移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷及應(yīng)用模式的探討

■葉新梅 馬曉倩 余紅珍 馬 琳 江西服裝學(xué)院

一、背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)上消費(fèi)都逐年提升，人們的消費(fèi)方式已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃€上為主。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第 51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2022年 12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67 億，相比2021 年 12 月新增 3549 萬(wàn)，其中網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶為10.31億，比2021 年12 月增長(zhǎng)了5586 萬(wàn)，已經(jīng)占網(wǎng)民整體的96.5%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到了8.45 億，較2021 年12月增長(zhǎng)319 萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的79.2%，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為人們的主要消費(fèi)方式，也成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要陣地，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷將會(huì)成為企業(yè)推廣產(chǎn)品、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的一種有效市場(chǎng)營(yíng)銷方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是利用智能手機(jī)、筆記本電腦、iPad 等智能設(shè)備以及通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合起來(lái)的一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體系，把不同類型的網(wǎng)站和企業(yè)的各類信息和業(yè)務(wù)引入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，為企業(yè)建立起一個(gè)適合業(yè)務(wù)發(fā)展、管理需求的互聯(lián)網(wǎng)信息化使用平臺(tái)，提供完善的企業(yè)移動(dòng)商務(wù)服務(wù)以及電子商務(wù)的新型營(yíng)銷措施。本文借此探究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷方式和應(yīng)用模式，以此提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，增加產(chǎn)品的銷量。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的電子商務(wù)模式發(fā)展思維

1.碎片化思維

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們長(zhǎng)時(shí)間接收一些不完整、缺乏邏輯性、支離破碎的信息內(nèi)容，他們的思想會(huì)慢慢形成一種簡(jiǎn)單化、表面化、片面化以及情緒化的思維模式，這就是碎片化思維，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的一個(gè)顯著特征。這使得消費(fèi)者的觀念和行為都發(fā)生了新的改變，呈現(xiàn)了新的消費(fèi)特點(diǎn)：第一，消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)間發(fā)生在全天24 小時(shí)的任何時(shí)間，不再拘泥于某個(gè)時(shí)間段。通過(guò)一部手機(jī)，隨時(shí)隨地完成購(gòu)物，市場(chǎng)促進(jìn)了網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)升級(jí)，之前大多數(shù)消費(fèi)者選擇第三方大型電商平臺(tái)，隨著購(gòu)物應(yīng)用程序的多樣化和專業(yè)化，一些小型平臺(tái)也可成為電子商務(wù)營(yíng)銷和購(gòu)買(mǎi)的平臺(tái)。第二，消費(fèi)者個(gè)性化更加明顯，更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，以及背后的個(gè)性化、獨(dú)特性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者會(huì)受到各種思潮的沖擊，他們的思想意識(shí)變得更加豐富多樣，對(duì)于各種各樣的產(chǎn)品有著自己的理解，所以他們不但關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，還關(guān)注產(chǎn)品所帶來(lái)的個(gè)性化、獨(dú)特性。企業(yè)應(yīng)該注重消費(fèi)者調(diào)研，尋找自己的目標(biāo)顧客，然后想方設(shè)法投其所好，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品營(yíng)銷、產(chǎn)品銷售方面滿足顧客的需求，這就需要商家忘掉產(chǎn)品、忘掉價(jià)格、忘掉渠道、忘掉促銷，優(yōu)先考慮消費(fèi)者的需求，必要時(shí)要幫消費(fèi)者挖掘深層需求并滿足它。碎片化思維是將來(lái)會(huì)長(zhǎng)時(shí)間存在的思維，移動(dòng)電商企業(yè)要接受這種思維，還要學(xué)會(huì)抓住碎片化的商機(jī)。

2.粉絲思維

粉絲思維是將用戶擺在了重要的位置，一切圍繞著尋找和培養(yǎng)忠實(shí)粉絲開(kāi)展的一種思維方式，其場(chǎng)景設(shè)計(jì)還是強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，從用戶的角度去考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和銷售。企業(yè)應(yīng)該站在粉絲的角度進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群體的培養(yǎng)，將一些有喜愛(ài)偏好的各類群體吸引進(jìn)來(lái)，成為自己企業(yè)的粉絲，然后通過(guò)粉絲來(lái)變現(xiàn)?？梢圆扇≠?zèng)品、促銷等方式吸引消費(fèi)者的眼球，來(lái)增強(qiáng)他們對(duì)自己產(chǎn)品的體驗(yàn)，提升他們對(duì)企業(yè)的好感和好評(píng)，當(dāng)粉絲積累到一定量時(shí)，企業(yè)就可以將各種產(chǎn)品向粉絲推送，從而獲得粉絲的青睞。據(jù)有關(guān)資料顯示，粉絲經(jīng)濟(jì)規(guī)模龐大，粉絲的忠誠(chéng)度高，顧客的黏性強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率高。

3.大數(shù)據(jù)思維

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)是企業(yè)鎖定目標(biāo)群體的關(guān)鍵方式，大數(shù)據(jù)技術(shù)本身是一種將各行業(yè)或者不同渠道所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)整合的過(guò)程，也是營(yíng)銷的科學(xué)導(dǎo)向的演變過(guò)程。那么，大數(shù)據(jù)思維也是在處理大數(shù)據(jù)問(wèn)題時(shí)所利用的思維方式。首先，大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)應(yīng)用大數(shù)據(jù)思維進(jìn)行有效的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)思維，尋找人與事物之間的共性，鎖定目標(biāo)顧客群體，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，挖掘最有價(jià)值的市場(chǎng)領(lǐng)域；其次，鎖定目標(biāo)用戶，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，把握顧客的消費(fèi)行為，分析顧客的興趣愛(ài)好，提供個(gè)性化的服務(wù)；最后，利用大數(shù)據(jù)反饋出來(lái)的結(jié)果，分析營(yíng)銷活動(dòng)中的不足和問(wèn)題，制定科學(xué)、可行、完善的改進(jìn)方案。

4.聚焦思維

聚焦思維是人們做事情時(shí)把精力聚焦于有效的行動(dòng)中，人的事業(yè)才能夠獲得成功。相反，如果沒(méi)有圍繞某個(gè)焦點(diǎn)去做，事業(yè)會(huì)越來(lái)越失敗。例如，淘寶和京東這類綜合型電子商務(wù)平臺(tái)，涉足了人們生活所需要的方方面面，并且在某個(gè)方面越來(lái)越強(qiáng)大，擁有較高的市場(chǎng)份額，后居者要進(jìn)入市場(chǎng)無(wú)法與其競(jìng)爭(zhēng)，這就是聚焦思維的結(jié)果。

三、實(shí)施和執(zhí)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的策略

1.打造忠誠(chéng)粉絲

忠誠(chéng)粉絲的打造是一個(gè)綜合性的完成過(guò)程，涉及的環(huán)節(jié)眾多。一是形象的塑造。企業(yè)的產(chǎn)品要推向消費(fèi)者，并使其購(gòu)買(mǎi)，那么就要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，企業(yè)可以通過(guò)邀請(qǐng)名人打廣告的形式來(lái)塑造自己的品牌形象。例如，企業(yè)老總本身是名人，他們也可以選擇自己來(lái)代言，這樣的行為有利于拉近和消費(fèi)者的距離，既是為自己企業(yè)所代言，也是為消費(fèi)者所代言。二是滿足消費(fèi)者需求。要獲得消費(fèi)者的信任，并維護(hù)其忠誠(chéng)度，就需要滿足他們的需求，企業(yè)需要及時(shí)監(jiān)測(cè)消費(fèi)者的反饋信息，如通過(guò)微信收集消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，然后處理分析，改善產(chǎn)品存在的問(wèn)題和缺陷，以及服務(wù)的方式方法。同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者的問(wèn)題和需求要及時(shí)處理和滿足。三是利用營(yíng)銷軟文。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)的火爆有效提升了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，人們可通過(guò)各大社交媒體平臺(tái)發(fā)布一些有趣、有益的內(nèi)容，來(lái)吸引一部分粉絲，當(dāng)粉絲積累到一定程度時(shí)，便可通過(guò)直播的方式賣(mài)貨，從而實(shí)現(xiàn)粉絲變現(xiàn)，這就是“內(nèi)容即營(yíng)銷”的一種新興營(yíng)銷方式。

2.內(nèi)容病毒式傳播

內(nèi)容營(yíng)銷早在Web 1.0 時(shí)代就已經(jīng)存在，以新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊為代表的四大門(mén)戶，核心都是內(nèi)容。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)初期，人們傳播思想使用的方式是內(nèi)容，需要一定的文字功底。而如今，互聯(lián)網(wǎng)正走向圖像、音視頻時(shí)代，圖片、音視頻的處理技能將成為企業(yè)和個(gè)人標(biāo)配。病毒式傳播需要有趣，能給粉絲帶來(lái)利益，具有成本低的特點(diǎn)，通過(guò)自媒體自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論來(lái)實(shí)現(xiàn)；傳播速度快，呈現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)”輻射，具有很強(qiáng)的轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)性；接收效率高，傳統(tǒng)媒體投放廣告消費(fèi)者會(huì)有一種抵觸的心理，而內(nèi)容病毒式傳播是潛移默化地植入腦海；更新速度快，每個(gè)“病毒”的傳播方式像一根拋物線，前期慢，中期快速上升，后期又會(huì)衰退。

3.營(yíng)造良好的口碑

口碑效應(yīng)是企業(yè)得以發(fā)展的一種效應(yīng)方式，企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)口口相傳，說(shuō)明了產(chǎn)品好、服務(wù)到位，其實(shí)就是一種變相的廣告方式，而且這種方式比單純的廣告更有說(shuō)服力，能夠提高消費(fèi)者的忠實(shí)度。如何讓消費(fèi)者引發(fā)口碑營(yíng)銷？第一，給消費(fèi)者提供免費(fèi)的服務(wù)，讓其有種意外之感，得到內(nèi)容的滿足；第二，提供便利服務(wù)，有利于提升企業(yè)的形象，提高其品牌價(jià)值；第三，定期發(fā)送節(jié)日祝福，讓消費(fèi)者感覺(jué)時(shí)時(shí)被記掛著，有種莫名的幸福感；第四，鼓勵(lì)粉絲分享和發(fā)送，讓其感受到分享的喜悅；第五，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系。

4.主動(dòng)擴(kuò)大社交

網(wǎng)上的社交平臺(tái)非常多，包括微信公眾號(hào)、今日頭條、抖音及博客等方式，這些平臺(tái)有留言探討功能，利于人與人的交流互動(dòng)，也能提高企業(yè)的社交范圍。企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)可以與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)、共鳴，通過(guò)文字、圖像、音視頻、直播等方式聊天，建立興趣小組，發(fā)布營(yíng)銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者參與。例如，企業(yè)在新浪微博中打造微博平臺(tái)，一方面提供有價(jià)值的信息，及時(shí)更新內(nèi)容，并與消費(fèi)者產(chǎn)生個(gè)性化互動(dòng)；另一方面對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行布局，創(chuàng)新模式，提升自身的服務(wù)。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，這種模式具有成本幾乎為零、容易操作、效率高、方法多、持續(xù)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。

5.充分利用熱點(diǎn)、達(dá)人、明星效應(yīng)

利用熱點(diǎn)、達(dá)人、明星效應(yīng)等制造事物營(yíng)銷，是當(dāng)今企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下常用的一種手段，通過(guò)事情與產(chǎn)品屬性中的相同點(diǎn)（或相關(guān)性）聯(lián)系在一起，深挖事情內(nèi)在聯(lián)系，利用產(chǎn)品向用戶傳遞一致的價(jià)值觀，達(dá)到營(yíng)銷推廣的目的。一方面，可以進(jìn)行軟性營(yíng)銷推廣，提高產(chǎn)品銷量；另一方面，可以通過(guò)報(bào)道的形式，制造新聞事件，提升企業(yè)在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度。

四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的電子商務(wù)應(yīng)用模式探討

1.微信營(yíng)銷

微信營(yíng)銷可以通過(guò)個(gè)人微信營(yíng)銷、企業(yè)微信營(yíng)銷、微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷、微信小程序營(yíng)銷。個(gè)人微信營(yíng)銷可以通過(guò)發(fā)朋友圈的形式，微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷可以采取發(fā)軟文的形式，不同的形式在操作上會(huì)存在一定的區(qū)別，軟文類型也不同，但是微信的最大優(yōu)勢(shì)就是情感紐帶，將興趣相投、目標(biāo)和價(jià)值觀一致的人聚集在一起，通過(guò)文字、圖像、音視頻等方式進(jìn)行溝通，跨越了時(shí)間、空間的限制，可以隨時(shí)隨地交流，有1 對(duì)1、1 對(duì)N、N 對(duì)N 和N 對(duì)1等交流形式，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)單一溝通的不足。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)可以利用朋友圈、微信群、微信公眾平臺(tái)、小程序等緊跟時(shí)勢(shì)，對(duì)顧客進(jìn)行營(yíng)銷。企業(yè)使用微信營(yíng)銷已成為企業(yè)營(yíng)銷商品的新渠道，微信營(yíng)銷已成為企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)的一部分。

2.微店、微商城

微店和微商城又稱為移動(dòng)店鋪，是具有時(shí)代性特征的網(wǎng)上商店，已經(jīng)完成將實(shí)體店“搬進(jìn)”移動(dòng)端。移動(dòng)店鋪因入駐門(mén)檻和運(yùn)營(yíng)成本低、操作方便、高效、易于管理等優(yōu)勢(shì)獲得商家的青睞。商家可入駐的移動(dòng)平臺(tái)有微信小店（微信公眾平臺(tái)）、新浪微博店鋪、口袋購(gòu)物微店、有贊和微盟、抖店等，商家可以根據(jù)自身的需求進(jìn)行選擇入駐。

3.手淘、微淘、拼多多

經(jīng)過(guò)多年的電子商務(wù)發(fā)展，淘寶已改變了人們的生活和購(gòu)物方式，手機(jī)淘寶是傳統(tǒng)電子商務(wù)轉(zhuǎn)向移動(dòng)電子商務(wù)的標(biāo)志。手機(jī)淘寶較PC 端淘寶具有購(gòu)物更便捷、用戶體驗(yàn)好等優(yōu)勢(shì)，深受消費(fèi)者的青睞。微淘是手機(jī)淘寶客戶端的一項(xiàng)分支功能，幫助手機(jī)淘寶進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷推廣。通過(guò)微淘可以定時(shí)或不定時(shí)地向消費(fèi)者發(fā)送店鋪信息和商品信息，營(yíng)銷內(nèi)容盡量做到豐富、有趣、有用和有益，吸引顧客的關(guān)注，并且保持與顧客實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通，產(chǎn)生情感共鳴，提升顧客對(duì)店鋪的黏性，起到引流和提升轉(zhuǎn)化率的功效。拼多多是移動(dòng)端電商平臺(tái)的代表，因其營(yíng)銷方式得到網(wǎng)民的關(guān)注，依托微信平臺(tái)向消費(fèi)者進(jìn)行砍價(jià)營(yíng)銷，從而達(dá)到了很好的裂變效果，市值曾超京東，成為國(guó)內(nèi)第二大電商企業(yè)。

4.App、AR 技術(shù)、VR 技術(shù)

App 營(yíng)銷是第三方App 為了能夠獲得廣大用戶下載和注冊(cè)使用量而采用的多種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。App 營(yíng)銷推廣的方法包括應(yīng)用商店、微博營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷。移動(dòng)App 開(kāi)發(fā)成本低、使用便捷、互動(dòng)性強(qiáng)，深受商家的喜愛(ài)，可以在上面直接開(kāi)店或宣傳商品。

隨著移動(dòng)設(shè)備的升級(jí)，AR（Augmented Reality）和VR（Virtual Reality）逐漸受到人們的關(guān)注。AR 技術(shù)可以增加現(xiàn)實(shí)感，將屏幕中的虛擬世界帶入現(xiàn)實(shí)世界，提升用戶體驗(yàn)感，將購(gòu)物場(chǎng)景真實(shí)地展示在用戶眼前，幫助用戶發(fā)現(xiàn)周?chē)男畔⑹澜?，給人一種全新的社交方式和生活方式。VR 即虛擬現(xiàn)實(shí)，利用電腦模擬產(chǎn)生一個(gè)三維空間的虛擬世界，為使用者提供視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等感官的模擬，讓使用者身臨其境，可以及時(shí)、沒(méi)有限制地觀察三維空間內(nèi)的事物。VR 技術(shù)的使用領(lǐng)域非常廣泛，目前已在醫(yī)學(xué)、娛樂(lè)、軍事、室內(nèi)設(shè)計(jì)、地理、教育等方面進(jìn)行使用。AR 技術(shù)和VR 技術(shù)最大的區(qū)別在于AR 是基于現(xiàn)實(shí)的一種增強(qiáng)技術(shù)，而VR 技術(shù)給人們展示的全是虛擬世界。

5.H5 技術(shù)

H5 是指用H5 語(yǔ)言制作的一切數(shù)字產(chǎn)品，因開(kāi)發(fā)成本低、傳播性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)得到了企業(yè)的認(rèn)可，其緊跟熱點(diǎn)，制作話題，通過(guò)講好一個(gè)故事，引發(fā)觀看者共情共鳴，通過(guò)技術(shù)讓整個(gè)溝通流暢，達(dá)到互動(dòng)的體驗(yàn)，已經(jīng)在很多場(chǎng)合中應(yīng)用。例如，雷克薩斯在利用H5 技術(shù)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，配合炫酷的動(dòng)態(tài)效果，消費(fèi)者需參與完成，讓消費(fèi)者身臨其境，達(dá)到了良好的推廣效果。

通過(guò)上面的分析可以看出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)了極大的便捷性和低成本性，擴(kuò)大了傳統(tǒng)營(yíng)銷范圍，改變了營(yíng)銷方式，將硬性廣告轉(zhuǎn)變?yōu)檐浶詮V告，慢慢植入消費(fèi)者腦海中，讓消費(fèi)者從被動(dòng)獲取知識(shí)到主動(dòng)去搜尋參與，完成整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)；同時(shí)，移動(dòng)電子商務(wù)也給人們的生活帶來(lái)了便利性和科技性，將人們?cè)诓恢挥X(jué)中引領(lǐng)到虛擬世界，感受到生活的美好。

五、結(jié)語(yǔ)

由此可見(jiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的重要一環(huán)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的電子商務(wù)應(yīng)用模式包括微信營(yíng)銷、微店、微商城、手淘、微淘、拼多多、AR 技術(shù)、VR技術(shù)和H5 技術(shù)等，具備便捷、互動(dòng)、黏性、精準(zhǔn)和高效融合資源等優(yōu)勢(shì)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，電子商務(wù)模式的發(fā)展需要運(yùn)用碎片化思維、粉絲思維、大數(shù)據(jù)思維和聚焦思維等方式。在實(shí)施和執(zhí)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，需要注意打造忠誠(chéng)粉絲、推動(dòng)內(nèi)容病毒式傳播、營(yíng)造良好的口碑、積極擴(kuò)大社交影響力、善用自媒體以及充分利用熱點(diǎn)、達(dá)人和明星效應(yīng)等。