數(shù)字資本結(jié)構(gòu)性變革下的數(shù)字出版運(yùn)作模式與協(xié)同創(chuàng)新

白曉晴

【摘要】數(shù)字化進(jìn)程的持續(xù)深入重塑了出版產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行邏輯與產(chǎn)業(yè)邊界，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷涌現(xiàn)新業(yè)態(tài)和新模式。以布爾迪厄的場域與資本理論為分析框架，數(shù)字資本作為一種新的資本形態(tài)，正在深度融入數(shù)字出版場域的運(yùn)轉(zhuǎn)之中。數(shù)字資本可分為具身化、客觀化和制度化三種形態(tài)。在數(shù)字資本帶來的結(jié)構(gòu)性變革之下，數(shù)字出版的資本運(yùn)作模式表現(xiàn)為文化資本的關(guān)系性轉(zhuǎn)化、經(jīng)濟(jì)資本的平臺化運(yùn)作和社會資本的互動性循環(huán)。通過以數(shù)字資本為橋接，拓展價(jià)值開發(fā)路徑；以強(qiáng)勢資本為內(nèi)核，優(yōu)化服務(wù)體系結(jié)構(gòu)；以多元資本為支撐，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字出版場域的資本體系優(yōu)化，推動跨場域的協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字出版 數(shù)字資本 場域 運(yùn)作模式

【中圖分類號】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）9-013-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.9.002

進(jìn)入數(shù)字時(shí)代后，出版業(yè)從印刷形式的機(jī)械復(fù)制走向了計(jì)算環(huán)境的程序復(fù)制，新生出版物通過互聯(lián)網(wǎng)將內(nèi)容分發(fā)給用戶，構(gòu)成了新的數(shù)字出版機(jī)制。2021年至2022年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)全年收入達(dá)12 762.64億元，數(shù)字化技術(shù)持續(xù)賦能出版、教育、文學(xué)、游戲、動漫等眾多領(lǐng)域，[1]數(shù)字出版正在成為出版產(chǎn)業(yè)的新常態(tài)?！笆奈濉睍r(shí)期，數(shù)字中國建設(shè)目標(biāo)推動出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)。2022年4月，中宣部印發(fā)的《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》指出，要用好信息技術(shù)革命成果，強(qiáng)化大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等技術(shù)應(yīng)用，創(chuàng)新驅(qū)動出版深度融合發(fā)展。在大力發(fā)展數(shù)字化建設(shè)與出版融合發(fā)展的背景下，出版產(chǎn)業(yè)如何利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)空間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與模式創(chuàng)新，成為學(xué)界與業(yè)界共同關(guān)注的問題。

根據(jù)全國科學(xué)技術(shù)名詞審定委員會的界定，數(shù)字出版指的是利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式。[2]廣義的數(shù)字出版包含以版權(quán)交易或特許經(jīng)營為主要流通方式的數(shù)字報(bào)刊、電子書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、在線教育、有聲讀物、網(wǎng)絡(luò)游戲等類型。平臺經(jīng)濟(jì)、智能分發(fā)和場景傳播構(gòu)成了數(shù)字出版的運(yùn)行基礎(chǔ)，從傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型到新興出版服務(wù)的規(guī)范化管理，當(dāng)前數(shù)字出版正處于進(jìn)一步厘清產(chǎn)業(yè)邊界的階段。目前，學(xué)界對于數(shù)字出版的研究成果主要包含三個(gè)方面。一是從本體論視角，通過界定數(shù)字出版的本質(zhì)是知識的社會化與公開化服務(wù)，總結(jié)其超文本、交互性、去中心化等特質(zhì)，探索數(shù)字出版的技術(shù)性特點(diǎn)和發(fā)展動能，[3]并提出架構(gòu)、生態(tài)和惠普是理解數(shù)字出版的主要框架。[4]二是從方法論視角，梳理國家政策要點(diǎn)并剖析行業(yè)存在問題，闡述出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的策略及路徑。[5-6]三是以數(shù)字出版作為發(fā)展背景，探索電子書平臺、圖書館、科技期刊、數(shù)據(jù)庫等傳統(tǒng)與新興出版業(yè)的升級路徑。傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)?shù)字出版置于媒體融合生態(tài)的宏觀環(huán)境中，通過界定數(shù)字出版知識生產(chǎn)與傳播流通的本質(zhì)，用傳播學(xué)理論詮釋數(shù)字出版發(fā)展規(guī)律，在傳播學(xué)范式下，數(shù)字出版研究遵循理論跨界的演繹邏輯。傳統(tǒng)出版學(xué)從紙媒時(shí)代起步，注重編輯、把關(guān)、管理等行業(yè)實(shí)務(wù)的革新轉(zhuǎn)型，聚焦學(xué)科的應(yīng)用價(jià)值與行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，通過“術(shù)”的提煉實(shí)現(xiàn)“學(xué)”的升華，遵循從實(shí)踐走向理論的歸納邏輯。在知識傳播與分發(fā)融合發(fā)展趨勢下，數(shù)字出版研究既要關(guān)注媒介技術(shù)迭代下傳統(tǒng)出版研究的范式轉(zhuǎn)型，還要關(guān)注出版產(chǎn)業(yè)與諸多文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)之間的互動關(guān)系。通過圍繞數(shù)字出版的前沿實(shí)踐與業(yè)態(tài)創(chuàng)新，本研究立足社會學(xué)領(lǐng)域的場域與資本理論，探索數(shù)字資本介入后給出版場域帶來了怎樣的變革，以及如何通過多重資本的運(yùn)作，推動數(shù)字出版業(yè)態(tài)與運(yùn)作模式創(chuàng)新。

一、數(shù)字出版場域的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯與資本類型

法國社會學(xué)家布爾迪厄提出場域與資本的概念，場域指一種構(gòu)型化的系統(tǒng)，由作用于社會介質(zhì)的客觀力量構(gòu)成，又指一種關(guān)系性的空間，擁有自身的管理原則、游戲規(guī)則和實(shí)踐邏輯，不同行動者通過實(shí)踐形成價(jià)值對抗。[7]資本即一種能夠在特定場域?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)與再生產(chǎn)的社會能量，[8]具有累積、轉(zhuǎn)化與收益三重屬性。數(shù)字技術(shù)介入出版場域，通過影響行動者的習(xí)性而重塑資本占位和實(shí)踐形式，并反向重塑出版場域的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。出版產(chǎn)業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺、交互程序、電子商務(wù)等媒介開展版權(quán)分發(fā)與流通，是產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)行動者實(shí)現(xiàn)資本積聚的重要手段。

在數(shù)字版權(quán)的串聯(lián)下，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)匯聚不同文化子產(chǎn)業(yè)中的內(nèi)容生產(chǎn)者、版權(quán)管理者與平臺運(yùn)營者，消費(fèi)者和生產(chǎn)者身份之間的邊界正在消解，出版元場域持續(xù)兼并文化生產(chǎn)子場域，產(chǎn)生跨域的競爭合作、價(jià)值協(xié)商等互動關(guān)系。在信息組織的變革下，數(shù)字出版以知識板塊作為最小單元，能夠靈活對接市場需求，實(shí)現(xiàn)定制的融媒體出版組裝。數(shù)字出版平臺既可發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)觸達(dá)、線上交易的經(jīng)濟(jì)效能，又承擔(dān)著知識生產(chǎn)、文化傳播的引導(dǎo)與教育功能，與追求純粹文化價(jià)值的限制性生產(chǎn)場相對，屬于兼顧文化導(dǎo)向與經(jīng)濟(jì)效益的“大規(guī)模生產(chǎn)場”。[9]總體看，專業(yè)及非專業(yè)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播形成了自組織的“點(diǎn)”，以數(shù)字版權(quán)的產(chǎn)品聯(lián)動形成了授權(quán)開發(fā)的“線”，以數(shù)字內(nèi)容平臺與多網(wǎng)絡(luò)渠道通過文化生產(chǎn)的跨場域互動，形成了建構(gòu)出版元場域的“面”。

在文化生產(chǎn)場中，行動者對于資本的把握關(guān)乎其在特定場域中的占位，以及其在資源與權(quán)力分配中的處境。在出版場域中，出版物（有形資產(chǎn)）和知識產(chǎn)權(quán)（無形資產(chǎn)）是具有交換價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資本。社會資本由包括政府、媒體、技術(shù)、金融等產(chǎn)業(yè)多元行動者在內(nèi)的跨界網(wǎng)絡(luò)，以及用戶關(guān)注度、忠誠度、參與度、評價(jià)等由網(wǎng)絡(luò)傳播達(dá)成的社會互動構(gòu)建。文化資本則包括內(nèi)容創(chuàng)作者的聲譽(yù)、知名度，作為文化產(chǎn)品的讀物、音樂、游戲等以及專業(yè)評價(jià)、教育資格等制度指標(biāo)。近年來，技術(shù)資本、信息習(xí)性等概念不斷涌現(xiàn)，用以解釋人們在數(shù)字社會中的占位實(shí)踐。在全球數(shù)字化發(fā)展背景下，Ragnedda等學(xué)者提出，數(shù)字資本指社會文化場域中行動者運(yùn)用數(shù)字硬件與軟件的能力，即內(nèi)部化的能力資質(zhì)，以及數(shù)字設(shè)備和設(shè)施的客觀存在，即外部化資源的存量。[10]從數(shù)字鴻溝到數(shù)字資本，出版業(yè)的經(jīng)濟(jì)、文化與社會系統(tǒng)受到數(shù)字技術(shù)的深度形塑，技術(shù)可供性取代技術(shù)性區(qū)隔，正在拓展出版業(yè)在全媒體傳播體系中的發(fā)展空間。

二、數(shù)字資本在出版場域的變革機(jī)制

數(shù)字資本從物理空間向數(shù)字空間擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了物理實(shí)體的虛擬化和數(shù)字技術(shù)的人格化。數(shù)字產(chǎn)品和數(shù)字平臺的廣泛應(yīng)用構(gòu)成了多元資本的雙向補(bǔ)償空間，促進(jìn)出版業(yè)的經(jīng)濟(jì)資本、社會資本、文化資本與數(shù)字資本相互轉(zhuǎn)化，以實(shí)現(xiàn)原有資本增值與新興資本創(chuàng)生。根據(jù)人、物、場的三重維度，數(shù)字資本可分為具身化、客觀化和制度化三種類型（見圖1）。

1. 具身化數(shù)字資本：推動專業(yè)出版兼容共創(chuàng)出版

數(shù)字技術(shù)的勃興是數(shù)字資本推動出版業(yè)變革的基礎(chǔ)，數(shù)字技能、使用動機(jī)、技術(shù)興趣、服務(wù)期望和已有經(jīng)驗(yàn)等正在構(gòu)成數(shù)字化社會的特有習(xí)性，進(jìn)而成為個(gè)體的內(nèi)在屬性。搜索引擎、數(shù)字編輯軟件、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺的使用塑造了個(gè)體的數(shù)字素養(yǎng)，進(jìn)而生成了具身化的數(shù)字資本。非專業(yè)領(lǐng)域的用戶上傳自生產(chǎn)內(nèi)容，通過向平臺或出版機(jī)構(gòu)銷售版權(quán)，可實(shí)現(xiàn)自出版物的發(fā)行。自媒體組織通過自主學(xué)習(xí)或積累經(jīng)驗(yàn)，其編輯、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可被網(wǎng)絡(luò)平臺認(rèn)可為“大V”或?qū)I(yè)身份。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)、數(shù)字平臺的管理人員和專業(yè)編輯則發(fā)揮著制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范數(shù)字版權(quán)管理體系、發(fā)行權(quán)威出版物的職能。如晉江文學(xué)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺在為用戶提供創(chuàng)作空間的同時(shí)，設(shè)置了主題類型、讀者栽培榜、推薦榜、影視授權(quán)榜等，體現(xiàn)了平臺的推廣標(biāo)準(zhǔn)與商業(yè)導(dǎo)向。作者從屬于平臺的數(shù)字出版管理規(guī)則，需簽訂版權(quán)協(xié)議，且只有和出版機(jī)構(gòu)合作才能實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)書的出版。具身化數(shù)字資本的普及降低了出版的準(zhǔn)入門檻，作者、編輯、讀者、平臺、授權(quán)開發(fā)者等多元行動者的協(xié)作性生產(chǎn)、把關(guān)和迭代，使內(nèi)容關(guān)聯(lián)被轉(zhuǎn)化為行動者關(guān)聯(lián)，出版成為一種存在價(jià)值協(xié)商的共同演進(jìn)過程。同時(shí)，海量用戶行為路徑構(gòu)成了大數(shù)據(jù)庫，而對大數(shù)據(jù)的獲取、分析、應(yīng)用則賦予專業(yè)機(jī)構(gòu)與數(shù)字平臺掌控用戶需求的特權(quán)。具身化數(shù)字資本的占有分布重建了各層級行動者在網(wǎng)絡(luò)空間的生產(chǎn)秩序，專業(yè)出版為共創(chuàng)出版制定新的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)則，層級交織、相互競合，數(shù)字出版正在重塑民主與集中重歸平衡的文化生產(chǎn)體系。

2. 客觀化數(shù)字資本：賦能技術(shù)行動者行使權(quán)力

客觀化的數(shù)字資本即數(shù)字化軟硬件構(gòu)成的基礎(chǔ)設(shè)施。云空間、社交網(wǎng)絡(luò)與內(nèi)容平臺等網(wǎng)絡(luò)數(shù)字基建的興起，形成了錄入、儲存和傳播的開放性組織形式，數(shù)字基建連接了人類行動者與非人類行動者，推動數(shù)字出版場域的深度媒介化。拉圖爾提出行動者網(wǎng)絡(luò)理論，認(rèn)為人類、物體、程序、設(shè)備等行動者通過特定網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，對網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)行使權(quán)力，相互作用。[11]2022年5月，中共中央辦公廳、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》，提出建成中華文化數(shù)據(jù)庫、國家文化專網(wǎng)等重點(diǎn)任務(wù)，布局全國性數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。數(shù)字基建能夠促使多域出版內(nèi)容實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)重組，圖文、視頻、音頻等以模塊的形態(tài)參與版權(quán)流轉(zhuǎn)，多簇網(wǎng)狀取代線狀或扇形結(jié)構(gòu)，形成廣泛關(guān)聯(lián)的授權(quán)鏈路。此外，在超鏈接、搜索引擎、數(shù)字授權(quán)鏈、智能算法的嵌入與交織下，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)為異質(zhì)性的行動者建立起網(wǎng)絡(luò)柵欄，內(nèi)容、作者與讀者在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)相遇，形成發(fā)行、流通、授權(quán)等機(jī)會的耦合。在知網(wǎng)等學(xué)術(shù)數(shù)字出版平臺中，關(guān)鍵詞索引、算法識別推薦的信息傳播機(jī)制虛化了類型、偏好與主題，實(shí)現(xiàn)冷門邊緣和熱門主流的研究成果可見性的均質(zhì)化，內(nèi)容流通開始向合作與互動的方式轉(zhuǎn)型，客觀化數(shù)字資本發(fā)揮出能動性，在共存共生中參與價(jià)值創(chuàng)造。當(dāng)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用泛化為基建系統(tǒng)，相應(yīng)的管理系統(tǒng)與運(yùn)行規(guī)則將會對人類行動者的社會生活進(jìn)行數(shù)字馴化，[12]從而進(jìn)一步強(qiáng)化用戶群體對技術(shù)行動者的依賴。

3. 制度化數(shù)字資本：重塑跨域整合的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)則

數(shù)字出版借助快速升級迭代的技術(shù)系統(tǒng)與版權(quán)體系，以網(wǎng)絡(luò)交往為關(guān)系建構(gòu)路徑，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字資本的制度化。在人才認(rèn)定層面，專業(yè)教育與平臺培育使內(nèi)容生產(chǎn)個(gè)體的數(shù)字素養(yǎng)走向?qū)I(yè)能力發(fā)展，各行業(yè)的個(gè)體內(nèi)容創(chuàng)作、自媒體編輯、平臺頻道運(yùn)營等具身化能力開始受到社會評價(jià)體系的制度化認(rèn)可。在出版產(chǎn)品層面，數(shù)字化提供了基于計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)的格式體系，從業(yè)者需對紙質(zhì)存量資源和原生數(shù)字資源進(jìn)行組織和標(biāo)引，根據(jù)屏幕消費(fèi)需求進(jìn)行結(jié)構(gòu)化、關(guān)聯(lián)化加工，屏顯標(biāo)準(zhǔn)成為整合跨媒介內(nèi)容的元標(biāo)準(zhǔn)。在編輯流程層面，數(shù)字出版通過協(xié)同編輯和模塊化結(jié)構(gòu)組合，有效提升了出版效率。如《中國科學(xué)》雜志推出的SciEngine等數(shù)字出版平臺，打造基于XML結(jié)構(gòu)化生產(chǎn)的全流程在線排版與網(wǎng)絡(luò)發(fā)布模式；掌閱科技推出作書匠平臺，研發(fā)PDF版面分析工具和ePub精排版工具，為眾包出版提供了技術(shù)基礎(chǔ)。數(shù)字出版對策劃、加工、設(shè)計(jì)、審校、發(fā)行、運(yùn)營和售后等服務(wù)進(jìn)行了開放式整合，降低了編輯出版的準(zhǔn)入門檻，并將連接性的內(nèi)容遴選取代了權(quán)威性的內(nèi)容策劃。在版權(quán)授權(quán)層面，數(shù)字技術(shù)推動數(shù)字出版在版權(quán)歸屬、授權(quán)開發(fā)等方面提供制度化保障。區(qū)塊鏈的哈希運(yùn)算和數(shù)字簽名能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)鏈路的完整記錄，以機(jī)器信任取得制度信任，解決了版權(quán)產(chǎn)品去中心化的無形資產(chǎn)分發(fā)、交易體系建設(shè)、版權(quán)歸屬判定等問題。數(shù)字素養(yǎng)和數(shù)字基建為制度成熟提供土壤，伴隨制度化資本跨域延伸，交易壁壘不斷被打破，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)勢必會逆推新的硬件技術(shù)和平臺建設(shè)實(shí)現(xiàn)配套，吸引更多參與者加入共創(chuàng)出版，并催生新模式與新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)。

三、數(shù)字化結(jié)構(gòu)性變革下的出版運(yùn)作模式

社會交換系統(tǒng)中的文化資本、經(jīng)濟(jì)資本和社會資本能夠相互轉(zhuǎn)換，并在資本的循環(huán)中擴(kuò)張機(jī)構(gòu)運(yùn)作的規(guī)模。在各類數(shù)字出版運(yùn)作模式中，不同的資本類型可發(fā)揮主要驅(qū)動作用，并推動其他資本類型進(jìn)行相互轉(zhuǎn)化和擴(kuò)容。近年來，在數(shù)字資本的結(jié)構(gòu)性變革下，多元資本類型匯聚并重組，使數(shù)字出版業(yè)涌現(xiàn)出了一系列新的運(yùn)作模式。

1. 準(zhǔn)公共性：經(jīng)濟(jì)資本驅(qū)動的平臺化運(yùn)作

以經(jīng)濟(jì)資本驅(qū)動的數(shù)字出版模式多依托大型互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商，或由傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)與數(shù)字技術(shù)服務(wù)商進(jìn)行合作，主要集中在學(xué)術(shù)出版、科技出版、教育出版等領(lǐng)域，以社會資本的不斷擴(kuò)容來反哺經(jīng)濟(jì)資本的提升。作為知識生產(chǎn)和分發(fā)的大眾普及類服務(wù)，數(shù)字出版既依托平臺經(jīng)濟(jì)的底層邏輯，同時(shí)肩負(fù)開放獲取的公共職責(zé)，即具有一定的準(zhǔn)公共性特質(zhì)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，準(zhǔn)公共產(chǎn)品指的是消費(fèi)者無須直接為產(chǎn)品付費(fèi)，但運(yùn)營方可通過其所帶動的流量或其他渠道實(shí)現(xiàn)盈利的商品形態(tài)，準(zhǔn)公共性業(yè)態(tài)多與規(guī)模經(jīng)濟(jì)有關(guān)系，且具有廣泛的外部經(jīng)濟(jì)性。[13]出版業(yè)通過平臺化運(yùn)作促進(jìn)內(nèi)容類文化資本的共享服務(wù)，能夠降低大眾信息觸達(dá)的門檻，并以用戶流量、品牌效益等外部經(jīng)濟(jì)附加價(jià)值提升出版品牌影響力，在提供公共服務(wù)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收。

第一，兼顧信息共享與付費(fèi)服務(wù)，以用戶黏性銜接價(jià)值鏈。正如越來越多的移動游戲采取免費(fèi)下載、內(nèi)部消費(fèi)的策略，數(shù)字出版以開放獲取為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，能夠擴(kuò)容內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)知識平臺的觸達(dá)比率，提高出版服務(wù)的社會影響并擴(kuò)大營收。如中國社會科學(xué)出版社開發(fā)并出版“中國社會科學(xué)文庫”等，通過模塊化信息共享，推動學(xué)術(shù)交流和引用，在作者、內(nèi)容出版方、讀者之間建立垂類共生關(guān)系，進(jìn)一步拓展平臺會員的服務(wù)需求，提高主動消費(fèi)意愿，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)橫向的流量拓展和縱向的消費(fèi)積累。第二，重構(gòu)集約型出版流程，提升內(nèi)容資產(chǎn)組織性。一方面，通過運(yùn)用智能化數(shù)字技術(shù)，可提升內(nèi)容組織效率，如利用隱馬爾可夫模型等基于機(jī)器學(xué)習(xí)的分詞技術(shù)，把握詞語切分規(guī)律，將紙質(zhì)書籍自動生成電子書，能夠?qū)崿F(xiàn)電子書的高效率轉(zhuǎn)化與管理，進(jìn)而大幅降低知識共享業(yè)務(wù)的技術(shù)成本，有助于分階段提升整體經(jīng)濟(jì)效益；另一方面，通過模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)公開性分級，提高知識服務(wù)效率。如Taylor&Francis Group推出F1000Research開放研究出版平臺，作者論文通過初審即可在一周內(nèi)出版，同行評議和用戶評價(jià)同步進(jìn)行，平臺將陸續(xù)呈現(xiàn)修改后的全部版本并相互連接，最終外審?fù)ㄟ^的文章才能進(jìn)入外部數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)完全公開。逐步公開模式不僅通過效率提升給予作者更佳體驗(yàn)，滿足科研領(lǐng)域日新月異的文獻(xiàn)需求，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量把關(guān)和版權(quán)保護(hù)。當(dāng)前，數(shù)字出版平臺還存在著版權(quán)歸屬與收益分成不合理等問題，只有形成兩翼平衡的利益分配制度和公共服務(wù)體系，才能在保障經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版場域中多元主體的共享共建。

2. 從物到人：文化資本驅(qū)動的關(guān)系性轉(zhuǎn)化

以文化資本為驅(qū)動的數(shù)字出版模式通常以出版物為主導(dǎo)，以社會資本為價(jià)值延展手段，采取隱性或滯后的經(jīng)濟(jì)資本積累方式，多依托具有豐富版權(quán)資源的傳統(tǒng)出版社，或由出版機(jī)構(gòu)和第三方內(nèi)容分發(fā)平臺合作實(shí)施。伴隨短視頻、直播等平臺的普及，視聽傳播的人與人、面對面交流成為大眾接受信息的主流方式。2022年《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音平臺每月有近3 000萬創(chuàng)作者在線分享書籍和讀書體會，每月超1 000萬用戶通過平臺購買圖書。出版物作為文化產(chǎn)品，其內(nèi)容具有較強(qiáng)的流動性，通過專家、主播解說等中介，以符號化、片段化的形式在網(wǎng)絡(luò)平臺中傳播。在出版場域，視聽化的網(wǎng)絡(luò)傳播范式使不同類型文化資本的影響權(quán)重發(fā)生轉(zhuǎn)變，主觀的文化評價(jià)取代客觀的專業(yè)資質(zhì)，成為影響出版物附加價(jià)值和用戶消費(fèi)決策的主要因素。伴隨多元主體的數(shù)字素養(yǎng)不斷提升，數(shù)字出版業(yè)開始以人格化的宣發(fā)策略建立和用戶的互動關(guān)系，為進(jìn)一步的版權(quán)交易與開發(fā)創(chuàng)造前提條件。

第一，從內(nèi)容包裝向作者服務(wù)的培育轉(zhuǎn)向。近年來，出版社紛紛與MCN機(jī)構(gòu)合作，通過數(shù)據(jù)化、工業(yè)化手段培養(yǎng)和包裝作者，并提供資源對接、受眾拓展等服務(wù)，[14]成為數(shù)字出版在市場運(yùn)作上突圍發(fā)展的新路徑。如自2019年起，中信出版社培育一系列作者IP，運(yùn)用公眾號、短視頻、直播等形式，拓展在線知識分享運(yùn)營模式，取得了不菲的銷售成績，同時(shí)對出版策劃與發(fā)行進(jìn)行了內(nèi)容遴選和風(fēng)險(xiǎn)控制。2022年起，山東文藝出版社推出《走出心靈的黑洞——青少年心理奇點(diǎn)探索》圖書內(nèi)容矩陣，打造心理自助“紙質(zhì)書+短視頻”模式，利用數(shù)字媒體平臺實(shí)現(xiàn)人的關(guān)系建設(shè)和情感傳播，有效實(shí)現(xiàn)了讀者和作者的互動，保障了書籍內(nèi)涵的立體呈現(xiàn)。第二，從內(nèi)容推薦到人物推薦的價(jià)值衍生。網(wǎng)紅和流量思維正在對出版業(yè)的宣發(fā)環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響，出版物營銷和內(nèi)容衍生開始轉(zhuǎn)向以創(chuàng)作者或推薦者的影響力來提升觸達(dá)率。如2022年中國社會科學(xué)出版社在嗶哩嗶哩推出《考古大師課：文明、記憶與歷史現(xiàn)場》，充分運(yùn)用考古大師的文化影響力，將出版物內(nèi)容轉(zhuǎn)化成為集聽書、書評、在線教育于一體的內(nèi)容矩陣，滿足了網(wǎng)絡(luò)用戶對知識傳播的視聽需求。又如抖音、小紅書等平臺中涌現(xiàn)了云路讀書、都靚讀書等大量知識博主，定期推薦垂類領(lǐng)域新書，加之樊登讀書等品牌的火爆，也在一定程度上聚攏趣緣群體，激活潛在市場，促使更多人重新培養(yǎng)閱讀習(xí)慣，將個(gè)體文化資本注入出版業(yè)，形成協(xié)同共生。

3. 按需供給：社會資本驅(qū)動的互動性循環(huán)

以社會資本為驅(qū)動的數(shù)字出版模式需要出版商、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺、數(shù)字技術(shù)開發(fā)商等多元主體介入，在原創(chuàng)出版和衍生出版等環(huán)節(jié)建立社會合作關(guān)系，通過按需供給來實(shí)現(xiàn)文化資本向經(jīng)濟(jì)資本轉(zhuǎn)化的可控性。社會資本是實(shí)現(xiàn)潛在資源的整合，資源的持有得益于行動者所占據(jù)的持久性關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。[15]一方面，數(shù)字出版使出版物的載體實(shí)現(xiàn)了“脫實(shí)就虛”，電子閱讀軟件、網(wǎng)絡(luò)平臺頁面、出版物自媒體等形式的多輪傳播屬性，促使出版物的內(nèi)容滲透進(jìn)數(shù)字媒體和社交互動中，并伴隨網(wǎng)絡(luò)社群文化的演進(jìn)而發(fā)展，這使數(shù)字出版物的生產(chǎn)消費(fèi)離不開網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系的建立；另一方面，數(shù)字出版物在分解、復(fù)制等方面的便捷性能夠?yàn)楹罄m(xù)的價(jià)值開發(fā)提供良好條件，版權(quán)開發(fā)者通過將原有內(nèi)容進(jìn)行拆分再創(chuàng)、跨媒介延伸或文創(chuàng)衍生，依托已有社會影響力實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的增值溢價(jià)。數(shù)字出版顯現(xiàn)出了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)互動的生產(chǎn)邏輯，內(nèi)容資源往往要與社會群體發(fā)生交流碰撞并得到價(jià)值驗(yàn)證，才能具備出版或衍生開發(fā)的資質(zhì)。

第一，利用用戶社交價(jià)值，按需實(shí)現(xiàn)供給平衡。出版機(jī)構(gòu)通過建立社會關(guān)系，能夠?qū)崿F(xiàn)按需供給，促進(jìn)平臺運(yùn)轉(zhuǎn)的良性循環(huán)。如美國出版機(jī)構(gòu)Wattpad以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主要特色，并以主題標(biāo)簽連接讀者與作者，有效平衡了供給與需求，出版平臺也從內(nèi)容提供者轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w服務(wù)提供者。2021年起，電子工業(yè)出版社以直播拓展圖書營銷渠道，不僅邀請作者聯(lián)合直播提升粉絲黏性，還通過觀眾畫像、流量趨勢分析等建設(shè)反饋回路，為后續(xù)圖書或期刊的策劃、分發(fā)提供決策基礎(chǔ)，校準(zhǔn)文化資本的積累向度。短視頻、直播等平臺涉及數(shù)以萬計(jì)的用戶數(shù)據(jù)與交互信息，出版機(jī)構(gòu)充分運(yùn)用用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行多向分析，能夠進(jìn)一步提高市場把脈精度。第二，錨定目標(biāo)用戶群體，促進(jìn)社會資本轉(zhuǎn)化。數(shù)字出版通過精細(xì)化授權(quán)將單一類型產(chǎn)品延伸至產(chǎn)品矩陣，能夠以社交化場景催生大量忠實(shí)消費(fèi)者，從而創(chuàng)造出版衍生品的消費(fèi)需求，甚至滿足收藏需求。如2022年，中國青年出版社發(fā)布《人世間》數(shù)字藏品，同時(shí)以原著原文作為寄語發(fā)售紀(jì)念卡，獲得市場廣泛關(guān)注。海峽出版發(fā)行集團(tuán)積極探索全流程版權(quán)衍生及開發(fā)模式，首款數(shù)字藏品“天下媽祖”盲盒上線6 000份5分鐘即售罄。伴隨NFT技術(shù)在數(shù)字出版領(lǐng)域的應(yīng)用普及，出版機(jī)構(gòu)可以和數(shù)字技術(shù)服務(wù)商、藏品發(fā)售平臺進(jìn)行廣泛合作，以“區(qū)塊鏈+版權(quán)”的授權(quán)模式和產(chǎn)品矩陣調(diào)動用戶黏性，充分發(fā)揮忠實(shí)目標(biāo)群體的社會資本優(yōu)勢。

四、數(shù)字出版場域中的資本運(yùn)轉(zhuǎn)與協(xié)同創(chuàng)新

數(shù)字資本為出版場域的發(fā)展提供了新的助推器與催化劑，文化資本、經(jīng)濟(jì)資本和社會資本則提供了多元化的發(fā)展驅(qū)動與運(yùn)轉(zhuǎn)支撐。在內(nèi)容資源、版權(quán)管理、組織結(jié)構(gòu)和發(fā)行營銷等方面，不同的資本形態(tài)以差異化的優(yōu)勢帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這其中不僅需要強(qiáng)化單一資本的核心凝聚力，更需要以多元資本為支撐，實(shí)現(xiàn)資源與資本體系的優(yōu)化布局，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級。

1. 以數(shù)字資本為橋接，拓展價(jià)值開發(fā)路徑

Ragnedda曾用“橋接資本”來強(qiáng)調(diào)數(shù)字化對線上線下資源與跨場域資源的連接作用，橋接并非同質(zhì)化的、緊密型的連接，而是通過異質(zhì)性的資源互補(bǔ)與整合，形成規(guī)?；奈幕偕鷻C(jī)制?？陀^化數(shù)字資本伴隨數(shù)字化技術(shù)的迭代，能夠通過資源轉(zhuǎn)化與關(guān)系建設(shè)實(shí)現(xiàn)文化資本的跨域遷徙與社會資本的增速擴(kuò)容。如2023年國家圖書館出版社面向全社會開放《永樂大典》高清影像數(shù)據(jù)庫，鏈接古籍資源庫并進(jìn)行知識標(biāo)引示范，為知識體系化和深度學(xué)術(shù)研究提供了基礎(chǔ)。社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社與新譯研究院共同推出社科文獻(xiàn)AI多語學(xué)術(shù)資源庫，精選優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)學(xué)術(shù)成果，運(yùn)用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)智能翻譯引擎，推出分眾分群的多語種版本，使人工智能成為中國出版“走出去”的助推器。具身化數(shù)字資本的不斷滲透，使用戶形成了網(wǎng)絡(luò)信息的路徑依賴，大眾的參與式生產(chǎn)能夠進(jìn)一步激發(fā)數(shù)字出版物的價(jià)值共創(chuàng)，專業(yè)人才則需充分適應(yīng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)接地氣的共創(chuàng)生態(tài)，以提升高水平出版物在網(wǎng)絡(luò)空間的話語權(quán)。制度化數(shù)字資本不僅能夠使高水平人才獲得專業(yè)認(rèn)可，更通過數(shù)字版權(quán)以及配套管理的體系建設(shè)，促進(jìn)數(shù)字出版業(yè)實(shí)現(xiàn)有序擴(kuò)張。如浙版?zhèn)髅酱蛟臁?+10+N”數(shù)字平臺發(fā)展規(guī)劃，形成71家店鋪公域電商矩陣+品牌直播間，以數(shù)字化升級營銷管理體系與制度，2022年線上業(yè)務(wù)創(chuàng)收31.55億元，同比增長17.5%。隨著出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的融合趨勢不斷深化，數(shù)字資本的橋接作用將催生兩種形態(tài)：一方面，集團(tuán)化發(fā)展能夠整合全產(chǎn)業(yè)鏈的大數(shù)據(jù)與版權(quán)資源，全面調(diào)度內(nèi)部不同類型資本優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)價(jià)值開發(fā)最大化；另一方面，生態(tài)化集聚則以價(jià)值開發(fā)的共同目標(biāo)為銜接，形成中小型主體機(jī)構(gòu)的合作共贏，在交叉跨域的競爭合作關(guān)系中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。

2. 以強(qiáng)勢資本為內(nèi)核，優(yōu)化業(yè)務(wù)體系結(jié)構(gòu)

數(shù)字出版的不同運(yùn)作模式均依托于全面的資本類型，這是由出版業(yè)歸屬的文化產(chǎn)業(yè)本質(zhì)所決定的。以文化資本為驅(qū)動的運(yùn)作模式要兼顧內(nèi)容資源的精品化與大眾化，通過3D視效、AR技術(shù)等數(shù)字技術(shù)拓展體驗(yàn)樣態(tài)，以提高多元資本的轉(zhuǎn)化擴(kuò)張效率。如二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)以“中華優(yōu)秀出版物”等獎項(xiàng)的獲獎圖書為原點(diǎn)開發(fā)IP產(chǎn)品矩陣，并與游戲開發(fā)、動漫周邊、交互程序等領(lǐng)域延展融合，通過錨定目標(biāo)用戶和社群運(yùn)營，有效延展了出版價(jià)值鏈。以經(jīng)濟(jì)資本為驅(qū)動的運(yùn)作模式要避免內(nèi)容付費(fèi)形成的信息鴻溝、階層分化與版權(quán)割據(jù)，從業(yè)者需以分眾化策略制定經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收體系，拓展生態(tài)化的跨界功能板塊，滿足用戶的文化與社交需求，實(shí)現(xiàn)資本轉(zhuǎn)化的良性循環(huán)。以社會資本為驅(qū)動的運(yùn)作模式要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容服務(wù)體系的縱深發(fā)展，精準(zhǔn)滿足出版產(chǎn)業(yè)鏈上下游的需求，并保證文化資本供給與經(jīng)濟(jì)資本轉(zhuǎn)化穩(wěn)定有序。

在發(fā)展初級階段，從業(yè)者仍需全面評估資本優(yōu)勢，明確強(qiáng)勢資本類型，以點(diǎn)帶面推動新業(yè)態(tài)有序發(fā)展，降低盲目擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)。在發(fā)展成熟階段，強(qiáng)勢資本的單一化將逐漸被消解，服務(wù)體系將完成再結(jié)構(gòu)化的重組過程。以喜馬拉雅有聲書為例，早期與眾多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺合作，以數(shù)字音頻復(fù)制的方式形成有聲書，通過付費(fèi)訂閱和購買會員等形式促進(jìn)經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)化。后期則建設(shè)了從PGC到UGC的金字塔供給模式，以聽書配音為代表的UGC通過凝聚社會資本，覆蓋了更廣泛的聽眾類型，不斷充實(shí)喜馬拉雅的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)版圖。在不同的發(fā)展時(shí)期，出版主體需根據(jù)市場占位、品牌塑造和版圖開拓等目標(biāo)進(jìn)行價(jià)值排序，不斷調(diào)整和優(yōu)化內(nèi)容供給和服務(wù)體系的結(jié)構(gòu)。

3. 以多元資本為支撐，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

在媒體融合發(fā)展的趨勢下，數(shù)字出版成了涉及多環(huán)節(jié)、多要素、多主體的系統(tǒng)工程。強(qiáng)勢的資本類型需要其他資本作為支撐體系，不同資本形態(tài)的擴(kuò)容常常對其他資本類型進(jìn)行反哺，產(chǎn)生一定的增益效果，產(chǎn)業(yè)資源配置的優(yōu)化能夠最大化發(fā)揮協(xié)同、聚合等積極效應(yīng)。第一，數(shù)字出版業(yè)需要匯聚產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的資本優(yōu)勢。傳統(tǒng)出版商、版權(quán)交易中介、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺、技術(shù)提供商、專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、用戶內(nèi)容生產(chǎn)者等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)主體具備差異化的優(yōu)勢資源，通過突破各環(huán)節(jié)之間的業(yè)務(wù)壁壘能夠形成聯(lián)動互補(bǔ)作用。第二，技術(shù)創(chuàng)新通過重構(gòu)資本布局，可以使新的強(qiáng)勢資本異軍突起。正如NFT技術(shù)所催生的數(shù)字藏品業(yè)態(tài)興起后，名畫、手工藝等視覺化產(chǎn)品的版權(quán)方在文化資本層面優(yōu)勢顯著。數(shù)字技術(shù)可以嫁接、連鎖為主要形式，在動態(tài)演進(jìn)的過程中實(shí)現(xiàn)新型服務(wù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。第三，數(shù)字出版要推動跨界資本形成規(guī)?；瘍?yōu)勢。數(shù)字出版打破了傳統(tǒng)出版業(yè)對閱讀類出版物的限制，報(bào)刊、音樂、游戲、影視等產(chǎn)業(yè)之間的界限開始模糊，出版從可讀性、可追溯性開始走向廣泛關(guān)聯(lián)性，融合發(fā)展趨勢顯著。出版業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)其他子類型進(jìn)行跨界合作，能夠?qū)?nèi)容、技術(shù)、市場、品牌、渠道等各產(chǎn)業(yè)內(nèi)部要素聚集為產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)優(yōu)勢，將以編輯為核心的加工服務(wù)型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化成以版權(quán)為核心的規(guī)劃管理型產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步開拓?cái)?shù)字出版的發(fā)展前景。

數(shù)字資本為出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來了重構(gòu)性力量，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)正在整合跨界資源、聯(lián)合多重場域，實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級與融合發(fā)展。未來，數(shù)字技術(shù)的迭代與創(chuàng)新將為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)帶來新的驅(qū)動力，在產(chǎn)業(yè)資本不同形式的重組、轉(zhuǎn)化與整合下，更為多元的數(shù)字出版運(yùn)作模式將持續(xù)涌現(xiàn)。從業(yè)者還需充分考察政策背景、行業(yè)動態(tài)與自身優(yōu)勢，不斷激發(fā)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新動能。

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Digital Publishing Model and Collaborative Innovation Influenced by Structural Change of Digital Capital

BAI Xiao-qing（Television School， Communication University of China， Beijing 100024， China）

Abstract： The continuous and in-depth digitalization process has reshaped the operating logic and industrial boundaries of the publishing industry， and new formats and models are constantly emerging in the development of the digital publishing industry. Taking Bourdieu's field and capital theory as the analytical framework， digital capital is being deeply integrated into the operation of the digital publishing field. Digital capital can be divided into three forms： embodiment， objectification and institutionalization. Influenced by the structural changes brought about by digital capital， the capital operation model of digital publishing is manifested as the relational transformation of cultural capital， the platform operation of economic capital and the interactive cycle of social capital. Using digital capital as a bridge， actors need to expand the value development path： with strong capital as the core， the service system structure can be optimized; with multiple capitals as the support， the development of industrial integration will be promoted. The strategies can realize the optimization of the capital system in the digital publishing field， and promote cross-field collaborative innovation.

Key words： digital publishing; digital capital; field; operation model