場(chǎng)域理論視角下我國(guó)社科類出版品牌生成路徑、合作結(jié)構(gòu)與培育優(yōu)化

陸朦朦

【摘要】出版品牌塑造與培育對(duì)于出版機(jī)構(gòu)優(yōu)化出版結(jié)構(gòu)、提升出版質(zhì)量具有重要的推動(dòng)作用。當(dāng)前，社科類出版品牌場(chǎng)域形成相對(duì)結(jié)構(gòu)化和固定化的合作網(wǎng)絡(luò)，遵循特有的場(chǎng)域慣習(xí)。但整體場(chǎng)域中技術(shù)資本、文化資本、經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本等多方資本因素的動(dòng)態(tài)變化，使得出版品牌生成路徑面臨著慣習(xí)重構(gòu)與調(diào)試。文章在對(duì)我國(guó)社科類出版品牌場(chǎng)域中品牌生成路徑和合作結(jié)構(gòu)分析的基礎(chǔ)上，從原生性符號(hào)資本的差異性生成、內(nèi)生性符號(hào)資本的持續(xù)性培育、代表性符號(hào)資本的延伸性嫁接三個(gè)層面提出出版品牌培育的優(yōu)化策略。

【關(guān)鍵詞】場(chǎng)域理論 出版品牌 合作網(wǎng)絡(luò) 品牌培育 符號(hào)資本

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】Ａ 【文章編號(hào)】1003-6687（2023）3-051-07

【DOI】 10.13786/j.cnki. cn14-1066/g2.2023.3.007

出版品牌是一種象征符號(hào)和價(jià)值標(biāo)識(shí)，出版品牌的構(gòu)建與培育貫穿于出版機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)與管理以及對(duì)外的企業(yè)形象與傳播等活動(dòng)中。出版品牌從范圍上既包括出版機(jī)構(gòu)的整體企業(yè)形象，也包括單本書或叢書的讀者接受度和社會(huì)認(rèn)可度。從這個(gè)角度分析，當(dāng)前國(guó)內(nèi)一些綜合性出版社的符號(hào)資本并不單一，是建立在不同類型編輯部門、不同類型選題資源基礎(chǔ)上的出版品牌資源池。在行業(yè)性和結(jié)構(gòu)性重復(fù)出版、跟風(fēng)出版的現(xiàn)實(shí)背景下，面對(duì)圖書品種持續(xù)增長(zhǎng)，但圖書產(chǎn)品平均生命周期越來(lái)越短的問(wèn)題，出版品牌的塑造與培育既能明確出版范圍與選題方向，也有助于出版機(jī)構(gòu)及其出版的圖書產(chǎn)品具備清晰明確的定位，從而在出版選題、內(nèi)容風(fēng)格、營(yíng)銷推廣等方面形成一以貫之的策劃和設(shè)計(jì)，以便在市場(chǎng)中獲得普遍認(rèn)知。

整體而言，相較于其他行業(yè)，出版業(yè)是一個(gè)弱品牌甚至無(wú)品牌的市場(chǎng)，讀者選購(gòu)圖書等出版產(chǎn)品時(shí)，品牌意識(shí)往往讓位于價(jià)格折扣、KOL推薦等促銷手段，即使是一些知名出版品牌，仍然出現(xiàn)“好而不眾”的現(xiàn)象。從出版品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)效益和積極影響考慮，無(wú)論是傳統(tǒng)出版企業(yè)還是民營(yíng)出版公司，都致力于自身品牌建設(shè)，如南京大學(xué)出版社的“守望者”品牌、河南大學(xué)出版社的“上河卓遠(yuǎn)”品牌、浙江大學(xué)出版社的“啟真館”品牌、廣東人民出版社的“萬(wàn)有引力”品牌、上海文藝出版社的“藝文志”品牌、浙江文藝出版社的“可以文化”品牌、外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社的“互文”品牌等，都是出版行業(yè)品牌培育的生動(dòng)實(shí)踐。本文試圖從場(chǎng)域理論視角出發(fā)，梳理具有代表性的出版品牌生成路徑，考察當(dāng)前國(guó)內(nèi)社科類出版品牌的合作網(wǎng)絡(luò)，從中分析我國(guó)社科類出版品牌的典型合作結(jié)構(gòu)，在此基礎(chǔ)上提出出版品牌培育的優(yōu)化策略。

一、社科類出版品牌場(chǎng)域及其資本

場(chǎng)域是指各種位置間存在的客觀關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)或一個(gè)構(gòu)型。[1]布爾迪厄認(rèn)為社會(huì)是由一系列不同場(chǎng)域構(gòu)成的，如政治、經(jīng)濟(jì)、宗教、文化生產(chǎn)的場(chǎng)域。場(chǎng)域中的行動(dòng)者根據(jù)其在空間里所占據(jù)的位置進(jìn)行運(yùn)作，以求改變或維持其位置。出版品牌場(chǎng)域內(nèi)各種資本形式的數(shù)量分布和屬性變化，也會(huì)形成出版品牌場(chǎng)域的特有結(jié)構(gòu)。在各自不同出版品牌慣習(xí)的指引下，出版品牌場(chǎng)域中不同行動(dòng)者結(jié)合其擁有的資本數(shù)量和結(jié)構(gòu)，生成差異化的品牌發(fā)展策略。出版品牌場(chǎng)域中不同類型出版機(jī)構(gòu)憑借其在政治資本、經(jīng)濟(jì)資本、文化資本和社會(huì)資本等主要資本形態(tài)中的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成相對(duì)穩(wěn)定的品牌合作結(jié)構(gòu)。

1. 社科類出版品牌場(chǎng)域中的行動(dòng)者

出版品牌是出版機(jī)構(gòu)將其文化資本符號(hào)化的結(jié)果，按出版品牌所屬的機(jī)構(gòu)性質(zhì)劃分，可將目前市場(chǎng)上的出版品牌區(qū)分為民營(yíng)獨(dú)立出版品牌和傳統(tǒng)出版社內(nèi)生性品牌兩類。前者往往以基于市場(chǎng)化運(yùn)作能力的經(jīng)濟(jì)資本和基于選題策劃能力的文化資本相結(jié)合形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，如已成功上市的新經(jīng)典、讀庫(kù)、果麥等，都是此類出版品牌的市場(chǎng)領(lǐng)先者；后者則指政治資本占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)為適應(yīng)市場(chǎng)導(dǎo)向的出版品牌場(chǎng)域競(jìng)爭(zhēng)，而由內(nèi)而外通過(guò)分社制度、項(xiàng)目制度推行設(shè)立的品牌，如社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社的“甲骨文”、人民文學(xué)出版社的“99讀書人”、上海人民出版社的“文景”等。從實(shí)踐路徑看，出版品牌的民營(yíng)與國(guó)有分野并非一成不變，出版品牌場(chǎng)域結(jié)構(gòu)隨著政治資本、經(jīng)濟(jì)資本等核心資本的交換與互補(bǔ)，孵化出全新的具有高度市場(chǎng)認(rèn)可度和標(biāo)識(shí)性的品牌，如中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)投資的民營(yíng)出版企業(yè)博集天卷，以及與民營(yíng)資本合資成立的新公司浦睿文化等。[2]同時(shí)，社科類出版品牌場(chǎng)域中的既有行動(dòng)者也面臨場(chǎng)域中其他形態(tài)行動(dòng)者的挑戰(zhàn)，如技術(shù)資本和文化資本相結(jié)合形成的平臺(tái)渠道對(duì)社科類出版品牌場(chǎng)域中的品牌培育形成持續(xù)性壓力，以市場(chǎng)資本為核心利益目標(biāo)的品牌侵權(quán)主體對(duì)品牌培育形成的事實(shí)性損耗，以及海外出版品牌對(duì)本土品牌培育形成的符號(hào)性競(jìng)爭(zhēng)等。

2. 社科類出版品牌場(chǎng)域中的資本

出版品牌是出版產(chǎn)品在讀者心中樹(shù)立的獨(dú)特價(jià)值標(biāo)識(shí)，凝結(jié)著出版機(jī)構(gòu)的文化內(nèi)核與價(jià)值追求，是出版社企業(yè)文化和企業(yè)形象的集中體現(xiàn)。[3]從場(chǎng)域理論出發(fā)，出版品牌是一種符號(hào)資本，是出版機(jī)構(gòu)積累的聲望、認(rèn)知度和尊重，[4]其與場(chǎng)域中的其他資本形態(tài)，如政治資本、經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本與文化資本等形成持續(xù)的相互轉(zhuǎn)化關(guān)系。因此，在場(chǎng)域中，占據(jù)政治資本、經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本與文化資本等綜合資本相對(duì)優(yōu)勢(shì)位置的出版機(jī)構(gòu)，能夠獲得較高的符號(hào)資本，即品牌影響力。然而，從實(shí)踐領(lǐng)域看，當(dāng)前社科類出版品牌類型存在出版品牌顯示度與出版產(chǎn)品高質(zhì)量的錯(cuò)位，即符號(hào)資本與其他資本形態(tài)的結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位，部分出版單位在出版產(chǎn)品的選題策劃、質(zhì)量管理、營(yíng)銷推廣等環(huán)節(jié)均具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但其品牌定位與品牌形象的社會(huì)認(rèn)知度較低，難以形成品牌反哺出版環(huán)節(jié)的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。因此，從出版競(jìng)爭(zhēng)力（綜合資本）與品牌競(jìng)爭(zhēng)力（符號(hào)資本）兩個(gè)維度對(duì)社科類出版品牌進(jìn)行劃分，可形成出版品牌強(qiáng)弱關(guān)系矩陣，即強(qiáng)出版弱品牌、弱出版強(qiáng)品牌、強(qiáng)出版強(qiáng)品牌、弱出版弱品牌四種類型（見(jiàn)圖1）。商務(wù)印書館、中華書局等傳統(tǒng)老牌出版社以及中信出版、新經(jīng)典等綜合性大眾出版機(jī)構(gòu)是兼具出版競(jìng)爭(zhēng)力與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的出版品牌；漓江出版社、岳麓書社等地方性、專業(yè)性出版機(jī)構(gòu)普遍存在出版實(shí)力強(qiáng)勁，尤其是在某一專業(yè)領(lǐng)域的出版策劃水平領(lǐng)先，但其品牌知名度與大眾影響力卻相對(duì)較弱的現(xiàn)象。從這一角度出發(fā)，出版品牌建設(shè)和培養(yǎng)的目標(biāo)應(yīng)該更多地向兼顧出版競(jìng)爭(zhēng)力與品牌影響力的方向發(fā)展。

二、社科類出版品牌場(chǎng)域中的品牌生成路徑

慣習(xí)的形成是行動(dòng)者對(duì)場(chǎng)域規(guī)則認(rèn)知、習(xí)得、內(nèi)化并實(shí)踐的過(guò)程，每個(gè)場(chǎng)域都有相對(duì)穩(wěn)定的規(guī)范來(lái)約束行動(dòng)者的具體行動(dòng)。出版品牌場(chǎng)域中的行動(dòng)者通過(guò)對(duì)各種資本力量的適應(yīng)與協(xié)調(diào)，獲得品牌成長(zhǎng)空間。在各方力量的博弈中維持自身品牌建設(shè)的具體行動(dòng)實(shí)踐，是出版品牌場(chǎng)域特定游戲規(guī)則對(duì)行動(dòng)者的規(guī)范。總體而言，可將社科類出版品牌場(chǎng)域中的品牌生成路徑總結(jié)為內(nèi)生性出版品牌和獨(dú)立性出版品牌兩種主要模式。

1. 內(nèi)生性出版品牌：制度慣習(xí)下的創(chuàng)新與突破

內(nèi)生性出版品牌是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)從文化資本與社會(huì)資本等維度對(duì)管理機(jī)制與體制約束的創(chuàng)新和突破，如社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社適應(yīng)學(xué)術(shù)閱讀市場(chǎng)拓展下沉趨勢(shì)及非虛構(gòu)潮流興起的出版市場(chǎng)環(huán)境，陸續(xù)推出10個(gè)出版子品牌，包括以世界史類題材為主的“索·恩”子品牌，翻譯和介紹歐美地區(qū)暢銷的人文社科精品的“甲骨文”子品牌，提供兼具學(xué)術(shù)水準(zhǔn)和可讀性的精品閱讀的“啟微”子品牌，致力于出版人文、歷史、藝術(shù)、新知領(lǐng)域有趣選題的“方寸”子品牌，出版國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的社會(huì)學(xué)、人類學(xué)以及民族學(xué)著作的“群·學(xué)”子品牌，以及收入名家重磅作品的“鳴沙”子品牌等。[5]遵循制度慣習(xí)的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)試圖通過(guò)內(nèi)生性的品牌生長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)選題策劃資源與優(yōu)秀出版人資源等文化資本的革新與置換。但在實(shí)際的品牌建設(shè)過(guò)程中，內(nèi)生性品牌在具體的品牌定位上多有交叉，彼此間的邊界并不清晰，容易導(dǎo)致文化資本競(jìng)爭(zhēng)的“社內(nèi)化”。在出版品牌場(chǎng)域的合作過(guò)程中，仍受原有慣習(xí)的深刻影響，通常政治資本相對(duì)于文化資本的主導(dǎo)性作用導(dǎo)致品牌形成中的符號(hào)資本中斷。如2013年，出版人楊全強(qiáng)從零打造河南大學(xué)出版社的“上河卓遠(yuǎn)”品牌，2020年因所屬出版社戰(zhàn)略調(diào)整，“上河卓遠(yuǎn)”被迫停止?fàn)I業(yè)；又如“鹿書”品牌團(tuán)隊(duì)從武漢大學(xué)出版社離職，后續(xù)成立新品牌“驚奇”等。[6]

2. 獨(dú)立性出版品牌：市場(chǎng)慣習(xí)下的合作與規(guī)范

獨(dú)立性出版品牌在選題策劃與市場(chǎng)運(yùn)作等方面有著顯著的經(jīng)濟(jì)資本優(yōu)勢(shì)，但在出版資質(zhì)、印刷發(fā)行等其他層面則需要嫁接傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的政治資本與社會(huì)資本，以及其他類型的經(jīng)濟(jì)資本，因此需在出版品牌場(chǎng)域中進(jìn)行資本的轉(zhuǎn)換，從而實(shí)現(xiàn)其品牌自身的合法性。換言之，獨(dú)立性出版品牌擁有的在文化資本、經(jīng)濟(jì)資本和社會(huì)資本等層面的競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)，具有置換其他所需互補(bǔ)性資本的交換價(jià)值。如后浪等民營(yíng)出版品牌通過(guò)固定化的出版資質(zhì)合作關(guān)系，將其具有競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)的文化資本、經(jīng)濟(jì)資本轉(zhuǎn)化為在場(chǎng)域中持續(xù)生存的政治資本和社會(huì)資本。

但獨(dú)立性出版品牌的符號(hào)資本在場(chǎng)域中的穩(wěn)定性依賴于其他行動(dòng)者提供的資本的可持續(xù)性，當(dāng)場(chǎng)域其他資本供給鏈條發(fā)生斷裂時(shí)，容易造成品牌本身的夭折。如“行思”品牌由于全資投資方山東布克圖書資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題，編輯部全員決定從公司剝離，原團(tuán)隊(duì)就地組建獨(dú)立出版品牌“新行思”。此外，獨(dú)立性出版品牌可能受制于暢銷書體系下的經(jīng)濟(jì)資本獲取思路，對(duì)整體出版品牌場(chǎng)域形成負(fù)向影響，這種以占據(jù)更多場(chǎng)域中的經(jīng)濟(jì)資本為目標(biāo)的暢銷書同質(zhì)化出版現(xiàn)象，直接導(dǎo)致了對(duì)出版選題策劃的負(fù)向激勵(lì)。[7]出版品牌場(chǎng)域中內(nèi)部行動(dòng)者間權(quán)力關(guān)系的重構(gòu)與沖突一定程度上反映了出版品牌培育過(guò)程中的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，這些結(jié)構(gòu)性問(wèn)題是出版品牌侵權(quán)、市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)等行業(yè)亂象的動(dòng)因之一。

三、社科類出版品牌場(chǎng)域中的品牌合作結(jié)構(gòu)

出版品牌場(chǎng)域中的出版機(jī)構(gòu)，都希望通過(guò)占有高質(zhì)量的內(nèi)容資源，獲取在場(chǎng)域內(nèi)的聲譽(yù)和名望，從而形成具有高度差異性和標(biāo)識(shí)度的符號(hào)資本，再通過(guò)所擁有的資本數(shù)量與場(chǎng)域內(nèi)其他行動(dòng)者進(jìn)行合作，獲得所需資本的合理補(bǔ)充?；谫Y本的交換與互補(bǔ)是常見(jiàn)的出版品牌合作邏輯，出版業(yè)內(nèi)不乏傳統(tǒng)出版社與民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)共同設(shè)立出版品牌的案例。此外，由于民營(yíng)出版公司沒(méi)有出版權(quán)限，圖書選題的最終出版都需借由與具有出版資助的傳統(tǒng)出版社共同合作完成出版品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、發(fā)行與傳播，即以政治資本與經(jīng)濟(jì)資本的交換為合作基礎(chǔ)。如由北京聯(lián)合出版有限責(zé)任公司等共同出資并提供啟動(dòng)資金，實(shí)行股權(quán)激勵(lì)，與優(yōu)秀民營(yíng)出版人合作成立的“未讀”，已成為市場(chǎng)上具有較高知名度的出版品牌。

為更好地觀察社科類出版品牌場(chǎng)域的合作網(wǎng)絡(luò)，筆者通過(guò)八爪魚(yú)軟件爬取京東平臺(tái)社科圖書這一類別下的所有圖書商品數(shù)據(jù)，重點(diǎn)以每一本圖書商品頁(yè)面中有關(guān)出版社和品牌的信息為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，剔除無(wú)出版品牌及不符合網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建要求的數(shù)據(jù)后，共得到10 300條出版社—品牌對(duì)應(yīng)關(guān)系數(shù)據(jù)，通過(guò)UCINET這一社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析軟件，對(duì)社科類圖書的出版社與出版品牌合作網(wǎng)絡(luò)予以可視化分析。

1. 社科類出版品牌場(chǎng)域中的整體合作結(jié)構(gòu)

從整體結(jié)構(gòu)看，社科類出版機(jī)構(gòu)與品牌形成關(guān)聯(lián)緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，并且出版機(jī)構(gòu)與出版品牌基本形成相對(duì)穩(wěn)定的合作關(guān)系，主要包括基于共同社會(huì)關(guān)系的社會(huì)資本—經(jīng)濟(jì)資本合作模式和基于出版資質(zhì)橋接的政治資本—經(jīng)濟(jì)資本合作模式。如以江蘇鳳凰出版集團(tuán)為主要合作基礎(chǔ)的鳳凰系出版機(jī)構(gòu)在社科類出版品牌合作中形成比較穩(wěn)定的常態(tài)化發(fā)展路徑，湖南出版集團(tuán)旗下的出版社與博集天卷也形成了固定的合作體系。

以中心度為衡量指標(biāo)，社科類出版品牌合作網(wǎng)絡(luò)的TOP10品牌既有商務(wù)印書館、中華書局、中信出版等強(qiáng)勢(shì)頭部品牌，又包括湛廬文化、后浪、果麥等民營(yíng)獨(dú)立出版品牌；社科類出版品牌合作網(wǎng)絡(luò)的TOP10機(jī)構(gòu)包括商務(wù)印書館等老牌機(jī)構(gòu)，也包括大學(xué)出版社、地方出版社等機(jī)構(gòu)（見(jiàn)下頁(yè)表1）。從綜合資本與符號(hào)資本關(guān)系看，大部分能夠入選出版機(jī)構(gòu)與出版品牌TOP10的出版單位都是兼具符號(hào)資本與綜合資本的強(qiáng)出版強(qiáng)品牌類型。

2. 基于出版資質(zhì)的政治資本—經(jīng)濟(jì)資本合作模式

通過(guò)NetDraw可視化工具中的EGO功能，可以繪制以某一出版機(jī)構(gòu)或品牌為中心的個(gè)體中心網(wǎng)絡(luò)，借此可觀察到某一出版品牌合作結(jié)構(gòu)中的社會(huì)關(guān)系。以網(wǎng)絡(luò)中典型的民營(yíng)出版品牌后浪和新經(jīng)典為例（見(jiàn)圖2、圖3），可以看到后浪擁有更多的合作關(guān)系節(jié)點(diǎn)，其中北京聯(lián)合出版公司、江蘇鳳凰文藝出版社、四川文藝出版社、九州出版社、江西人民出版社、中國(guó)友誼出版社等都是后浪品牌的頻繁合作節(jié)點(diǎn)。相較而言，后浪品牌合作的對(duì)象在地域上并沒(méi)有太大的集中性，更多的是以資源置換與資本連接的政治資本合作模式。新經(jīng)典品牌合作關(guān)系更為固定，高頻合作出版社為北京十月文藝出版社、新星出版社和南海出版公司。這類具有顯著品牌標(biāo)識(shí)度和影響力的頭部民營(yíng)出版品牌通過(guò)資源合作方式，反哺著面臨較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的國(guó)有出版社，形成出版品牌場(chǎng)域中政治資本—經(jīng)濟(jì)資本合作模式。

3. 基于社會(huì)關(guān)系的社會(huì)資本—經(jīng)濟(jì)資本合作模式

出版品牌合作網(wǎng)絡(luò)中，除比較典型的民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)外，也有一些比較強(qiáng)勢(shì)且處于網(wǎng)絡(luò)核心地位的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)。其通過(guò)較強(qiáng)的合作資源配置能力及成熟的出版流程把控能力，在品牌合作中處于優(yōu)勢(shì)地位，如北京聯(lián)合出版公司、江蘇鳳凰文藝出版社等。在社科類出版品牌合作網(wǎng)絡(luò)中，這兩家出版機(jī)構(gòu)是比較典型的合作關(guān)系連接數(shù)量豐富、合作節(jié)點(diǎn)品牌知名度較高的行動(dòng)者（見(jiàn)圖4、圖5）。北京聯(lián)合出版公司與后浪、新經(jīng)典等出版品牌存在網(wǎng)絡(luò)連接，并且與十多家出版品牌達(dá)成合作關(guān)系。此外，江蘇鳳凰文藝出版社也與理想國(guó)、果麥、讀客等頭部出版品牌存在廣泛的合作關(guān)系。綜合看，盡管部分出版品牌來(lái)自傳統(tǒng)出版社的內(nèi)部孵化，但基本上以獨(dú)立設(shè)置公司的形式運(yùn)營(yíng)，因此在選擇出版合作對(duì)象時(shí)也并非僅僅限定在原有出版社，而多以市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與合作機(jī)會(huì)為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

四、社科類出版品牌場(chǎng)域中的品牌培育優(yōu)化

社科類出版品牌場(chǎng)域中的典型品牌生成路徑和合作網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，為觀察和理解我國(guó)社科類出版品牌提供了獨(dú)特視角，多元出版品牌為出版市場(chǎng)的成熟化提供了鮮活的元素。社科類出版品牌相較于其他出版市場(chǎng)的細(xì)分類別，具有更典型的符號(hào)資本生成、培育、嫁接的品牌發(fā)展路徑，可從慣習(xí)的調(diào)試與突破確定自身的品牌定位，以品牌合作換取競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，最終落腳到對(duì)符號(hào)資本的多樣性培育優(yōu)化。

1. 原生性符號(hào)資本的差異性生成

美國(guó)品牌研究專家凱文·萊恩·凱勒提出的品牌資產(chǎn)模型能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌的建設(shè)提供關(guān)鍵路徑和理論分析范式，[8]其認(rèn)為品牌建設(shè)需要經(jīng)過(guò)品牌識(shí)別（深厚廣泛的品牌認(rèn)知）、品牌含義（品牌的差異點(diǎn)與共同點(diǎn)）、品牌響應(yīng)（消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)）和品牌關(guān)系（消費(fèi)者忠誠(chéng)度）四個(gè)階段才能實(shí)現(xiàn)。從品牌資產(chǎn)模型可以看出，品牌建設(shè)的基石是可識(shí)別的品牌符號(hào)及品牌符號(hào)傳達(dá)的區(qū)別于其他品牌的獨(dú)特內(nèi)涵，且這一品牌內(nèi)涵具有共情性，能夠最大限度提升消費(fèi)者對(duì)品牌的響應(yīng)程度，進(jìn)而形成長(zhǎng)期的持續(xù)的品牌擁護(hù)。社科類出版品牌培育之初應(yīng)明確核心價(jià)值提煉，并將其轉(zhuǎn)化為可識(shí)別可認(rèn)知可觸及的品牌標(biāo)識(shí)。如讀客出品的圖書在封面設(shè)計(jì)上保持高辨識(shí)度的色調(diào)，且在書脊顯眼位置印制獨(dú)具讀客特征的“熊貓君”標(biāo)簽，腰封處以顯著的黑白格裝飾，形成鮮明的品牌個(gè)性。此外，簡(jiǎn)潔明快的廣告語(yǔ)也是承載品牌形象與含義的優(yōu)質(zhì)載體，如譯林出版社的“打開(kāi)世界的一種方式”，上海譯文出版社的“有我世界更大”，能夠在讀者心智中建立起品牌的差異性認(rèn)知（見(jiàn)表2）。

品牌核心價(jià)值的確立能夠幫助出版機(jī)構(gòu)明確社科類圖書出版的價(jià)值導(dǎo)向與選題方向，樹(shù)立本品牌與同行業(yè)其他品牌的差異化策略。有研究指出，作為可影響場(chǎng)域結(jié)構(gòu)和規(guī)則的文化資源，文化資本包括具身化、客體化和制度化三種形式。[9]其中，具身文化資本是行動(dòng)者在特定場(chǎng)域中接受的文化知識(shí)、技能和修養(yǎng)的總和；客體文化資本以具身化文化資本為基礎(chǔ)，以文化產(chǎn)品形式在場(chǎng)域中流通并接受場(chǎng)域中其他行動(dòng)者的消費(fèi)和評(píng)價(jià)；制度文化資本是場(chǎng)域中文化資源的最高形式，往往獲得場(chǎng)域規(guī)則權(quán)威認(rèn)可，并代表著場(chǎng)域主流的審美氣質(zhì)、精神信仰和價(jià)值品位。原生性品牌的差異性生成需借助具身文化資本的個(gè)性特質(zhì)，將擁有的具身文化資本客觀化、制度化。尤其在內(nèi)生性出版品牌的培育中，因其共享母公司的制度體系與管理體制，其在出版品牌場(chǎng)域中的政治資本、經(jīng)濟(jì)資本與社會(huì)資本往往是相似的，只有借助文化資本的錯(cuò)位發(fā)展，才能形成符號(hào)資本的差異性生成。

2. 內(nèi)生性符號(hào)資本的持續(xù)性培育

相較于其他行業(yè)，出版品牌具有一定的特殊性，出版品牌的品牌資產(chǎn)和品牌溢價(jià)事實(shí)上不僅來(lái)源于品牌本身的符號(hào)價(jià)值，更多的是通過(guò)內(nèi)容層面、作者層面和出版人層面的共同合力，影響出版品牌在市場(chǎng)中的認(rèn)可度和影響力。可以說(shuō)，出版品牌是與核心版權(quán)資源、編輯出版團(tuán)隊(duì)深度綁定的，如社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社“啟微”品牌以近現(xiàn)代史領(lǐng)域?qū)W術(shù)圖書版權(quán)為品牌的根本，長(zhǎng)期專注于該領(lǐng)域版權(quán)資源的搜集。此外，一些出版品牌都以“小而美”的組織構(gòu)成著稱，以核心創(chuàng)意人才為品牌發(fā)展的根基。但隨著新媒體行業(yè)的發(fā)展，過(guò)去根植于出版行業(yè)，尤其是善于建設(shè)與培育出版品牌的復(fù)合型人才不斷流入具有更可觀收入和發(fā)展前景的新興行業(yè)，人才的流失極易影響出版品牌自身的持續(xù)性發(fā)展及其在場(chǎng)域結(jié)構(gòu)中的位置變化。如作為上海世紀(jì)出版集團(tuán)在北京的分支機(jī)構(gòu)，世紀(jì)文景曾是經(jīng)國(guó)家新聞出版總署批準(zhǔn)成立的第一家跨區(qū)域出版機(jī)構(gòu)，但2016年年初，近一半人員“出走”和離職，世紀(jì)文景經(jīng)歷了一段品牌培育的灰暗時(shí)段。[10]

因此，基于版權(quán)資源與人才資源的品牌核心價(jià)值維系機(jī)制亟須建立，同時(shí)需加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)與管理人才的現(xiàn)代化管理機(jī)制，使職業(yè)出版人與創(chuàng)意出版人隊(duì)伍能夠通過(guò)良性機(jī)制得以傳承與維系，出版品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛐纬煽杀粡?fù)制、繼承和發(fā)揚(yáng)的制度規(guī)范。如社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社作為老牌大型國(guó)有出版社，以內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制鼓勵(lì)內(nèi)生性子品牌建設(shè)。部分社內(nèi)孵化的子品牌常常僅靠一兩名編輯就形成廣泛的品牌影響力。通過(guò)扶持編輯內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，特設(shè)青年編輯創(chuàng)新基金等，形成機(jī)構(gòu)內(nèi)部的良性溝通與合作，避免內(nèi)部過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。此外，內(nèi)生性符號(hào)資本的培育具有長(zhǎng)周期特征，需要犧牲部分經(jīng)濟(jì)資本為其營(yíng)造相對(duì)寬松的培育氛圍，并為其創(chuàng)造個(gè)人社會(huì)關(guān)系、組織社會(huì)關(guān)系等社會(huì)資本利用的空間。

3. 代表性符號(hào)資本的延伸性嫁接

品牌延伸是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的重要理論概念之一，特指將母品牌的符號(hào)資源加以利用并延伸至新產(chǎn)品或新服務(wù)中，便于進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域。出版機(jī)構(gòu)可通過(guò)品牌延伸減少市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的重新認(rèn)知，有效降低圖書產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)的營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)成本。一些知名出版品牌均借助品牌延伸理論開(kāi)發(fā)品牌核心價(jià)值，將其品牌溢價(jià)轉(zhuǎn)移到全新的產(chǎn)品線中，如中信出版成立的“小中信”、未讀品牌成立的“未小讀”、后浪出版品牌成立的“后浪電影”等，都是典型的品牌延伸價(jià)值開(kāi)發(fā)實(shí)踐。出版品牌的跨場(chǎng)域傳播是出版品牌價(jià)值增值與延伸的關(guān)鍵，即社科類出版品牌場(chǎng)域中已積累的一系列資本形態(tài)能否轉(zhuǎn)化為另一出版行業(yè)細(xì)分場(chǎng)域中的符號(hào)價(jià)值，符號(hào)價(jià)值在不同場(chǎng)域中的可傳遞性是品牌培育高級(jí)階段的重要考量。如少兒出版市場(chǎng)中涌現(xiàn)出“小中信”“小活字”“讀小庫(kù)”“小讀客”“未小讀”“小博集”等社科類出版品牌場(chǎng)域既有的代表性行動(dòng)者的延伸品牌。經(jīng)典的品牌延伸評(píng)估模型將母品牌質(zhì)量、延伸產(chǎn)品與母品牌的感知契合度、延伸產(chǎn)品的制造難度視為影響用戶接受品牌延伸的主要因素。[11]因此，品牌的延伸價(jià)值需要兼顧母品牌與延伸品牌的契合度，超出品牌聯(lián)想的延伸產(chǎn)品在面向市場(chǎng)時(shí)的接受度可能會(huì)打折扣。

這一品牌延伸的影響因素同樣適用于出版品牌的跨場(chǎng)域轉(zhuǎn)化，出版品牌的跨場(chǎng)域轉(zhuǎn)化一般需關(guān)注原場(chǎng)域的規(guī)則體系與延伸場(chǎng)域規(guī)則體系的相容性，以及原場(chǎng)域用戶的消費(fèi)慣習(xí)與延伸場(chǎng)域消費(fèi)慣習(xí)的一致性。對(duì)于社科類出版品牌，在選擇合適的跨場(chǎng)域延伸對(duì)象時(shí)，需衡量既有場(chǎng)域中積累的成熟資本的延續(xù)性，選擇品牌調(diào)性一致的產(chǎn)品進(jìn)行品牌嫁接與延伸，利用既有資本實(shí)現(xiàn)延伸品牌在新場(chǎng)域的快速適應(yīng)與拓展。如博集天卷的發(fā)行渠道是以其多年來(lái)在社科暢銷書領(lǐng)域深耕所得，在渠道完整度上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于“小博集”初期進(jìn)入市場(chǎng)起到了至關(guān)重要的作用。歷經(jīng)四年的發(fā)展，“小博集”在博集天卷強(qiáng)大的主流渠道加持下，抓緊布局社群電商、中盤等具有童書特色的渠道，并積極深入學(xué)生群體，與悠貝繪本館、親近母語(yǔ)、百班千人等機(jī)構(gòu)合作，完善更加適合童書銷售的渠道結(jié)構(gòu)。[12]

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The Generation Path， Cooperation Structure and Cultivation Optimization of Social Science Publishing Brands in China from the Perspective of? Field Theory

LU Meng-meng（School of Journalism and Communication， Zhejiang University of Media and Communication， Hangzhou 310018， China）

Abstract： The building and cultivation of publishing brand plays an important role in promoting the optimization of publishing structure and the improvement of publishing quality. At present， the brand field of social science publishing has formed a relatively structured and fixed cooperative network， following the unique field habits. However， with the dynamic changes of technological capital， cultural capital， economic capital， social capital and other factors in the overall field， the generation path of publishing brand faces the habitual reconstruction and debugging. Based on the analysis of brand generation path and cooperation structure in the field of social science publishing brand in China， this paper puts forward the optimization strategy of publishing brand cultivation from three aspects： the differential generation of original symbol capital， the continuous cultivation of endogenous symbol capital and the extension and grafting of representative symbol capital.

Key words： field theory; publishing brand; cooperative network; brand cultivation; symbolic capital