面對不確定性：亞馬遜Kindle在中美電子書市場的差異境遇研究

【摘要】亞馬遜Kindle退出中國不僅直接反映了其經營策略的得失，其背后邏輯也涉及電子書市場的共性規(guī)律與問題。由于邊際成本低且法律定性模糊，電子書消費具有較高的不確定性，導致讀者購買意愿低下。在美國，亞馬遜通過完整生態(tài)系統(tǒng)、自助出版擴充內容存量、低價策略、硬件終端過渡，成功降低不確定性/增強確定性，從而培養(yǎng)起讀者閱讀和消費習慣以建立產業(yè)主導。但進入中國后，亞馬遜的生態(tài)系統(tǒng)、內容存量、定價標準、Kindle閱讀器受到了本土平臺、網絡文學、讀者低估價、新型移動終端的挑戰(zhàn)，由此造成的高不確定性使之難以在電子書市場競爭中占優(yōu)。亞馬遜Kindle在中美電子書市場獲得差異境遇的啟示在于，電子書產業(yè)需要以應對不確定性為發(fā)展方向。因此，我國應當充分利用各方資源并協(xié)作努力，完善電子書產業(yè)鏈體系的互操作性，加速網絡文學向電子書轉化與整合，提高產品附加值并細分定價，優(yōu)化公共電子書閱讀服務體系。

【關鍵詞】不確定性 亞馬遜Kindle 生態(tài)系統(tǒng) 內容存量 定價 終端

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）9-026-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.9.004

2022年6月2日，亞馬遜正式宣布將于2023年6月30日完全停止中國大陸地區(qū)的Kindle電子書店運營，引發(fā)出版圈不小震動。亞馬遜在美國建立起了龐大的圖書在線零售網絡，后又憑借獨創(chuàng)的Kindle閱讀器在全球范圍內開展電子書業(yè)務，并于2013年進入中國市場。亞馬遜Kindle的全球影響力使之長期被視為電子書產業(yè)的標桿，我國很多學者一直將其作為正面典范加以研究，業(yè)界的模仿行為也不斷。此次許多人表現(xiàn)出的驚愕態(tài)度暴露出過去相關研究存在片面性，以往研究得出的“資源整合平臺+Kindle終端”[1]“高度關注消費者”[2]及“持續(xù)創(chuàng)新的未來終端”等結論尚未完全觸及問題的核心，[3]欠缺將亞馬遜Kindle的美國經驗放在本土語境中進行對照審視。

亞馬遜雖然退出了，但中國的電子書閱讀仍然存在，電子書產業(yè)也將繼續(xù)發(fā)展。盡管我國數(shù)字閱讀比例逐年增高，然而電子書市場始終不溫不火。亞馬遜Kindle的主動退場其實給了我們一次機會，使我們能在更長的時間維度上重新思考：其平臺、內容、價格、終端等要素究竟切中了美國電子書市場哪些痛點并取得成功？又為何無法融入中國，其中是否存在有關電子書的共性規(guī)律？已經站穩(wěn)美國電子書市場的亞馬遜Kindle在中國鎩羽而歸，除了主觀的經營不善，客觀的市場環(huán)境問題同樣不應忽視。因此，比較亞馬遜Kindle在中美的差異境遇，能夠為出版社、技術商、平臺商、行業(yè)協(xié)會、政府部門協(xié)同促進我國電子書產業(yè)發(fā)展提供有益指導。

一、消費不確定性：讀者對電子書購買意愿低下的主要因素

目前，電子書產業(yè)已不存在特別高的技術壁壘，出版商可通過紙質書掃描成PDF、制作ePUB文件、多媒體網頁顯示等方式批量生產電子書，或是直接將轉化工作外包給專門的技術商。電子書市場的主要矛盾在于消費端而非生產端。由于邊際成本低且法律定性模糊，電子書消費具有較高的不確定性，導致讀者購買意愿低下。高不確定性迫使整個電子書產業(yè)轉變商業(yè)模式，誰能夠更多地為讀者降低不確定性，誰就能獲得更大的市場份額。

1. 紙質出版的不確定性主要存在于出版商一側

在傳統(tǒng)紙質出版中，出版商的生產不確定性遠高于讀者的消費不確定性。經濟學中的不確定性是指對于未來收益和損失等經濟狀況的分布范圍和狀態(tài)不能確知，包括生產者對預期市場的不確定和消費者對產品價值的不確定兩方面，后者通常表現(xiàn)為是否購有所得、價有所值的問題，高不確定性意味著高風險。在傳統(tǒng)紙質出版活動中，由于圖書的需求彈性度較大而受眾對內容的接受又極具主觀性，出版商難以保證印發(fā)的圖書會得到讀者青睞。對此，研究者于文認為“出版商的本質就是出版活動中‘不確定性的承擔者’”，現(xiàn)代出版產業(yè)的形成實質是通過傳播系統(tǒng)、資本循環(huán)、利潤機制、版權制度等降低不確定性的過程。[4]相反，讀者購書時在內容、價格、權益等方面的不確定性則小得多。讀者在購書前可在書店反復自由翻看，以確認書中內容是否合乎自己需要。更重要的是，紙質書的交易價值被分割為無形內容/著作權和有形載體/所有權兩部分，后者是讀者堅實的消費憑證，使圖書具有長期收藏、保值的功能。二手書流通不侵犯著作權（發(fā)行權用盡原則）得到了世界上絕大多數(shù)國家法律的認可。低不確定性是讀者紙質書購買意愿的重要保證。

2. 電子書的低邊際成本使讀者的消費不確定性升高

電子書繼承了紙質書對出版商的高不確定性，又因自身的低邊際成本給讀者帶來了巨大的消費不確定性。首先，商品的邊際成本影響消費者對該商品的可接受價格，人們往往只看到數(shù)字內容的低邊際成本為傳媒業(yè)創(chuàng)造機遇，卻忽視了其也在嚴重削弱受眾的付費意愿。電子書復制和傳輸?shù)倪呺H成本接近于零，使得讀者對于電子書的可接受價格趨向無限小，因而不認同當前市面上的電子書定價。其次，低邊際成本帶來了作為數(shù)字內容產業(yè)通病的盜版復制問題，至今未有完全杜絕之法，電子書產業(yè)亦是如此。商品的價值與市面上流通的商品總量呈反向關系，一旦某種商品具有無限增量的可能性，那么已購者所持有的商品將無限貶值直至趨向于零。與紙質書相比，電子書沒有物質載體，其所有數(shù)字副本“是完美的復制品，每一個又都是下個完美副本的種子”，[5]是一種能夠被輕易無限增量的商品。對于讀者而言，最大的不確定性莫過于自己花錢購買的電子書僅僅是一份數(shù)字文檔而非實物，他人只需要通過盜版復制便可免費獲得，這種不平等“交易”自然成為讀者付費的心理障礙。最后，出版商們?yōu)榱朔乐贡I版，往往不允許電子書全文試讀，此舉實則又增加了讀者對于內容的不確定性。

3. 電子書消費在法律權益層面亦具有不確定性

電子書消費行為在法律上定性模糊，造成了讀者權益的不確定性。不同于錢貨兩清的紙質書交易，電子書副本不屬于著作權法意義上的復制件，其傳播在我國受到信息網絡傳播權而非發(fā)行權的制約。我國著作權法中的信息網絡傳播權源自《世界知識產權組織版權條約》的向公眾傳播的權利，相比發(fā)行權明確表達了所有權轉移，該項權利則規(guī)定讀者是訪問作品。讀者為電子書付費后既無著作權也無所有權，當然更不存在所謂的閱讀權或是使用者權，“版權所有者可以確保數(shù)字內容的購買者不會‘擁有’任何內容，從而使版權所有者在簽訂合同的前提下保證版權得到保護”。[6]法律定性的模糊使電子書購買者的權益存在巨大的不確定性，一旦發(fā)生版權糾紛，讀者無疑是弱勢方。2009年，由于版權原因，亞馬遜遠程刪除了讀者Kindle中的《1984》《動物農場》兩部小說，一時引發(fā)輿論，讀者們普遍認為自己的合法財產受到了侵犯。《紐約時報》資深作家布拉德·斯通當時評價：“面對電影和書那樣的數(shù)字媒體，人們并不全然擁有，而是租借了它。”[7]顯然，沒有人愿意花錢購買不能歸屬于自己的商品。

4. 產權分離閱讀模式取代電子書零售模式

為了應對不確定性，由網站主導的產權分離閱讀模式最終取代了電子書副本零售模式。起初，包括電子書在內的軟件、音樂、影視劇等數(shù)字內容行業(yè)曾試圖延續(xù)過去的零售模式，購買者可在自己的電腦上離線保存相關副本。然而，實物載體、副本驗證碼、動態(tài)DRM等方法均難以解決網絡盜版帶來的高不確定性問題。沒有可行的商業(yè)模式，坐擁龐大內容版權資源的出版商對紙質書轉化電子書的積極性也低。隨著提供數(shù)字內容的網站逐漸發(fā)展壯大，它們傾向于關注與用戶的持久關系以保持其黏性，一種新的產權分離商業(yè)模式在互聯(lián)網中悄然興起：用戶直接通過網站及其終端瀏覽數(shù)字內容，并非獲得獨立的電子文檔，每次只為使用權付費，不涉及任何著作權或所有權。[8]從法律層面來說，讀者購買電子書的行為更接近于他們與網站簽訂了一份電子書閱讀服務合同，相較于直接購買電子書副本，不確定性更低。起點中文網、愛奇藝、嗶哩嗶哩等平臺在用戶協(xié)議中也多采用“服務”而非“作品/產品”來描述自己的業(yè)務。產權分離閱讀模式伴隨的變革是，出版商不再居于產業(yè)鏈主導位置，哪家網站的經營策略能夠更大限度地降低不確定性，那么其將在新一輪行業(yè)洗牌中占據優(yōu)勢。

二、長期服務+短期低價：亞馬遜Kindle在美國電子書市場的經營策略

2021年，美國電子書市場總收入11億美元，[9]是同期中國市場的10倍，且其中超過半數(shù)通過Kindle商店完成銷售。[10]亞馬遜Kindle之所以能夠打敗蘋果、巴諾、Kobo等眾多競爭對手而成為讀者首選，正是因為其憑借一系列創(chuàng)新與規(guī)劃應對電子書的消費不確定性。長期層面上以生態(tài)系統(tǒng)和自助出版作為服務增強確定性，短期則以低價策略降低不確定性，Kindle作為硬件終端發(fā)揮了過渡性功能。讀者使用Kindle購買與閱讀亞馬遜電子書的習慣，使之十余年居于美國乃至海外多地區(qū)電子書市場的領先位置。

1. 從零售到電子書的完整生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造了長期確定性

亞馬遜以平臺經濟的方式建立起龐大的圖書生態(tài)系統(tǒng)，完備的電子書服務在長期層面上為讀者創(chuàng)造了確定性。成立于1994年的亞馬遜最初的業(yè)務只是網絡圖書銷售，憑借二十余年的經營，其成為全球最大的網上零售商，從網站轉型進階為平臺。從平臺經濟的角度來看，其完整的生態(tài)系統(tǒng)為作者、出版商和讀者提供了優(yōu)質的交互渠道，在網絡效應下以用戶—平臺的結構關系大面積取代作者/出版商—實體書店—讀者線性產業(yè)鏈。[11]依托于生態(tài)系統(tǒng)的完整性和延展性，亞馬遜的完備電子書服務包含三個層面：廣度方面，圖書相關業(yè)務擴展至電子書、有聲書、自助出版、眾籌出版等；流程方面，所有參與者只需要通過亞馬遜平臺雙向對接，就可以完成電子書制作出版、上架發(fā)行、閱讀付費、售后申訴每一個環(huán)節(jié)；支撐條件方面，作品存量、用戶規(guī)模、企業(yè)資金、閱讀體驗、售后服務等均占優(yōu)勢。龐大而穩(wěn)固的生態(tài)系統(tǒng)為讀者創(chuàng)造了確定性，使他們既不必擔憂閱讀服務的提供者是否會因經營不善而迅速倒閉，也對可獲得的電子書有基本的預判。電子書零售模式中的單次交易博弈在完整生態(tài)系統(tǒng)中變成了長期合作關系，雙方違約的風險大大降低。雖然“出版商、作者、零售商皆因亞馬遜的支配地位而懷有‘顯著的恐懼’”，[12]但對于讀者而言，實際上越是壟斷確定性越高。2020年的一項調查報告顯示，在美、英、德三國，亞馬遜是讀者電子書消費的最優(yōu)選擇（見圖1）。[13]

2. 以自助出版擴充內容存量為閱讀服務背書

內容存量是平臺閱讀服務的重要組成部分，亞馬遜開設自助出版功能制作發(fā)行了大量原創(chuàng)電子書，以吸引讀者長期閱讀。與紙質書可直接閱讀不同，讀者閱讀電子書之前需要先登錄平臺賬戶，如果網絡中的電子書資源分散在不同平臺，那么讀者將承擔“高昂的多歸屬和切換成本”，[14]如賬戶遺失或是被盜風險。除了與“企鵝集團、英格拉姆公司、蘭登書屋等著名出版集團有電子書下載的合作”，[15]亞馬遜借助Web2.0時代的用戶創(chuàng)造內容趨勢，積極開展自助出版業(yè)務，以擴大自己的內容存量。亞馬遜于2005年收購了自助出版平臺CreateSpace，后又將其與自創(chuàng)的Kindle Direct Publishing（KDP）板塊合并。自助出版使作者和亞馬遜獲得了雙贏：作者繞過傳統(tǒng)出版流程的好處是門檻更低、上架速度更快和收益分成更高；亞馬遜可不擁有自助出版的電子書版權，但由于全部數(shù)據資料存儲于其服務器，所有作品使用者實質上都聚集于Kindle書店和終端。2007年至2018年，經由亞馬遜自助出版的電子書逐漸占到了全美自助出版電子書總量的絕大部分（見下頁圖2），[16]不僅是亞馬遜每年新發(fā)售電子書的40%，[17]還構成了其電子書包月服務Kindle Unlimited（KU）中書目的70%。[18]內容存量是平臺閱讀服務的最重要背書，且其數(shù)量越大，讀者搜索圖書的機會成本就越小，內容的不確定性也相應更低。

3. 多種形式的電子書低價策略降低短期不確定性

在短期層面，亞馬遜通過多種形式的電子書低價策略降低不確定性，直接促使單筆消費行為發(fā)生。數(shù)字內容的不確定性使人們對其價格異常敏感，低價是促使消費行為完成的直接動因。在推出Kindle之初，亞馬遜就將可供閱讀的電子書價格統(tǒng)一定為不超過9.9美元，低于同類競爭者和紙質精裝書。為此，阿歇特、哈珀·柯林斯、麥克米倫、企鵝、西蒙與舒斯特五家出版商曾與蘋果達成代理制電子書銷售協(xié)議，并承諾其他電子書零售商不以低于蘋果的價格銷售產品，以對抗亞馬遜的低價營銷策略。2012年4月，美國司法部指控蘋果和五家出版商聯(lián)手操縱電子書價格，法院判決蘋果代銷模式為壟斷，亞馬遜稱其是“Kindle用戶的巨大勝利”。[19]克里斯·安德森認為，免費能夠徹底消除讀者的“心智交易成本”，他們不再思考值不值的問題，亦再無不確定性。[20]亞馬遜于2014年7月推出的KU包月服務（9.99美元/月）便是一種在讀者心中創(chuàng)造“免費”的低價策略：當可供閱讀的電子書數(shù)量足夠大時（60萬冊），每部書的單價便趨向于零，且讀者可自由選擇終止服務，從而大幅度削減短期不確定性。因此，包月計價模式在影視、音樂等數(shù)字內容領域也都得到了推廣。

4. Kindle閱讀器作為紙質書與在線閱讀的中間過渡

亞馬遜推出的Kindle閱讀器是紙質書與在線閱讀的中間過渡物，兼具增強長期確定性與降低短期不確定性的作用。在以iPhone為代表的新型智能手機普及之前，電子書在線閱讀主要以個人電腦為載體，其與長久以來的紙質書閱讀習慣差異巨大，使人們對在線閱讀充滿懷疑。于是，亞馬遜從2004年開始研發(fā)Kindle并于2007年正式發(fā)布，其設計初衷是在尺寸、電子墨水屏、觸感等方面極力模仿紙張。一方面，作為服務確定性的一部分，讀者擁有對Kindle的全部財產所有權，可以靈活使用和處置，如放進背包、轉借圖書、二手轉賣等，存貯內容數(shù)量遠大于一本紙質書；另一方面， Kindle的售價常常會低于成本（如2012年Kindle售價79美元，每臺虧本約10美元），亞馬遜期望“內容持續(xù)盈利”可以補貼“賠本出售價”。[21]這一系列操作實質上完成了服務長期確定性與價格短期不確定性的調和。讀者使用Kindle進行電子書閱讀的習慣一旦建立便會產生市場慣性，電子書閱讀器形式的商業(yè)模式也被不少競爭者效仿。

三、秩序未成：亞馬遜Kindle在中國電子書市場遭遇的困境

在全球鋪開電子書業(yè)務的亞馬遜Kindle卻在中國遭遇困境。Kindle于2013年進入中國市場，僅半年便實現(xiàn)盈利，2016年中國區(qū)銷售量居全球首位。[22]然而這只是短暫的輝煌，2019年亞馬遜關停中國本土電商業(yè)務，2022年正式宣布將停止中國Kindle電子書店運營。究其緣由，是亞馬遜試圖照搬“美國經驗”，忽視了中國電子書市場的差異性，未能確立自己從平臺、內容到價格、終端的市場主導地位。秩序未成的結果是Kindle電子書的消費不確定性較高，始終難以成為中國讀者的主流閱讀渠道，用戶規(guī)模也遠不及其他競爭者。

1. 自成產業(yè)的網絡文學填補自助出版缺失的原創(chuàng)空間

在中美兩國語境中，電子書的涵蓋范圍迥然不同。美國的書號由Bowker不限額發(fā)售，價格不高且一次性購買數(shù)量越多越便宜，電子書與紙質書互不重復。[23]自助出版平臺會代作者申領書號，亞馬遜更是使用自主開發(fā)的ASIN（Amazon Standard Identification Number）電子書標識。無論來源或主題，只要是擁有書號以及基本外形、CIP信息的內容就都是電子書。我國書號由國家新聞出版署發(fā)放給國有出版社，民營書業(yè)和互聯(lián)網公司則無申領資格，因而仍是一種“稀缺資源”。[24]前者缺人缺物，后者缺書號。我國電子書的主體是紙質書的數(shù)字化版本，書號保持一致，僅有數(shù)字化版本的情況極少。由于自助出版大量計入，美國電子書的范圍要遠大于我國。

盡管自助出版在我國不興，但獨立作者的虛構創(chuàng)作熱情依然以網絡文學的形式噴薄而出，成為自助出版的替代市場。經過二十余年野蠻生長，網絡文學擁有了成熟的作品發(fā)布與作者成長體系、龐大的作品總庫、受認可的付費方式、功能齊全的文學網站與版權運營機制等，已是我國數(shù)字閱讀產業(yè)的半壁江山。2021年，數(shù)字閱讀產業(yè)的整體營收規(guī)模達415.7億元，其近五年來增長趨勢與網絡文學一致，可見后者是主要增量來源，而電子書的產值和增速都相對較小（見圖3）。我國網絡文學與美國自助出版具有長篇幅、低門檻、平民作者、非專業(yè)稿件、虛構主題等同質特征，國內也早有研究者將“Kindle+紙質+有聲”與“網絡文學+動漫+紙質（合作）”作為自助出版進行比較分析。[25]美國自助出版的暢銷書主要是《拯救蕾切爾》《抓住死亡》等通俗小說，我國豆瓣、當當、京東等平臺過去的自助出版計劃大多也是網絡文學。因此，我國是以獨特的網絡文學替代了美國自助出版中的虛構小說，與電子書、有聲書、數(shù)字期刊、各類媒體信息等共同作為數(shù)字閱讀產業(yè)的組成部分。

亞馬遜Kindle在中國的內容存量無法與網絡文學等量齊觀。作為不需要書號的長篇幅數(shù)字內容，蔚為大觀的網絡文學才是亞馬遜Kindle在中國電子書市場的首要競爭對手。亞馬遜作為外資企業(yè)不能申領我國書號，因而無法開展自助出版業(yè)務，中文內容存量只能來源于各大出版社，數(shù)量和種類遠不及美國版。Kindle中國電子書店的書籍總量約80萬冊，KU中文書目為4萬多冊，而作為網絡文學巨擘的閱文集團就擁有近1 500萬部原創(chuàng)作品。此外，亞馬遜也并非獨占內容，“出版社制作了電子書之后，還會同步提供給了其他電子書服務商，內容壁壘無法建立”，[26]這與網絡文學版權往往歸網站所有大相徑庭。亞馬遜Kindle若想真正本土化則勢必進軍網絡文學賽道，然而直至官宣退出，也未聞相關計劃。當然，不只亞馬遜Kindle如此，京東閱讀、當當云閱讀、網易云閱讀等也存在相似窘況，同等環(huán)境下讀者更傾向于為網絡文學付費。內容存量不足帶來的高不確定性是整個中國電子書市場低迷的重要原因之一。

2. 亞馬遜的生態(tài)系統(tǒng)未在平臺競爭中脫穎而出

亞馬遜kindle用以創(chuàng)造長期確定性的平臺生態(tài)系統(tǒng)在中國遭遇了強有力的競爭者。亞馬遜憑借對卓越網的收購，于2004年進入中國市場，主營業(yè)務為網絡書店和電商零售，彼時國內平臺競爭處于起步階段，各種體系尚未形成。但在之后時間里，亞馬遜既沒有在縱向上延伸生態(tài)系統(tǒng)，也沒有加入橫向的價格補貼戰(zhàn)。直至2013年6月，亞馬遜才將Kindle引入，此時國內的平臺生態(tài)系統(tǒng)與電子書閱讀服務已形成了自己的競爭格局：宏觀層面，阿里憑借淘寶和支付寶建立了國內最大電商生態(tài)系統(tǒng)，騰訊則在數(shù)字內容領域開創(chuàng)了貫通社交、游戲、影視、文學、動漫的產業(yè)鏈閉環(huán)；中觀層面，京東與當當經過幾番價格戰(zhàn)基本奠定了雙方在圖書網絡零售領域的地位；微觀層面，伴隨智能手機和平板電腦的普及，掌閱、開卷有益、移動手機閱讀、多看、熊貓看書等夾雜電子書和網絡文學的移動閱讀APP遍地開花。同時，每個品牌還試圖向上下游延伸自己的生產環(huán)節(jié)，這是亞馬遜大舉進入英、法、日、加等國不曾遇到的局面。始終偏安一隅的亞馬遜Kindle在內容存量、用戶規(guī)模、產業(yè)鏈、讀者社區(qū)等方面均看不到明顯優(yōu)勢。

亞馬遜Kindle在中國的消極戰(zhàn)略使之錯失了推廣生態(tài)系統(tǒng)的機會，高電子書品質反而增加了不確定性。亞馬遜的優(yōu)勢在于精品化路線，但是高電子書品質并不足以構成生態(tài)系統(tǒng)。平臺生態(tài)系統(tǒng)的推廣往往依賴于擴張性的發(fā)展戰(zhàn)略，自創(chuàng)或是收購與主業(yè)相關的功能和企業(yè)，打通生產與消費鏈的各個環(huán)節(jié)，從而聚攏不同的用戶群體。騰訊的“大文娛帝國”建立在收購盛大文學和拳頭公司、創(chuàng)立騰訊影業(yè)、入股B站等一系列資本運作之上。然而，亞馬遜Kindle在中國的發(fā)展戰(zhàn)略卻顯得相對消極。以有聲書業(yè)務為例，亞馬遜在2008年便收購了美國有聲書銷售商Audible，后又推出Audiobook Creation Exchange原創(chuàng)平臺，“在CD沒落的時代迅速占領了市場空白”，但亞馬遜一直未對中文有聲書有所行動，最終“讓喜馬拉雅等有聲企業(yè)后來居上”。[27]高品質如果不能依托于生態(tài)系統(tǒng)，反而會因為機會成本的提高而加重不確定性，即投入越高被盜版或遺失賬戶的損失就越大。同理，亞馬遜專屬獨立的電子書格式、平臺賬戶、界面設計等也一并成為了消費不確定性的來源。

3. Kindle電子書價格整體高于中國讀者的心理預期

亞馬遜的“美國經驗”和精品化路線使Kindle電子書的價格整體高于中國讀者的心理預期，形成高不確定性。在美國，從平裝到精裝（非教材）圖書的定價一般在十美元至一百美元不等，電子書定價為紙質書的四到五成，因而9.9美元的Kindle電子書會遭到同行抵制。但是，中國紙質書的平均價格（約50元）低于美國，中文Kindle電子書為5元至15元（占比紙質書兩至三成）的售價，[28]事實上已遠高于讀者心理預期（如2016年僅為1.78元/本）。亞馬遜的“失策”在于忽視了中美數(shù)字閱讀乃至整個書業(yè)環(huán)境的差異。第一，當當、京東、蘇寧等電商平臺連續(xù)多年進行價格戰(zhàn)，紙質書零售存在畸形折扣，使得讀者并不信任圖書封底標明的定價，也影響了他們對電子書價格的判斷，盜版書1元至3元的價位恰恰反映了讀者的可接受范圍；[29]第二，作為數(shù)字閱讀市場有力競爭者，網絡文學中頻現(xiàn)各種以流量為變現(xiàn)渠道的免費閱讀產品，近年來的書旗、番茄、七貓等免費小說軟件更是沖擊巨大；第三，我國仍然是一個發(fā)展中國家，相比其他競爭者以虧本補貼的方式吸引新用戶加入，亞馬遜的精品化路線使之無法觸及廣大下沉市場，中國地區(qū)的KU業(yè)務也晚于美國兩年。最終，Kindle的“中國用戶數(shù)量尚未達到千萬量級”，[30]與閱文、京東、當當、咪咕、掌閱等相去甚遠。

4. Kindle閱讀器被功能更齊全的新型移動終端超越

盡管Kindle閱讀器在上市之初對培養(yǎng)讀者閱讀習慣發(fā)揮了過渡性作用，但隨著更多功能齊全的新型終端的出現(xiàn)與普及，用途單一的Kindle反而增加了消費不確定性。亞馬遜在2013年才將Kindle引入中國，距離其在美國上市已過去6年，之后始終面臨智能手機與平板電腦的巨大競爭壓力（見圖4）。智能手機和平板電腦具備通話、上網、社交、閱讀、游戲、移動支付等多項功能，兼容性遠超Kindle。例如，智能手機上可同時加載微信讀書、網易云閱讀、咪咕閱讀等APP，而Kindle不能安裝軟件只可供數(shù)字閱讀。為此，亞馬遜持續(xù)不斷地升級換代Kindle，實則卻增加了消費不確定性。如美國讀者一年的電子書消費或許能夠與Kindle購入價持平，但按照我國國民年均3.30本電子書的閱讀量計算，[31]普通讀者需要閱讀十年以上才能“值回”一臺500元以上的Kindle，更遑論動輒上千元的最新款式。成也終端，敗也終端，“手機憑借其多樣化的功能已近乎成為生活必需品”，[32]姍姍來遲的電子書閱讀器終究無法被中國讀者接受。與Kindle同期的盛大bambook、漢王、翰林、易博士等閱讀器終端廠商也難逃相似命運，有的已經銷聲匿跡，有的則嘗試轉型或多線經營。

四、應對不確定性：亞馬遜Kindle對中國電子書產業(yè)發(fā)展的啟示

亞馬遜Kindle的退場已成定局，但是電子書仍將作為我國數(shù)字閱讀的重要組成部分繼續(xù)存在。我們能夠從中得到的啟示在于，我國電子書產業(yè)需要以應對不確定性作為發(fā)展方向。亞馬遜Kindle的失利有其經營策略失誤的原因，也有中國電子書市場本身的困境。因此，應對不確定性的過程需要出版社、平臺服務商、行業(yè)協(xié)會、政府部門等充分利用各方資源并協(xié)作努力，著力解決生態(tài)系統(tǒng)相互阻隔、網絡文學同質競爭、脫離閱讀器終端后的價值定量、讀者價格期望低、下沉讀者閱讀習慣等問題。

1. 以互操作性為目標完善電子書產業(yè)鏈體系

閱讀平臺之間的互操作性可為讀者提供實質性閱讀便利，并能使整個電子書產業(yè)鏈更具協(xié)同性，從而提高長期確定性。亞馬遜Kindle退出后，國內提供電子書閱讀服務的互聯(lián)網企業(yè)還包括京東、當當、超星、騰訊等，其閱讀軟件往往相互獨立，平臺賬號、內容存量也互不兼容，讀者被迫擇木而棲，產生了較高的不確定性。但是，我們也應極力避免亞馬遜在美國電子書市場那般的壟斷局面出現(xiàn)。解決平臺之間壁壘的方法是落實互操作性?；ゲ僮餍约椿ビ眯裕侵覆煌挠嬎銠C系統(tǒng)、網絡、操作系統(tǒng)和應用程序一起工作并共享信息的能力，如讀者可在不同平臺閱讀同一來源的電子書，或不同軟件可通過同一賬戶結算消費。電子書閱讀的互操作性要求各平臺及其應用軟件之間實現(xiàn)登錄賬戶通用、電子書可借閱、跨平臺格式轉換、非核心資源版權非壟斷等?；ゲ僮餍阅軌驕p少讀者切換閱讀平臺的必要性和前期投入成本，更自由的選擇空間則意味著更低的不確定性?；ゲ僮餍员澈蟮纳a邏輯是用戶數(shù)據與版權資源的共享、行業(yè)標準規(guī)范的確立、合理的利益分配機制等。如果整個電子書產業(yè)鏈成為具有協(xié)同性的生態(tài)系統(tǒng)，讀者對行業(yè)的信任感也將成為一種長期確定性?；ゲ僮餍院茈y由企業(yè)內生完成，因而需要管理部門、行業(yè)協(xié)會牽頭，為互聯(lián)網企業(yè)、出版社創(chuàng)造協(xié)商談判的渠道，甚至是直接出臺相關規(guī)定。

2. 研制特殊標準加速網絡文學向電子書的轉化與整合

網絡文學是數(shù)字閱讀的重要組成部分，已有不少網絡文學作品出版成紙質書并獲得了可觀的市場收益，網絡文學向電子書的轉化與整合可擴大全網內容存量。目前，網絡文學與電子書是兩種不同的數(shù)字內容，使得提供對應閱讀服務的平臺難以實現(xiàn)互操作性。書號是網絡文學向電子書轉化的關鍵因素之一。書號制度是書業(yè)規(guī)范化的保證，但由于網站連載的網絡文學不能直接獲得書號，網絡文學總庫的作品數(shù)量與質量總是存在諸多問題：不少低俗、斷更的作品被算入總種數(shù)，行業(yè)統(tǒng)計虛高；已完成連載的網絡文學作品亟待重新整理編校；讀者如果仍以網站連載的方式閱讀多年前已完結的網絡文學，其體驗觀感較差。鑒于亞馬遜ASIN編號、國內MPR（Multimedia Print Reader，多媒體印刷讀物）編碼等數(shù)字內容編碼實踐，我國管理部門可與生產者共同研制不與現(xiàn)有書號沖突的網絡文學專用編號系統(tǒng)，配以一定的規(guī)范標準，生產一種過渡性的類電子書產品。如此不僅有利于文學網站對既有作品重新開發(fā)，出版社也能夠從中擇優(yōu)進行紙質書和電子書出版，加速全網內容存量擴容，并為其他媒體平臺的用戶原創(chuàng)內容出版與電子書化作出示范。網絡文學以規(guī)范化標準向電子書轉化與整合，也將提高整個電子書市場的未來確定性。

3. 提高電子書產品附加值與靈活細分定價策略并行

電子書的真正價值不在于閱讀器終端而是內容本身，高附加值產生的不可替代性、內容有效性可轉化為產品確定性。早期的電子書生產很多是直接掃描紙質書為電子文檔而后批量復制，低附加值、低邊際成本與高不確定性（盜版）相伴而生。反之，高附加值能夠提高電子書的邊際成本與確定性。電子書產品的高附加值并非昂貴的閱讀器終端或阻止讀者復制的各種DRM技術，而是多媒體的內容呈現(xiàn)形式、結構化的內容組合方式、連續(xù)性的閱讀服務等。教育出版的數(shù)字化在整個出版業(yè)中具有先導性，許多產品實踐突破了單一教材教輔書的框架，通過文字、視頻、音頻、直播等多種媒介為讀者提供網絡課堂、專家輔導、在線題庫等陪伴學習、終身學習的完整服務。因此，出版社在保證電子書正文本體質量的基礎上，可為其添加多媒體的補充呈現(xiàn)與解釋部分，或是將內容拆分為不同板塊重新組合為全新的服務型產品，又或是利用大數(shù)據、人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術增強電子書的互動性、智慧性與全景性。提高電子書附加值的目的，一是使之具有不可替代性，即無法通過簡單的一鍵復制完成盜版，一個電子文檔不能涵蓋產品的全部內容價值；二是會顯著增強讀者對內容有效性的信心，確定性由此而來。

高附加值的電子書產品需要與多種靈活的細分定價策略配合，以降低短期消費不確定性。如果高附加值電子書產品直接標以高價格，那么無疑又會增加不確定性。但是，電商平臺價格戰(zhàn)的教訓又告訴我們，盲目低價只會加劇讀者對整個書業(yè)市場的不信任。因此，出版社宜采用靈活的細分定價策略。從不確定性的角度分析，價格層面的消費不確定性本質上是購買者對商品價格高于價值的擔憂，除了直觀地降低價格與提高價值，價格與價值的雙向細分——將價值切分并標以不同價格也是解決之法。不同的讀者對電子書產品的功能需求不同，如有的人只需要電子書的特定章節(jié)、有的人希望先看電子書后收藏紙質書、有的人閱讀書目不定但每月閱讀量巨大等，出版社與合作發(fā)行的平臺應當推出按需訂閱、分章付費、“紙電”捆綁、“聲電”捆綁、包月服務、NFT交易存證等多種電子書購買方案，建立隨閱讀進度深入而增加付費額度的梯級收費標準，在滿足個性化需求的同時最大限度降低短期消費不確定性。

4. 優(yōu)化面向下沉讀者的公共電子書閱讀服務體系

公共電子書閱讀服務體系主要依托于遍布全國的公共圖書館，由于館藏的電子書免費向公眾開放，其先天在價格層面消除了短期不確定性。但目前國內公共圖書館的電子書閱讀服務尚不健全，產生了較高時間機會成本形式的不確定性，使讀者望而卻步。如部分地市級圖書館既沒有開通網上賬戶注冊功能，也沒有移動端APP，電子書資源一般直接來自QQ閱讀、超星等外部供應商，且未經處理，優(yōu)質內容存量、并發(fā)數(shù)與閱讀體驗均有待提高。公共電子書閱讀服務體系的優(yōu)化方向是通過生態(tài)系統(tǒng)和閱讀服務提供長期確定性，包括各級公共圖書館內外部的便捷注冊登錄、適應移動端、人性化界面設計、充足內容存量、全國館藏資源互借等。我國不同級別的公共圖書館數(shù)量分布呈金字塔形，在中央（1）、省/區(qū)/直轄市級（39）、地市級（382）以下，縣市級（2 790）公共圖書館占比更多，[33]區(qū)位條件上也更接近廣大下沉讀者，應作為全民電子書閱讀的重點推廣單位。電子書閱讀與消費習慣的培養(yǎng)是一個漫長的過程，出版社與平臺很可能囿于前期的成本投入而缺乏生產積極性。公共電子書閱讀服務體系能夠以惠民工程的形式讓政府財政消化一部分電子書產出，幫助市場確立秩序，培養(yǎng)國民電子書閱讀習慣。

結語

我國數(shù)字閱讀產業(yè)主要由網絡文學、電子書、有聲書、數(shù)字期刊、各類媒體信息等共同組成，其中電子書對知識傳播的體系性和完整性具有與紙質書同等的重要的作用。但與紙質書相比，電子書的消費不確定性特征使之長期無法擴大市場規(guī)模。亞馬遜Kindle在美國的成功證明了生態(tài)系統(tǒng)、內容存量、低價策略對于降低不確定性的重要性，自2007年進入中國市場也是帶著一種行業(yè)標桿的色彩。誠然，亞馬遜Kindle堅持正版原則與精品化路線，提高了國人對電子書品質與閱讀體驗的認知水準，這是亞馬遜不可磨滅的功績。然而，短短十五年后，亞馬遜Kindle由于網絡文學同質競爭、生態(tài)系統(tǒng)不統(tǒng)一、讀者接受價格較低、終端閱讀器局限等原因未能降低其在中國的消費不確定性，最終選擇退出離場。惋惜之余，應當從中認識到中美兩國電子書市場存在巨大的差異。中國電子書產業(yè)的發(fā)展本質上也是應對不確定性的過程，既需要生產者提高電子書產品附加值，采用靈活細分定價策略，也需要管理者優(yōu)化面向下沉讀者的公共電子書閱讀服務體系，更需要雙方共同以互操作性為目標完善電子書產業(yè)鏈體系，研制特殊標準加速網絡文學向電子書的轉化與整合。電子書閱讀習慣的養(yǎng)成對電子書產業(yè)的規(guī)?；l(fā)展以及國民素養(yǎng)的提高均有積極推動作用，能夠加快推進我國實現(xiàn)2035年建成文化強國的宏偉目標。

參考文獻：

[1] 劉燦姣，姚娟. 中美電子書商業(yè)模式比較研究[J]. 中國出版，2011（11）：48-51.

[2] 安小蘭，譚云明. 亞馬遜電子書經營模式分析[J]. 出版發(fā)行研究，2009（6）：49-52.

[3] 王馨雪. 美國數(shù)字閱讀的發(fā)展與趨勢研究——以亞馬遜自助數(shù)字出版平臺為例[J]. 傳媒，2018（6）：54-55.

[4] 于文. 出版商的誕生：不確定性與18世紀英國圖書生產[M]. 上海：上海人民出版社，2014：175.

[5] Savelyev A. Copyright in the Blockchain Era： Promises and Challenges[J]. Computer Law & Security Review， 2018， 34（3）： 550-561.

[6] 鄭萬青，高金強. 數(shù)字出版中電子書版權保護難題辨析[J]. 中國出版，2018（17）：51-54.

[7] Brad Stone. Amazon Faces a Fight Over Its E-Books[EB/OL].[2009-07-27].https：//www.nytimes.com/2009/07/27/technology/companies/27amazon.html.

[8] 夏宜君. 平臺經濟：文學平臺行業(yè)繁榮的解釋[M]. 北京：中國財富出版社，2019：7.

[9] Amy Watson. E-book Sales Revenue in the U.S. 2017-2021[EB/OL].[2022-03-02].https：//www.statista.com/statistics/278235/e-book-sales-revenue-in-the-us/.

[10] Nathan. Has Amazon Already Won the eBook War in the US？[EB/OL].[2015-10-15].https：//blog.the-ebook-reader.com/2015/10/15/has-amazon-already-won-the-ebook-war-in-the-us/.

[11] 吳申倫. 適應平臺經濟：我國有聲書產業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展研究[J]. 編輯之友，2022（1）：17-24.

[12] Jerrold Nadler， David N. Ciciline， et al. Investigation of Competition in Digital Markets[EB/OL].[2020-10-06].https：//judiciary.house.gov/uploadedfiles/competition_in_digital_markets.pdf.

[13] Amy Watson. Preferred Online Shopping Locations for E-book Purchasing in Selected Countries Worldwide in 2020[EB/OL]. [2022-07-31].https：//www.statista.com/statistics/1265702/ebook-purchasing-locations-worldwide/.

[14] 杰奧夫雷G. 帕克，馬歇爾 W.范·埃爾斯泰恩，?；亍けＡ_·邱達利. 平臺革命：改變世界的商業(yè)模式[M]. 志鵬，譯. 北京：機械工業(yè)出版社，2017：225-226.

[15] 王永亮. 電子書傳播文化平臺探索——以亞馬遜Kindle營銷為例[J]. 出版廣角，2017（21）：60-62.

[16] Bowker. Self-Publishing in the United States， 2007—2012[EB/OL].[2013-10-09].https：//www.bowker.com/siteassets/files/pdf-files/selfpublishingpubcounts_2007_2012.pdf.

[17] Jennifer Alsever. The Kindle Effect[EB/OL].[2016-12-30]. https：//fortune.com/2016/12/30/amazon-Kindle-digital-self-publishing/.

[18] Michael Cader. Blended Statistics， Part 2： The Amazon Market[EB/OL].[2017-06-21].https：//lunch.publishersmarketplace.com/2017/06/blended-statistics-part-2-amazon-market/.

[19] 鄒莉. 行走在從A到Z的路上——亞馬遜的數(shù)字化發(fā)行戰(zhàn)略[J]. 出版廣角，2012（11）：28-30.

[20] 克里斯·安德森. 免費：商業(yè)的未來[M]. 蔣旭峰，馮斌，璩靜，譯. 北京：中信出版社，2009：65-68.

[21] 陳潔. 數(shù)字出版商業(yè)模式研究[M]. 北京：中國社會科學出版社，2017：204.

[22] Kindle大面積缺貨，亞馬遜回應“退出中國市場”傳聞[EB/OL].[2022-01-04].https：//www.forbeschina.com/business/58998.

[23] 杜川. 英美書號的管理現(xiàn)狀[J]. 出版參考，2015（7）：15.

[24] 曾輝. 中國書號管理制度與出版管理創(chuàng)新[J]. 全國新書目，2017（4）：76-78.

[25] 楊方銘，張志強. 中外電子書發(fā)展策略比較——以亞馬遜與當當為例[J]. 圖書館學研究，2017（9）：29-32.

[26] 亞馬遜再次退出中國，上一次是3年前[EB/OL].[2022-06-03].https：//mp.weixin.qq.com/s/hD9_RPEGKGBamzibJD3S7A.

[27] 原業(yè)偉. Kindle即將退出中國市場 它為什么衰落了？[N]. 出版商務周報，2022-06-26（4）.

[28] 劉銀娣. 中美電子書價格現(xiàn)狀與定價制度比較研究[J]. 編輯之友，2015（4）：105-108.

[29] 盧冉，肖家鑫. 一些淘寶商家通過軟件非法下載PDF掃描版圖書，并低價售賣盜版電子掃描書 最低只賣五毛錢[N]. 人民日報，2013-10-09（12）.

[30] kindle“涼了”，怪誰[EB/OL].[2022-01-11].https：//mp.weixin.qq.com/s/dPFla2JS2SUGhLezsRMjSw.

[31] 張賀. 第十九次全國國民閱讀調查結果公布——2021年我國成年國民綜合閱讀率為81.6%（新數(shù)據 新看點）[N]. 人民日報，2022-04-25（1）.

[32] Kindle的中國之旅：從獨占鰲頭到黯然退出[EB/OL].[2022-06-06].https：//mp.weixin.qq.com/s/buLT27tw5a1yMUeCy9am_w.

[33] 國家統(tǒng)計局. 2021中國統(tǒng)計年鑒[EB/OL].[2021-09-31].http：//www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2021/indexch.htm.

Confronted with the Uncertainty： Different Situations of Amazon Kindle in Chinese and American E-book Markets

WU Shen-lun（School of Communication， East China University of Political Science and Law， Shanghai 201620， China）

Abstract： The withdrawal of Amazon Kindle from China directly reflects gains and losses of its business strategy while the logic behind involves common laws and problems of e-book market. Due to low marginal cost and vague judicial determination， e-book consumption has high uncertainty which brings low willingness for readers to buy e-books. In the U.S. e-book market， Amazon has reduced the uncertainty （or enhanced the certainty） through its complete ecosystem， the continuous expansion of content stock from self-publishing， low price strategies and the transition of hardware terminals， which developed readers' reading and consumption habits. These measures have led to its domination of the industry. However， after entering China， Amazon's ecosystem， content stock， pricing standards， and Kindle Reader had been challenged by local platforms， Internet literature， readers' undervaluation of price， and new mobile terminals， which caused the high uncertainty and made it difficult for Amazon to dominate the e-book market. Therefore， China's e-book industry needs to deal with uncertainty and take it as its development direction， which specifically includes making full use of resources and working collaboratively for all parties to improve the interoperability of the e-book industry chain， accelerate the transformation and integration of Internet literature and e-books， as well as value added products promotion， segmented pricing， and public e-book reading service systems optimization.

Key words： uncertainty; Amazon Kindle; ecosystem; content stock; pricing; terminal