企業(yè)市場營銷活動項(xiàng)目化管理研究

■秦 菲 歷峰商業(yè)有限公司

市場營銷在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀下變得日益重要。企業(yè)要吸引客戶，營銷是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。目前雖然很多企業(yè)意識到了市場營銷的重要性，但是還沒有一套完善、科學(xué)的方法去指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行市場營銷工作。項(xiàng)目化管理是一種科學(xué)有效的管理模式，使用項(xiàng)目化管理法來指導(dǎo)企業(yè)營銷，有利于企業(yè)在日益激烈的市場競爭中獲得更多收益。

一、市場營銷管理現(xiàn)狀及特點(diǎn)

1.及早樹立營銷觀念

目前，我國大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)意識到營銷管理的重要性，為了抓住難得的市場機(jī)遇，必須把營銷作為一個(gè)重要問題來認(rèn)識。在營銷管理中，企業(yè)必須圍繞重點(diǎn)客戶的開發(fā)，結(jié)合實(shí)際情況對營銷策略進(jìn)行全面考察，了解目標(biāo)市場，在企業(yè)上下各部門和人員的協(xié)調(diào)配合下，建立以“客戶需求”為導(dǎo)向的營銷理念。

2.營銷組織結(jié)構(gòu)的初步建立

在這個(gè)階段，中國企業(yè)有了新的營銷管理設(shè)計(jì)，逐步建立和完善企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)的上、中、下層管理人員也參與到市場營銷中來，逐步建立了一個(gè)由上到下完善的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。此外，營銷管理要注重形式與內(nèi)容的結(jié)合，切實(shí)提高營銷工作的質(zhì)量和水平。如今，許多企業(yè)為了提高營銷水平，非常重視營銷服務(wù)的質(zhì)量，包括建立大型的內(nèi)部項(xiàng)目營銷團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)大型項(xiàng)目的營銷工作。通過把工作重心向市場營銷傾斜，提高了企業(yè)的營銷成效。

3.營銷團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新與多樣化

在經(jīng)濟(jì)總量不斷提高、經(jīng)濟(jì)形勢穩(wěn)中向好的新時(shí)代，企業(yè)更加注重營銷隊(duì)伍的建設(shè)和營銷工具的創(chuàng)新，開發(fā)了多種營銷工具。近年來，大多數(shù)企業(yè)都注意到了營銷管理的重要之處，認(rèn)識到行業(yè)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢根源在于人力資源。所以，在新時(shí)代的浪潮中，為了更好地應(yīng)對市場需求的變化，公司就不得不加強(qiáng)建設(shè)營銷隊(duì)伍，培養(yǎng)一批擁有良好營銷能力的工作人員，建立起其獨(dú)有的科學(xué)、團(tuán)結(jié)、進(jìn)步的營銷團(tuán)隊(duì)。這些人員既要有較高的科技知識和營銷理論水平，又要有較強(qiáng)的責(zé)任心和創(chuàng)新意識，才能了解顧客的消費(fèi)觀念，使企業(yè)從產(chǎn)品中獲得最大效益。在今天的市場經(jīng)濟(jì)中，競爭是人才的競爭，企業(yè)需要建立多方面的、把客戶當(dāng)作中心的新型營銷團(tuán)隊(duì)。首先，對客戶類別進(jìn)行分層；其次，為每個(gè)客戶群選擇不同的營銷人員；最后，通過分工和普遍協(xié)作，建立一個(gè)立體的營銷網(wǎng)絡(luò)。提高公司營銷團(tuán)隊(duì)的整體水平，也是提高公司營銷管理效率和開拓市場機(jī)遇的重要措施。

企業(yè)管理實(shí)施營銷方針是有組織的，目的是增強(qiáng)市場營銷管理的有效性。比如，一個(gè)企業(yè)管理的是某品牌產(chǎn)品，為了使該品牌產(chǎn)品獲得更大的利潤，從品牌的穩(wěn)定性、可持續(xù)性和戰(zhàn)略提升的角度出發(fā)，用理性的思維去實(shí)施、組織和整合管理，實(shí)施企業(yè)制定的營銷管理組合戰(zhàn)略，在此基礎(chǔ)上研究企業(yè)的營銷管理模式在實(shí)際商戰(zhàn)過程中的運(yùn)用。因此，為了更好地實(shí)現(xiàn)提高市場營銷管理效率的目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的戰(zhàn)略更新營銷管理思路，促進(jìn)科學(xué)、規(guī)范的營銷，全力以赴升級營銷品牌，逐步強(qiáng)化品牌建設(shè)，用多樣化的思路和方式來增強(qiáng)品牌影響力。因此，即使在營銷管理領(lǐng)域，各項(xiàng)工作的開展也必須有完善的管理制度和組織結(jié)構(gòu)的支持。內(nèi)部建設(shè)階段為管理體系和組織機(jī)構(gòu)的建設(shè)留下空間和資源，充分保障公司營銷計(jì)劃能夠正確實(shí)施。尤其在公司制定了具有強(qiáng)大可靠性的營銷戰(zhàn)略和營銷方案后，管理層就必須結(jié)合具體的營銷理念來調(diào)整管理制度和組織，以支持營銷活動的順利開展。因此，在營銷管理的發(fā)展中，企業(yè)必須從實(shí)際發(fā)展情況出發(fā)，采取差異化的調(diào)整措施，才能更好地保證營銷管理的實(shí)施。例如，在營銷部門任務(wù)緊迫的情況下，企業(yè)應(yīng)成立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)和部門，支持營銷部門開展工作，打造內(nèi)部和外部營銷環(huán)境，優(yōu)化企業(yè)的人力、物力和資金配置，確保營銷任務(wù)的有效實(shí)施，提高營銷管理的有效性。統(tǒng)一的企業(yè)產(chǎn)品營銷可以集中企業(yè)資源，加強(qiáng)企業(yè)各部門間的合作，增強(qiáng)企業(yè)品牌影響力，并且有利于共享企業(yè)的客戶資源，提高營銷效率。除此之外，以相對集中的客戶對接和營銷部門模式的創(chuàng)新性營銷方法來完成既定的營銷計(jì)劃，讓獨(dú)具特色的營銷關(guān)系能夠應(yīng)對新時(shí)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)就必須充分準(zhǔn)備好營銷工作的變化。目前看來，我國企業(yè)十分需要建設(shè)新型、以目標(biāo)客戶為主題、高效率的營銷模式，以全新升級的營銷能力面對新時(shí)代的市場變化和客戶要求，最大限度地達(dá)到提高效益的目的。而且，企業(yè)應(yīng)用統(tǒng)一規(guī)劃的模式，既可以完成同一品牌企業(yè)中數(shù)種產(chǎn)品的聯(lián)合營銷，還能夠最大限度地滿足客戶的需要，貫徹以客戶為第一位的理念，為客戶提供高質(zhì)量服務(wù)，大力提升企業(yè)的整體競爭力。

二、企業(yè)營銷管理存在的問題

1.營銷理念落后

在中國企業(yè)的發(fā)展過程中，大多數(shù)企業(yè)采用的營銷管理模式是科學(xué)、高效的，不同企業(yè)用不同的營銷方式，對促進(jìn)創(chuàng)新營銷的發(fā)展起到推動作用。但是，理論和實(shí)踐不同，我國許多企業(yè)面臨著營銷管理不力的問題，無法提供有效的營銷管理咨詢和服務(wù)。中國企業(yè)雖然在制度層面已經(jīng)與國際接軌，但在思想層面上卻沒有與國際接軌，尤其是營銷管理意識與營銷管理方法的缺失，大大限制了企業(yè)的發(fā)展。一般來說，大部分企業(yè)的高級管理層都已經(jīng)意識到營銷管理的重要性，并重視營銷管理的發(fā)展，但只是將其作為企業(yè)營銷部門的一項(xiàng)任務(wù)，沒有在管理上由專職管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，造成營銷管理的缺失。這種重視也并不是從根源開始重視，只是覺得營銷是賣貨，缺少科學(xué)的方法，給企業(yè)帶來了不少負(fù)面影響，使得公司的營銷部門有以賣產(chǎn)品為核心的感覺，難以從戰(zhàn)略上使企業(yè)的營銷系統(tǒng)形成理念，也會對企業(yè)的整體形象造成影響。

2.缺乏營銷戰(zhàn)略

企業(yè)缺乏戰(zhàn)略，就像一架飛機(jī)缺少動力，即使沒有墜毀，也會迷失方向，目前我國很多企業(yè)都處于這樣的狀態(tài)。如果從營銷的角度來看，這是企業(yè)對市場邊界不明確的結(jié)果，需要企業(yè)去重新調(diào)整市場邊界，關(guān)注大局，超越現(xiàn)有需求，保持合理的戰(zhàn)略一致性，克服關(guān)鍵的組織障礙，運(yùn)用營銷策略進(jìn)一步發(fā)展。然而，企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀不利于企業(yè)的長期發(fā)展，缺乏營銷管理的戰(zhàn)略眼光，缺乏有計(jì)劃的營銷活動，缺乏基于未來市場預(yù)測的營銷戰(zhàn)略。21 世紀(jì)，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，知識經(jīng)濟(jì)正在逐步取代工業(yè)經(jīng)濟(jì)。知識經(jīng)濟(jì)通過強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，已經(jīng)牢牢確立了其本身在經(jīng)濟(jì)增長中不可或缺的中流砥柱地位。在知識經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的大環(huán)境下，企業(yè)相互競爭的核心內(nèi)容就是企業(yè)的特色程度和創(chuàng)新能力，這包括企業(yè)發(fā)展中的眾多內(nèi)容，而營銷的創(chuàng)新就是不可忽視的內(nèi)容之一。企業(yè)積極實(shí)施營銷創(chuàng)新策略，才能從容應(yīng)對知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

3.營銷管理組織結(jié)構(gòu)缺乏靈活性

目前大部分企業(yè)的營銷管理組織是按職能劃分的，這種模式往往缺乏一定的靈活性和部門自主性。同時(shí)，工作人員長期待在某一部門，與其他部門之間缺少高效溝通，信息傳遞速度慢，信息容量有限，盡管信息相對集中，但程序復(fù)雜。另外，這種模式還導(dǎo)致各部門之間的職能重疊，互相推諉責(zé)任，不利于形成營銷項(xiàng)目管理良好的工作環(huán)境以及推動營銷項(xiàng)目管理的發(fā)展。

4.傳統(tǒng)的營銷管理模式?jīng)]有強(qiáng)有力的支持

大多數(shù)企業(yè)的營銷管理策略沒有科學(xué)知識的支持，只是基于企業(yè)自身多年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和情感實(shí)施營銷，基于大多數(shù)傳統(tǒng)模式，營銷的獨(dú)特可靠性得不到保證，長此以往直接影響了企業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致市場和客戶逐漸流失。企業(yè)對市場判斷不準(zhǔn)確，如果沒有科學(xué)理論支持的營銷策略，往往難以適應(yīng)快速變化的市場環(huán)境。

5.營銷結(jié)構(gòu)不完善，人員職責(zé)不明確

目前，我國大部分企業(yè)由于自身的營銷戰(zhàn)略、營銷管理模式不完善，組織內(nèi)部混亂，直接影響企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。目前的營銷結(jié)構(gòu)存在很多問題，如整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部人員分工不明，互相推卸責(zé)任，犯了錯(cuò)誤也沒法找到責(zé)任人，這就造成了資源的浪費(fèi)。同時(shí)對于營銷人員來說，員工之間沒有明確的分工，職責(zé)不明確，使得他們在營銷過程中無法最大限度地提高營銷活動的效率，無法及時(shí)實(shí)現(xiàn)既定的營銷目標(biāo)。由于無法做到這一點(diǎn)，從而影響了公司的發(fā)展進(jìn)程。

6.缺乏對市場信息的詳細(xì)調(diào)查和研究

在營銷活動中，由于受傳統(tǒng)的營銷管理方式的影響，工作重點(diǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。大多數(shù)營銷管理公司都專注于項(xiàng)目的實(shí)施，固守于項(xiàng)目本身的要求和營銷活動，以至于缺乏詳細(xì)的市場信息，花在市場調(diào)查和市場研究上的時(shí)間太少。事實(shí)上，市場研究是為公司的營銷活動獲取有用信息的最重要因素之一，可以及時(shí)獲得市場信息，為制訂公司的營銷計(jì)劃提供適當(dāng)?shù)囊罁?jù)。然而，大多數(shù)公司缺乏耐心，不能進(jìn)行深入的市場研究和市場調(diào)查。

三、提高企業(yè)營銷管理有效性的措施

1.吸收新的營銷理念

傳統(tǒng)的營銷理念已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，必須要有新的理念出現(xiàn)。現(xiàn)如今，產(chǎn)品的質(zhì)量是關(guān)鍵，除了產(chǎn)品質(zhì)量外，適當(dāng)?shù)臓I銷也十分重要。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)使得營銷變得多樣化，為了適應(yīng)這種新的經(jīng)濟(jì)形勢，我們需要接受新的思想、新的產(chǎn)品、新的游戲規(guī)則。

2.完善營銷管理體系

在當(dāng)今社會，企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)，需要高度重視，在管理結(jié)構(gòu)上不斷完善，幫助企業(yè)健康發(fā)展。因此，即使在營銷管理領(lǐng)域，各項(xiàng)工作的執(zhí)行也必須有完整的管理制度和組織結(jié)構(gòu)的支持。特別是，一旦制訂并實(shí)施了適當(dāng)?shù)臓I銷計(jì)劃，管理層必須建立與具體營銷理念相關(guān)的管理系統(tǒng)和組織，以支持營銷活動的順利開展。因此，在制定營銷管理目標(biāo)時(shí)，企業(yè)需要根據(jù)實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行差異化調(diào)整，從而保證營銷管理目標(biāo)的更有效實(shí)施。例如，如果營銷部門任務(wù)繁重，企業(yè)可以考慮建立一個(gè)專門的小組，優(yōu)化人員、資源和資金配置，確保營銷任務(wù)的有效實(shí)施，提高營銷管理的有效性。

3.創(chuàng)新市場營銷模式

在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)建以客戶為導(dǎo)向的集中營銷模式時(shí)，必須意識到市場營銷的變化，以適應(yīng)市場發(fā)展的新要求和客戶需求，促進(jìn)企業(yè)管理有效進(jìn)行?，F(xiàn)在大部分企業(yè)實(shí)施的經(jīng)營模式是集中整合模式，這一模式不僅實(shí)現(xiàn)了多種產(chǎn)品的整合營銷，而且在最大程度上以客戶為中心，通過為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，大大提高了企業(yè)的綜合競爭力。就集中營銷組織模式而言，最大的特點(diǎn)是將營銷和客戶服務(wù)結(jié)合在一起，從客戶的角度去考慮產(chǎn)品的綜合價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上提供全面的客戶服務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一營銷可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營、管理和支持的統(tǒng)一，并逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源對客戶的共享。同時(shí)，采用集中式客戶關(guān)系管理和營銷組織形式的創(chuàng)新營銷模式來實(shí)施營銷戰(zhàn)略，這就明確了企業(yè)組織，整合并集中了管理鏈、產(chǎn)品鏈和營銷鏈。

四、項(xiàng)目化管理模式概述及優(yōu)點(diǎn)

項(xiàng)目化管理模式主要是將項(xiàng)目管理轉(zhuǎn)化為一種管理模式，科學(xué)合理地組織活動，通過項(xiàng)目管理的方法和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)有效的營銷管理，對組織中的活動進(jìn)行計(jì)劃、協(xié)調(diào)、組織和控制，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

長久以來，國內(nèi)企業(yè)的營銷一直被傳統(tǒng)的營銷觀念所主導(dǎo)。為了改變傳統(tǒng)觀念，成功地實(shí)行項(xiàng)目化營銷管理模式，必須獲得企業(yè)高級管理人員的支持，才有利于將該模式引進(jìn)企業(yè)，幫助企業(yè)更好發(fā)展。提高項(xiàng)目化營銷管理模式的地位，在企業(yè)中實(shí)施項(xiàng)目化營銷管理，并促進(jìn)這種模式的發(fā)展。

為了嚴(yán)格執(zhí)行項(xiàng)目化管理模式的步驟，在企業(yè)的實(shí)際營銷過程中貫徹項(xiàng)目化管理模式，企業(yè)必須嚴(yán)格執(zhí)行，不能有含糊之處。首先，在項(xiàng)目啟動階段，提出明確的營銷計(jì)劃，對該營銷項(xiàng)目仔細(xì)分析。其次，在計(jì)劃實(shí)施過程中，注意項(xiàng)目管理，對項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，明確項(xiàng)目實(shí)施的各個(gè)階段，使得營銷過程全程可控。最后，在項(xiàng)目結(jié)束時(shí)應(yīng)編制營銷項(xiàng)目報(bào)告，以確保完成基于項(xiàng)目的營銷管理模式。這一過程可促進(jìn)公司營銷管理更好地發(fā)展。

基于項(xiàng)目的營銷管理模式在市場營銷中的應(yīng)用對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生了積極的影響。然而，它的使用也必須很好地適應(yīng)當(dāng)前的營銷環(huán)境，有時(shí)會出現(xiàn)不必要的矛盾，我們需要妥善解決這些矛盾，來保證該模式的順利使用。

企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面為項(xiàng)目化營銷和項(xiàng)目管理創(chuàng)造一個(gè)良好的管理環(huán)境。首先，在啟動項(xiàng)目化營銷管理之前，確立一個(gè)完整的制度體系來保障項(xiàng)目的實(shí)施。其次，在這個(gè)過程中，項(xiàng)目化營銷管理對項(xiàng)目監(jiān)控軟件和企業(yè)文件的電子化傳輸有了更高的要求，這將促進(jìn)項(xiàng)目溝通在企業(yè)的有效開展，提高基層管理的效率和質(zhì)量。在現(xiàn)代社會日益激烈的市場經(jīng)濟(jì)競爭之下，企業(yè)的營銷越來越重要，雖然企業(yè)已經(jīng)有了營銷意識，但是沒有科學(xué)的理論指導(dǎo)。引入新型的項(xiàng)目化營銷管理模式，可以幫助企業(yè)更加重視營銷工作，完善組織結(jié)構(gòu)，更好地進(jìn)行分工，從而進(jìn)行科學(xué)營銷。

五、結(jié)語

由此可見，項(xiàng)目化管理能夠針對目前市場營銷中出現(xiàn)的問題，科學(xué)有效地給出解決方案，并指導(dǎo)企業(yè)建立健全項(xiàng)目化管理模式的相關(guān)制度，營造出適合項(xiàng)目化管理實(shí)施的良好環(huán)境，從而促進(jìn)企業(yè)更加重視營銷工作，精簡內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)，明確員工職責(zé)，促進(jìn)企業(yè)良好發(fā)展。