經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)管理理論的基礎(chǔ)上形成自有范式，便于分析與辨識(shí)大型商超白酒銷(xiāo)售業(yè)績(jī)影響因素的五維聯(lián)動(dòng)結(jié)構(gòu)層級(jí)關(guān)系。

1.2 主要因素辨識(shí)

1.2.1 產(chǎn)品因素

在EDF模型中，產(chǎn)品因素屬于可控因素。白酒企業(yè)可對(duì)標(biāo)大型商超主導(dǎo)性產(chǎn)品、標(biāo)志性產(chǎn)品和對(duì)沖性產(chǎn)品，從釀造工藝、口感、文化、包裝等維度找到產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的切入點(diǎn)[12]。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常出售能夠提供卓越顧客價(jià)值的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)[13]，產(chǎn)品價(jià)格、包裝和質(zhì)量，是消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的主要驅(qū)動(dòng)因素[14]。包裝精美的白酒產(chǎn)品會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策；釀造方法往往詮釋了白酒產(chǎn)品的質(zhì)量；價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的影響較大[15]，而且消費(fèi)者還會(huì)在價(jià)格、質(zhì)量和數(shù)量之間尋求更大的平衡[16]；酒精度需響應(yīng)消費(fèi)者“偏好”，大多數(shù)顧客認(rèn)為高度酒更能契合饋贈(zèng)或宴請(qǐng)的表譽(yù)文化需求?；诖耍釤挸霎a(chǎn)品因素維度的主要影響因素為價(jià)格、包裝、釀造方法、酒精度；并進(jìn)一步地對(duì)于價(jià)格提煉出低檔、中檔、高檔3個(gè)因素，對(duì)于包裝提煉出盒酒、桶酒、瓶酒3個(gè)因素，對(duì)于釀造方法提煉出固態(tài)法和固液法2個(gè)因素，對(duì)于酒精度提煉出高度酒和低度酒2個(gè)因素。

1.2.2 時(shí)節(jié)影響

時(shí)節(jié)影響屬于可用因素。節(jié)日里的價(jià)格促銷(xiāo)作為一種誘人的機(jī)制，大大減少了消費(fèi)者的自我控制資源[17]，節(jié)日因素比非節(jié)日因素對(duì)于白酒銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的影響更大?；诖?，提煉出時(shí)節(jié)影響維度的主要因素為節(jié)日和非節(jié)日。進(jìn)一步地，對(duì)于節(jié)日提煉出春節(jié)、中秋國(guó)慶節(jié)、元旦、清明節(jié)和勞動(dòng)節(jié)5個(gè)因素。鑒于大型商超促銷(xiāo)活動(dòng)中的中秋節(jié)與國(guó)慶節(jié)連檔實(shí)施，故將中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)整合為中秋國(guó)慶節(jié)1個(gè)因素；端午節(jié)對(duì)于大型商超白酒銷(xiāo)售業(yè)績(jī)影響較小，故將端午節(jié)、非節(jié)日整合為非節(jié)日1個(gè)因素。

1.2.3 環(huán)境因素

環(huán)境因素集中體現(xiàn)了大型商超獨(dú)有的渠道特征，屬于可控因素?？蛦蝺r(jià)和客流量是大型商超消費(fèi)環(huán)境的重要表征；DE WIJK R A等[18]研究發(fā)現(xiàn)，大型商超的銷(xiāo)售額未必受購(gòu)物者數(shù)量的影響（客流量），而是受購(gòu)物者行為（客單價(jià)）的影響，即管理觀察可以忽略客流量。有形展示和建筑設(shè)施則是大型商超物理環(huán)境的重要表征；在有形展示中，產(chǎn)品陳列空間大往往可以獲得更好的評(píng)價(jià)與銷(xiāo)量[19]，而各門(mén)店的建筑設(shè)施具有一致性，管理觀察可以忽略該因素?；诖耍釤挸霏h(huán)境因素維度的主要影響因素為消費(fèi)環(huán)境和有形展示。進(jìn)一步地，對(duì)于消費(fèi)環(huán)境提煉出客單價(jià)1個(gè)因素，對(duì)于有形展示提煉出特殊陳列和排面陳列2個(gè)因素。

1.2.4 銷(xiāo)售手段

促銷(xiāo)對(duì)于大型商超白酒銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于無(wú)促銷(xiāo)，二者均屬于可控因素。受到促銷(xiāo)刺激后，顧客情感可能產(chǎn)生波動(dòng)并萌生意外的購(gòu)買(mǎi)意愿[20]。結(jié)合大型商超的實(shí)際情境，提煉出銷(xiāo)售手段維度的主要影響因素為促銷(xiāo)和無(wú)促銷(xiāo)。進(jìn)一步地，對(duì)于促銷(xiāo)提煉出極限讓利促銷(xiāo)、傳統(tǒng)節(jié)日促銷(xiāo)、特別促銷(xiāo)、一般促銷(xiāo)4個(gè)因素；對(duì)于無(wú)促銷(xiāo)提煉出無(wú)促銷(xiāo)1個(gè)因素。

1.2.5 團(tuán)隊(duì)因素

團(tuán)隊(duì)因素是EDF模型五維聯(lián)動(dòng)結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素。員工在團(tuán)隊(duì)中的積極態(tài)度和情緒會(huì)提升他們的業(yè)績(jī)水平[21]。激勵(lì)機(jī)制能夠促進(jìn)團(tuán)隊(duì)培育，從而降低管理成本，提高顧客滿意度[22]。打造卓越的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)與融合團(tuán)隊(duì)文化的管理范式密不可分，在構(gòu)建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的內(nèi)外部溝通機(jī)制等管理機(jī)制時(shí)，要以支持型文化作為前提[23]。基于團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，團(tuán)隊(duì)幫助員工進(jìn)步的主要方式是繼續(xù)教育[24]，而繼續(xù)教育與自我學(xué)習(xí)聯(lián)合運(yùn)用，能更好地提升個(gè)體素質(zhì)。因此，本研究提煉出團(tuán)隊(duì)因素維度的主要影響因素為個(gè)體素質(zhì)與團(tuán)隊(duì)培育。進(jìn)一步地，對(duì)于個(gè)體素質(zhì)提煉出資質(zhì)能力、敬業(yè)精神、賣(mài)點(diǎn)認(rèn)知、自我學(xué)習(xí)4個(gè)因素；對(duì)于團(tuán)隊(duì)培育提煉出激勵(lì)機(jī)制、管理范式、繼續(xù)教育3個(gè)因素。

綜上所述，本研究基于EDF模型，從決策、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制的視角，對(duì)影響大型商超白酒銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的重要、關(guān)鍵、可量化和可操作的主要因素進(jìn)行了系統(tǒng)的分析和辨識(shí)。

2 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

2.1 設(shè)計(jì)原則

（1）導(dǎo)向性原則

評(píng)價(jià)指標(biāo)體系合理設(shè)計(jì)的前提是貫徹正確的導(dǎo)向性，由框架性宏觀指標(biāo)來(lái)引導(dǎo)并統(tǒng)合各項(xiàng)微觀指標(biāo)[25]。導(dǎo)向性原則能夠促進(jìn)決策者發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理中的問(wèn)題，引導(dǎo)企業(yè)健康成長(zhǎng)。

（2）平衡性原則

平衡性是指評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)應(yīng)基于EDF模型，反映影響因素的各個(gè)方面，不可避重就輕；且各個(gè)指標(biāo)和諧兼顧，做到全面性與代表性相結(jié)合[26]。

（3）可執(zhí)行性原則

可執(zhí)行性是指評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)側(cè)重于實(shí)際運(yùn)用過(guò)程的可理解、可觀察、可測(cè)量和可操作，結(jié)合白酒產(chǎn)品和商超銷(xiāo)售的二維特點(diǎn)，選取容易把握和可操作性強(qiáng)的指標(biāo)[27]。

2.2 指標(biāo)體系建立

2.2.1 指標(biāo)設(shè)計(jì)

基于EDF模型、指標(biāo)體系設(shè)計(jì)原則，根據(jù)辨識(shí)出的5個(gè)維度影響因素的特點(diǎn)、結(jié)構(gòu)層次關(guān)系，結(jié)合已有研究成果以及專家團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

（1）一級(jí)指標(biāo)

評(píng)價(jià)指標(biāo)體系共設(shè)計(jì)5個(gè)一級(jí)指標(biāo)，分別為產(chǎn)品因素、時(shí)節(jié)影響、環(huán)境因素、銷(xiāo)售手段和團(tuán)隊(duì)因素，并以5個(gè)一級(jí)指標(biāo)為綱，形成評(píng)價(jià)指標(biāo)體系框架。

（2）二級(jí)指標(biāo)

以一級(jí)指標(biāo)為基礎(chǔ)，分解構(gòu)建價(jià)格、包裝、釀造方法、酒精度，節(jié)日、非節(jié)日，消費(fèi)環(huán)境、有形展示，促銷(xiāo)、無(wú)促銷(xiāo)，個(gè)體素質(zhì)、團(tuán)隊(duì)培育12個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

（3）三級(jí)指標(biāo)

將價(jià)格、包裝、釀造方法等12個(gè)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化分解，構(gòu)建定義準(zhǔn)確、內(nèi)涵清晰的低檔、中檔、高檔，盒酒、桶酒、瓶酒等31個(gè)三級(jí)指標(biāo)。

綜上所述，一、二級(jí)指標(biāo)反映的是EDF模型的理論結(jié)構(gòu)，三級(jí)指標(biāo)反映的則是銷(xiāo)售管理實(shí)踐中的可控和可用因素。指標(biāo)體系的因素結(jié)構(gòu)見(jiàn)表1。

表1 基于EDF模型的大型商超白酒銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)體系Table 1 Evaluation index system of Baijiu sales performance of hypermarket based on EDF model

2.2.2 權(quán)重設(shè)計(jì)

各級(jí)權(quán)重系數(shù)的確定，采用專家經(jīng)驗(yàn)與層次分析法相結(jié)合的方法。首先，由專家根據(jù)層次結(jié)構(gòu)模型按照9度打分法給出成對(duì)比較判斷矩陣，基于yaahp10.1軟件構(gòu)造成對(duì)比較判斷矩陣A；然后，對(duì)判斷矩陣A進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，當(dāng)CR≥0.1時(shí)，認(rèn)為判斷矩陣基本符合隨機(jī)一致性指標(biāo)。

一級(jí)指標(biāo)權(quán)重系數(shù)的確定，以評(píng)價(jià)目的和管理需求為導(dǎo)向，專家團(tuán)隊(duì)由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人構(gòu)成。建立二級(jí)指標(biāo)和三級(jí)指標(biāo)權(quán)重系數(shù)時(shí)，專家團(tuán)隊(duì)由某大型商超各門(mén)店業(yè)務(wù)員和導(dǎo)購(gòu)員代表構(gòu)成?；趯哟畏治龇ń⒌臋?quán)重系數(shù)，結(jié)合作者在案例企業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其進(jìn)行權(quán)衡調(diào)整。限于篇幅，計(jì)算過(guò)程略。調(diào)整后的指標(biāo)體系權(quán)重結(jié)構(gòu)見(jiàn)表1。

3 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)用

本文應(yīng)用場(chǎng)景為FX白酒在某大型商超23家門(mén)店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)。表1評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的應(yīng)用性實(shí)證分析基于2016年1月1日至2017年12月31日的各門(mén)店銷(xiāo)售日志數(shù)據(jù)，共涉及41款白酒種類(lèi)。

3.1 三級(jí)指標(biāo)量化賦分

3.1.1 基于銷(xiāo)售記錄的量化賦分

（1）銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的處理與信息匯總

在評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，有詳實(shí)銷(xiāo)售記錄的三級(jí)指標(biāo)，包括產(chǎn)品因素的10個(gè)三級(jí)指標(biāo)、時(shí)節(jié)影響的6個(gè)三級(jí)指標(biāo)和銷(xiāo)售手段的5個(gè)三級(jí)指標(biāo)。這21個(gè)指標(biāo)可直接采用銷(xiāo)售記錄賦分得出“硬數(shù)據(jù)”。

（2）銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為三級(jí)指標(biāo)賦分值的方法

①對(duì)2016-2017年銷(xiāo)售記錄按三級(jí)指標(biāo)分類(lèi)統(tǒng)計(jì)出大型商超23家門(mén)店的銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)。

②求出每家門(mén)店銷(xiāo)售額x的最小值xmin、0.25分位數(shù)x0.25、中位數(shù)x0.50、0.75分位數(shù)x0.75及最大值xmax，構(gòu)成5數(shù)特征值向量

然后，以23家門(mén)店5數(shù)特征值的最大值向量

為參考，采用因素輪廓相似度算法計(jì)算出各門(mén)店三級(jí)指標(biāo)賦分值。

3.1.2 基于專家知識(shí)的量化賦分

環(huán)境因素的三級(jí)指標(biāo)運(yùn)行機(jī)理復(fù)雜，須借助專家經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)得出客單價(jià)、特殊陳列、排面陳列3個(gè)三級(jí)指標(biāo)的“軟數(shù)據(jù)”。

專家團(tuán)隊(duì)由某大型商超東北區(qū)采購(gòu)部經(jīng)理、客服部經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)部經(jīng)理，F(xiàn)X酒業(yè)副總經(jīng)理、商超營(yíng)銷(xiāo)中心經(jīng)理、門(mén)店業(yè)務(wù)員和導(dǎo)購(gòu)員代表等8人構(gòu)成。先采用Tony Hoare快速排序法對(duì)23家門(mén)店的客單價(jià)、特殊陳列和排面陳列3個(gè)三級(jí)指標(biāo)進(jìn)行初始賦分，再由輪廓相似度算法變換為因素輪廓得分。

3.1.3 基于問(wèn)卷調(diào)查的量化賦分

（1）團(tuán)隊(duì)因素的問(wèn)卷及指標(biāo)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

在問(wèn)卷結(jié)構(gòu)上，每一個(gè)四級(jí)或五級(jí)指標(biāo)均對(duì)應(yīng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)管理的問(wèn)題。在表1的基礎(chǔ)上，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系局部的團(tuán)隊(duì)因素指標(biāo)結(jié)構(gòu)，是將團(tuán)隊(duì)因素的7個(gè)三級(jí)指標(biāo)進(jìn)一步細(xì)化分解，構(gòu)建28個(gè)四級(jí)指標(biāo)。團(tuán)隊(duì)因素的指標(biāo)結(jié)構(gòu)見(jiàn)圖2。

圖2 團(tuán)隊(duì)因素的指標(biāo)結(jié)構(gòu)Fig.2 Index structure of team factors

（2）賣(mài)點(diǎn)認(rèn)知的問(wèn)卷及指標(biāo)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

評(píng)價(jià)指標(biāo)體系局部的賣(mài)點(diǎn)認(rèn)知的指標(biāo)結(jié)構(gòu)，是將賣(mài)點(diǎn)認(rèn)知的4個(gè)四級(jí)指標(biāo)細(xì)化分解，構(gòu)建12個(gè)五級(jí)指標(biāo)。賣(mài)點(diǎn)認(rèn)知的指標(biāo)結(jié)構(gòu)見(jiàn)圖3。

圖3 賣(mài)點(diǎn)認(rèn)知的指標(biāo)結(jié)構(gòu)Fig.3 Index structure of selling point cognition

（3）團(tuán)隊(duì)因素的問(wèn)卷調(diào)查法賦分

作者親歷了現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查工作，可以確認(rèn)被調(diào)查者對(duì)問(wèn)題具有充分的理解，同時(shí)能夠保障問(wèn)卷的真實(shí)性和可靠性。問(wèn)卷調(diào)查范圍僅限于某大型商超23家門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)員和業(yè)務(wù)員。

①問(wèn)卷中每個(gè)問(wèn)題設(shè)置了3個(gè)不同層次的判斷選項(xiàng)，數(shù)據(jù)處理按照選項(xiàng)的層次等級(jí)標(biāo)記為：較好等級(jí)-1，一般情況-2，較差等級(jí)-3。

②按照問(wèn)題和門(mén)店，對(duì)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理與信息匯總。每一個(gè)三級(jí)指標(biāo)按其包含的四級(jí)指標(biāo)個(gè)數(shù)s形成一個(gè)門(mén)店特征值向量，記為

其中，s為某個(gè)三級(jí)指標(biāo)下四級(jí)指標(biāo)的個(gè)數(shù)。設(shè)s為全1向量

采用因素輪廓相似度算法計(jì)算出各門(mén)店在相應(yīng)的三級(jí)指標(biāo)的賦分值。

由圖3可知，賣(mài)點(diǎn)認(rèn)知的指標(biāo)結(jié)構(gòu)為五級(jí)。因此，相應(yīng)的四級(jí)指標(biāo)度量值由五級(jí)指標(biāo)度量值用因素輪廓相似度算法直接轉(zhuǎn)換而來(lái)。將四級(jí)指標(biāo)度量值歸結(jié)到三級(jí)指標(biāo)“賣(mài)點(diǎn)認(rèn)知”的賦分值，采用了加權(quán)匯總的方法。

綜上，經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)、專家評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)和問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)的處理與信息匯總，得到某大型商超23家門(mén)店的31個(gè)三級(jí)指標(biāo)賦分結(jié)果。

3.2 基于指標(biāo)綜合得分的門(mén)店分級(jí)

3.2.1 門(mén)店分級(jí)

根據(jù)單變量數(shù)據(jù)聚類(lèi)的Fisher最優(yōu)分割算法，對(duì)23家門(mén)店三級(jí)指標(biāo)綜合得分進(jìn)行聚類(lèi)分析。按類(lèi)間距≥0.03進(jìn)行數(shù)據(jù)分割，所有對(duì)象共分為八類(lèi)。在此基礎(chǔ)上，基于管理學(xué)思考，將第一、二兩類(lèi)合并（優(yōu)秀），第六、七兩類(lèi)合并（較差）；最終確定將23家門(mén)店劃分為六個(gè)等級(jí)，見(jiàn)圖4。

3.2.2 歸因分析

由圖4可知，某大型商超F(xiàn)X白酒在銷(xiāo)門(mén)店可分為六類(lèi)，即優(yōu)秀類(lèi)2家、良好類(lèi)6家、中等類(lèi)5家、合格類(lèi)7家、較差類(lèi)2家、極差類(lèi)1家。把三級(jí)指標(biāo)得分按從小到大排序的四分位點(diǎn)（Quartile），劃分為4個(gè)區(qū)間，每個(gè)區(qū)間含25%的樣本（門(mén)店）。基于四分位數(shù)分割的門(mén)店三級(jí)指標(biāo)得分分級(jí)，見(jiàn)表3。

表3 基于四分位數(shù)分割的門(mén)店三級(jí)指標(biāo)得分分級(jí)Table 3 Score grading of three indexes of stores based on quartile segmentation

（1）優(yōu)秀類(lèi)

由圖4可知，5號(hào)（SY02）和13號(hào)（FX01）為優(yōu)秀類(lèi)門(mén)店。在表3中，這兩家門(mén)店三級(jí)指標(biāo)得分屬于A級(jí)的指標(biāo)個(gè)數(shù)占比分別為80.65%和74.19%，A、B兩級(jí)指標(biāo)占比均為83.87%；而且這些指標(biāo)絕大多數(shù)為重權(quán)指標(biāo)（以綜合權(quán)重均勻分布為參考），使得這兩家門(mén)店綜合評(píng)價(jià)得分遠(yuǎn)高于其他門(mén)店。同理，13號(hào)門(mén)店A、B兩級(jí)指標(biāo)的重權(quán)指標(biāo)數(shù)量占優(yōu)，使得綜合評(píng)價(jià)得分明顯高于5號(hào)門(mén)店。因?yàn)?3號(hào)門(mén)店為產(chǎn)地門(mén)店，在產(chǎn)品職能分類(lèi)、團(tuán)隊(duì)效能提升方面需要進(jìn)一步改善，尤其在白酒品質(zhì)宣傳上有待加強(qiáng)；5號(hào)門(mén)店在團(tuán)隊(duì)效能提升方面存在同樣的問(wèn)題，由于該門(mén)店位于省會(huì)城市核心商圈，店內(nèi)環(huán)境建設(shè)與品牌推介有待加強(qiáng)。概括地講，這兩家門(mén)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)主要占了地理優(yōu)勢(shì)，商圈消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度和忠誠(chéng)度較高。

（2）良好類(lèi)

由圖4可知，良好類(lèi)門(mén)店包括17號(hào)（SY06）、10號(hào)（HLD01）、8號(hào)（SY03）、16號(hào)（LY01）、19號(hào)（FX02）和1號(hào)（SY01）。結(jié)合表3，從A級(jí)的三級(jí)指標(biāo)個(gè)數(shù)占比來(lái)看，17號(hào)門(mén)店為38.71%、10 號(hào) 門(mén) 店 為25.81%、8 號(hào) 門(mén) 店 為41.94%、16 號(hào) 門(mén) 店 為38.71%、19號(hào)門(mén)店為41.94%、1號(hào)門(mén)店為64.52%；從A、B兩級(jí)三級(jí)指標(biāo)占比來(lái)看，17號(hào)門(mén)店為77.42%、10號(hào)門(mén)店為70.97%、8號(hào)門(mén)店為80.65%、16號(hào)門(mén)店為80.65%、19號(hào)門(mén)店為61.29%、1號(hào)門(mén)店為77.42%。在此類(lèi)門(mén)店中，各項(xiàng)指標(biāo)得分屬于A、B兩級(jí)的占比均低于優(yōu)秀類(lèi)，平均占比為74.73%。此類(lèi)門(mén)店普遍存在的問(wèn)題是商超內(nèi)小環(huán)境建設(shè)缺乏亮點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)培育存在短板。其中10號(hào)和19號(hào)門(mén)店周邊商圈的消費(fèi)者品牌認(rèn)可度和忠誠(chéng)度較低，促銷(xiāo)效能有待提高。

（3）中等類(lèi)

由圖4可知，此類(lèi)門(mén)店包括2號(hào)（JZ01）、12號(hào)（SY04）、4號(hào)（AS01）、3號(hào)（YK01）、15號(hào)（SY05）。在表3中，從B級(jí)的三級(jí)指標(biāo)個(gè)數(shù)占比來(lái)看，2號(hào)門(mén)店為32.26%、12號(hào)門(mén)店為48.39%、4號(hào)門(mén)店為16.13%、3號(hào)門(mén)店為48.39%、15號(hào)門(mén)店為48.39%；從A、B兩級(jí)三級(jí)指標(biāo)占比來(lái)看，2號(hào)門(mén)店為70.97%、12號(hào)門(mén)店為67.74%、4號(hào)門(mén)店為45.16%、3號(hào)門(mén)店為64.52%、15號(hào)門(mén)店為67.74%。在此類(lèi)門(mén)店中，各項(xiàng)指標(biāo)得分屬于A、B兩級(jí)的占比均低于良好類(lèi)，平均占比為63.23%。此類(lèi)門(mén)店普遍存在的問(wèn)題與良好類(lèi)相似，程度更甚。15號(hào)和3號(hào)兩家門(mén)店在團(tuán)隊(duì)培育方面對(duì)不同指標(biāo)的響應(yīng)呈現(xiàn)兩極分化，表明團(tuán)隊(duì)管理存在認(rèn)知短板。

（4）合格類(lèi)

由圖4可知，20號(hào)（PJ01）、21號(hào)（PJ02）、11號(hào)（HC01）、14號(hào)（KY01）、18號(hào)（AS03）、22號(hào)（SY07）、6號(hào)（AS02）屬于合格類(lèi)門(mén)店。從表3中C級(jí)的三級(jí)指標(biāo)個(gè)數(shù)占比來(lái)看，20號(hào)門(mén)店為29.03%、21號(hào)門(mén)店為22.58%、11號(hào)門(mén)店為9.68%、14號(hào)門(mén)店為41.94%、18號(hào)門(mén)店為45.16%、22號(hào)門(mén)店為12.9%、6號(hào)門(mén)店為58.06%；從C、D兩級(jí)三級(jí)指標(biāo)占比來(lái)看，20號(hào)門(mén)店為83.87%、21號(hào)門(mén)店為83.87%、11號(hào)門(mén)店為77.42%、14號(hào)門(mén)店為77.42%、18號(hào)門(mén)店為80.65%、22號(hào)門(mén)店為74.19%、6號(hào)門(mén)店為74.19%。在此類(lèi)門(mén)店中，各項(xiàng)指標(biāo)得分屬于C、D兩級(jí)的平均占比為78.8%。此類(lèi)門(mén)店大多位于老工業(yè)基地調(diào)整改造區(qū)，普遍存在的問(wèn)題是促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行不力、產(chǎn)品和老年顧客之間未形成需求與契合的平衡關(guān)系。盡管絕大多數(shù)指標(biāo)表現(xiàn)落后，但在視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)和團(tuán)隊(duì)管理方面的支撐作用不容忽視。其中，20號(hào)、21號(hào)和22號(hào)門(mén)店的商超內(nèi)小環(huán)境建設(shè)較為突出，11號(hào)、14號(hào)和6號(hào)門(mén)店的團(tuán)隊(duì)建設(shè)值得稱道，印證了EDF模型五維聯(lián)動(dòng)結(jié)構(gòu)是分層作用和彼此聯(lián)動(dòng)的，推動(dòng)著指標(biāo)體系以整體形式發(fā)揮作用。

（5）較差類(lèi)

由圖4可知，這一類(lèi)包括7號(hào)（CY01）和9號(hào)（TL01）兩個(gè)門(mén)店。在表3中，這兩家門(mén)店三級(jí)指標(biāo)得分屬于D級(jí)的指標(biāo)個(gè)數(shù)占比分別為87.1%和80.65%，表明兩家門(mén)店在表1的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系下全面落后。但是，需要指出的是支撐這兩家門(mén)店生存的源動(dòng)力除廠家支持之外，團(tuán)隊(duì)素質(zhì)和管理是其閃光點(diǎn)，在相關(guān)指標(biāo)上表現(xiàn)優(yōu)異。出現(xiàn)這種情況，同這兩家門(mén)店位于省區(qū)交界，受到其他省區(qū)強(qiáng)勢(shì)白酒品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。提高FX白酒在該地區(qū)品牌影響力和市場(chǎng)占有率是當(dāng)務(wù)之急，還需要在品牌宣介、創(chuàng)新促銷(xiāo)等方面多做工作。

（6）極差類(lèi)

此類(lèi)只含23號(hào)（DL01）一家門(mén)店，該門(mén)店三級(jí)指標(biāo)得分均屬于C、D兩級(jí)，其中D級(jí)占90.32%，表明該門(mén)店存在的問(wèn)題是嚴(yán)重、復(fù)雜和多方面的，需要廠家高度關(guān)注并系統(tǒng)性解決。

綜合來(lái)看，23家門(mén)店三級(jí)指標(biāo)得分普遍較低的指標(biāo)包括高檔（D級(jí)10個(gè)）、中檔（D級(jí)9個(gè)）、元旦（D級(jí)9個(gè)）、資質(zhì)能力（D級(jí)9個(gè)）、固液法（D級(jí)9個(gè)）、非節(jié)日（D級(jí)9個(gè)），這表明FX酒業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、節(jié)日活動(dòng)策劃、導(dǎo)購(gòu)員吸納與開(kāi)發(fā)等方面尚有較大改善空間，應(yīng)積極契合人口老齡化背景下的文旅康養(yǎng)需求升級(jí)，強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)、節(jié)日促銷(xiāo)和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行方面的創(chuàng)新；三級(jí)指標(biāo)得分普遍較高的指標(biāo)包括敬業(yè)精神（A級(jí)21個(gè)）、激勵(lì)機(jī)制（A級(jí)16個(gè)）和自我學(xué)習(xí)（A級(jí)11個(gè)），這表明銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的支持型文化已經(jīng)形成，但在管理范式、繼續(xù)教育等團(tuán)隊(duì)培育方面尚需加強(qiáng)；各門(mén)店促銷(xiāo)類(lèi)指標(biāo)得分呈A、B、C、D均勻分布，極限讓利促銷(xiāo)、傳統(tǒng)節(jié)日促銷(xiāo)、特別促銷(xiāo)和一般促銷(xiāo)的三級(jí)指標(biāo)得分屬于C、D兩級(jí)的平均占比為53.26%，說(shuō)明整體促銷(xiāo)水平一般，且少數(shù)門(mén)店促銷(xiāo)設(shè)計(jì)與執(zhí)行表現(xiàn)業(yè)余，需要通過(guò)團(tuán)隊(duì)培育予以改變。

4 結(jié)論

本文構(gòu)建了大型商超白酒銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)體系，首次將因素輪廓相似度算法引入白酒行業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系指標(biāo)量化分析中。基于前述研究，具體結(jié)論如下：

本文建立的大型商超白酒銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)體系合理可行。基于EDF模型五維聯(lián)動(dòng)結(jié)構(gòu)辨識(shí)出的產(chǎn)品因素、時(shí)節(jié)影響、環(huán)境因素、銷(xiāo)售手段和團(tuán)隊(duì)因素五大方面因素，形成5個(gè)一級(jí)指標(biāo)，再將一級(jí)指標(biāo)細(xì)化分解構(gòu)建為12個(gè)二級(jí)指標(biāo)，最終細(xì)化分解構(gòu)建了能夠反映管理實(shí)踐的31個(gè)三級(jí)指標(biāo)。研究表明，該指標(biāo)體系符合設(shè)計(jì)原則，能夠客觀評(píng)價(jià)各門(mén)店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，發(fā)現(xiàn)指標(biāo)短板，反哺經(jīng)營(yíng)管理決策，引導(dǎo)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

應(yīng)用指標(biāo)體系對(duì)大型商超白酒銷(xiāo)售業(yè)績(jī)做出評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)FX白酒屬于省級(jí)區(qū)域性品牌。由實(shí)證研究可知，F(xiàn)X白酒整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)橹械绕纤剑ㄖ械嚷?6.52%），成為優(yōu)秀類(lèi)和良好類(lèi)的主要原因是相關(guān)門(mén)店占了地理優(yōu)勢(shì)和商圈消費(fèi)者對(duì)該白酒的品牌認(rèn)可度與忠誠(chéng)度優(yōu)勢(shì)；較差類(lèi)門(mén)店的業(yè)績(jī)分類(lèi)表明FX白酒的市場(chǎng)表現(xiàn)深受其他省區(qū)競(jìng)品白酒影響，再次印證了FX白酒屬于省級(jí)區(qū)域性品牌，需要持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新品牌推廣戰(zhàn)略。

提高銷(xiāo)售額并不是促銷(xiāo)主旨，促銷(xiāo)的根本目的是不斷提高商圈消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。實(shí)證分析與評(píng)價(jià)表明，F(xiàn)X白酒在大型商超各門(mén)店整體促銷(xiāo)水平一般，為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略目標(biāo)，需進(jìn)一步強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)培育實(shí)效，讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)基于“一店一策”的視角系統(tǒng)性地認(rèn)知管理要素，把提高團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力和促銷(xiāo)管理水平作為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)與管理的核心要?jiǎng)?wù)來(lái)抓，持續(xù)提升FX白酒的品牌影響力和市場(chǎng)占有率。