“合縱連橫”探索地市級(jí)媒體外融之道
——以蘇州廣播電視臺(tái)為例

李歡歡

中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》要求，按照資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的原則，完善中央媒體、省級(jí)媒體、市級(jí)媒體和縣級(jí)融媒體中心四級(jí)融合發(fā)展布局。中央媒體主導(dǎo)、省級(jí)媒體競(jìng)合、縣媒體引導(dǎo)服務(wù)群眾，在四級(jí)融合改革中，地市級(jí)媒體似乎動(dòng)作顯得比較慢，更多在“摸著石頭過河”，甚至被一些專家稱之為“木桶”的一塊短板?？梢灶A(yù)見，加快市級(jí)融媒體中心建設(shè)，推進(jìn)市級(jí)融媒體中心承上啟下的角色實(shí)現(xiàn)與功能轉(zhuǎn)換，將是地方媒體融合改革的工作重點(diǎn)［1］。

一、地市級(jí)融媒傳播難在哪里

地市級(jí)媒體作為四級(jí)融媒發(fā)展格局中的中間一環(huán)，向上夠不上全國(guó)性市場(chǎng)，向下本地的“地盤”被其他各級(jí)縣媒體深耕、滲透。再加上信息傳播賽道的變化、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不確定等因素，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的地市級(jí)媒體在內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)方面都面臨巨大的挑戰(zhàn)。

（一）資源、市場(chǎng)有限

與央媒、省級(jí)媒體以及全國(guó)性的商業(yè)媒體相比，地市級(jí)媒體受行政、市場(chǎng)等因素影響，其掌握的行政、報(bào)道、市場(chǎng)等資源相對(duì)有限，覆蓋的用戶也相對(duì)有一定的范圍限制。

以蘇州廣電重點(diǎn)打造的新媒體平臺(tái)“看蘇州”APP為例，其用戶總量超過450萬(wàn)，在地市新聞APP中名列前茅?？赏瑯釉谔K州，蘇州市政府力推的政務(wù)平臺(tái)“蘇周到”APP下載量突破了1500萬(wàn)。對(duì)比兩個(gè)平臺(tái)不難發(fā)現(xiàn)，“蘇周到”APP由于有蘇康碼、往返人員信息登記等功能，大量往返蘇州的人員必須下載使用，用戶規(guī)模要廣泛許多。而“看蘇州”APP的用戶主要集中于蘇州市區(qū)，其內(nèi)容傳播范圍、報(bào)道點(diǎn)擊量、市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值相對(duì)有限。

（二）面臨“夾心餅”困局

當(dāng)前，融媒不斷加速推進(jìn)中，中央媒體、省級(jí)媒體一步步地將觸角往下伸。比如，2022年11月，中央廣播電視總臺(tái)江蘇總站蘇南記者站啟用，與地方政府簽訂一系列合作協(xié)議。近些年，新華日?qǐng)?bào)、江蘇廣電總臺(tái)等也積極布局，在各地級(jí)市設(shè)置采編、經(jīng)營(yíng)的機(jī)構(gòu)。揚(yáng)子晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)等市場(chǎng)化程度高的媒體，甚至還推出市縣版面，在新聞報(bào)道、市場(chǎng)合作方面不斷下沉。與此同時(shí)，縣級(jí)融媒體中心則積極向上抱“大腿”，與央媒、省級(jí)媒體進(jìn)行對(duì)接合作。如此一來(lái)，地市級(jí)媒體反而成為融媒改革浪潮中的“孤勇者”，面臨著“夾心餅”困局。

（三）融媒改革相對(duì)滯后

近幾年，我國(guó)媒體融合進(jìn)程不斷加快，全國(guó)掀起轟轟烈烈的融媒改革。然而，地市級(jí)媒體由于所處位置不突出、缺乏足夠的政策支撐和資源支持等因素，在深度融合發(fā)展的浪潮中沒能及時(shí)乘風(fēng)而上，亟需在國(guó)家政策的有力支撐下和強(qiáng)大的資源支撐下加快融合步伐，大踏步邁向深度融合深水區(qū)［2］。從融合改革的推進(jìn)進(jìn)程來(lái)看，無(wú)論是運(yùn)行機(jī)制還是內(nèi)容傳播，地市級(jí)媒體改革都慢了一大拍，特別近幾年，地市級(jí)媒體似乎陷入方向不明、動(dòng)作遲緩的“改革猶豫期”。

在內(nèi)容傳播方面，大趨勢(shì)之下，傳統(tǒng)電視、廣播的收視率、收聽率逐年下降，似乎成為被淘汰的落后產(chǎn)能?？伞笆菟赖鸟橊劚锐R大”，傳統(tǒng)的電視、廣播在區(qū)域范圍依舊有較強(qiáng)的影響力，仍然是不能丟的平臺(tái)。然而，各新聞媒體大力打造的新媒體平臺(tái)成長(zhǎng)性有限，尚不能獨(dú)當(dāng)一面。于是如何在方向上下定決心，堅(jiān)決地進(jìn)行改革，成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題。

二、地市級(jí)媒體外融之路如何破局

在我國(guó)四級(jí)融媒體格局中，地市級(jí)媒體究竟該如何破局，重塑影響力，筆者認(rèn)為有“三駕馬車”可以一起發(fā)力，加速地級(jí)市媒體拓展融媒新藍(lán)海。

（一）“向上融”，研判熱點(diǎn)、借力傳播，多平臺(tái)發(fā)力

鑒于我國(guó)特殊的媒體格局，地市級(jí)媒體平臺(tái)的傳播力、影響力有限，這就要求積極向上進(jìn)行融合，與央媒、省級(jí)媒體建立順暢有效的內(nèi)容連接。研判熱點(diǎn)、把握節(jié)點(diǎn)、借力傳播，多平臺(tái)發(fā)力，讓內(nèi)容傳播能夠取得“煙花般”的擴(kuò)大效果。

2022年12月初，全國(guó)各地在不斷優(yōu)化新冠疫情防控措施的同時(shí)，積極推出投資招商、助企紓困等穩(wěn)經(jīng)濟(jì)保民生實(shí)招，引發(fā)廣泛關(guān)注，其中，蘇州“出?！闭猩痰膬?nèi)容被央視《新聞1+1》《新聞聯(lián)播》等節(jié)目競(jìng)相報(bào)道，在新浪微博、今日頭條等社交平臺(tái)，也被全國(guó)網(wǎng)友熱議、點(diǎn)贊，多平臺(tái)的報(bào)道為蘇州城市形象、營(yíng)商環(huán)境做了一大波廣告，而這一現(xiàn)象級(jí)傳播的背后，是蘇州廣電采編團(tuán)隊(duì)在熱點(diǎn)、節(jié)點(diǎn)的精準(zhǔn)把控。

“把失去的三年搶回來(lái)。”疫情防控政策調(diào)整后，被稱為“最強(qiáng)地級(jí)市”的蘇州“快人一步”，商務(wù)部門和企業(yè)人員包機(jī)赴歐洲開展招商工作。在出發(fā)前，報(bào)道團(tuán)隊(duì)就與商務(wù)局、企業(yè)進(jìn)行對(duì)接，在采訪拍攝、過程記錄、內(nèi)容提煉等進(jìn)行詳細(xì)溝通，不僅在電視節(jié)目連續(xù)呈現(xiàn)報(bào)道，還推出了《招商搶訂單，12月9日蘇州將包機(jī)赴法國(guó)德國(guó)》《闖！創(chuàng)！干！蘇州來(lái)了！》《蘇州赴歐“招商團(tuán)”啟程》《乘務(wù)長(zhǎng)為蘇州經(jīng)貿(mào)包機(jī)送上祝?！贰?0天230場(chǎng)活動(dòng)，將展現(xiàn)“蘇州效率”》等短視頻，以及《暌違三年再出發(fā)！蘇州包機(jī)再赴歐洲招商》《帶著一座城的自信，蘇州包機(jī)一飛再飛》《抵達(dá)即開工，馬不停蹄拜訪世界500強(qiáng)企業(yè)》等微信圖文產(chǎn)品，這樣的全媒體傳播很快被國(guó)內(nèi)權(quán)威媒體所關(guān)注。另外，報(bào)道團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全程記錄、采集素材的同時(shí)，在招商團(tuán)隊(duì)出發(fā)當(dāng)天，融媒通聯(lián)團(tuán)隊(duì)與央視等平臺(tái)及時(shí)對(duì)接。就這樣，在12月9日出發(fā)當(dāng)天，主題突出的文字、視頻等素材第一時(shí)間傳送給央視相關(guān)節(jié)目，晚上，《新聞1+1》就播出了蘇州“出海”招商的內(nèi)容，第二天，《新聞聯(lián)播》也進(jìn)行了關(guān)注。事實(shí)上，浙江、四川、山東，甚至江蘇省內(nèi)眾多城市，都啟動(dòng)了“組團(tuán)出?！闭猩桃Y行動(dòng)，甚至還有比蘇州行動(dòng)更快的。蘇州的做法之所以在廣受關(guān)注，主要得益于向上的融媒借力，在國(guó)內(nèi)權(quán)威媒體以及新媒體平臺(tái)形成了一定的報(bào)道聲浪。

除了時(shí)政報(bào)道，蘇州廣電通過各具特色的新媒體品牌欄目，積極與央媒、網(wǎng)絡(luò)大V等賬號(hào)進(jìn)行對(duì)接，傳播蘇州好聲音。比如蟹視頻依托兩檔民生新聞節(jié)目《社會(huì)傳真》《新聞夜班車》，每天從日常的新聞節(jié)目中，挑選能夠講好蘇州故事、傳遞蘇州聲音、傳播凡人善舉的新聞選題進(jìn)行二次加工。通過精心剪輯、二次包裝，提煉主題后以微博為主要抓手，央媒聯(lián)動(dòng)為重要支撐，進(jìn)行全網(wǎng)分發(fā)。2022年，蟹視頻發(fā)布自采短視頻作品超230件，被人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、新華社三大央媒新媒體轉(zhuǎn)發(fā)超780次，登上全國(guó)熱搜超45次，全網(wǎng)傳播量超49億。其中，微博話題“班主任把封閉住校高三學(xué)生寵上天”曾登上全國(guó)熱搜排行榜第一名，話題閱讀量超1.4億。還涌現(xiàn)了跳河救母女的殘疾小伙、教科書式挽救患者生命的120急救調(diào)度員、25年備戰(zhàn)圓夢(mèng)清華的視障小伙等一批現(xiàn)象級(jí)短視頻。

講故事、講好故事，是新聞最能打動(dòng)人的方式，提煉好主題，把報(bào)道做“鮮”做“燃”，在連續(xù)多年對(duì)短視頻品質(zhì)堅(jiān)持、鍥而不舍地分發(fā)傳播之下，蘇州廣電蟹視頻等新媒體品牌，已經(jīng)與央媒新媒體平臺(tái)以及諸多網(wǎng)絡(luò)大V建立了穩(wěn)固的對(duì)接推送渠道，并成為這些平臺(tái)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容合作伙伴。

（二）“向中融”，橫向合作，抱團(tuán)取暖，做大影響力

當(dāng)下，地市級(jí)媒體更多是單打獨(dú)斗、孤軍奮戰(zhàn)，往往心有余而力不足，單單憑借一家新聞單位，很難做出高品質(zhì)、大影響力的內(nèi)容產(chǎn)品。于是，在縱向“向上融”的同時(shí)，地市級(jí)媒體需要在橫向方面謀求更多的合作，在一定的空間內(nèi)抱團(tuán)取暖，聯(lián)合打造大聲量的融媒報(bào)道，探索兄弟媒體橫向融合傳播新路徑。

2022年，上海臺(tái)聯(lián)合北京臺(tái)、蘇州臺(tái)、銀川臺(tái)等42家電視臺(tái)共同推出《江山多嬌——探訪國(guó)家文化公園》系列融媒報(bào)道，從長(zhǎng)城、黃河、大運(yùn)河、長(zhǎng)江、長(zhǎng)征等五條路線，展現(xiàn)國(guó)家文化公園雄偉瑰麗的文化畫卷。該系列報(bào)道通過大小屏聯(lián)動(dòng)，推出了10場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)大直播，每場(chǎng)直播都超過3小時(shí)，總的點(diǎn)擊量近5000萬(wàn)次。這樣的大手筆、大體量融媒直播，顯然不是單個(gè)媒體機(jī)構(gòu)所能完成的。

這次全國(guó)聯(lián)動(dòng)融媒大直播中，參與合作的各電視臺(tái)都拿出看家本領(lǐng)，用豐富多彩的內(nèi)容場(chǎng)景和云端接力的直播形式，登上萬(wàn)里長(zhǎng)城、行走大運(yùn)河、跨越黃河長(zhǎng)江、重走長(zhǎng)征路。同時(shí)，在直播過程中，統(tǒng)一呼號(hào)、統(tǒng)一視覺、統(tǒng)一海報(bào)、統(tǒng)一發(fā)布，充分展現(xiàn)了全國(guó)聯(lián)動(dòng)、全網(wǎng)互動(dòng)的合作力量，大大提高了融媒報(bào)道的影響力，擴(kuò)大了內(nèi)容的參與面，實(shí)現(xiàn)了兄弟單位抱團(tuán)之下的共贏。

在跨區(qū)域的融媒報(bào)道中，尤其是重大主題報(bào)道，積極牽頭或者參與這樣的合作，已經(jīng)是蘇州廣電的標(biāo)配做法。尤其是近些年，在長(zhǎng)三角一體化、重大工程建設(shè)等主題報(bào)道中，已經(jīng)積累不少成功經(jīng)驗(yàn)。2020年7月1日，《通達(dá)長(zhǎng)三角“橋”見新未來(lái)——滬蘇通長(zhǎng)江公鐵大橋暨滬蘇通鐵路開通運(yùn)營(yíng)》三小時(shí)融媒直播節(jié)目播出，這是由蘇州廣電總臺(tái)牽頭，聯(lián)合江蘇廣電總臺(tái)、南通廣播電視臺(tái)推出的融媒直播行動(dòng)，在江蘇公共新聞?lì)l道、蘇州新聞綜合頻道、南通新聞綜合頻道、南通都市生活頻道以及荔枝新聞、看蘇州、看看新聞NEWS、掌上南通等APP同步直播。三臺(tái)統(tǒng)一呼號(hào)，直播信號(hào)、記者連線等內(nèi)容共享，長(zhǎng)達(dá)三個(gè)小時(shí)的直播，通過精細(xì)的內(nèi)容設(shè)計(jì)、豐富的連線點(diǎn)位，全景式呈現(xiàn)了滬蘇通長(zhǎng)江公鐵大橋、滬蘇通鐵路開通運(yùn)營(yíng)的盛況。

（三）“向下融”，整合資源，共享共贏，增強(qiáng)聚合力

在縱向合作中，除了向上，向下的融合同樣也非常重要。目前，縣級(jí)融媒中心數(shù)量最多、貼近性最強(qiáng)，在內(nèi)容的生產(chǎn)傳播方面，具有不可替代的作用。在融合之大勢(shì)下，內(nèi)部互融，外部互通，尤其同在一個(gè)地級(jí)市的大家庭，應(yīng)該“拒絕散裝”。

2022年蘇州兩會(huì)期間，蘇州廣電與五縣市區(qū)融媒中心互融互通，打造融媒系列報(bào)道《太湖會(huì)客廳》，重點(diǎn)展現(xiàn)蘇州各縣區(qū)發(fā)展特色、發(fā)展成果。節(jié)目提出以水為媒的概念，體現(xiàn)著蘇州大市各板塊密不可分的關(guān)系。張家港的“最美江灣”，常熟的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，擁有江蘇第一外貿(mào)大港的太倉(cāng)，“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”昆山周莊，長(zhǎng)三角的“水鄉(xiāng)客廳”吳江，五地的記者、真人或虛擬主播進(jìn)行連線，以水為媒，多形態(tài)呈現(xiàn)，講述市域一體化下的發(fā)展變化。同時(shí)，在移動(dòng)端、電視端，通過與各區(qū)縣融媒體中心旗下的大號(hào)矩陣聯(lián)動(dòng)，形成蘇州人朋友圈刷屏的傳播效果。

2022年2月14日，蘇州遭遇突如其來(lái)的新冠疫情，蘇州廣電及時(shí)響應(yīng)，推出《蘇州戰(zhàn)疫進(jìn)行時(shí)》的直播報(bào)道，聯(lián)動(dòng)張家港、常熟、太倉(cāng)、昆山、吳江五個(gè)縣市區(qū)融媒體中心，建立市域聯(lián)動(dòng)直播報(bào)道溝通平臺(tái)，各區(qū)縣融媒記者走進(jìn)企業(yè)、港口等進(jìn)行連線報(bào)道，展現(xiàn)蘇州全市各板塊、各行業(yè)的一線戰(zhàn)“疫”。不僅進(jìn)行了電視大屏的聯(lián)動(dòng)直播，還有“小屏”的聯(lián)動(dòng)分發(fā)，體現(xiàn)聯(lián)動(dòng)蘇州市域范圍的“融效應(yīng)”。

打破機(jī)構(gòu)限制，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)、進(jìn)行資源共享，在互融互通、共建共享的新模式下，形成“1+N”的聚合效應(yīng)。目前，蘇州廣電與五個(gè)縣市區(qū)融媒體中心不僅深化了相應(yīng)的對(duì)接機(jī)制，還建立了采編人員交流、培訓(xùn)的制度，在融合深度、廣度方面積極探索，發(fā)揮市縣兩級(jí)融媒體中心的作用和力量，聯(lián)合生產(chǎn)各類融媒產(chǎn)品，講好蘇州故事。

目前，包括蘇州在內(nèi)的全國(guó)許多地級(jí)市都提出了市域一體化、區(qū)域一體化的概念。從社會(huì)管理、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等角度來(lái)看，這樣的一體化融合，有助于破除區(qū)域發(fā)展壁壘，在交通互聯(lián)、資源共享、產(chǎn)業(yè)融合等方面形成合力，進(jìn)而增加城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。在市域一體化的過程，作為站在時(shí)代前沿的新聞媒體，自然更不能落后。通過建設(shè)以市級(jí)為中心的市—縣融媒體平臺(tái)，可加大政府輿論管控力度、整合全市各縣區(qū)媒體資源、提升各縣市區(qū)媒體價(jià)值、服務(wù)全市各縣市區(qū)群眾［3］。在全國(guó)各地，地級(jí)市媒體和縣級(jí)融媒中心的組團(tuán)“融合”已成為一種趨勢(shì)。在聯(lián)合策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、聯(lián)動(dòng)分發(fā)，甚至擴(kuò)大市場(chǎng)、合作經(jīng)營(yíng)等方面，不斷進(jìn)行更加常態(tài)化、制度化的相融相加，相信未來(lái)會(huì)涌現(xiàn)出更有亮點(diǎn)、更具特色的外融模式。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，抖音、快手、微信等社交媒體大行其道，快速聚攏用戶、收割市場(chǎng)，已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)個(gè)“巨無(wú)霸”。面對(duì)這樣的格局和市場(chǎng)，主流媒體，尤其是受區(qū)域限制較為明顯的地市級(jí)媒體想要穩(wěn)固話語(yǔ)權(quán)、穩(wěn)定主流地位，就不能再囿于自己的一方小天地。

融媒，關(guān)鍵要義在于融字，不僅僅是內(nèi)部的融合生產(chǎn)，打造符合用戶需求的融媒產(chǎn)品，更要走出去，將眼界向外、向科技、向未來(lái)。在主力軍加快挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)的融媒大背景下，地市級(jí)媒體不能等，也不能靠，必須根據(jù)自身特點(diǎn)和獨(dú)特的地位，在新的傳播環(huán)境、新的傳播格局之下，明確發(fā)展思路，與中央、省、縣區(qū)等媒體平臺(tái)，形成合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)合縱連橫?？v向上，在增強(qiáng)自身實(shí)力的基礎(chǔ)上發(fā)揮好連接省、縣媒體的功能，聯(lián)合縣級(jí)媒體打造具有區(qū)域特色的傳播集群，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。橫向上，地市一級(jí)應(yīng)加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，各區(qū)域做好資源分享和有機(jī)聯(lián)動(dòng)［4］。

總之，在新的融媒要求和形式下，一方面，隨著信息科技的發(fā)展，地市級(jí)媒體要緊跟5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、人工智能、元宇宙等科技趨勢(shì)，不斷增加自身在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，在縱向、橫向兩個(gè)方向，加強(qiáng)融合連接、借力發(fā)力，不斷擴(kuò)大傳播范圍、增強(qiáng)傳播能力，充分展現(xiàn)主流媒體的作為和價(jià)值。未來(lái)，隨著融媒改革的深入、國(guó)家政策的變化，在市域范圍內(nèi)，甚至跨地市區(qū)域媒體平臺(tái)進(jìn)行整合，建成跨地域、一體化運(yùn)營(yíng)的新型主流媒體，何嘗不可期待？