普洱茶包裝設(shè)計(jì)與絕版木刻元素的融合應(yīng)用

李 旸，周 淼

（滇西應(yīng)用技術(shù)大學(xué) 普洱茶學(xué)院，云南 普洱 665099）

產(chǎn)品包裝作為文創(chuàng)產(chǎn)品的重要載體之一，代表著企業(yè)的文化形象與精神內(nèi)涵，目前市場(chǎng)上普洱茶紙質(zhì)包裝設(shè)計(jì)存在同質(zhì)化嚴(yán)重，設(shè)計(jì)內(nèi)容空洞，消費(fèi)者市場(chǎng)反應(yīng)差等問(wèn)題。而普洱市除了普洱茶以外，還有多種具有豐富文化內(nèi)涵的手工技藝，其中最具鮮明地區(qū)特色和藝術(shù)效果的就是絕版木刻，因此將普洱市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)絕版木刻的文化語(yǔ)言注入到紙質(zhì)包裝設(shè)計(jì)中是豐富普洱茶包裝設(shè)計(jì)內(nèi)涵的重要途徑之一。但如何將絕版木刻元素與紙質(zhì)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行有效融合，提升消費(fèi)者認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造藝術(shù)與產(chǎn)業(yè)的融合，同時(shí)助推當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展是目前需要解決的問(wèn)題。本文運(yùn)用文獻(xiàn)分析法對(duì)已有的國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，以期豐富在普洱茶包裝與絕版木刻元素融合應(yīng)用的研究成果，為后續(xù)的研究提供基礎(chǔ)性支持。

1 普洱茶產(chǎn)品包裝與絕版木刻元素的融合現(xiàn)狀

陳劍峰提出將民間美術(shù)元素與包裝設(shè)計(jì)結(jié)合兩者間不僅有相似性和融合性，還能起到相互促進(jìn)的作用[1]。夏玉清、張春磊等提出將版畫與紙質(zhì)包裝結(jié)合可以提升包裝產(chǎn)品的視覺美學(xué)與商業(yè)營(yíng)銷價(jià)值，豐富紙質(zhì)包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)作語(yǔ)言與表現(xiàn)技法，為紙質(zhì)包裝成為藝術(shù)藏品與文化傳承載體奠定重要基礎(chǔ)（圖1、圖2）。雷紫娟也運(yùn)用木刻版畫獨(dú)特的“印痕”、“刀味”，嘗試?yán)秒娔X畫稿將木刻版畫語(yǔ)言融入生肖主題插畫中創(chuàng)作了系列產(chǎn)品（圖3）。

圖1 銅版畫在茶葉紙質(zhì)包裝上的應(yīng)用

圖2 版畫語(yǔ)言在紙質(zhì)包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

圖3 版畫與生肖主題插畫應(yīng)用

因此，將普洱茶紙質(zhì)包裝設(shè)計(jì)與絕版木刻元素進(jìn)行有效結(jié)合不僅可以提升產(chǎn)品包裝的視覺美學(xué)和商業(yè)營(yíng)銷價(jià)值，還可以幫助企業(yè)樹立較好品牌形象，形成獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵，在激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的同時(shí)，帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)快速較好地發(fā)展。

絕版木刻作為普洱當(dāng)?shù)氐拿耖g美術(shù)，其繪畫風(fēng)格與普洱當(dāng)?shù)氐娜撕臀锔盍巡婚_。如早期當(dāng)?shù)匕娈嫾颐枥L的本地茶園生活情景圖，色彩厚重濃郁視覺張力極強(qiáng)，用其原始質(zhì)樸且神秘的貼近自然的創(chuàng)作理念去表現(xiàn)當(dāng)?shù)夭杷撞栉幕氖菢O具文化藝術(shù)感的。賀昆也曾在采訪中談到其選用版畫來(lái)包裝普洱茶，目的不局限于審美，還想要挖掘文化的內(nèi)涵和兩者間內(nèi)在的聯(lián)系，正如有人覺得我們的絕版版畫像普洱茶那樣原生態(tài)。羅斯也提到可將茶馬古道上流傳的獨(dú)一無(wú)二的刀尖藝術(shù)——絕版木刻運(yùn)用到產(chǎn)品包裝中，從而提高游客對(duì)普洱茶快消品的視覺感受和文化認(rèn)同感[2]。

目前市場(chǎng)上已有部分茶企業(yè)和咖啡生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品外包裝上(包括手提袋、禮品盒、包裝棉紙張)選用絕版木刻版畫進(jìn)行印制和設(shè)計(jì)，以期形成產(chǎn)品品牌的獨(dú)特亮點(diǎn)，吸引消費(fèi)者眼球[3]，如賀昆制作的“一碗水”系列茶葉包裝（圖4），陳龍制作的茶文化系列作品和獨(dú)創(chuàng)的生肖賀年卡小版畫被用于茶葉和咖啡產(chǎn)品的外包裝（圖5、圖6、圖7）。藝術(shù)家是手藝人，藝術(shù)家的理想要靠視覺來(lái)呈現(xiàn)，色彩的豐富多變性就是絕版木刻藝術(shù)家理想的表現(xiàn)形式。賀昆和陳龍創(chuàng)作的產(chǎn)品紙質(zhì)包裝都繼承了絕版木刻豐富的色彩形式來(lái)創(chuàng)造視覺沖擊，表現(xiàn)藝術(shù)家的“自我”。

圖4 賀昆“一碗水”茶葉包裝圖

圖5 陳龍茶文化系列茶葉包裝圖

圖6 陳龍制作的咖啡包裝圖

圖7 陳龍制作的生肖賀年卡小版畫茶葉包裝圖

2 絕版木刻與普洱茶包裝融合過(guò)程中存在的問(wèn)題

藝術(shù)需要在傳承中與當(dāng)代生活融合，其發(fā)展應(yīng)該尋求多元化。但在市面上已有的茶產(chǎn)品包裝上，絕版木刻與茶葉紙質(zhì)包裝融合設(shè)計(jì)過(guò)程中存在如下問(wèn)題：

2.1 現(xiàn)有產(chǎn)品包裝上的絕版木刻元素層次感不明顯

絕版木刻畫作上我們可以看到強(qiáng)烈的視覺沖擊力，色彩豐富多樣，對(duì)立中又不失和諧，畫面效果強(qiáng)烈，層次感豐富可以看出顏料堆積后出現(xiàn)的層次立體空間感。這是絕版木刻在創(chuàng)作中體現(xiàn)出的自由與靈活的藝術(shù)價(jià)值，是作畫過(guò)程中手作痕跡的保存。但是在絕版木刻與普洱茶紙質(zhì)包裝設(shè)計(jì)中這種視覺沖擊力被減弱，層次立體空間感已經(jīng)變得不再明顯。原因是目前市面上放在紙質(zhì)茶葉包裝上面的絕版木刻是復(fù)印過(guò)來(lái)的，缺少了創(chuàng)作過(guò)程中顏料的堆積過(guò)程，使得層次感不明顯。對(duì)于絕版木刻來(lái)說(shuō)，細(xì)節(jié)的魅力往往就是藝術(shù)家手作痕跡的遺存，藝術(shù)家通過(guò)諸多痕跡的遺存建構(gòu)起一個(gè)形象世界，并且憑借此世界而成就了一次次與藝術(shù)世界的對(duì)話，缺少了這些細(xì)節(jié)堆積過(guò)程創(chuàng)造的絕版木刻就好像缺失了靈魂[4]。

2.2 現(xiàn)有產(chǎn)品包裝上的絕版木刻元素內(nèi)容和形式簡(jiǎn)單

在現(xiàn)有的茶產(chǎn)品包裝上，絕版木刻的融合途徑主要采用的是將一幅完整的絕版木刻畫作復(fù)制在包裝上，圖畫元素也多是采用傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)文化，缺少多元化發(fā)展。絕版木刻是具有民族化走向的，這些木刻上面都有普洱深深的烙印，而普洱茶產(chǎn)品包裝與絕版木刻元素融合的過(guò)程中，產(chǎn)品需要完成從“秘境”到更為開放和包容的“藝境”之間的轉(zhuǎn)化。融入絕版木刻元素的普洱茶包裝從形式到內(nèi)涵都需要多元化的發(fā)展，以尋求更多消費(fèi)者的文化認(rèn)同[5]。

2.3 產(chǎn)品包裝中融合使用絕版木刻元素的企業(yè)較少，未實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)

由于絕版木刻制作技藝的獨(dú)特性，市面上雖然已經(jīng)存在將絕版木刻與普洱茶包裝融合的產(chǎn)品，但其多數(shù)是由絕版木刻作者本身探索的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，大部分買家作為藝術(shù)藏品進(jìn)行收藏尚未見其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。當(dāng)?shù)卣m然重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)但是對(duì)絕版木刻衍生出來(lái)的文化產(chǎn)品開發(fā)程度不足，較少考慮從多方產(chǎn)業(yè)融合協(xié)作來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者文化認(rèn)同感，從而創(chuàng)造市場(chǎng)利益的舉措。導(dǎo)致雖然本土普洱茶企業(yè)數(shù)量眾多，但使用絕版木刻元素來(lái)進(jìn)行茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的企業(yè)寥寥無(wú)幾，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)絕版木刻元素相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)知較少，與普洱茶產(chǎn)品的融合開發(fā)利用嚴(yán)重不足。

3 提升消費(fèi)者認(rèn)同感的普洱茶紙質(zhì)包裝與絕版木刻元素融合路徑探索

目前以絕版木刻為設(shè)計(jì)元素的普洱茶紙質(zhì)包裝設(shè)計(jì)都是基于設(shè)計(jì)師對(duì)絕版木刻的文化認(rèn)知進(jìn)行的，受限于設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)和用戶知識(shí)背景的變化，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)識(shí)別障礙的情況，也就導(dǎo)致了此產(chǎn)品受眾面窄，消費(fèi)者文化認(rèn)同感低的現(xiàn)象。因此，能得到消費(fèi)者認(rèn)同的茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該是融入其文化理念與藝術(shù)特點(diǎn)的，有“靈魂”的產(chǎn)品，生搬硬套的設(shè)計(jì)只會(huì)適得其反。郝雨晴指出，目前茶業(yè)市場(chǎng)發(fā)展不理想的原因一部分是因?yàn)椴枞~信息傳播不精準(zhǔn)，未能做到有效供給與傳播，這些不出圈行為使得消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)生了刻板印象。

提升消費(fèi)者對(duì)引入絕版木刻元素的產(chǎn)品包裝的文化認(rèn)同感的主要途徑有以下幾種：

3.1 充分挖掘普洱茶的文化內(nèi)涵，結(jié)合“造物思想”進(jìn)行有效創(chuàng)作

要充分挖掘普洱茶的文化內(nèi)涵，賦予絕版木刻新時(shí)代的茶文化內(nèi)涵，結(jié)合木刻版畫的“造物思想”提取出有效元素進(jìn)行茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。周黎芮提出，版畫的造物思想主要有三個(gè)層次：木刻版畫背景層體現(xiàn)的自然觀、木刻版畫視覺層體現(xiàn)的黑白觀、木刻版畫觀念層體現(xiàn)的人性化思想[6]。因此，我們提取設(shè)計(jì)元素時(shí)，應(yīng)充分挖掘普洱茶文化的內(nèi)涵，以自然的包裝材料，和黑白統(tǒng)一的色彩原則，遵循消費(fèi)者的喜好，設(shè)計(jì)出消費(fèi)者滿意的茶產(chǎn)品包裝。

3.2 結(jié)合產(chǎn)品屬性，對(duì)具有地域特色的絕版木刻中的符號(hào)進(jìn)行提取再設(shè)計(jì)

符號(hào)化語(yǔ)言是人的意識(shí)對(duì)客觀事物的反映，在繪畫藝術(shù)創(chuàng)作過(guò)程中，符號(hào)是在不可或缺的元素，它可以是一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)的象征，也可以是對(duì)一種民族或一種生活的詮釋。在版畫藝術(shù)的形成和創(chuàng)作中，符號(hào)的應(yīng)用起著舉足輕重的作用。近年來(lái)，版畫藝術(shù)作品中的符號(hào)化趨向越來(lái)越明顯，有很多產(chǎn)品通過(guò)提取出具有地域特色的符號(hào)進(jìn)行再設(shè)計(jì)后，設(shè)計(jì)出的包裝新穎，很快便得到了社會(huì)大眾的認(rèn)可。因此，對(duì)符號(hào)的提取再設(shè)計(jì)是一種行之有效的設(shè)計(jì)方法。將具有地域特色的絕版木刻版畫符號(hào)提取再設(shè)計(jì)，并應(yīng)用在普洱茶包裝設(shè)計(jì)上，不僅是對(duì)地區(qū)特色傳統(tǒng)藝術(shù)的傳承，也對(duì)創(chuàng)新普洱茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)起著重要的指導(dǎo)作用。在普洱茶產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)用實(shí)踐中，在對(duì)版畫符號(hào)提煉再設(shè)計(jì)的同時(shí)，還要考慮與產(chǎn)品屬性的契合度，版畫符號(hào)與產(chǎn)品屬性的契合度越高，消費(fèi)者的認(rèn)可度也會(huì)越高。

3.3 在融入絕版木刻元素的茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上加入文字解釋信息

消費(fèi)者在不同的文化認(rèn)同水平上會(huì)形成不同的心理動(dòng)機(jī)和態(tài)度，從而形成不同的消費(fèi)行為。所以從消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)水平出發(fā)，對(duì)于高產(chǎn)品知識(shí)水平的消費(fèi)者，無(wú)需給予其過(guò)多文化認(rèn)同刺激，他就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較高的價(jià)值感知，從而導(dǎo)致購(gòu)買行為。但是對(duì)于低產(chǎn)品知識(shí)水平的消費(fèi)者，則需要利用更多產(chǎn)品知識(shí)信息刺激其對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生文化認(rèn)同感，從而產(chǎn)生較高的價(jià)值感知去購(gòu)買產(chǎn)品。而消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息多選擇從查看包裝說(shuō)明來(lái)獲得，因此在茶葉包裝文字上可加入一定的與產(chǎn)品相關(guān)的絕版木刻信息進(jìn)行說(shuō)明和宣傳，讓消費(fèi)者獲取更多產(chǎn)品知識(shí)信息，從而提高其對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)認(rèn)知水平，刺激其對(duì)產(chǎn)品的產(chǎn)生較高文化認(rèn)同感，從而提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

4 結(jié)語(yǔ)

將絕版木刻與普洱茶紙質(zhì)包裝進(jìn)行有效地融合設(shè)計(jì)，不僅可以改變目前普洱茶包裝存在的設(shè)計(jì)形式簡(jiǎn)單，內(nèi)容空洞等問(wèn)題，提升茶產(chǎn)品包裝的文化內(nèi)涵，促進(jìn)普洱茶銷售，同時(shí)還可以增強(qiáng)大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感提升國(guó)民文化軟實(shí)力。在產(chǎn)品融合理念與方式上，不能只靠簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼來(lái)表現(xiàn)絕版木刻非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化價(jià)值內(nèi)涵，設(shè)計(jì)者充分挖掘普洱茶的文化內(nèi)涵，結(jié)合“造物思想”進(jìn)行有效創(chuàng)作，或可考慮利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)絕版木刻畫作進(jìn)行提取轉(zhuǎn)譯符號(hào)化處理，或結(jié)合產(chǎn)品屬性，對(duì)具有地域特色的絕版木刻中的符號(hào)進(jìn)行提取再設(shè)計(jì)。同時(shí)，要充分利用消費(fèi)者對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的感知稀缺性這一變量，即要讓消費(fèi)者在看到相關(guān)包裝設(shè)計(jì)時(shí)，感知并認(rèn)識(shí)到圖中的絕版木刻元素是受到當(dāng)?shù)卣Ｗo(hù)的一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。為此，可在融入絕版木刻元素的茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上加入文字解釋信息，提升消費(fèi)者文化認(rèn)同感，從而促進(jìn)普洱茶產(chǎn)品銷售。