新媒體視域下健身短視頻傳播研究
——以抖音為例

楊蘭欣

（作者單位：河北傳媒學(xué)院）

1 抖音健身短視頻強(qiáng)勢(shì)傳播的主要特征

抖音自出現(xiàn)在用戶的視野之中，就以運(yùn)營(yíng)短視頻為主，現(xiàn)已成為頭部短視頻運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，其積累了大量的人氣，所以以抖音為例進(jìn)行研究是具有代表性的。短視頻因高效、快捷、表現(xiàn)力豐富、易于理解等傳播優(yōu)勢(shì)，在健康傳播層面更是發(fā)揮著自身獨(dú)特的作用[1]。健身短視頻化將日常的健身活動(dòng)轉(zhuǎn)到了短視頻平臺(tái)，為短視頻賦予了新動(dòng)能。下面主要分析新媒體領(lǐng)域下健身視頻具有哪些特點(diǎn)。

1.1 傳播范圍：從局部地區(qū)到“全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”

健身本是一件小眾的活動(dòng)，截至2020年1月1日，“運(yùn)動(dòng)”“健身”等字眼在抖音搜索數(shù)據(jù)排名中僅排第十三名，當(dāng)時(shí)的健身僅僅作為一項(xiàng)線下活動(dòng)。但是反觀截至2023年4月巨量數(shù)算的數(shù)據(jù)，“運(yùn)動(dòng)-健身”在抖音搜索排行之中排名第四，提升了九位。并且出現(xiàn)了“劉耕宏”等現(xiàn)象級(jí)健身教練，以及“劉耕宏女孩”等網(wǎng)絡(luò)熱詞。通過(guò)新媒體的加持，不僅把舞臺(tái)從健身房搬到直播間，還開(kāi)拓了全網(wǎng)健身新模式，在直播間中，可以不分地域、年齡、性別，平臺(tái)用戶僅用一部手機(jī)就可以在家中與主播一同健身，有助于增強(qiáng)用戶健身鍛煉的意識(shí)，并逐漸內(nèi)化到生活觀念中。

為什么健身、運(yùn)動(dòng)類短視頻可以形成全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)？筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因：

首先，國(guó)家為了高質(zhì)量推進(jìn)中國(guó)建設(shè)，早日實(shí)現(xiàn)全民健康的目標(biāo)，于2016年10月25日印發(fā)并實(shí)施了《“健康中國(guó) 2030”規(guī)劃綱要》，實(shí)行“健康中國(guó)”戰(zhàn)略。要求實(shí)現(xiàn)以“治病為中心”轉(zhuǎn)向以“人民健康”為中心，鼓勵(lì)全民積極加入健康行動(dòng)，養(yǎng)成健康良好的生活方式，滿足群眾的健康需求，從而提高全民的健康素養(yǎng)，在全社會(huì)形成預(yù)防為主的健康理念。隨著戰(zhàn)略的實(shí)施和發(fā)布，各大平臺(tái)與用戶紛紛對(duì)健康問(wèn)題給予重視。

其次，健身短視頻的走紅與用戶對(duì)于健康知識(shí)需求的增加有著密切的關(guān)系，在特殊時(shí)期，用戶居家時(shí)間增加，在關(guān)注自家柴米油鹽之外，增強(qiáng)體質(zhì)也成為人們的重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)，用戶對(duì)于健康類相關(guān)信息有著迫切的需求。比如“好身體”“增強(qiáng)免疫力”“健身打卡”等關(guān)鍵詞頻繁登上抖音熱搜，短視頻借助圖片、視頻、聲音相結(jié)合的模式，更易讓用戶理解其中內(nèi)容，生動(dòng)形象地進(jìn)行健身教學(xué)，以通俗易懂的方式進(jìn)行傳播，內(nèi)容更加直觀[2]，使得健身不僅流行于年輕群體之間，健身年齡分布也更加廣泛。正因如此，短視頻也吸引了一大批健身博主積極入駐平臺(tái)，這也從側(cè)面反映出人們對(duì)于健身知識(shí)、健康知識(shí)的迫切需要，顯示出了人們對(duì)自身健康的重視。

再次，抖音、快手等短視頻平臺(tái)催生了新型專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professionally Generated Content, PGC）生產(chǎn)模式，不少健身專業(yè)領(lǐng)域教練成為健身短視頻創(chuàng)作的主體，健身傳播者只需要一部手機(jī)就可以分享自身專業(yè)知識(shí)，用戶輸出自身健康理念，讓用戶改變對(duì)健身的看法。同時(shí)，短視頻平臺(tái)通過(guò)個(gè)性化運(yùn)算，會(huì)根據(jù)用戶的喜好推送相關(guān)信息，健身類短視頻得以借助平臺(tái)傳播的傳播得到廣泛的關(guān)注[3]。

1.2 傳遞模式：從單向傳播到“雙向互動(dòng)”

在以往，用戶可能往往只停留在健身房獨(dú)自鍛煉，沒(méi)有個(gè)體和個(gè)體間的交流，或是在固定的場(chǎng)所與健身教練一對(duì)一的訓(xùn)練，時(shí)間和空間均受到限制。而在新媒體時(shí)代，這種固有模式得以打破，出現(xiàn)了“劉畊宏”（7 209.2萬(wàn)粉絲）、“劉芳形體禮儀”（1 782.4萬(wàn)粉絲）等頭部主播，這種PGC的專業(yè)模式打破了過(guò)去人們需要線下支付獲取專業(yè)知識(shí)的形式，能夠在線上為用戶提供專業(yè)的、多元的、優(yōu)質(zhì)的健身知識(shí)。健身短視頻改變了用戶對(duì)于健身領(lǐng)域的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，用戶通過(guò)觀看和點(diǎn)贊再到躍躍欲試，形成自身運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。此外，抖音作為一款具有社交屬性的軟件，用戶可以通過(guò)與傳播主體及其他用戶互動(dòng)，體驗(yàn)“陪伴式健身”。并且通過(guò)短視頻、直播進(jìn)行鍛煉，突破了時(shí)間、空間、地域、年齡的界限，用戶接受范圍更廣，用戶處在一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的空間，能夠在家中體驗(yàn)社交的樂(lè)趣。直播間是博主與粉絲之間進(jìn)行交流互動(dòng)、產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的重要場(chǎng)所，通過(guò)直播的形式，用戶可以跟隨著專業(yè)教練進(jìn)行“云上鍛煉”，健身主播甚至可以在視頻中公布自己的聯(lián)系方式，或者將用戶引流至微信、QQ等社交互動(dòng)平臺(tái)，與之進(jìn)行互動(dòng)、答疑解惑、經(jīng)驗(yàn)分享等，將用戶轉(zhuǎn)化成為“粉絲”，增加用戶對(duì)于視頻賬號(hào)的黏性，健身也從以往的單向傳播轉(zhuǎn)向了“雙向互動(dòng)”[4]。

1.3 思想指引：對(duì)各年齡段群體的生活方式進(jìn)行引導(dǎo)

健身類短視頻主要的受眾群體是學(xué)生和白領(lǐng)，這類群體有足夠的時(shí)間和精力對(duì)自身健康進(jìn)行投入，從2022年度的《中國(guó)城市青年群體健康觀念調(diào)查報(bào)告》中可以看到，當(dāng)代青年群體對(duì)健康影響因素的認(rèn)知?dú)w因多元，但運(yùn)動(dòng)居于前三，并且對(duì)于運(yùn)動(dòng)具有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿。健身短視頻傳播的不單是健康信息，同時(shí)還傳播健康生活方式，用戶可以在抖音等短視頻平臺(tái)上觀看到他人的健康生活、運(yùn)動(dòng)方式，盡管每個(gè)主播的家庭結(jié)構(gòu)、生活方式、鍛煉目標(biāo)不盡相同，但是用戶對(duì)于健康、陽(yáng)光的生活態(tài)度卻是相同的。用戶通過(guò)觀看行為，對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行潛意識(shí)認(rèn)同，并對(duì)視頻中的健康生活方式進(jìn)行模仿。另外，通過(guò)健身短視頻還引申出了“家庭體育”新模式，家庭成員的年齡段跨度一般較大，各個(gè)年齡段群體均有所涉及，這種模式有助于緩解和調(diào)節(jié)各個(gè)年齡段人群面對(duì)當(dāng)前生活節(jié)奏加速、生存壓力大等所產(chǎn)生的不適心理?？梢哉f(shuō)，家庭體育在一定程度上推動(dòng)了健身短視頻的發(fā)展，同時(shí)也為健身短視頻提供了新的思路，家庭成員在觀看到健身短視頻之后，會(huì)將積極的生活方式通過(guò)二次人際傳播傳遞給親朋好友。健身短視頻在當(dāng)前也被賦予了時(shí)代的意義，通過(guò)推動(dòng)每個(gè)家庭的傳播和聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)全民健身事業(yè)的發(fā)展[5]。

1.4 表現(xiàn)方式：多重符號(hào)構(gòu)建，表現(xiàn)形式多樣

健身短視頻作為一種新的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，打破了以往瀏覽器或者傳統(tǒng)紙媒常用的“圖片+文字”表達(dá)形式或是在健身房的一對(duì)一語(yǔ)言教學(xué)，加入了視頻、聲音、音樂(lè)等各種符號(hào)進(jìn)行視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)。

1.4.1 符號(hào)多樣性：“視頻+文字”形式

這是健身短視頻最常用的表現(xiàn)方式，此種類型的主播會(huì)根據(jù)自身的教學(xué)動(dòng)作進(jìn)行講解，并在屏幕上配上解釋文字，如健身動(dòng)作的次數(shù)、名字以及鍛煉效果等?！耙曨l+文字”的形式并不等于在這短短的幾十秒短視頻中只有這兩種符號(hào)，而是背景樂(lè)、人聲、文字、圖片、視頻等各種符號(hào)的結(jié)合體。這種形式的運(yùn)用，可以第一時(shí)間給用戶帶來(lái)視覺(jué)上的沖擊，提高用戶在瀏覽新聞時(shí)的體驗(yàn)感，文字的加入也便于用戶對(duì)視頻意義進(jìn)行理解。

1.4.2 形式創(chuàng)新性：“Vlog”拍攝形式

“Vlog”也就是“視頻博客”的意思，其核心是“記錄”，受眾用簡(jiǎn)便的拍攝設(shè)備記錄自己的生活，并借助短視頻平臺(tái)進(jìn)行簡(jiǎn)單的視頻處理上傳，是用戶生成內(nèi)容（User Generated Content, UGC）模式下的一種記錄生活的方式。視頻傳播者在使用這種拍攝形式時(shí)往往不僅僅記錄自己的健身狀態(tài)，對(duì)于飲食、生活、日常等也會(huì)進(jìn)行記錄，用戶此時(shí)了解到的不僅是健身知識(shí)，更多的是一種積極向上的生活狀態(tài)。這種方式能夠很好地實(shí)現(xiàn)用戶和視頻傳播者在網(wǎng)絡(luò)世界的一種虛擬“面對(duì)面”溝通，重構(gòu)了健身短視頻的敘事方式，并且實(shí)現(xiàn)了視頻傳播者的個(gè)性化表達(dá)。視頻傳播者通過(guò)這種虛擬性社交向人們展現(xiàn)他們的生活態(tài)度，拉近了用戶和視頻傳播者的距離，許多用戶跟隨傳播者學(xué)習(xí)，養(yǎng)成了健康鍛煉的習(xí)慣。

1.4.3 類型多樣性

健身類短視頻經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在內(nèi)容方面已經(jīng)跳脫了原有的“教程”模式，引申出多樣化分支，大大減少了用戶的審美疲勞，主要分為以下幾種類型：

首先，健身科普類在總體健身類視頻中占據(jù)很大一部分，此類視頻往往對(duì)博主的專業(yè)能力有著極高的要求，視頻內(nèi)容也主要為當(dāng)下人們所關(guān)心的健康問(wèn)題，這類視頻的博主會(huì)注重知識(shí)的專業(yè)性，通過(guò)資料的調(diào)查、實(shí)例的講解，為用戶科普科學(xué)健身知識(shí)，用戶可以通過(guò)對(duì)知識(shí)的實(shí)際運(yùn)用進(jìn)行更加科學(xué)的訓(xùn)練。

其次，互聯(lián)網(wǎng)作為流量聚集地，許多明星為了塑造其日常正能量的一面也紛至沓來(lái)，健身作為健康積極的一面，明星愿意在互聯(lián)網(wǎng)上分享自身健身日常，久而久之形成了“明星代練”的模式。明星擁有電視劇、電影等單向傳播所積累的粉絲群體，這種跨域流量為其短視頻互動(dòng)打下了基礎(chǔ)，但明星往往也會(huì)忽視視頻的制作方式，使得用戶難以關(guān)注到視頻本身的內(nèi)容。

再次，健身短視頻中有一種風(fēng)格獨(dú)樹(shù)一幟，視頻內(nèi)容往往是博主運(yùn)用在日常生活中隨處可見(jiàn)的物品進(jìn)行健身鍛煉，其背景也不拘泥于一處，田野、戶外馬路皆是其拍攝背景。此類“趣味健身”引發(fā)了用戶的廣泛討論的同時(shí)，也規(guī)避了健身類視頻“重技術(shù)，輕內(nèi)容”的局面，吸引了廣泛年輕群體的注意力，更有助于將不了解健身的人群吸引到健身行列當(dāng)中。

2 健身短視頻推動(dòng)全民健身過(guò)程中存在的問(wèn)題

健身短視頻作為一種新的敘事形式，雖然優(yōu)勢(shì)明顯，但是在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中仍然存在一些技術(shù)和內(nèi)容方面的問(wèn)題，值得反思和糾正。

2.1 PGC模式的專業(yè)性和可信度有待提升

PGC指的是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，雖然健身類短視頻屬于PGC的模式，但是短視頻由于制作的準(zhǔn)入門(mén)檻比較低，視頻制作和播放的權(quán)力下放，健身短視頻的創(chuàng)作者早已不僅僅局限于健身教練，各行各業(yè)的非專業(yè)用戶涌入健身短視頻的跑道當(dāng)中，健身內(nèi)容的專業(yè)性和權(quán)威性難以保證。健身類短視頻要求的專業(yè)性相較其他類型短視頻要求更高，需要博主自身具有一定的知識(shí)儲(chǔ)備，健身博主職業(yè)背景的多元性最為直接的影響就是其健身內(nèi)容的專業(yè)性難以保證，很多退休人員、居家寶媽等非專業(yè)人員進(jìn)行創(chuàng)作，會(huì)導(dǎo)致用戶了解到錯(cuò)誤的健身內(nèi)容。繁雜的信息很難讓用戶在一堆信息之中找出有用的信息為其使用，并且繁雜的信息會(huì)擾亂用戶的思維，沒(méi)有認(rèn)知能力的未成年用戶很難對(duì)其進(jìn)行辨別。

2.2 健身短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

目前我國(guó)對(duì)于短視頻的監(jiān)管還處于不成熟的階段，反映到健身短視頻主要表現(xiàn)為專業(yè)內(nèi)容、動(dòng)作及音樂(lè)方面的雷同，各個(gè)健身短視頻賬號(hào)之間相互模仿、追隨熱點(diǎn)重復(fù)，用戶復(fù)制傳播其他用戶已公開(kāi)的作品，或者把他人在其他平臺(tái)的作品未經(jīng)他人同意搬運(yùn)到抖音上來(lái)使用等。健身類短視頻同質(zhì)化會(huì)使生產(chǎn)主體生產(chǎn)內(nèi)容分布不均衡，過(guò)于追隨熱點(diǎn)，對(duì)其他方面的健身問(wèn)題關(guān)注較少，不利于受眾整體健身素養(yǎng)的提高。有些健身賬號(hào)使用不同的標(biāo)題呈現(xiàn)同一健身主題，比如“減肥大拌菜”“輕斷食減肥食譜”“蔬菜斷食譜”等，都是關(guān)于健身期間如何吃飯的相關(guān)內(nèi)容，表達(dá)內(nèi)容是重合的，缺乏創(chuàng)新，長(zhǎng)期下來(lái)會(huì)使受眾產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，不利于賬號(hào)的長(zhǎng)期發(fā)展。

2.3 過(guò)度娛樂(lè)化消解健身短視頻的意義

流量是短視頻傳播的重要一部分，然而健身短視頻卻不同于其他短視頻，其最終目的在于關(guān)愛(ài)用戶身體健康，其傳播的責(zé)任更大、意義更大。但是有些健身傳播者為了漲粉、吸引流量，過(guò)度娛樂(lè)化，失去了全民健身的初心，也降低了健身短視頻的可信度，并且對(duì)短視頻平臺(tái)的監(jiān)管和運(yùn)營(yíng)造成了影響。

總之，雖然健身短視頻給予了用戶許多積極健康的生活方式，但是其中的弊端也是十分明顯的，和其他短視頻一樣，其同質(zhì)化、缺乏專業(yè)性、過(guò)度娛樂(lè)化等問(wèn)題會(huì)影響用戶的體驗(yàn)和觀感，需要消費(fèi)者個(gè)人、政府、平臺(tái)進(jìn)行多方面努力。首先，在用戶方面，用戶需要提高個(gè)人素質(zhì)，增強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，政府與相關(guān)教育部門(mén)應(yīng)及時(shí)進(jìn)行法律教育和普及。其次，健身短視頻傳播者應(yīng)該不斷更新思維方式，與時(shí)俱進(jìn)，不斷提高自身專業(yè)化程度。再次，平臺(tái)方也要健全審核機(jī)制，優(yōu)化平臺(tái)算法，做好新媒體時(shí)代的把關(guān)人，嚴(yán)格履行國(guó)家對(duì)于短視頻的監(jiān)管政策，積極引導(dǎo)用戶正確生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品。

3 結(jié)語(yǔ)

本文以新媒體為背景，以健身短視頻在抖音平臺(tái)的爆火為切入點(diǎn)，對(duì)其特點(diǎn)、傳播范圍、傳遞模式、主題特征進(jìn)行分析，并且分析了新媒體背景下健身短視頻傳播存在的不足。通過(guò)分析可以看到健康短視頻的興起是人們對(duì)于健康不斷加強(qiáng)關(guān)注的結(jié)果，人們會(huì)在觀看過(guò)程中形成參與鍛煉的意識(shí)，養(yǎng)成積極參與體育活動(dòng)的習(xí)慣，并且出現(xiàn)了家庭運(yùn)動(dòng)等新模式。健身短視頻把健身擺到線上，結(jié)合多種符號(hào)與時(shí)下流行的Vlog模式，營(yíng)造與傳播者面對(duì)面交流的感覺(jué)[6]。但值得注意的是，必須要警惕部分短視頻存在的非專業(yè)、細(xì)分度低和過(guò)度娛樂(lè)化等問(wèn)題，對(duì)其進(jìn)行深入的思考與反思，并在此基礎(chǔ)上對(duì)短視頻健康傳播進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。