鄉(xiāng)村振興背景下鶴壁紅油香椿新媒體營(yíng)銷策略研究

郭俊艷（中共宅鶴壁市委黨校 河南鶴壁 458030）

鄉(xiāng)村振興是中國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的重要戰(zhàn)略任務(wù)之一，旨在促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高農(nóng)村居民生活水平。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷手段，極大地推動(dòng)了各個(gè)行業(yè)的發(fā)展。在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體的作用，讓新媒體成為宣傳、推廣農(nóng)產(chǎn)品，推動(dòng)農(nóng)村旅游發(fā)展的重要手段。紅油香椿是鶴壁市的特色農(nóng)產(chǎn)品，新媒體的出現(xiàn)為紅油香椿銷售提供了更多機(jī)遇，但在紅油香椿銷售的實(shí)踐應(yīng)用過(guò)程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)。如何充分利用新媒體工具，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，提升產(chǎn)品質(zhì)量，建立鶴壁紅油香椿的特色品牌是當(dāng)前鶴壁市促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興亟待解決的問(wèn)題。

一、鶴壁紅油香椿的價(jià)值

鶴壁市位于河南省北部，位于太行山東麓與華北平原過(guò)渡地帶，屬暖溫帶半濕潤(rùn)氣候。紅油香椿是香椿的一個(gè)特殊品種，是一種時(shí)令蔬菜，可以做成熗鍋雞、爆炒肉絲等多種菜品，其口感清脆爽口，具有濃郁的香味和微妙的辛辣感，令人食欲大開(kāi)，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。鶴壁市的氣候和土地條件有利于香椿生長(zhǎng)，此地出產(chǎn)的紅油香椿品質(zhì)優(yōu)良、味道鮮美、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高。研究表明，香椿中含有多種揮發(fā)性芳香族有機(jī)物，可以起到開(kāi)胃健脾、增進(jìn)食欲的作用。醫(yī)學(xué)研究顯示，香椿中含有豐富的維生素C、維生素B1、維生素B2、胡蘿卜素等，具有一定的抗氧化作用，是美容保健的佳品。同時(shí)，香椿芽中含有豐富的蛋白質(zhì)及鈣、鐵、鋅等礦物質(zhì)，對(duì)于維持身體健康、增強(qiáng)機(jī)體免疫力有積極作用。此外，香椿中含有一定的性激素，由此也被譽(yù)為“助孕素”。中國(guó)人吃香椿的歷史悠久，香椿不僅營(yíng)養(yǎng)價(jià)值豐富，還具有一定的食療作用。中醫(yī)認(rèn)為，香椿味苦性平，入胃經(jīng)、腎經(jīng)、肝經(jīng)，可祛風(fēng)除濕、爽神開(kāi)胃、解毒瀉火、明目潤(rùn)膚，食用香椿可治風(fēng)濕痹痛、外感風(fēng)寒、痢疾等癥。

二、鄉(xiāng)村振興背景下鶴壁紅油香椿開(kāi)展新媒體營(yíng)銷的意義

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來(lái)越受到社會(huì)各界的重視。鶴壁市是中原城市群核心發(fā)展區(qū)城市之一，也是河南省優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品基地之一，其盛產(chǎn)的紅油香椿作為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品在全國(guó)享有盛譽(yù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，新媒體營(yíng)銷已逐漸成為各地區(qū)宣傳和推廣農(nóng)產(chǎn)品的重要手段。同時(shí)，新媒體的高速發(fā)展也推動(dòng)了鶴壁紅油香椿銷售模式的革新與升級(jí)，開(kāi)展新媒體營(yíng)銷對(duì)于鶴壁紅油香椿產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有積極意義。

1.新媒體營(yíng)銷有助于降低銷售成本

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的目的之一是增加農(nóng)民收入，讓農(nóng)民過(guò)上美好富足的生活。新媒體營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，可以實(shí)現(xiàn)不受時(shí)間及空間限制的數(shù)字化交易，可在短時(shí)間內(nèi)完成大額的交易量。新媒體營(yíng)銷可以通過(guò)新媒體渠道，將鶴壁紅油香椿的特色、品質(zhì)、文化等信息傳達(dá)給更多消費(fèi)者，有助于降低產(chǎn)品的宣傳成本，提高產(chǎn)品信息透明度。通過(guò)利用電商平臺(tái)、社交媒體等渠道推廣紅油香椿，能夠在拓展銷售渠道的同時(shí)，減少中間周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)鶴壁紅油香椿的“產(chǎn)銷對(duì)接”，從而大大節(jié)省銷售成本，提高銷售效率。

2.新媒體營(yíng)銷有助于品牌建設(shè)

新媒體營(yíng)銷可以通過(guò)公眾號(hào)內(nèi)容推送、短視頻宣傳等多種方式進(jìn)行品牌建設(shè)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)名人的推薦，提升鶴壁紅油香椿的品牌知名度、美譽(yù)度和影響力。這些網(wǎng)絡(luò)名人可以通過(guò)新媒體平臺(tái)分享他們的使用體驗(yàn)并給出好評(píng)，進(jìn)一步提高品牌聲譽(yù)和銷量。另外，企業(yè)可以通過(guò)新媒體平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)，聽(tīng)取消費(fèi)者的需求和反饋，并及時(shí)回復(fù)和解決問(wèn)題，有助于更加精準(zhǔn)地掌握客戶需求，增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)感，提升消費(fèi)者黏性，從而增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度、忠誠(chéng)度。

3.新媒體營(yíng)銷促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售形式的革新

與以往傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，新媒體營(yíng)銷可以更加精準(zhǔn)地定位紅油香椿市場(chǎng)，并以強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)為依托，通過(guò)大數(shù)據(jù)的技術(shù)篩選，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者群體，通過(guò)消費(fèi)者細(xì)分，滿足不同消費(fèi)者消費(fèi)需求。農(nóng)戶或企業(yè)通過(guò)視頻直播的方式，可以直接與賣(mài)家交流互動(dòng)，更真實(shí)地了解到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的多樣化需求，由此可引導(dǎo)農(nóng)戶積極調(diào)整產(chǎn)品的種植、加工、銷售等計(jì)劃，通過(guò)預(yù)售模式來(lái)制定階段性的香椿生產(chǎn)、加工及銷售計(jì)劃，全面革新傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售形式。

三、紅油香椿新媒體營(yíng)銷實(shí)踐面臨的困境

新媒體營(yíng)銷的發(fā)展為鶴壁紅油香椿的產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇，但從當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀來(lái)看，紅油香椿新媒體營(yíng)銷仍面臨著諸多困境。

1.新媒體營(yíng)銷理念滯后

近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)村新媒體營(yíng)銷銷售額迅猛增長(zhǎng)，利用新媒體工具開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的商家數(shù)量急劇增加，農(nóng)村電商異軍突起。但是，鶴壁紅油香椿種植戶的銷售模式仍以定點(diǎn)統(tǒng)一收購(gòu)和外來(lái)客商上門(mén)收購(gòu)再銷往全國(guó)其他地區(qū)的模式為主。在這一銷售模式下，農(nóng)戶難以接觸到產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，容易產(chǎn)生市場(chǎng)信息不對(duì)稱的現(xiàn)象。種植紅油香椿的農(nóng)戶，對(duì)新媒體營(yíng)銷模式的認(rèn)知水平較低，因受知識(shí)水平限制，少部分農(nóng)戶對(duì)新媒體營(yíng)銷有所了解也僅限于能夠上網(wǎng)查詢產(chǎn)品市場(chǎng)信息。大部分農(nóng)戶及企業(yè)未能充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)在紅油香椿銷售中的作用，不能靈活利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳及銷售。大部分農(nóng)戶的營(yíng)銷觀念滯后，對(duì)新媒體營(yíng)銷這一新生事物缺乏學(xué)習(xí)的熱情，不能熟練應(yīng)用新媒體工具，從而限制了紅油香椿新媒體營(yíng)銷模式的發(fā)展。

2.品牌建設(shè)有待加強(qiáng)

隨著人們消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，買(mǎi)賣(mài)雙方的市場(chǎng)地位已悄然改變。既往以賣(mài)方供給為主導(dǎo)的市場(chǎng)已經(jīng)難以適應(yīng)現(xiàn)階段消費(fèi)者的需求，在供給側(cè)改革的推動(dòng)下，市場(chǎng)環(huán)境已逐漸過(guò)渡到以買(mǎi)方需求為主導(dǎo)的發(fā)展模式。消費(fèi)者在選擇農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，普遍傾向于高知名度、高品質(zhì)的產(chǎn)品，而鶴壁紅油香椿雖然在當(dāng)?shù)貜V受歡迎，但在全國(guó)范圍內(nèi)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，鶴壁市尚未打造出具有地域性特色的香椿品牌，香椿品牌在市場(chǎng)中知名度、辨識(shí)度的不足，影響了銷售成效。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的可識(shí)別性與高品質(zhì)是品牌建設(shè)的核心，但大部分農(nóng)戶生產(chǎn)及銷售計(jì)劃盲目跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，未能準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)定位與品牌建設(shè)在提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、打開(kāi)產(chǎn)品銷路等方面的作用。目前，鶴壁市香椿種植以分散的種植戶為主，雖然種植戶與加工企業(yè)數(shù)量較多，但其規(guī)模較小且普遍缺乏品牌建設(shè)意識(shí)，鶴壁紅油香椿品牌建設(shè)的缺失是制約產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要因素之一。

3.新媒體營(yíng)銷力度不足

在生產(chǎn)加工方面，現(xiàn)階段香椿市場(chǎng)中初級(jí)產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，鶴壁紅油香椿難以在此環(huán)境下找準(zhǔn)核心賣(mài)點(diǎn)。因此，提高目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)度是提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。目前，鶴壁紅油香椿的營(yíng)銷賣(mài)點(diǎn)主要是產(chǎn)品自身特點(diǎn)（如香椿的食用、藥用價(jià)值等），而較少發(fā)掘當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的獨(dú)特之處，應(yīng)與地方文化特色聯(lián)系，以提高產(chǎn)品的獨(dú)特性。在營(yíng)銷人才方面，當(dāng)前鶴壁市的新媒體營(yíng)銷人才嚴(yán)重不足，新媒體營(yíng)銷人才專業(yè)水平不高。在營(yíng)銷渠道方面，鶴壁紅油香椿在各種電商平臺(tái)銷售較少，新媒體營(yíng)銷渠道不暢通，未能充分利用新媒體平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣與銷售，新媒體營(yíng)銷力度不足。

四、鶴壁紅油香椿的新媒體營(yíng)銷策略

1.利用政策優(yōu)勢(shì)革新農(nóng)戶營(yíng)銷理念

針對(duì)鶴壁紅油香椿農(nóng)戶新媒體營(yíng)銷意識(shí)落后的問(wèn)題。首先，相關(guān)部門(mén)通過(guò)向農(nóng)戶宣傳“鄉(xiāng)村振興”“數(shù)商興農(nóng)”等國(guó)家政策，引導(dǎo)廣大農(nóng)戶積極響應(yīng)政策號(hào)召，逐步轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念。其次，通過(guò)政策優(yōu)勢(shì)吸引科技人才返鄉(xiāng)，參與農(nóng)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，引領(lǐng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶轉(zhuǎn)變營(yíng)銷意識(shí)。再次，鼓勵(lì)具有新媒體營(yíng)銷技術(shù)、思想的年輕人下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，向農(nóng)戶推廣新媒體營(yíng)銷技術(shù)，并舉辦一些新媒體營(yíng)銷技能培訓(xùn)課程，為農(nóng)戶提供良好的新媒體技能學(xué)習(xí)平臺(tái)。最后，在相關(guān)部門(mén)組織下，邀請(qǐng)一些新媒體營(yíng)銷成功的企業(yè)家到農(nóng)村開(kāi)展講座，分享農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)農(nóng)戶對(duì)新媒體營(yíng)銷的信心。

2.建立地域性品牌形象

香椿作為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品之間的差異化程度低，這使得鶴壁紅油香椿很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，產(chǎn)品銷售較為被動(dòng)。通過(guò)打造紅油香椿的地域性品牌形象，能夠提升產(chǎn)品附加價(jià)值，帶來(lái)溢價(jià)效應(yīng)。相關(guān)部門(mén)應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)胤稚⒌南愦环N植戶、加工廠進(jìn)行整合，并以當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品文化為基石，打造出地域性香椿品牌、打造區(qū)域特色香椿品牌，體現(xiàn)產(chǎn)品差異性是關(guān)鍵。通過(guò)將鶴壁市文化旅游產(chǎn)業(yè)與紅油香椿銷售有機(jī)結(jié)合，從產(chǎn)品研發(fā)、加工包裝、產(chǎn)品營(yíng)銷及售后服務(wù)等方面，融合當(dāng)?shù)氐奈幕厣谖幕糜萎a(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下，提升紅油香椿的知名度，提高紅油香椿的品牌價(jià)值。利用新媒體平臺(tái)宣傳紅油香椿文化內(nèi)涵和特點(diǎn)，推送各種特色菜品的制作方法、紅油香椿的種植技巧、當(dāng)?shù)匚幕南嚓P(guān)介紹等內(nèi)容，增加消費(fèi)者對(duì)紅油香椿的認(rèn)知度和好感度。合理推出線上、線下活動(dòng)，加強(qiáng)線上、線下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)。通過(guò)線下活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者品嘗紅油香椿，增加消費(fèi)者對(duì)香椿的了解和喜愛(ài)，提高消費(fèi)者的參與度，提升紅油香椿品牌知名度。通過(guò)團(tuán)購(gòu)、促銷等線上活動(dòng)，吸引更多消費(fèi)者參與，提升銷售額。舉辦線上互動(dòng)活動(dòng)（如發(fā)布一些美食制作挑戰(zhàn)等），鼓勵(lì)用戶分享自己的制作過(guò)程和心得，增強(qiáng)品牌黏性。

3.拓寬新媒體營(yíng)銷渠道

應(yīng)深入分析農(nóng)產(chǎn)品新媒體銷售的特點(diǎn)，明確消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注重點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷。利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行紅油香椿品牌宣傳，結(jié)合可視農(nóng)業(yè)，向消費(fèi)者展現(xiàn)紅油香椿的種植、采收、加工、包裝的整個(gè)過(guò)程，可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及品牌產(chǎn)生信賴感。此外，還可以利用短視頻媒體制作各種與紅油香椿相關(guān)的菜品短視頻、當(dāng)?shù)匚幕榻B視頻等，展示紅油香椿的制作方式、產(chǎn)品特點(diǎn)以及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，讓更多的消費(fèi)者了解紅油香椿。紅油香椿企業(yè)可以通過(guò)直播形式，開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，增加品牌的曝光率，提高產(chǎn)品的知名度，從而提高產(chǎn)品銷量。

五、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，為鶴壁紅油香椿的營(yíng)銷帶來(lái)了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。制定合理的新媒體營(yíng)銷策略，強(qiáng)化農(nóng)戶的新媒體營(yíng)銷理念，打造地域性品牌形象，拓展新媒體營(yíng)銷渠道，對(duì)于帶動(dòng)鶴壁紅油香椿產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興偉大戰(zhàn)略有著重大現(xiàn)實(shí)意義。