移動(dòng)化：媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型路徑

□蘇旭陽 朱婧薇 張巨才

移動(dòng)化：傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級的必然選擇

分發(fā)渠道單一，無法適應(yīng)移動(dòng)傳播時(shí)代。據(jù)第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022 年12 月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.65 億，較2021 年12 月增長3636 萬，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.8%；截至2022 年12 月，我國網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.8%，使用電視上網(wǎng)的比例為25.9%，使用臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦上網(wǎng)的比例分別為34.2%、32.8%和28.5%。這一數(shù)據(jù)表明我國更多網(wǎng)民偏向于用手機(jī)上網(wǎng)，同時(shí)也說明了移動(dòng)終端已經(jīng)大范圍普及，反映出信息接收終端移動(dòng)化已成為當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的發(fā)展趨勢。

移動(dòng)終端的大范圍普及和使用意味著移動(dòng)傳播時(shí)代的到來，手機(jī)成為了人們接收和傳播信息必不可少的的工具，誰能夠占領(lǐng)這個(gè)“主戰(zhàn)場”，誰就有可能在媒體融合這場“戰(zhàn)役”中獲得一席之地。傳統(tǒng)媒體以電視、電腦為載體的傳播渠道與當(dāng)下的移動(dòng)傳播時(shí)代格格不入，只有不斷創(chuàng)新，進(jìn)軍移動(dòng)終端建設(shè)才是未來發(fā)展之道。

在當(dāng)前的媒體融合過程中，大部分傳統(tǒng)媒體還是把主要精力放在自己的客戶端建設(shè)上。然而，單純地將原來電視端的內(nèi)容搬到電腦的網(wǎng)頁上顯然無法將用戶的注意力從手機(jī)屏幕上吸引過來，更重要的是傳統(tǒng)媒體要具備在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代最為重要的移動(dòng)化思維。除了《人民日報(bào)》、澎湃新聞等傳統(tǒng)媒體的客戶端能夠與騰訊新聞、今日頭條等巨頭有一戰(zhàn)之力，大部分傳統(tǒng)媒體的客戶端都不具備競爭力，自然無法更好地吸引用戶注意力。因此，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級并不只是有客戶端一條路可走，還有其他的一些社交平臺、服務(wù)性平臺等其他移動(dòng)分發(fā)渠道，只有實(shí)現(xiàn)分發(fā)渠道多元化才能夠更有效地傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而滿足用戶的多樣性需求。

短視頻成為傳播主流。文字主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)成為了過去式，短視頻成為了現(xiàn)在及未來最主流的媒體產(chǎn)品形態(tài)，不管是長視頻還是短視頻，是免費(fèi)的還是付費(fèi)的，都具備吸引用戶注意力的天然優(yōu)勢。以文字為主要載體的媒體產(chǎn)品在當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代已經(jīng)難以受到人們的青睞，短視頻將成為今后主流的產(chǎn)品形式。

抖音、快手等短視頻平臺的成功已經(jīng)證明了用戶目前對于短視頻的需求已經(jīng)大大超過了圖片、文字，它們的成功也為傳統(tǒng)媒體的媒體融合提供了新的選擇和新的平臺。更多主流傳統(tǒng)媒體大膽創(chuàng)新，與眾多平臺合作迸發(fā)出了新的火花，如《人民日報(bào)》等傳統(tǒng)媒體入駐短視頻平臺也取得了不錯(cuò)的效果，獲得了收益，推動(dòng)了媒體融合。但對于大多數(shù)傳統(tǒng)媒體來說，短視頻只是作為新興媒體平臺的一個(gè)用戶在不斷地提供內(nèi)容，并沒有找到一個(gè)良好的變現(xiàn)模式。因此，創(chuàng)新產(chǎn)品形式不只是將內(nèi)容從電視上搬到手機(jī)上，而是重新探索新的敘事模式，在幾分鐘甚至更短時(shí)間內(nèi)吸引用戶注意力，打破傳統(tǒng)思維的束縛，在節(jié)約用戶時(shí)間成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)信息的高效傳播。

移動(dòng)化視頻之所以能夠成為主流的產(chǎn)品形式，原因在于構(gòu)建了移動(dòng)入口場景，讓用戶真正地體驗(yàn)到了“在場感”。一杯清茶、一份報(bào)紙，那是報(bào)紙閱讀的場景；一邊開車，一邊聽新聞，那是廣播的場景；而短視頻就成為了傳統(tǒng)媒體為用戶構(gòu)建場景的一個(gè)平臺，場景的搭建能夠讓用戶身臨其境，滿足個(gè)性化需求。媒體轉(zhuǎn)型須通過媒體融合，媒體融合則需通過場景再造。

高質(zhì)量信息產(chǎn)品成為發(fā)展趨勢。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來讓本來處于冗余狀態(tài)的大量信息成為流動(dòng)狀態(tài)，變得更加不可控制，更加難以篩選，對傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型提出了更大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體因受資金、技術(shù)、制度等方面的掣肘，如何搭建高質(zhì)量的信息處理平臺是當(dāng)下面臨的最主要問題。面對大量新聞信息，進(jìn)行高質(zhì)量的信息篩選、加工、傳播，讓用戶能夠高效率、低成本地獲取優(yōu)質(zhì)信息，打造高質(zhì)量的信息產(chǎn)品，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品轉(zhuǎn)型是當(dāng)下傳統(tǒng)媒體走好媒體創(chuàng)新融合之路的重要基石。

相對于傳統(tǒng)媒體來說，當(dāng)下各大新媒體平臺已經(jīng)利用自身的資金、技術(shù)等優(yōu)勢率先吸引到了用戶的眼球，其精簡、優(yōu)質(zhì)的信息產(chǎn)品成功攫取了用戶的碎片化時(shí)間，這為內(nèi)容質(zhì)量的提升和穩(wěn)固的用戶打下了良好基礎(chǔ)。對于傳統(tǒng)媒體來說，如何利用自身的內(nèi)容優(yōu)勢吸引到大量用戶從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為可觀的收益，是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新經(jīng)營管理模式的首要問題。

高質(zhì)量信息產(chǎn)品之所以能夠成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的主要標(biāo)志，離不開用戶需求的變化，不斷更新的用戶需求推動(dòng)著媒體不斷創(chuàng)新。在傳統(tǒng)的大眾媒體時(shí)代，用戶接收信息單純依靠大眾媒體單向的信息傳輸，信息缺乏多樣化且沒有選擇信息的自由?，F(xiàn)在由于UGC 模式和PUGC 模式的形成，用戶擁有了新聞產(chǎn)品生產(chǎn)、制作、傳播的權(quán)力，如何能夠吸引具有生產(chǎn)能力的用戶將傳統(tǒng)媒體的新聞信息進(jìn)行傳播成為當(dāng)下傳統(tǒng)媒體應(yīng)該思考的重要問題。

傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型

內(nèi)容深耕，垂直化產(chǎn)品思維。 在當(dāng)下激烈的產(chǎn)品市場競爭中，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體客戶端仍然堅(jiān)持大而全的內(nèi)容生產(chǎn)策略，提供了大量的新聞內(nèi)容，但傳播效果卻不令人滿意，反而造成了新聞內(nèi)容冗余，不利于充分利用用戶的碎片化時(shí)間，嚴(yán)重降低用戶使用客戶端的黏性，進(jìn)而造成用戶規(guī)模的縮小。但是，移動(dòng)平臺利用算法技術(shù)分析用戶數(shù)據(jù)，對海量內(nèi)容進(jìn)行篩選，大大降低了用戶的時(shí)間成本，大大增強(qiáng)了用戶黏性。

對此，首先要?jiǎng)?chuàng)新垂直化產(chǎn)品思維，深耕原創(chuàng)性新聞內(nèi)容，追求在某一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域新聞內(nèi)容的深度、廣度，爭取能夠成為一個(gè)領(lǐng)域的引領(lǐng)者和領(lǐng)頭人，在不同領(lǐng)域都具有內(nèi)容優(yōu)勢的媒體產(chǎn)品；其次轉(zhuǎn)變過去大而全的內(nèi)容生產(chǎn)思維，減少內(nèi)容生產(chǎn)的種類和數(shù)量，提高內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，吸引用戶眼球，增強(qiáng)用戶黏性；最后在內(nèi)容深耕和垂直化產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)基礎(chǔ)上要保證產(chǎn)品的低耗和優(yōu)質(zhì)，用戶只有在低成本的條件下享受到了優(yōu)質(zhì)的媒體產(chǎn)品，才會(huì)對媒體產(chǎn)生良好的認(rèn)知，進(jìn)而在社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)用戶圈層的傳播是最有力的媒體宣傳方式。

當(dāng)然在傳統(tǒng)媒體日漸式微的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，單靠自身要完成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)是不易的，與更具備技術(shù)、資金優(yōu)勢的新媒體平臺進(jìn)行合作不失為一個(gè)好的選擇。很多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)邁出了第一步，在堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)開創(chuàng)出了具有自身特色的內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)模式，深耕垂直領(lǐng)域，吸引了大批忠實(shí)用戶，成功實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

澎湃新聞并不能說已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，但在垂直性內(nèi)容生產(chǎn)方面卻能夠給其他傳統(tǒng)媒體一些借鑒。澎湃新聞以時(shí)政新聞為主要產(chǎn)品的生產(chǎn)策略，其憑借時(shí)新性、趣味性的內(nèi)容產(chǎn)品特色吸引了眾多網(wǎng)民的喜愛，充分滿足了網(wǎng)民的求知欲望。移動(dòng)化媒體時(shí)代的碎片化信息雖然滿足了受眾多樣化需求，但求知需求還要依靠傳統(tǒng)媒體來滿足。澎湃新聞在相對嚴(yán)肅的時(shí)政新聞的基礎(chǔ)上進(jìn)行了脫胎換骨的改造，讓用戶在閱讀新聞的時(shí)候又不失趣味，充分依托新媒體平臺進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播，吸引了大批忠實(shí)用戶，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供了良好的示范。

技術(shù)支持，產(chǎn)品精準(zhǔn)分發(fā)思維。對于傳統(tǒng)媒體而言，媒體融合創(chuàng)新必然離不開技術(shù)，技術(shù)的進(jìn)步讓傳統(tǒng)媒體無法跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，改變了原有的媒體發(fā)展格局，使新興媒體平臺不斷壯大。以人工智能、算法為核心的全新技術(shù)成為了新媒體平臺得以迅速發(fā)展的關(guān)鍵因素，今日頭條、抖音等新興媒體平臺無不得益于算法技術(shù)的充分應(yīng)用，算法技術(shù)能夠通過搜集用戶數(shù)據(jù)、描繪用戶畫像有效幫助傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)。

但在如今的媒體融合過程中，大部分傳統(tǒng)媒體沒有形成獨(dú)立的媒介平臺，多是依靠一些第三方平臺或者是社交平臺來傳播新聞內(nèi)容，成為了新媒體平臺眾多用戶中的一分子，說到底并沒有從中獲益很多，只是在一些其他平臺上提升了影響力，真正獲得的實(shí)際收益無法與新興媒體平臺相比，對于自身的媒體融合無法提供實(shí)質(zhì)性幫助。其實(shí)，這在一定程度上歸根于傳統(tǒng)媒體長久以來單向的生產(chǎn)與傳播模式。在大眾傳播的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體向受眾傳播制作好的新聞內(nèi)容，受眾并沒有選擇的余地只能被動(dòng)接受。移動(dòng)終端的普及以及社交媒體的發(fā)展讓每個(gè)人的生產(chǎn)和傳播信息的能力得到了發(fā)揮。要想讓每個(gè)具有生產(chǎn)積極性的受眾成為自己的忠實(shí)用戶，與用戶之間產(chǎn)生有效互動(dòng)，傳統(tǒng)媒體就需要打破桎梏，充分發(fā)揮技術(shù)作用，堅(jiān)持讓新興技術(shù)參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)、制作、傳播過程中，在此基礎(chǔ)上推動(dòng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)，在海量產(chǎn)品的競爭中脫穎而出，吸引用戶注意力，真正獲得變現(xiàn)收益。

利用大數(shù)據(jù)、算法技術(shù)打造傳統(tǒng)媒體專屬的產(chǎn)品精準(zhǔn)分發(fā)渠道，不再單純局限于客戶端、公眾號等處于相對飽和狀態(tài)的傳播渠道。做好應(yīng)用軟件的建設(shè)與開發(fā)，對目標(biāo)用戶做好精準(zhǔn)定位，并在用戶偏好的基礎(chǔ)上對其進(jìn)行媒體產(chǎn)品的推送，以此實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。例如，今日頭條將自己定位于一個(gè)通用的信息平臺，用戶可以隨時(shí)隨地了解國內(nèi)外的時(shí)政新聞，這就是充分利用了碎片化時(shí)間對自己的目標(biāo)用戶進(jìn)行了產(chǎn)品的精準(zhǔn)推送。

構(gòu)建場景，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化傳播。構(gòu)建場景能夠滿足用戶在獲取信息過程中的沉浸式體驗(yàn)，所以短視頻平臺取得了不錯(cuò)的發(fā)展，但構(gòu)建場景并不能單純地依靠移動(dòng)端上各種社交軟件、大數(shù)據(jù)還有短視頻平臺等，除了要具備為用戶搭建場景的基礎(chǔ)設(shè)施以外，更重要的是傳統(tǒng)媒體要擁有互聯(lián)網(wǎng)思維和場景理念，并將其貫徹到內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)、制作、傳播過程中去，為創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

場景無不存在于用戶的日常生活中，這也為傳統(tǒng)媒體構(gòu)建應(yīng)用新場景提供了發(fā)展契機(jī)，“出行”“家居”“工作”等具體場景，都可能成為新的內(nèi)容整合結(jié)構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)也是不斷發(fā)展的，用戶的需求也是在不斷變化的，如何滿足用戶各方面的需求，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭各顯神通，騰訊、阿里、京東聯(lián)手各大應(yīng)用場景類APP 為用戶搭建了移動(dòng)場景、消費(fèi)場景、娛樂場景等，部分傳統(tǒng)媒體也不甘示弱，推出了各類與用戶產(chǎn)生有效互動(dòng)的全新欄目，搭建了全新場景的同時(shí)也重新獲得了老用戶的關(guān)注。

就目前來看，傳統(tǒng)媒體要構(gòu)建以數(shù)據(jù)和技術(shù)為支撐的場景應(yīng)用是有些困難的，大部分傳統(tǒng)媒體依然停留在傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式，移動(dòng)場景化思維是導(dǎo)致其無法創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的內(nèi)在原因之一，缺乏內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行場景的構(gòu)建，無法為用戶搭建使用媒體產(chǎn)品的移動(dòng)化新場景。但是在用戶時(shí)間、興趣和社交關(guān)系被日益解構(gòu)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體在媒體融合轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)該以互動(dòng)場景為切入點(diǎn)，用符號資本吸引用戶進(jìn)行情感交互和共享。這就需要傳統(tǒng)媒體擁有強(qiáng)大的內(nèi)容競爭力和快速成長的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營能力，不斷積累用戶、錘煉產(chǎn)品、探索途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是媒體融合創(chuàng)新轉(zhuǎn)型過程中必不可少的戰(zhàn)略思維，強(qiáng)調(diào)平等對話的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體實(shí)際上可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，當(dāng)符號資本與情感交換達(dá)到一定數(shù)量級時(shí)，互動(dòng)儀式鏈能為傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈打下扎實(shí)的基礎(chǔ)，不同的場景被會(huì)跟隨著新的業(yè)務(wù)流程和組織來配套形成產(chǎn)業(yè)鏈。如此一來，傳統(tǒng)媒體構(gòu)建的場景便能夠更好地滿足用戶需求和用戶體驗(yàn)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的移動(dòng)化傳播。

關(guān)系傳播，移動(dòng)化、社交化融合思維。 在移動(dòng)化傳播時(shí)代，社交媒體的出現(xiàn)讓信息傳播進(jìn)入了關(guān)系傳播的層面。說到關(guān)系傳播，就不得不說媒介平臺，媒介平臺已成為社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的連接器，而隨著傳播進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，關(guān)系變成數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)作用于傳播，而媒介平臺成為關(guān)系傳播的轉(zhuǎn)換器和數(shù)據(jù)應(yīng)用的推動(dòng)力。媒介平臺之于關(guān)系傳播的內(nèi)部轉(zhuǎn)換機(jī)制對于傳統(tǒng)媒體來說是具有一定借鑒意義的。

傳統(tǒng)媒體相對于媒介平臺來說更需要具備移動(dòng)化思維，這是傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中重要的發(fā)展方向，移動(dòng)化代表著內(nèi)容產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中會(huì)融入更多的社交元素，通過在用戶的社交網(wǎng)絡(luò)中不斷的流通讓產(chǎn)品的傳播效率實(shí)現(xiàn)最大化，而在這一過程中，最重要的則是發(fā)展成為渠道的用戶。

充分激發(fā)用戶的傳播潛力主要包括兩個(gè)方面：首先是產(chǎn)品需要滿足用戶的多樣化需求，讓用戶產(chǎn)生將其分享到朋友圈的欲望，提升用戶的社交形象。社交媒體的廣泛使用會(huì)改變用戶的社交習(xí)慣，用戶希望通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)布經(jīng)營自己的“社交圈”，從而擴(kuò)展自己的關(guān)系圈層；其次還要將用戶“主人公化”，充分滿足用戶的參與感，激發(fā)用戶反饋，在與用戶的互動(dòng)過程中滿足用戶的社交體驗(yàn)。最重要的是參與方式要便捷，實(shí)現(xiàn)一鍵式社交分享，降低用戶時(shí)間成本，推動(dòng)媒體的潛在用戶群體不斷擴(kuò)大。

《人民日報(bào)》等主流媒體已全面入駐社交平臺，在獲得眾多用戶關(guān)注的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了流量的變現(xiàn)，取得了不錯(cuò)的傳播效果。在傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的漫長道路上，要著力打造內(nèi)容與社交關(guān)系深度融合的媒體產(chǎn)品，注重搭建具有傳統(tǒng)媒體特色的媒介平臺，但首先要具備移動(dòng)化思維，為今后的媒體融合創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供源源不斷的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，打造移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新型移動(dòng)化傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品。

結(jié)語

移動(dòng)化作為傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型路徑之一，與社交化、智能化、視頻化、平臺化構(gòu)成了媒體融合的發(fā)展趨向。傳統(tǒng)媒體自身的產(chǎn)品特點(diǎn)、組織架構(gòu)、企業(yè)文化不同，選擇的轉(zhuǎn)型道路有所區(qū)別，在媒體融合創(chuàng)新道路上面臨的困難也各不相同。但歸根到底，都應(yīng)是在移動(dòng)化、社交化、平臺化等發(fā)展趨向下的探索和嘗試，形成了當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代不同媒體平臺創(chuàng)新求變的新局面。