基于4P 理論分析電影營(yíng)銷策略
——以《四?！窞槔?/h1>
2023-10-25 05:31:17黃一諾林永峰
聲屏世界 2023年13期
□黃一諾 林永峰
2022 年春節(jié)檔上映的《四?！肥琼n寒的第四部電影，該影片依舊貫徹了鮮明的“韓寒元素”，喜劇與文藝相融合，構(gòu)造了貫穿韓寒電影的精神內(nèi)核——少年感。“小鎮(zhèn)青年”“摩托車”“高風(fēng)險(xiǎn)”“悲劇性”等關(guān)鍵詞凸顯了《四?！返膬?nèi)容特點(diǎn)，也奠定了影片“喜頭悲尾”的情感基調(diào)?！端暮！吩谟城皞?cè)重傳遞輕松幽默的影片特性，熱度居春節(jié)檔第二，并獲得了破億元的預(yù)售票房成績(jī)。但由于前期過(guò)度營(yíng)銷了與本片性質(zhì)不符的內(nèi)容，上映后口碑遭到反噬，最終票房慘淡收?qǐng)?，豆瓣評(píng)分低至5.5，成為春節(jié)檔唯一一部不及格的電影。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《四?！?累計(jì)票房?jī)H達(dá)5.43 億元，與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。
21 世紀(jì)以來(lái)，隨著第三產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，互聯(lián)網(wǎng)和流媒體的發(fā)展使商業(yè)宣傳、營(yíng)銷觀念也得到了不斷的豐富，[1]市場(chǎng)需求也深受“營(yíng)銷要素”的影響。杰羅姆·麥卡錫教授在《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中將這些要素主要概括為四類，即產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、價(jià)格（Price），簡(jiǎn)稱為4P 理論。[2]本文基于此理論，從以上四個(gè)方面對(duì)國(guó)產(chǎn)電影《四?！返臓I(yíng)銷策略展開分析，希望為以后的電影營(yíng)銷提供一定的借鑒。
電影《四海》產(chǎn)品策略分析
主創(chuàng)陣容形成賣點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，主創(chuàng)陣容包括導(dǎo)演、編劇和演員。電影《四?！分鲃?chuàng)陣容強(qiáng)大，不僅由自帶話題熱度的韓寒執(zhí)導(dǎo)，更是匯聚了劉昊然、沈騰等一線演員。
作為一名作家出身的導(dǎo)演，韓寒的作品一直備受關(guān)注，從2014 年的電影首秀《后會(huì)無(wú)期》到后來(lái)的《乘風(fēng)破浪》和《飛馳人生》，成績(jī)和口碑均穩(wěn)中有升，為后續(xù)的《四?！诽峁┝藞?zhí)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)，也奠定了粉絲基礎(chǔ)。而韓寒的一系列文學(xué)作品更是被眾多青少年喜愛和認(rèn)可，積累了一批固定化、忠實(shí)化的粉絲，在一定程度上為《四?！返臓I(yíng)銷打下了穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)。
《四?！返难輪T陣容實(shí)行流量明星和“開心麻花”喜劇演員合作，尤其是在營(yíng)銷過(guò)程中過(guò)渡強(qiáng)調(diào)喜劇類型，強(qiáng)打“沈騰+ 劉昊然”的父子組合。宣傳期間，影片在短視頻平臺(tái)大量投放沈騰的相關(guān)物料，包括沈騰與劉昊然的片場(chǎng)互動(dòng)、沈騰的搞笑花絮等，以沈騰吸引受眾關(guān)注，也讓受眾以為這是一部喜劇片。按照預(yù)期，明星自帶的“人氣”和喜劇演員自帶的“笑點(diǎn)”都將成為推動(dòng)《四?！烦晒Φ闹匾蛩?。然而，影片上映后，不少觀眾反映喜劇元素缺失、“含騰量”較低，認(rèn)為受到了欺騙。由于和前期宣傳產(chǎn)生了巨大的落差，《四?！返目诒鞭D(zhuǎn)直下，電影開始走向反噬。
“玩?！?密集制造話題?！肮！笔窃醋杂诨ヂ?lián)網(wǎng)的概念，一種說(shuō)法認(rèn)為“?！痹醋韵嗦曀囆g(shù)中“哏”的訛傳，用來(lái)指代笑點(diǎn)，隨著網(wǎng)絡(luò)文化的不斷發(fā)展，“?！北毁x予了越來(lái)越豐富的內(nèi)涵?！肮！痹匾呀?jīng)成為社會(huì)熱點(diǎn)與大眾文化的“暗號(hào)”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的編碼、解碼與受眾傳播實(shí)現(xiàn)情緒分享。[3]電影作為大眾文化的載體，同樣也是“梗文化”的最佳載體。
縱觀韓寒的四部電影，“玩梗”已經(jīng)成為了他的一貫標(biāo)識(shí)，在《四?！分型瑯有纬闪缩r明的“梗美學(xué)”，如吳仁騰、吳仁耀和“無(wú)人疼”“無(wú)人要”的諧音梗，以及利用勞力士手表等對(duì)小鎮(zhèn)人物的性格、尊嚴(yán)進(jìn)行了善意的自嘲。電影中密密麻麻的“玩?！痹谝欢ǔ潭壬县S富了人物和劇情，并且能夠在電影營(yíng)銷期間制造話題賣點(diǎn)，但是實(shí)際上“?！贝嬖诘闹芷谠絹?lái)越短暫，并且很難為電影的質(zhì)量帶來(lái)本質(zhì)上的提升。同時(shí)，影片中的“?！贝蠖鄟?lái)自于網(wǎng)絡(luò)熱門用語(yǔ)，甚至摻雜一些“陳年?duì)€?！?，這些強(qiáng)加的笑點(diǎn)充滿了刻意感。尤其在影片后半段為了調(diào)節(jié)低氣壓氛圍加入了過(guò)多無(wú)厘頭段子，致使觀眾情緒在低級(jí)笑點(diǎn)和嚴(yán)肅沉浸之間反復(fù)游走，未能讓“?！逼鸬椒e極的作用。因此，《四海》雖然前期憑借“玩?！?互動(dòng)在微博等社交媒體平臺(tái)形成了較高的話題曝光，做到了較為成功的營(yíng)銷，但后期仍然難以挽救日漸下滑的口碑，最終導(dǎo)致電影排片量驟減。
電影《四?！蜂N售渠道策略分析
聯(lián)動(dòng)微博， 線上觀影。 隨著互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體平臺(tái)的發(fā)展，社交媒體營(yíng)銷成為電影營(yíng)銷重要的組成部分。[4]微博是電影市場(chǎng)宣發(fā)營(yíng)銷和內(nèi)容產(chǎn)出的重要陣地，為了更好備戰(zhàn)春節(jié)檔，微博與貓眼電影達(dá)成合作，并實(shí)現(xiàn)了將話題、搜索、信息流全方位的熱度傳播轉(zhuǎn)化為票房的營(yíng)銷鏈路升級(jí)。作為《四?！返穆?lián)合出品方，微博在春節(jié)檔預(yù)售開啟之后全面開啟了《四?！奉A(yù)售周活動(dòng)，站內(nèi)全場(chǎng)景覆蓋產(chǎn)品入口，配合貓眼電影微服務(wù)小程序與云包場(chǎng)功能，通過(guò)各單片小程序的直接跳轉(zhuǎn)通路每日發(fā)放優(yōu)惠券、微首映福利贈(zèng)票等活動(dòng)。觀眾可以直接在微博進(jìn)行線上下單，通過(guò)圖片或鏈接分享進(jìn)行社交分發(fā)，邀請(qǐng)親人好友一同鑒賞。
此外，微博還推出了獨(dú)具特色的線上線下互動(dòng)模式，通過(guò)進(jìn)行定制掃樓主題，結(jié)合電影內(nèi)容特點(diǎn)進(jìn)行線下互動(dòng)策劃，反哺線上進(jìn)行二次熱點(diǎn)傳播。同時(shí)，線上主創(chuàng)進(jìn)行直播、福利贈(zèng)票等活動(dòng)，最大限度加強(qiáng)明星與用戶之間的聯(lián)系，將線下內(nèi)容與線上熱點(diǎn)形成完整的內(nèi)容傳播與營(yíng)銷閉環(huán)。
定檔春節(jié)， 助力票房。 春節(jié)檔是影片映期的一個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)，是觀眾最為期待也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一個(gè)檔期。相較于其他檔期而言，春節(jié)檔呈現(xiàn)出家庭集體觀影的特點(diǎn)，借助于假期和節(jié)日氛圍的加持，上座率較高?！端暮！愤x擇定檔春節(jié)檔正是希望借此來(lái)沖擊票房，獲取最大利潤(rùn)。春節(jié)檔確實(shí)為《四海》帶來(lái)了一定的流量，但是春節(jié)檔同樣為《四?！穾?lái)了一定的限制。
首先，春節(jié)檔的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在2022 年春節(jié)檔影片中，喜劇女王馬麗主演的《這個(gè)殺手不太冷靜》、新生代演員易烊千璽主演的《奇跡笨小孩》以及張譯主演的《狙擊手》等影片都具有較高的關(guān)注度。要想從眾多影片中脫穎而出，最關(guān)鍵的是影片的質(zhì)量，這就意味著春節(jié)檔對(duì)影片的內(nèi)容要求更高。據(jù)部分觀眾反映，《四海》存在劇情俗套、邏輯混亂、定位不明等問(wèn)題，影片質(zhì)量并不能與觀眾的高期待值相符，因此導(dǎo)致觀眾逐漸流失。
其次，春節(jié)檔更加傾向于輕松、歡樂的合家歡氛圍?！端暮！冯m以喜劇為皮，內(nèi)核卻是悲劇，影片中悲劇和現(xiàn)實(shí)因素所占比重較大，全劇有50%的時(shí)長(zhǎng)都籠罩在經(jīng)濟(jì)壓力和大城市的異化帶來(lái)的低氣壓下，影片旋律并不適合春節(jié)檔的觀影氛圍。此外，根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《四?！返闹饕鼙娛?0 歲到30 歲的青年群體，《四?！返奈乃囂匦约捌浔瘎∈?qǐng)龅慕Y(jié)局并不能迎合中老年和兒童電影市場(chǎng)的風(fēng)格，也并不符合春節(jié)檔“家庭集體觀影”的特點(diǎn)?！端暮！?的內(nèi)容風(fēng)格在春節(jié)檔的影片大戰(zhàn)中并不具有優(yōu)勢(shì)，加之影片前期進(jìn)行了大量與內(nèi)容并不相符的過(guò)度宣傳，導(dǎo)致《四?！穬H上映幾天票房便開始大幅下滑。因此，春節(jié)檔并沒有像預(yù)期那樣為《四?！穾?lái)預(yù)期的收益。
電影《四?！沸麄鞔黉N策略分析
情懷營(yíng)銷——韓寒元素。 韓寒的經(jīng)歷曾被媒體報(bào)道塑造為6 個(gè)可供指認(rèn)的公共文化身份：青春作家、差生、車手、博客寫手、公共知識(shí)分子與人造偶像。這些媒介形象為韓寒建構(gòu)出了多元化的文化身份，這些多層次的身份彼此疊加、聯(lián)動(dòng)賦能，為韓寒的導(dǎo)演身份與電影作品提供了更加豐富的話題性。[5]從《后會(huì)無(wú)期》到《乘風(fēng)破浪》《飛馳人生》再到《四?！?，韓寒的電影有一些幾乎不變的東西，比如比較豪華的明星陣容、金句不斷的韓式幽默、沒有邏輯的浪漫又現(xiàn)實(shí)的敘事以及每一個(gè)“男人至死是少年”的男性角色，這些組合在一起，確實(shí)贏得大部分文藝青年的心。與前三部電影類似，《四?！肥且徊恳韵矂榛?，結(jié)合了文藝基調(diào)的“少年電影”?！吧倌旮小笔琼n寒電影中難以割舍的元素，少年的成長(zhǎng)與公路片印記結(jié)合在一起，形成了韓寒電影的經(jīng)典風(fēng)格。這些風(fēng)格元素在影片營(yíng)銷中仍然是吸引眼球的賣點(diǎn)，“韓寒元素”與情懷的碰撞，演員與“少年感”的碰撞，這些都在《四?！返那捌跔I(yíng)銷中賺足了話題與關(guān)注。
音樂營(yíng)銷——氛圍營(yíng)造。一、打造OST。曾用一首《平凡之路》引爆全網(wǎng)，讓無(wú)數(shù)觀眾走進(jìn)影院的韓寒，在《四?！返男l(fā)過(guò)程中更是將音樂營(yíng)銷置于首位。《四?！贰耙魳分谩?ST 特別企劃自2021 年12 月就已經(jīng)開啟，且歌曲幾乎都與影片相契合，文藝氣息十足，例如《故鄉(xiāng)的云》，影片的主題歸根結(jié)底是說(shuō)漂泊和歸家，與這首老歌相得益彰。除《故鄉(xiāng)的云》這首經(jīng)典老歌是由電影主創(chuàng)演唱，其他四首歌曲，“出發(fā)概念曲”《踏浪而行》 由棱鏡樂隊(duì)為電影打造；“浪漫相遇曲”《星群是自由的鴿子》由昨夜派對(duì)創(chuàng)作并演唱；《無(wú)法離地的飛行》由痛仰樂隊(duì)演唱、韓寒作詞；《愛與喜歡的區(qū)別》由龍長(zhǎng)清與房東的貓合作、韓寒作詞。這幾位樂隊(duì)、歌手都深受文藝青年的追攆，也十分契合影片向往自由、虛無(wú)浪漫的氛圍。值得一提的是，韓寒本人為《無(wú)法離地的飛行》和《愛與喜歡的區(qū)別》兩首歌曲的填詞也很有話題。前者歌詞表現(xiàn)出青年面對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)的迷茫和優(yōu)傷，與《四海》想要表現(xiàn)的主題十分契合；《愛與喜歡的區(qū)別》 曲風(fēng)輕快，也與他想表現(xiàn)的青春愛情十分契合，這些音樂作品共同為影片的宣傳打造了一種自由、浪漫的氛圍。
二、四海歌會(huì)。電影舉辦了“四海歌會(huì)”并在B 站平臺(tái)進(jìn)行直播，電影主創(chuàng)和OST 歌手們演唱了共計(jì)13 首歌曲。“四海歌會(huì)”與此前的音樂營(yíng)銷從內(nèi)容和風(fēng)格上一脈相承，均文藝范十足。歌會(huì)分為“向著四海出發(fā)”“我曾經(jīng)跨過(guò)山和大海”“年輕的故事”“別再四處漂泊”四個(gè)篇章。影片主創(chuàng)還演唱了韓寒前三部影片《乘風(fēng)破浪》《飛馳人生》《后會(huì)無(wú)期》的系列歌曲，這不僅是對(duì)韓寒過(guò)往電影的一種回顧和追溯，更是借此來(lái)調(diào)動(dòng)觀眾的情緒和情懷，通過(guò)前三部影片拉近與觀眾的距離，提高觀眾的期待值。
聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷——異界合作?！端暮！返穆?lián)動(dòng)營(yíng)銷也取得了一定的成功，比如與海馬體照相館聯(lián)名推出“四海來(lái)財(cái)、四海有夢(mèng)”系列貼圖，與五朵里藝術(shù)香水聯(lián)名推出“四海有夢(mèng)”香氛禮盒，與TOPTOY 全球潮玩集合聯(lián)名推出“四海來(lái)財(cái)”虎年聯(lián)名系列手辦，與美圖秀秀聯(lián)名推出定制邊框，與氣味實(shí)驗(yàn)室聯(lián)名推出香氛噴霧等。除此之外，《四?！吠黄屏舜卧?，與熱門手游《和平精英》進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，成為競(jìng)技場(chǎng)中的一抹獨(dú)特風(fēng)景線。在聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的選擇上，基本都是與年輕受眾比較青睞的品牌和產(chǎn)品有關(guān)。通過(guò)這些產(chǎn)品，抓住受眾市場(chǎng)，吸引更多年輕人的關(guān)注。《四?！愤@次聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷打破了固化的影視標(biāo)簽，更為其賦予了一種文化概念，《四?！凡粌H是一部影片，更成為了年輕人追求浪漫和理想的代名詞。于四海逐夢(mèng)，從四海來(lái)財(cái)，一定程度上體現(xiàn)了四海的品質(zhì)調(diào)性。
電影《四?！穬r(jià)格策略分析
多方合作優(yōu)惠票價(jià)。 影片上映期間，各大平臺(tái)推出了不同形式的優(yōu)惠票價(jià)，例如美團(tuán)、貓眼、大眾點(diǎn)評(píng)等線上購(gòu)票平臺(tái)在購(gòu)票入口處設(shè)有“限時(shí)優(yōu)惠”，憑此可以獲得紅包抵扣票價(jià)，抖音等短視頻APP 的評(píng)論區(qū)也可以獲得購(gòu)買折扣。作為宣發(fā)主陣地的微博也推出了一系列福利活動(dòng)，比如貓眼電影、豆瓣電影等官方賬號(hào)及部分電影博主推出了“轉(zhuǎn)發(fā)參與送票”活動(dòng)、明星包場(chǎng)免費(fèi)看電影活動(dòng)。此外，影片方與傳統(tǒng)媒體以及新媒體各大觀影團(tuán)深入合作，推出了各種優(yōu)惠觀影的活動(dòng)。受眾通過(guò)參與線上、線下活動(dòng)獲得折扣票價(jià)的福利，增強(qiáng)了影迷的電影黏性，為電影品牌的長(zhǎng)期宣傳提供更多可能。[6]
票價(jià)過(guò)高脫離市場(chǎng)。 在2022 春節(jié)檔中，《四?！芬云骄眱r(jià)54.7 元位列票價(jià)之巔，但是場(chǎng)均觀影人次只有26 人，上座率極低。隨著公眾對(duì)電影高票價(jià)的“吐槽”，《四?！窡岫染痈卟幌?，有關(guān)部門和電影片方也作出相應(yīng)回應(yīng)。國(guó)家電影局、中消協(xié)相繼發(fā)聲，多部春節(jié)檔電影陸續(xù)宣布降價(jià)。[7]在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)節(jié)之后，絕大部分新片都降價(jià)7 元左右，將票價(jià)下調(diào)至44 元區(qū)間，但《四?！穮s只降價(jià)不到5 元，票價(jià)為45.5 元，高于同期其他影片。過(guò)高的票價(jià)和難堵眾口的質(zhì)量使《四?！吠似甭矢哌_(dá)11.4%，最終票房?jī)H達(dá)5.43 億元?！端暮！返亩▋r(jià)脫離了市場(chǎng)實(shí)際，在春節(jié)檔中采取了不合時(shí)宜的營(yíng)銷策略，想以價(jià)高取勝，但過(guò)高的票價(jià)不僅沒有帶來(lái)高額票房，反而為影片帶來(lái)了反噬。
結(jié)語(yǔ)
本文以國(guó)產(chǎn)電影《四?！窞槔?，結(jié)合4P 理論，經(jīng)分析得出以下結(jié)論:首先，電影要將立足點(diǎn)放在內(nèi)容上，一切宣傳都要以優(yōu)秀的內(nèi)容品質(zhì)為前提，脫離內(nèi)容的電影無(wú)法走向更長(zhǎng)遠(yuǎn)的道路；其次，電影宣傳要進(jìn)行前期的考察評(píng)估，選擇準(zhǔn)確的受眾和市場(chǎng)，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。影片上映檔期節(jié)點(diǎn)和電影票價(jià)要貼合受眾、貼近實(shí)際，不能脫離市場(chǎng)；最后，要注意挖掘觀眾的情緒價(jià)值，可以開發(fā)衍生產(chǎn)品，利用情感帶動(dòng)營(yíng)銷。
營(yíng)銷策略是電影取得成功的關(guān)鍵一步，在電影產(chǎn)業(yè)百花齊放的新時(shí)期，更加需要不斷研究和調(diào)整電影的營(yíng)銷策略。國(guó)產(chǎn)電影可以通過(guò)《四?！返臓I(yíng)銷策略來(lái)汲取經(jīng)驗(yàn)，從產(chǎn)品、渠道、促銷、價(jià)格四個(gè)方面制定出更適合中國(guó)電影的營(yíng)銷方法，將優(yōu)秀電影作品推向更加廣闊的市場(chǎng)，不讓明珠蒙塵。
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21 世紀(jì)以來(lái)，隨著第三產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，互聯(lián)網(wǎng)和流媒體的發(fā)展使商業(yè)宣傳、營(yíng)銷觀念也得到了不斷的豐富，[1]市場(chǎng)需求也深受“營(yíng)銷要素”的影響。杰羅姆·麥卡錫教授在《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中將這些要素主要概括為四類，即產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、價(jià)格（Price），簡(jiǎn)稱為4P 理論。[2]本文基于此理論，從以上四個(gè)方面對(duì)國(guó)產(chǎn)電影《四?！返臓I(yíng)銷策略展開分析，希望為以后的電影營(yíng)銷提供一定的借鑒。
電影《四海》產(chǎn)品策略分析
主創(chuàng)陣容形成賣點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，主創(chuàng)陣容包括導(dǎo)演、編劇和演員。電影《四?！分鲃?chuàng)陣容強(qiáng)大，不僅由自帶話題熱度的韓寒執(zhí)導(dǎo)，更是匯聚了劉昊然、沈騰等一線演員。
作為一名作家出身的導(dǎo)演，韓寒的作品一直備受關(guān)注，從2014 年的電影首秀《后會(huì)無(wú)期》到后來(lái)的《乘風(fēng)破浪》和《飛馳人生》，成績(jī)和口碑均穩(wěn)中有升，為后續(xù)的《四?！诽峁┝藞?zhí)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)，也奠定了粉絲基礎(chǔ)。而韓寒的一系列文學(xué)作品更是被眾多青少年喜愛和認(rèn)可，積累了一批固定化、忠實(shí)化的粉絲，在一定程度上為《四?！返臓I(yíng)銷打下了穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)。
《四?！返难輪T陣容實(shí)行流量明星和“開心麻花”喜劇演員合作，尤其是在營(yíng)銷過(guò)程中過(guò)渡強(qiáng)調(diào)喜劇類型，強(qiáng)打“沈騰+ 劉昊然”的父子組合。宣傳期間，影片在短視頻平臺(tái)大量投放沈騰的相關(guān)物料，包括沈騰與劉昊然的片場(chǎng)互動(dòng)、沈騰的搞笑花絮等，以沈騰吸引受眾關(guān)注，也讓受眾以為這是一部喜劇片。按照預(yù)期，明星自帶的“人氣”和喜劇演員自帶的“笑點(diǎn)”都將成為推動(dòng)《四?！烦晒Φ闹匾蛩?。然而，影片上映后，不少觀眾反映喜劇元素缺失、“含騰量”較低，認(rèn)為受到了欺騙。由于和前期宣傳產(chǎn)生了巨大的落差，《四?！返目诒鞭D(zhuǎn)直下，電影開始走向反噬。
“玩?！?密集制造話題?！肮！笔窃醋杂诨ヂ?lián)網(wǎng)的概念，一種說(shuō)法認(rèn)為“?！痹醋韵嗦曀囆g(shù)中“哏”的訛傳，用來(lái)指代笑點(diǎn)，隨著網(wǎng)絡(luò)文化的不斷發(fā)展，“?！北毁x予了越來(lái)越豐富的內(nèi)涵?！肮！痹匾呀?jīng)成為社會(huì)熱點(diǎn)與大眾文化的“暗號(hào)”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的編碼、解碼與受眾傳播實(shí)現(xiàn)情緒分享。[3]電影作為大眾文化的載體，同樣也是“梗文化”的最佳載體。
縱觀韓寒的四部電影，“玩梗”已經(jīng)成為了他的一貫標(biāo)識(shí)，在《四?！分型瑯有纬闪缩r明的“梗美學(xué)”，如吳仁騰、吳仁耀和“無(wú)人疼”“無(wú)人要”的諧音梗，以及利用勞力士手表等對(duì)小鎮(zhèn)人物的性格、尊嚴(yán)進(jìn)行了善意的自嘲。電影中密密麻麻的“玩?！痹谝欢ǔ潭壬县S富了人物和劇情，并且能夠在電影營(yíng)銷期間制造話題賣點(diǎn)，但是實(shí)際上“?！贝嬖诘闹芷谠絹?lái)越短暫，并且很難為電影的質(zhì)量帶來(lái)本質(zhì)上的提升。同時(shí)，影片中的“?！贝蠖鄟?lái)自于網(wǎng)絡(luò)熱門用語(yǔ)，甚至摻雜一些“陳年?duì)€?！?，這些強(qiáng)加的笑點(diǎn)充滿了刻意感。尤其在影片后半段為了調(diào)節(jié)低氣壓氛圍加入了過(guò)多無(wú)厘頭段子，致使觀眾情緒在低級(jí)笑點(diǎn)和嚴(yán)肅沉浸之間反復(fù)游走，未能讓“?！逼鸬椒e極的作用。因此，《四海》雖然前期憑借“玩?！?互動(dòng)在微博等社交媒體平臺(tái)形成了較高的話題曝光，做到了較為成功的營(yíng)銷，但后期仍然難以挽救日漸下滑的口碑，最終導(dǎo)致電影排片量驟減。
電影《四?！蜂N售渠道策略分析
聯(lián)動(dòng)微博， 線上觀影。 隨著互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體平臺(tái)的發(fā)展，社交媒體營(yíng)銷成為電影營(yíng)銷重要的組成部分。[4]微博是電影市場(chǎng)宣發(fā)營(yíng)銷和內(nèi)容產(chǎn)出的重要陣地，為了更好備戰(zhàn)春節(jié)檔，微博與貓眼電影達(dá)成合作，并實(shí)現(xiàn)了將話題、搜索、信息流全方位的熱度傳播轉(zhuǎn)化為票房的營(yíng)銷鏈路升級(jí)。作為《四?！返穆?lián)合出品方，微博在春節(jié)檔預(yù)售開啟之后全面開啟了《四?！奉A(yù)售周活動(dòng)，站內(nèi)全場(chǎng)景覆蓋產(chǎn)品入口，配合貓眼電影微服務(wù)小程序與云包場(chǎng)功能，通過(guò)各單片小程序的直接跳轉(zhuǎn)通路每日發(fā)放優(yōu)惠券、微首映福利贈(zèng)票等活動(dòng)。觀眾可以直接在微博進(jìn)行線上下單，通過(guò)圖片或鏈接分享進(jìn)行社交分發(fā)，邀請(qǐng)親人好友一同鑒賞。
此外，微博還推出了獨(dú)具特色的線上線下互動(dòng)模式，通過(guò)進(jìn)行定制掃樓主題，結(jié)合電影內(nèi)容特點(diǎn)進(jìn)行線下互動(dòng)策劃，反哺線上進(jìn)行二次熱點(diǎn)傳播。同時(shí)，線上主創(chuàng)進(jìn)行直播、福利贈(zèng)票等活動(dòng)，最大限度加強(qiáng)明星與用戶之間的聯(lián)系，將線下內(nèi)容與線上熱點(diǎn)形成完整的內(nèi)容傳播與營(yíng)銷閉環(huán)。
定檔春節(jié)， 助力票房。 春節(jié)檔是影片映期的一個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)，是觀眾最為期待也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一個(gè)檔期。相較于其他檔期而言，春節(jié)檔呈現(xiàn)出家庭集體觀影的特點(diǎn)，借助于假期和節(jié)日氛圍的加持，上座率較高?！端暮！愤x擇定檔春節(jié)檔正是希望借此來(lái)沖擊票房，獲取最大利潤(rùn)。春節(jié)檔確實(shí)為《四海》帶來(lái)了一定的流量，但是春節(jié)檔同樣為《四?！穾?lái)了一定的限制。
首先，春節(jié)檔的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在2022 年春節(jié)檔影片中，喜劇女王馬麗主演的《這個(gè)殺手不太冷靜》、新生代演員易烊千璽主演的《奇跡笨小孩》以及張譯主演的《狙擊手》等影片都具有較高的關(guān)注度。要想從眾多影片中脫穎而出，最關(guān)鍵的是影片的質(zhì)量，這就意味著春節(jié)檔對(duì)影片的內(nèi)容要求更高。據(jù)部分觀眾反映，《四海》存在劇情俗套、邏輯混亂、定位不明等問(wèn)題，影片質(zhì)量并不能與觀眾的高期待值相符，因此導(dǎo)致觀眾逐漸流失。
其次，春節(jié)檔更加傾向于輕松、歡樂的合家歡氛圍?！端暮！冯m以喜劇為皮，內(nèi)核卻是悲劇，影片中悲劇和現(xiàn)實(shí)因素所占比重較大，全劇有50%的時(shí)長(zhǎng)都籠罩在經(jīng)濟(jì)壓力和大城市的異化帶來(lái)的低氣壓下，影片旋律并不適合春節(jié)檔的觀影氛圍。此外，根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《四?！返闹饕鼙娛?0 歲到30 歲的青年群體，《四?！返奈乃囂匦约捌浔瘎∈?qǐng)龅慕Y(jié)局并不能迎合中老年和兒童電影市場(chǎng)的風(fēng)格，也并不符合春節(jié)檔“家庭集體觀影”的特點(diǎn)?！端暮！?的內(nèi)容風(fēng)格在春節(jié)檔的影片大戰(zhàn)中并不具有優(yōu)勢(shì)，加之影片前期進(jìn)行了大量與內(nèi)容并不相符的過(guò)度宣傳，導(dǎo)致《四?！穬H上映幾天票房便開始大幅下滑。因此，春節(jié)檔并沒有像預(yù)期那樣為《四?！穾?lái)預(yù)期的收益。
電影《四?！沸麄鞔黉N策略分析
情懷營(yíng)銷——韓寒元素。 韓寒的經(jīng)歷曾被媒體報(bào)道塑造為6 個(gè)可供指認(rèn)的公共文化身份：青春作家、差生、車手、博客寫手、公共知識(shí)分子與人造偶像。這些媒介形象為韓寒建構(gòu)出了多元化的文化身份，這些多層次的身份彼此疊加、聯(lián)動(dòng)賦能，為韓寒的導(dǎo)演身份與電影作品提供了更加豐富的話題性。[5]從《后會(huì)無(wú)期》到《乘風(fēng)破浪》《飛馳人生》再到《四?！?，韓寒的電影有一些幾乎不變的東西，比如比較豪華的明星陣容、金句不斷的韓式幽默、沒有邏輯的浪漫又現(xiàn)實(shí)的敘事以及每一個(gè)“男人至死是少年”的男性角色，這些組合在一起，確實(shí)贏得大部分文藝青年的心。與前三部電影類似，《四?！肥且徊恳韵矂榛?，結(jié)合了文藝基調(diào)的“少年電影”?！吧倌旮小笔琼n寒電影中難以割舍的元素，少年的成長(zhǎng)與公路片印記結(jié)合在一起，形成了韓寒電影的經(jīng)典風(fēng)格。這些風(fēng)格元素在影片營(yíng)銷中仍然是吸引眼球的賣點(diǎn)，“韓寒元素”與情懷的碰撞，演員與“少年感”的碰撞，這些都在《四?！返那捌跔I(yíng)銷中賺足了話題與關(guān)注。
音樂營(yíng)銷——氛圍營(yíng)造。一、打造OST。曾用一首《平凡之路》引爆全網(wǎng)，讓無(wú)數(shù)觀眾走進(jìn)影院的韓寒，在《四?！返男l(fā)過(guò)程中更是將音樂營(yíng)銷置于首位。《四?！贰耙魳分谩?ST 特別企劃自2021 年12 月就已經(jīng)開啟，且歌曲幾乎都與影片相契合，文藝氣息十足，例如《故鄉(xiāng)的云》，影片的主題歸根結(jié)底是說(shuō)漂泊和歸家，與這首老歌相得益彰。除《故鄉(xiāng)的云》這首經(jīng)典老歌是由電影主創(chuàng)演唱，其他四首歌曲，“出發(fā)概念曲”《踏浪而行》 由棱鏡樂隊(duì)為電影打造；“浪漫相遇曲”《星群是自由的鴿子》由昨夜派對(duì)創(chuàng)作并演唱；《無(wú)法離地的飛行》由痛仰樂隊(duì)演唱、韓寒作詞；《愛與喜歡的區(qū)別》由龍長(zhǎng)清與房東的貓合作、韓寒作詞。這幾位樂隊(duì)、歌手都深受文藝青年的追攆，也十分契合影片向往自由、虛無(wú)浪漫的氛圍。值得一提的是，韓寒本人為《無(wú)法離地的飛行》和《愛與喜歡的區(qū)別》兩首歌曲的填詞也很有話題。前者歌詞表現(xiàn)出青年面對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)的迷茫和優(yōu)傷，與《四海》想要表現(xiàn)的主題十分契合；《愛與喜歡的區(qū)別》 曲風(fēng)輕快，也與他想表現(xiàn)的青春愛情十分契合，這些音樂作品共同為影片的宣傳打造了一種自由、浪漫的氛圍。
二、四海歌會(huì)。電影舉辦了“四海歌會(huì)”并在B 站平臺(tái)進(jìn)行直播，電影主創(chuàng)和OST 歌手們演唱了共計(jì)13 首歌曲。“四海歌會(huì)”與此前的音樂營(yíng)銷從內(nèi)容和風(fēng)格上一脈相承，均文藝范十足。歌會(huì)分為“向著四海出發(fā)”“我曾經(jīng)跨過(guò)山和大海”“年輕的故事”“別再四處漂泊”四個(gè)篇章。影片主創(chuàng)還演唱了韓寒前三部影片《乘風(fēng)破浪》《飛馳人生》《后會(huì)無(wú)期》的系列歌曲，這不僅是對(duì)韓寒過(guò)往電影的一種回顧和追溯，更是借此來(lái)調(diào)動(dòng)觀眾的情緒和情懷，通過(guò)前三部影片拉近與觀眾的距離，提高觀眾的期待值。
聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷——異界合作?！端暮！返穆?lián)動(dòng)營(yíng)銷也取得了一定的成功，比如與海馬體照相館聯(lián)名推出“四海來(lái)財(cái)、四海有夢(mèng)”系列貼圖，與五朵里藝術(shù)香水聯(lián)名推出“四海有夢(mèng)”香氛禮盒，與TOPTOY 全球潮玩集合聯(lián)名推出“四海來(lái)財(cái)”虎年聯(lián)名系列手辦，與美圖秀秀聯(lián)名推出定制邊框，與氣味實(shí)驗(yàn)室聯(lián)名推出香氛噴霧等。除此之外，《四?！吠黄屏舜卧?，與熱門手游《和平精英》進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，成為競(jìng)技場(chǎng)中的一抹獨(dú)特風(fēng)景線。在聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的選擇上，基本都是與年輕受眾比較青睞的品牌和產(chǎn)品有關(guān)。通過(guò)這些產(chǎn)品，抓住受眾市場(chǎng)，吸引更多年輕人的關(guān)注。《四?！愤@次聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷打破了固化的影視標(biāo)簽，更為其賦予了一種文化概念，《四?！凡粌H是一部影片，更成為了年輕人追求浪漫和理想的代名詞。于四海逐夢(mèng)，從四海來(lái)財(cái)，一定程度上體現(xiàn)了四海的品質(zhì)調(diào)性。
電影《四?！穬r(jià)格策略分析
多方合作優(yōu)惠票價(jià)。 影片上映期間，各大平臺(tái)推出了不同形式的優(yōu)惠票價(jià)，例如美團(tuán)、貓眼、大眾點(diǎn)評(píng)等線上購(gòu)票平臺(tái)在購(gòu)票入口處設(shè)有“限時(shí)優(yōu)惠”，憑此可以獲得紅包抵扣票價(jià)，抖音等短視頻APP 的評(píng)論區(qū)也可以獲得購(gòu)買折扣。作為宣發(fā)主陣地的微博也推出了一系列福利活動(dòng)，比如貓眼電影、豆瓣電影等官方賬號(hào)及部分電影博主推出了“轉(zhuǎn)發(fā)參與送票”活動(dòng)、明星包場(chǎng)免費(fèi)看電影活動(dòng)。此外，影片方與傳統(tǒng)媒體以及新媒體各大觀影團(tuán)深入合作，推出了各種優(yōu)惠觀影的活動(dòng)。受眾通過(guò)參與線上、線下活動(dòng)獲得折扣票價(jià)的福利，增強(qiáng)了影迷的電影黏性，為電影品牌的長(zhǎng)期宣傳提供更多可能。[6]
票價(jià)過(guò)高脫離市場(chǎng)。 在2022 春節(jié)檔中，《四?！芬云骄眱r(jià)54.7 元位列票價(jià)之巔，但是場(chǎng)均觀影人次只有26 人，上座率極低。隨著公眾對(duì)電影高票價(jià)的“吐槽”，《四?！窡岫染痈卟幌?，有關(guān)部門和電影片方也作出相應(yīng)回應(yīng)。國(guó)家電影局、中消協(xié)相繼發(fā)聲，多部春節(jié)檔電影陸續(xù)宣布降價(jià)。[7]在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)節(jié)之后，絕大部分新片都降價(jià)7 元左右，將票價(jià)下調(diào)至44 元區(qū)間，但《四?！穮s只降價(jià)不到5 元，票價(jià)為45.5 元，高于同期其他影片。過(guò)高的票價(jià)和難堵眾口的質(zhì)量使《四?！吠似甭矢哌_(dá)11.4%，最終票房?jī)H達(dá)5.43 億元?！端暮！返亩▋r(jià)脫離了市場(chǎng)實(shí)際，在春節(jié)檔中采取了不合時(shí)宜的營(yíng)銷策略，想以價(jià)高取勝，但過(guò)高的票價(jià)不僅沒有帶來(lái)高額票房，反而為影片帶來(lái)了反噬。
結(jié)語(yǔ)
本文以國(guó)產(chǎn)電影《四?！窞槔?，結(jié)合4P 理論，經(jīng)分析得出以下結(jié)論:首先，電影要將立足點(diǎn)放在內(nèi)容上，一切宣傳都要以優(yōu)秀的內(nèi)容品質(zhì)為前提，脫離內(nèi)容的電影無(wú)法走向更長(zhǎng)遠(yuǎn)的道路；其次，電影宣傳要進(jìn)行前期的考察評(píng)估，選擇準(zhǔn)確的受眾和市場(chǎng)，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。影片上映檔期節(jié)點(diǎn)和電影票價(jià)要貼合受眾、貼近實(shí)際，不能脫離市場(chǎng)；最后，要注意挖掘觀眾的情緒價(jià)值，可以開發(fā)衍生產(chǎn)品，利用情感帶動(dòng)營(yíng)銷。
營(yíng)銷策略是電影取得成功的關(guān)鍵一步，在電影產(chǎn)業(yè)百花齊放的新時(shí)期，更加需要不斷研究和調(diào)整電影的營(yíng)銷策略。國(guó)產(chǎn)電影可以通過(guò)《四?！返臓I(yíng)銷策略來(lái)汲取經(jīng)驗(yàn)，從產(chǎn)品、渠道、促銷、價(jià)格四個(gè)方面制定出更適合中國(guó)電影的營(yíng)銷方法，將優(yōu)秀電影作品推向更加廣闊的市場(chǎng)，不讓明珠蒙塵。
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