老字號民間熟語的廣告效應及其當代啟示

龐 飛

（浙江工業(yè)大學之江學院 紹興 312030）

在民俗學的視野里，民間熟語是指“人民大眾長期習用、熟悉定型的民間語匯，是在民眾中口頭流傳，具有民俗文化內涵的通俗性語句”，[1]它們有著較為固定的語言格式，以口耳相傳的形式在特定的區(qū)域里流傳日久，一般多為人們生產生活的經(jīng)驗總結。而老字號是那些歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。它們不僅是我國民族工商業(yè)歷史的創(chuàng)造者與見證者，同時也是中國優(yōu)秀文化傳承的載體。老字號的身上傳承了一大批頗具中國傳統(tǒng)特色的民間熟語——俗語、諺語、歇后語、順口溜等等，這些民間熟語具有鮮明的廣告效應，是中國傳統(tǒng)廣告的優(yōu)秀資源，它們的廣告特征與傳播形式仍然值得當代廣告借鑒。

一、老字號民間熟語的廣告形式與勸服功能

老字號的經(jīng)營范圍多與人們的日常生活直接相關，早已與當?shù)匕傩盏囊率匙⌒腥诤显谝黄?，只要有老字號，就有民間熟語存在，它們主要以俗語、諺語、歇后語、順口溜等形式廣泛分布于各個城市的老字號的長期發(fā)展中，具有鮮明的廣告特征。

第一，以諺語、俗語、順口溜等為主要載體，帶有強烈的勸服意義與結論性功能。老字號民間熟語主要以諺語、順口溜、歇后語等形式存在，諺語所占比重最大。因為諺語是在民間傳誦的膾炙人口的傳世常言，流傳范圍廣、時間長，所以它也是民間熟語中最主要的一種形式。[2]從廣告功能上來說，諺語與俗語一方面是富于教訓意義并帶有結論性的完整形式的傳言，在與老字號的結合中就起到了極大的廣告效果，這種語句往往以“不……，就不（沒有）……”的形式出現(xiàn)，帶有明顯的教訓意義與勸服功能，例如“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”（北京），“沒有‘謙祥益’布不出嫁”（湖北武漢），“葉家燒餅沒吃到，枉到皂河繞一繞”（江蘇宿遷），“沒吃過蘭芳園，就不算吃過香港茶餐廳”（香港），等等，這些否定式的語句帶有強烈的勸服意義與引導價值，語言直白明快，規(guī)訓意味十足，顯然它們是符合現(xiàn)代廣告用語中的勸服特點的。

另一方面，因為諺語又是老百姓在日常生活中的經(jīng)驗總結，它也帶有明顯的總結性特點，這種帶有結論性的表述往往以肯定性語句進行表述，帶有強烈的知識性?！耙酝枭⒏嗟ぃ埖酵侍?；要吃湯劑飲片，請到鶴年堂”（北京），“北有同仁堂，南有慶馀堂”（浙江杭州），“買藥不用忙，先到萬寶堂”（河北保定），“買東西去開化寺,吃餃子去認一力”（山西太原），“東鐘西鼓、青龍白虎，香菜熱湯、西安飯莊”（陜西西安），“要吃醬醋到萬通”（江蘇徐州），“吃茶三萬昌”，“吃到松鶴樓，著到乾泰祥”（江蘇蘇州），“要吃飯，天香樓；要游湖，六碼頭……”（浙江杭州）“要抓藥到壽全齋”（浙江寧波）等等。這些諺語或俗語均在當?shù)亓鱾鳂O廣，表達直接，語意簡練明晰，在傳達地方生活經(jīng)驗上又伴有強烈的知識性和結論性的特點，為本地老百姓樹立消費信仰，引導消費習慣起到了極好的作用。通過這些諺語或俗語所塑造的老字號品牌形象，不僅早已超越了老字號自身，也成為了地方文化的典型代表與城市形象的金句，備受百姓傳誦。

第二，內容上以反映衣食住行等日常生活需要的滿足為主，樂觀向善。受傳統(tǒng)老字號經(jīng)營范圍所限，民間熟語的內容基本上以表達人們在衣食住行上的滿足為主，既是人們日常生活經(jīng)驗的總結，也反映出人們對美好生活品質的向往，這與其他類型的民間熟語多反映農業(yè)社會的生產實踐有很大不同。也正是因為與百姓生活滿足程度的息息相關，又使得這些老字號相關的民間熟語具備天然的廣告色彩，為老字號建立起難得的品牌形象與品牌信仰?！邦^頂馬聚源，腳踩內聯(lián)升，身穿八大祥，腰纏四大恒”（北京），“頭頂天，腳踏邊”（浙江杭州），“頭戴盛錫福，腳踏新盛泰，身穿謙祥益，手戴亨得利”（上海），“陸稿薦里的貨色”（上海），“龍牌醬油燈芯糕，坨坨妹子隨你挑”（湖南湘潭），“麻辣仔雞湯泡肚，令人常憶玉樓東”（湖南長沙），“桃源的酒，陬市的糖，剪市的豆腐像城墻”（湖南常德），“坐轎子、扇扇子、榮華富貴一輩子”（浙江杭州），等等，都反映出這些老字號在提高當?shù)匕傩丈钇焚|中的地位。

顯然，這些民間熟語不僅反映出人們在吃穿日用等方面對幸福生活品質的高標準，也體現(xiàn)出老字號已在當?shù)厝罕姷膬刃闹袠嬛饒远ǖ钠放菩叛?，其情感基調也是積極向善、樂觀豁達、樸素自然的。這種情感特質不僅符合民間熟語的作為人們生產生活經(jīng)驗總結的語言特質，樂觀向善的道德傾向更使得其具有現(xiàn)代廣告的主題內涵，對于老字號的品牌傳播有著正面價值，更使得老字號與百姓生活融為一體。

二、廣告策略：強化感性溝通，建立品牌信仰

與現(xiàn)代企業(yè)更注重主動地建構品牌形象并向消費者傳播品牌文化不同的是，老字號的品牌傳播往往是消費者主動參與的情況下建構起來的。消費者通過民間熟語的方式主動傳播品牌文化，這些民間熟語的言說內容，也是以分享老字號產品、技藝與服務的親身體驗、感官享受與精神滿足的程度為主，這就決定了老字號與消費者之間是通過感性溝通渠道的暢通，從而達到現(xiàn)代品牌建構理論所說的品牌與消費者之間的情感維系，有利于建構富于個性的品牌文化。

由于老字號經(jīng)營范圍專注于生活需要的特殊性，因此，自發(fā)傳播于民間的熟語，較多數(shù)量是關于飲食體驗的，“麻食子姓張，越熱越香”（西安·麻食張家），“蔣家燒雞欒家的湯，菅家燒雞骨里香”（河南永城），“杏花村粉絲的味道真叫好，肺心榨菜還加千張包，男女老少都來吃，獨一無二呱呱叫”（嘉興·杏花村粉絲店），“吃燒餅，滿嘴香，一定要喝豬血湯”（安徽長豐·下塘鎮(zhèn)），“輕輕提，慢慢移，先開窗，后喝湯”（南京·雞鳴湯包），這是食客們吃湯包的步驟順口溜?！罢勓子浀拇笏?，湯美皮薄味又鮮”（武漢·談炎記水餃），“羊肉誰家嫩，要數(shù)東來順”（北京·東來順），“沈陽李連貴，熏香又美味”“大餅卷熏肉，越吃越?jīng)]夠”（沈陽·李連貴），“慶蘭豆沙好嘴路”（廈門）用來形容一個人說話中聽，嘴巴就像慶蘭店里的豆沙一樣甜美。“嘗來皆適口，咽去自清心”（福建泉州·正泉茂綠豆餅）淡雅不俗，“肚子飽，米粉豆?jié){炒；肚子餓，米粉燙豆?jié){”（福建莆田·口福豆?jié){炒）直接專注于感官體驗。與現(xiàn)代品牌傳播理論熱衷于尋找和講述讓消費者感動的情感故事不同的是，老字號民間熟語中反映出來的情感維系是非常直接的——由感官的滿足進而實現(xiàn)情感的依賴。這些民間熟語的流行也促使老字號們更加注重維護顧客的感官滿足，進而達到品牌與消費者之間的情感共鳴。

中國品牌研究專家李光斗認為，當今時代“為消費者帶來的愉悅感、滿足感、榮譽感、成就感和所賦予的價值‘情結’越來越成為一種購買理由，最終的品牌忠誠者也是基于這種‘情結’，正是這種‘情結’使人們對品牌的追求上升到精神的境界、文化的層面”。[3]品牌為消費者帶來的不僅僅是量的滿足，也是質的滿足，更是情感與精神價值的滿足。從這些發(fā)起于消費者的老字號民間熟語來看，老字號與消費者之間已實現(xiàn)了從感官滿足到情感滿足的升華。消費者在老字號高品質的產品、技藝與服務中獲得了感官滿足的同時，也獲得了高度的自我認同與品牌認同。無論何時，使消費者的品牌忠誠度從感性滿足升華為情感依賴，都是品牌形象與品牌文化建構的必由之路。

三、當代啟示：從傳統(tǒng)口碑到網(wǎng)絡口碑的傳播進化

既然民間熟語是一種定型化了的不能隨意改變形式的民間語匯，那么老字號的民間熟語就不只是一種民俗現(xiàn)象。這些附著在各地老字號身上的諺語、順口溜、歇后語等一旦在民間傳播開來，它就帶有了一般民間熟語所不具備的功能——廣告或品牌傳播功能。在傳媒與廣告手段不斷豐富化多樣化的今天，這種借助民間熟語進行廣告或品牌傳播的功能，依然能夠給我們帶來很多有益的價值和啟示。

越來越多的人認為，在品牌形象傳播的過程中“怎么說比說什么重要”，從老字號的民間熟語所體現(xiàn)出來的廣告效應來說，還可以再加上一句“誰來說比怎么說重要”?！霸趺凑f”追求的是傳播途徑與方法，因此現(xiàn)代品牌傳播理論多認為應當加強媒介傳播，通過各種媒介手段向消費者傳播品牌文化，這仍是建立在以廣告主為傳播主體而消費者為傳播受體的基礎上的。但是老字號的民間熟語則不僅僅告訴了我們“怎么說”，更要注重“誰來說”。

“怎么說”？——重新發(fā)現(xiàn)民間熟語的“民間性”“口傳性”。廣告用語本質上仍是一種商業(yè)語言，無論采取怎樣的傳播媒介，其根本目的都是要使品牌形象深入消費者的心靈，形成品牌記憶。老字號民間熟語的傳播途徑告訴我們，口耳相傳的口碑式傳播曾經(jīng)是最重要的品牌傳播途徑。如今雖然傳播媒介已經(jīng)進入全媒體時代，但這并不意味著口傳途徑轉入沒落，其實全媒體時代的到來也為口傳途徑擴大傳播范圍提供了嶄新的平臺。當下流行的網(wǎng)紅經(jīng)濟、各種直播帶貨的行為，其實都宣告了口耳傳播以新的形式重新踏上傳播的快車道，其傳播范圍之廣，速度之快是以往任何一個時代都難以企及的。在這樣的時代背景下，由口傳文學生發(fā)而來的諺語、歇后語、順口溜等等民間熟語，依然在廣告用語中大有可為。廣告語言對民間熟語的回歸，就是重建老字號的口碑傳播，從傳統(tǒng)口碑實現(xiàn)向網(wǎng)絡口碑的進化。在有些學者眼中，“網(wǎng)絡口碑的信息可以被存儲、搜索和再傳播，而不像傳統(tǒng)口碑那樣即時和短暫，它不僅可以起到短期的促銷作用，還可以形成持久的影響力。”[4]因此，網(wǎng)絡口碑的建立同樣需要民間熟語的力量。

讓“誰來說”？——重新賦予消費者話語權，在企業(yè)與消費者之間建立良好的互動平臺。在以老字號為主體的傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營中，關于品牌形象、品牌文化以及品牌傳播的意識并不是特別明晰，因此用現(xiàn)代的傳播理論很難框范傳統(tǒng)的品牌傳播模式，比如說就傳播的主體與受體來說，現(xiàn)代企業(yè)品牌營銷或品牌傳播理論中有著很清晰的“主—客”二元模式，即企業(yè)作為品牌傳播的主體把自己要表達的理念與價值觀傳達給消費者，而消費者作為受體只能被動接收傳播者愿意分享的信息。這種單向傳播模式中，無論信息發(fā)送方是多么努力地向他們想象中的消費者心理靠近，但與真實消費者的距離總是隔著一層，要建立品牌忠誠與情感依賴何其艱難！相反，在老字號的民間熟語中我們卻發(fā)現(xiàn)了另外一種傳播景觀：消費者不再是被動的信息接收者，而是主動承擔起了品牌傳播的責任。這種建立在由感官的釋放進而達到情感信任的品牌忠誠度，使企業(yè)與消費者之間形成了一種平等關系。

讓消費者去說，這才是對消費者真正的尊重，只有消費者知道他們想要的產品、技藝與服務是什么。在廣播電視平面媒體曾一統(tǒng)天下的時期，消費者只能作為一個被動的聽眾、觀眾、讀者而無聲無息地存在，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下人人都既是信息的發(fā)送者又是接收者。舒詠平也認為“數(shù)字傳播技術意味著‘受者中心’‘雙向互動’的新媒體時代真正來臨……傳播對象不再是廣告強迫的接受者；相反，受眾擁了高度自主權?！盵5]楊保軍曾以西北地區(qū)的老字號春華樓為個案，對其在線品牌社群、顧客互動與老字號品牌認同進行的實證研究結果顯示，不僅顧客通過在線品牌社群參與互動的意愿非常強烈，而且顧客與企業(yè)、顧客與顧客之間的互動也更加促進了品牌認同。[6]可見，在這樣一個開放互動、媒介傳播無處不在的時代，不給予消費者充分的話語權，就將失去自己的話語權。老字號民間熟語以消費者為中心的傳播模式，依然有其重要的當代價值。

總之，老字號的民間熟語既是我國民俗語言中的一種特殊存在，也是中國傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)形式。老字號的企業(yè)經(jīng)營行為與民間熟語的總結性和勸服性特點結合在一起，會使得其廣告意味更加濃厚。誠然，自改革開放以來我國廣告界已經(jīng)注意到從民間熟語中獲取靈感與資源，通過改造諺語、自編順口溜或自創(chuàng)歇后語等形式加深廣告印象，但是那種只注重采取廣告轟炸而忽視了消費者互動參與的行為卻往往讓傳播效果適得其反。在移動互聯(lián)網(wǎng)大行天下的全媒體時代，民間熟語中消費者主動參與品牌傳播的行為，以及傳播途徑從傳統(tǒng)口碑向網(wǎng)絡口碑的進化，仍能讓我們看到作為一種廣告形式而存在的民間熟語的啟示性意義，值得廣告界深思。