融媒體視域下電影IP形象的衍生創(chuàng)新運用研究

何子怡 周楊靜

摘要：目的：探討電影IP形象衍生創(chuàng)新的發(fā)展和運用現(xiàn)狀，研究互聯(lián)網(wǎng)與當代電影發(fā)展之間的關系，對當今電影的發(fā)展進步具有極其重要的意義。文章旨在通過分析電影IP的互聯(lián)網(wǎng)化熱潮，探討電影IP形象遇到的問題與挑戰(zhàn)，并嘗試分析電影IP形象的推廣方式和發(fā)展趨勢。方法：通過對電影IP形象案例的梳理，以及對電影產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀的分析與總結(jié)，挖掘探討電影IP形象創(chuàng)新發(fā)展的全新道路。結(jié)果：近幾年，IP形象的創(chuàng)新設計成為電影業(yè)的一個熱點，對當今電影制作的格局和發(fā)展產(chǎn)生了深刻影響。大量跨界資本涌入與驅(qū)動，促使電影IP有了更廣闊的發(fā)展空間，如今已演化為電影行業(yè)創(chuàng)新衍生設計的一個重要組成部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)公司為影視公司提供更多的資金和宣傳支持，IP正逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)與電影業(yè)融合的一座橋梁，優(yōu)質(zhì)IP的粉絲效應為影視公司提供了高包容度的發(fā)展平臺，逐漸帶動了電影IP價值鏈的發(fā)展。結(jié)論：“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，隨著媒體融合向縱深推進，電影IP發(fā)行技術(shù)打破了不同媒體平臺之間的壁壘，主要體現(xiàn)于不同媒體之間的創(chuàng)新合作。在當前多層次的媒體環(huán)境中，通過市場互動的作用，新的跨媒體商業(yè)活動和商業(yè)模式正在不同的產(chǎn)品領域中相繼出現(xiàn)，具有極大的商業(yè)優(yōu)勢。電影周邊產(chǎn)品的創(chuàng)新與推廣是影視產(chǎn)業(yè)的一項重要內(nèi)容，也是拓展電影產(chǎn)品市場、提升電影產(chǎn)業(yè)影響力的一條有效途徑，電影IP的商業(yè)價值因與電影的密切聯(lián)系而逐漸提高。

關鍵詞：融媒體；電影IP；衍生設計；創(chuàng)新運用

中圖分類號：J943 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）20-0-03

0 引言

伴隨社會的發(fā)展以及全球貿(mào)易往來愈發(fā)密切，大眾的視野逐漸開闊，對物質(zhì)文化和精神文化的需求也在不斷提升，并開始追求新鮮事物?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”刺激了封閉固定思維的突破，優(yōu)化了電影行業(yè)的生產(chǎn)方式，也加劇了市場主體之間的競爭，為電影制作提供了更加個性化和一體化的生產(chǎn)動能?，F(xiàn)今的IP形象設計在注重自身領域創(chuàng)新發(fā)展的同時，逐漸嘗試跨界融合發(fā)展，與各種不同類型的品牌開展聯(lián)名合作，刺激市場，從而實現(xiàn)兩個產(chǎn)業(yè)的雙贏。同時，隨著大眾消費市場的個性化發(fā)展，電影IP形象的衍生設計所折射的精神內(nèi)涵和價值觀最終要與人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴。衍生品開發(fā)對增加電影整體收益起著關鍵性作用，是電影出品方收回成本和創(chuàng)造更多IP價值的重要手段。

1 電影IP形象設計的發(fā)展機遇

1.1 具有粉絲基礎

電影IP形象衍生設計的最大優(yōu)勢就是從一開始便擁有可觀的群眾熟悉度和喜愛度。IP形象的創(chuàng)造將實質(zhì)性的決定權(quán)交給了觀眾，通過對電影人物的大數(shù)據(jù)分析，以及投資人、制片人和設計師的前期調(diào)研，選擇可能產(chǎn)生最高經(jīng)濟效益的人物，進行多元化的創(chuàng)新衍生，最大限度地適用于商業(yè)領域和互聯(lián)網(wǎng)。這不僅是保住投入資金的有效方式，還可以促進電影IP衍生設計產(chǎn)生更高的經(jīng)濟價值。

優(yōu)秀的IP電影能夠把潛在的觀眾轉(zhuǎn)化為電影IP形象的粉絲，最終實現(xiàn)電影票房和IP商業(yè)口碑的雙贏。例如，《哈利·波特》是英國作家J.K.羅琳的系列魔幻文學小說，是世界上最暢銷的系列小說之一。由此延伸制作的系列電影，以及電影IP形象的衍生創(chuàng)新設計，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益，不僅引起了原著粉絲的共鳴，還推動了電影IP形象衍生作品在更廣范圍內(nèi)的傳播。

1.2 市場潛力巨大

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，信息傳播媒介是相互交融的。多元的媒介環(huán)境給電影IP形象的衍生設計創(chuàng)造了更多的機會，電影IP形象可以通過不同的媒介平臺實現(xiàn)衍生設計，豐富IP本身的故事趣味性。這個設計過程使各個媒介之間產(chǎn)生了更加深刻的聯(lián)系，進而實現(xiàn)互利共贏。這可以打破不同領域平臺間的信息壁壘，加強信息互通，使大眾與IP衍生領域產(chǎn)生良好的聯(lián)系，促進電影IP的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)用戶群體中，青年人在線時長較長，借助互聯(lián)網(wǎng)即時傳播與交互性特征，可以對電影IP形象的發(fā)展起到推波助瀾的作用。因此，電影IP衍生形象設定應充分考慮突出青年人的生活態(tài)度，以此吸引他們的注意力，圍繞該群體的喜好展開針對性的分析研究，逐步塑造一系列電影IP形象所特有的視聽特征。

1.3 系統(tǒng)整體化宣傳

大IP所形成的標準化流程和IP本身的熱度能在一定程度上降低電影制作成本和宣發(fā)成本，互聯(lián)網(wǎng)引領人們更加貼近當代電影發(fā)展的新生態(tài)。為了實現(xiàn)電影行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，電影IP形象設計促進了各個平臺之間信息資源的相互轉(zhuǎn)換，能夠為電影市場帶來更多的商業(yè)經(jīng)濟資源。

IP形象可以在網(wǎng)絡平臺上發(fā)揮吸鐵石作用，快速融合電影產(chǎn)業(yè)的各種資源，加速推進各領域之間的合作和發(fā)展。同時，在電影IP形象的設計和生產(chǎn)過程中，逐漸演化出品牌化的營銷形式，推動著電影產(chǎn)業(yè)與其他領域的融合。當代電影領域打破了閉關自守的產(chǎn)業(yè)鏈，逐漸轉(zhuǎn)向更加適合大眾和市場需求的發(fā)展趨勢。電影IP形象理念的發(fā)展創(chuàng)新離不開互聯(lián)網(wǎng)的支持，其環(huán)境有利于大眾按照個人的喜好去選擇自己需要的資源，而非被動單向地接受文化輸出。

2 電影IP形象設計短板

2.1 商業(yè)氣息過于濃厚

現(xiàn)在的電影IP形象衍生設計作品過于重視營銷及系列生產(chǎn)的問題，忽略了作品本身的內(nèi)容質(zhì)量。IP的價值包括兩個方面，即商業(yè)價值和情感價值。雖然投資是利益驅(qū)動的行為，但現(xiàn)在的IP開發(fā)過分追求產(chǎn)品的商業(yè)利益，出現(xiàn)了不合理投入、粗暴開發(fā)的現(xiàn)象。以基于影視作品開發(fā)的手游為例，大多數(shù)游戲APP隨著作品的播出同步上線，在作品播出期間獲得了大量收益，但隨著作品播出的結(jié)束又黯然退出市場。制作者對IP的深層開發(fā)沒有持續(xù)進行，而是轉(zhuǎn)而去開發(fā)新IP，重復類似的過程。

2.2 受眾群體過于局限

由原著粉絲和追劇團體構(gòu)成的預期受眾和現(xiàn)實受眾都屬于制片方追求的直接目標，他們對改編作品的還原程度、人物預設及呈現(xiàn)形式有著更高的要求，即他們會用近乎挑剔的眼光看待作品，同時為作品的大部分衍生品買單。然而，在影視IP作品的消費中，還存在大量匿名觀眾，也就是潛在受眾，他們可能更多是出于觀賞需要去消費，而非了解原著作品。因此，在IP轉(zhuǎn)換過程中，不僅要重視原IP忠實粉絲的訴求，還要吸納更多的新鮮血液，不能忽略潛在受眾的力量，避免只關注原有粉絲可能帶來的局限性。

3 融媒體視域下電影IP形象的價值創(chuàng)新與運用

一部電影的熱度，會隨著時間的流逝而逐漸消退。電影相關方可以持續(xù)推出新的周邊產(chǎn)品，讓電影人物形象永遠保持活力，使觀眾與作品之間形成密切的情感聯(lián)系，從而將電影IP的文化價值發(fā)揮到極致，助力其長線發(fā)展。電影IP形象的衍生設計與電影內(nèi)容創(chuàng)意的深度結(jié)合，不僅能夠優(yōu)化電影角色形象，還能使衍生品更好地傳遞電影的文化內(nèi)涵，保證衍生品市場銷售的可行性。衍生品源于電影授權(quán)，兩者相輔相成，其成功取決于產(chǎn)品形式的多樣化和內(nèi)容的延伸性［1］。

3.1 初期：展映文創(chuàng)產(chǎn)品，滲透大眾情懷

互聯(lián)網(wǎng)平臺具有信息傳播速度快、互動性強的特點，有利于拓展電影衍生文創(chuàng)產(chǎn)品傳播渠道、提升流量。利用新媒體來宣傳產(chǎn)品信息，吸引大眾的目光，激發(fā)大眾的興趣，有助于提升電影和衍生品的知名度。許多企業(yè)通過電商渠道打開銷路，授權(quán)制作和銷售IP概念衍生品，為衍生品提供線上銷售渠道。以高熱度的《哈利·波特》系列電影為例，由美國華納兄弟娛樂公司獨家正版授權(quán)發(fā)行的周邊筆記本長期供不應求。

媒體融合時代，各類媒體并存并相互影響，直接影響著大眾對事物的感知體驗。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品可以依托融媒體傳播的特點，在產(chǎn)品交互過程中融入敘事情節(jié)設計，拓展人與環(huán)境、技術(shù)的具身關系，促進多文本線上線下協(xié)同敘事。通過選擇不同媒體的敘事方式，促使虛擬與實體文創(chuàng)產(chǎn)品文化信息跨媒介產(chǎn)生互文效應，改變產(chǎn)品宣傳模式單一的狀態(tài)，形成協(xié)調(diào)統(tǒng)一、完整系統(tǒng)的視覺、情感體驗，引發(fā)大眾內(nèi)心的情感共鳴，進而提升產(chǎn)品附加值。

3.2 中期：跨界盲盒產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)雙贏

盲盒（Blind Box），也被稱為“驚喜盒子”，此類產(chǎn)品主打系列化與未知感［2］。設計開發(fā)電影IP盲盒系列，前提是要選擇高質(zhì)量的電影，對影片中能夠被開發(fā)的要素以及目標商品的特征進行有效捕捉，并把這些要素與商品的形態(tài)相結(jié)合，這樣才能更好地宣傳影片的品牌價值，從而為電影行業(yè)帶來更多的經(jīng)濟收益。電影IP盲盒系列產(chǎn)品與影片的主題內(nèi)容有很大的關聯(lián)，以《哈利·波特》系列電影為例，故事內(nèi)容構(gòu)成長篇系列，電影體量相對較大，形成了獨立的世界觀架構(gòu)，依靠電影角色進行衍生品開發(fā)，比較適合開發(fā)盲盒產(chǎn)品。

經(jīng)典IP具有強大的生命力，能夠跨越時間和空間進行傳播，從而受到各國各地人們的喜愛。盲盒深受現(xiàn)代年輕人的喜歡，與電影開展聯(lián)名合作，嘗試探索新的產(chǎn)品形式，可以使經(jīng)典IP煥發(fā)出新的生機。此外，還可以實現(xiàn)電影價值提升，促進電影周邊衍生產(chǎn)品多元化、產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)雙贏。

3.3 后期：與文旅產(chǎn)業(yè)合作，展現(xiàn)創(chuàng)新動能

電影作品與實體旅游結(jié)合，是當今電影衍生產(chǎn)品開發(fā)的重要組成部分，電影主題公園是將娛樂、餐飲、休閑、購物等功能融于一體的綜合性旅游項目，有著極強的吸引力和收益創(chuàng)造能力。電影行業(yè)的蓬勃發(fā)展為電影主題公園提供了豐富的資源，而電影主題公園將電影IP打造成了一個文化品牌，利用游樂設施向游客再現(xiàn)了電影中的虛擬畫面，使游客產(chǎn)生身臨其境之感［3］。此外，其還可以帶動一系列配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)整體優(yōu)化升級。北京環(huán)球影城就是一個很好的例子，其是全球第五家和中國第一家環(huán)球主題公園，以全新頂尖景區(qū)為主打，將世界各地最受歡迎的游樂設施與景點都囊括其中。

電影主題公園運用高科技手段對影片中的角色和場景進行還原，并展現(xiàn)在大眾眼前，給人們帶來了新奇、刺激的體驗，從而提升游客的參與度，增強了主題公園的娛樂性。同時，電影主題公園具有可復制的特征，可以不受地理位置限制，將電影與旅游文化空間相結(jié)合，使電影的無形空間得以具體化。

4 未來電影IP形象衍生創(chuàng)新的破壁之要

4.1 創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)形象，引起大眾共鳴

塑造電影IP衍生形象并不是簡單地模仿原有角色，而是要注重角色的獨特性，每個角色都要有自己的特色。不僅要活靈活現(xiàn)地表現(xiàn)原有IP角色的性格，還要對每個人物形象進行角色創(chuàng)作，賦予這些IP形象鮮明的角色符號［4］。發(fā)展優(yōu)質(zhì)電影IP，需要明確其受眾群體和發(fā)展目標，實現(xiàn)被市場認可的情感承載。進入IP時代，產(chǎn)品受眾群體通過互聯(lián)網(wǎng)可以自主了解信息，不再單純地作為被動的觀眾，而是構(gòu)建了屬于自己的信息鏈，并且擁有與創(chuàng)作者進行溝通的能力和渠道，二者在共同的文化領域中產(chǎn)生互動和思想碰撞，構(gòu)成了一個專屬電影IP的圈層，加深了彼此之間的聯(lián)系。

4.2 創(chuàng)新設計形象，長期發(fā)展規(guī)劃

世界觀和價值觀對電影創(chuàng)作的價值取向起到了決定性作用，在創(chuàng)作電影的時候，可以有目的地打破固定思維，從而創(chuàng)作出大膽、新奇的電影作品。創(chuàng)造電影IP形象，需要清晰定位，消除同質(zhì)化，追求差異化，尋求差異性競爭，實現(xiàn)場域共振［5］。不同的IP屬性產(chǎn)品有不同的媒體屬性，面向不同的用戶。在IP融合中，內(nèi)容適應的技巧是非常重要的。差異化建立在藝術(shù)創(chuàng)新的基礎之上，是電影發(fā)展的一個重要方面，它不僅能突出電影的創(chuàng)作特點，豐富IP形象，還能有效激活電影市場。

4.3 完善產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)獨立多元化

成熟的電影IP娛樂項目，最大的產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢就是將產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)散性地無限延伸。就電影而言，傳統(tǒng)意義上的映前宣傳營銷環(huán)節(jié)、映后付費點播環(huán)節(jié)，乃至衍生品銷售環(huán)節(jié)，在IP融合趨勢下都會表現(xiàn)出獨立的意義。根據(jù)這一說法，互聯(lián)網(wǎng)為IP大融合提供了更多可能，使產(chǎn)業(yè)鏈條上原本作為“成本”的營銷工具，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€獨立的產(chǎn)品，從而帶來更大、更立體化的收益。

5 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進了新的電影制作、發(fā)行和放映方式的形成，它正在以自己獨特的傳播方式和影響范式來滿足觀眾的精神文化需要。電影IP愈發(fā)多元，運營成功的IP可以在不同的媒介形式中靈活轉(zhuǎn)換。優(yōu)質(zhì)電影IP采用產(chǎn)業(yè)鏈模型進行全產(chǎn)業(yè)鏈的整合開發(fā)，不僅可以減少電影項目的投資風險，還能實現(xiàn)電影與衍生品的雙贏。

參考文獻：

［1］ 尤婧.電影的衍生品開發(fā)與產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化：基于系列電影《星球大戰(zhàn)7》和《捉妖記2》的案例研究［J］.中國電影市場，2018（6）：36-39.

［2］ 孟凡祺.電影IP盲盒產(chǎn)品研究［J］.文化產(chǎn)業(yè)，2022（13）：49-52.

［3］ 王欣慰.產(chǎn)業(yè)融合視角下電影衍生品的發(fā)展研究：以北京環(huán)球度假區(qū)為參考［J］.視聽界，2022（3）：82-87.

［4］ 韓天應.基于新時期下國內(nèi)IP電影發(fā)展路徑［J］.科技資訊，2021，19（17）：160-163.

［5］ 肖雅.場域視野下國產(chǎn)“超級IP”電影開發(fā)策略分析［J］.電影文學，2019（19）：40-42.

作者簡介：何子怡（2000—），女，山東濰坊人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達與媒體設計。

周楊靜（1977—），女，江蘇南京人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達與媒體設計。