網(wǎng)絡(luò)用戶參與品牌價值共創(chuàng)的策略研究

鄧良柳

（作者單位：貴州商學(xué)院文化與藝術(shù)傳媒學(xué)院）

網(wǎng)絡(luò)用戶參與品牌價值共創(chuàng)存在著一系列的問題，如何在復(fù)雜且高速運轉(zhuǎn)的系統(tǒng)中快速地化解各種矛盾和防范各種風(fēng)險，還不能對系統(tǒng)運行效率產(chǎn)生影響，成為考驗企業(yè)管理智慧的新課題[1]。所有企業(yè)均需積極行動，在不斷解決問題的實踐中，促進新思想的迸發(fā)，讓用戶之間以及用戶與品牌之間開展積極互動[2]，從而擴大社群的創(chuàng)新源。

1 傳播：一種典型的品牌價值共創(chuàng)活動

在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌價值的生產(chǎn)和消費已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)用戶這一群體?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅僅是品牌信息的載體，更是品牌價值的生產(chǎn)、傳播和消費的空間。

1.1 嵌入品牌價值共創(chuàng)體系中的傳播

曼紐爾·卡斯特爾提出，網(wǎng)絡(luò)的形式，已成為貫穿一切事物的形式，恰如工業(yè)社會中貫穿其一切形式的工業(yè)組織形式一樣，人類進入了網(wǎng)絡(luò)社會[3]。在互聯(lián)網(wǎng)這一新興傳播科技的賦權(quán)下，消費者的需求與消費習(xí)慣已發(fā)生了變化。網(wǎng)絡(luò)情境中，品牌傳播已不再局限于傳統(tǒng)的市場推廣的范疇，而是已延伸到了品牌產(chǎn)品的研發(fā)、銷售、推廣乃至售后服務(wù)的全部環(huán)節(jié)之中。例如，小米公司在它的品牌營銷過程中，就利用它帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的技術(shù)，與消費者之間開展互動交流，讓消費者參與到小米產(chǎn)品的定位、研發(fā)、營銷推廣、銷售及售后等一系列的環(huán)節(jié)中，使用戶的潛能被充分激發(fā)出來，并在滿足用戶的個性化需求后，實現(xiàn)公司與用戶之間價值共創(chuàng)和互利雙贏的局面。在網(wǎng)絡(luò)社會中，信息傳播在品牌價值共創(chuàng)過程中的作用越來越重要。信息在價值創(chuàng)造過程中的作用凸顯、海量的消費者信息成為品牌價值的重要生產(chǎn)要素、用戶的信息傳播行為對價值創(chuàng)造產(chǎn)生巨大的影響，傳播活動嵌入品牌價值共創(chuàng)體系之中。

1.2 網(wǎng)絡(luò)用戶在企業(yè)平臺上的傳播活動已成為品牌價值共創(chuàng)的源泉

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和普及，使人們的生產(chǎn)、生活都受到了信息革命浪潮的影響，并由此發(fā)生了巨大的變化。就價值共創(chuàng)來說，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促使所有商業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)營形態(tài)發(fā)生了深刻的變化，蘊涵于該技術(shù)浪潮中的自由、開放、平等的互聯(lián)網(wǎng)精神，與現(xiàn)代消費文化有著巨大的契合性，它喚醒了消費者的自我意識，使消費者個人價值開始凸顯。而社會化媒體的蓬勃發(fā)展更是將消費者推向信息生產(chǎn)的中心，消費者在品牌傳播中的主導(dǎo)性不斷凸顯，滿足消費者需求的口碑傳播已成為品牌營銷傳播活動中最為有效的環(huán)節(jié)，消費者在網(wǎng)絡(luò)空間中的社會化分享將主導(dǎo)品牌價值的創(chuàng)造，并影響著品牌價值的傳播渠道、銷售及流通環(huán)節(jié)。據(jù)此可知，網(wǎng)絡(luò)用戶在企業(yè)平臺上的傳播活動已成為品牌價值共創(chuàng)的源泉，傳播成為一種典型的品牌價值共創(chuàng)活動。

2 網(wǎng)絡(luò)用戶參與品牌價值共創(chuàng)存在的問題

2.1 企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)用戶的品牌價值共創(chuàng)活動仍然有著較為強大的控制

在很多企業(yè)中，都存在影響網(wǎng)絡(luò)用戶參與品牌價值共創(chuàng)的一系列因素。以當(dāng)前火爆的網(wǎng)絡(luò)游戲為例，很多網(wǎng)絡(luò)游戲涉及的主體眾多，如版權(quán)方、內(nèi)容服務(wù)商、渠道和平臺運營商、用戶、監(jiān)管部門等。而在具體運營時，一般都是版權(quán)方、內(nèi)容服務(wù)商、渠道和平臺運營商等幾方分成，但作為品牌價值共創(chuàng)者的網(wǎng)絡(luò)用戶卻不能參與到利益分成之中。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)空間中的運營，涉及通信運營商、產(chǎn)品代理商、內(nèi)容提供商、廣告商等眾多的商家，而毫無例外的是，這些商家都難以提前生產(chǎn)和存儲產(chǎn)品，因為他們向用戶提供的產(chǎn)品是非物質(zhì)化的信息產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都需要根據(jù)用戶的需求進行調(diào)整，靠用戶的需求來拉動生產(chǎn)。企業(yè)在運營中雖然會通過分析用戶對產(chǎn)品的感知價值和需求行為來調(diào)整發(fā)展策略，但其很難讓用戶感覺到自己正在參與創(chuàng)造價值，因為用戶的價值創(chuàng)造，如生成內(nèi)容等，往往是個體決策的結(jié)果，其受到品牌質(zhì)量、企業(yè)激勵、專業(yè)及非專業(yè)評論、廣告等多重因素的影響，往往根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、價格、企業(yè)激勵措施等來隨機生成內(nèi)容。也就是說，用戶在價值共創(chuàng)中的主動性還沒有真正呈現(xiàn)出來，企業(yè)及各種商家尤其是企業(yè)對用戶的價值共創(chuàng)有著較為隱蔽的控制。

2.2 網(wǎng)絡(luò)用戶在品牌價值共創(chuàng)中的利益與風(fēng)險分擔(dān)失調(diào)

網(wǎng)絡(luò)用戶加入以后，品牌價值共創(chuàng)的生態(tài)系統(tǒng)、價值鏈等均會發(fā)生較大的變化，最明顯的就是企業(yè)的決策難度的增加和利益分配的平衡被打破。按照按勞分配的原則，只要參與了勞動，創(chuàng)造了價值，勞動者都應(yīng)該享受相應(yīng)的報酬。然而在網(wǎng)絡(luò)空間之中，網(wǎng)絡(luò)用戶、企業(yè)以及各類商家并沒有法律上的雇傭與被雇傭的關(guān)系，因而網(wǎng)絡(luò)用戶的勞動關(guān)系、勞動過程被巧妙地遮蓋了。在這種情況下，企業(yè)可以不向網(wǎng)絡(luò)用戶提供任何報酬，它們完全可以認(rèn)為是用戶在免費享受它們的服務(wù)。因此，一種怪現(xiàn)象就會出現(xiàn)，即網(wǎng)絡(luò)用戶在實實在在地創(chuàng)造著價值，但在利益分配時，它們的創(chuàng)造活動很難得到認(rèn)可。另外，網(wǎng)絡(luò)用戶在企業(yè)提供的平臺上進行價值創(chuàng)造活動，卻是存在風(fēng)險的，當(dāng)它們生產(chǎn)的信息與事實不符時，往往會受到企業(yè)的制裁。

2.3 網(wǎng)絡(luò)用戶品牌價值共創(chuàng)能力參差不齊

網(wǎng)絡(luò)是一個沒有邊界的東西，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的覆蓋下，全世界都變成了“平”的，技術(shù)突破了時間和空間的限制，讓全世界的人都處于網(wǎng)絡(luò)地球村之中。在這樣一個地球村里面，人們沒有年齡、性別、地域、職業(yè)和階層之分，只要能夠接入網(wǎng)絡(luò)，就能夠在網(wǎng)絡(luò)空間里面遨游。網(wǎng)絡(luò)用戶的廣泛接入，為企業(yè)的品牌價值共創(chuàng)帶來了龐大的勞動力隊伍，哪怕只是點擊企業(yè)的網(wǎng)站，都能讓企業(yè)獲得巨大的收益（流量變現(xiàn)）。不過在企業(yè)搭建的網(wǎng)絡(luò)平臺之上，網(wǎng)絡(luò)用戶并不只是點擊閱讀信息那么簡單，很多人會就產(chǎn)品的相關(guān)情況進行點評，甚至還有人會為企業(yè)改進產(chǎn)品生產(chǎn)和提高服務(wù)質(zhì)量提供方案，但也會有很多用戶發(fā)布大量無關(guān)的、發(fā)泄性的信息。由于用戶數(shù)量極為龐大，且受教育程度、專業(yè)領(lǐng)域、興趣愛好各不相同，因而其參與品牌價值共創(chuàng)的能力參差不齊，生產(chǎn)的內(nèi)容良莠不齊。因而如何對網(wǎng)絡(luò)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容進行把關(guān)，如何培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)用戶，就顯得尤為重要。

2.4 品牌與網(wǎng)絡(luò)用戶之間共創(chuàng)的連接網(wǎng)絡(luò)有待優(yōu)化

在用戶參與品牌價值共創(chuàng)這一生態(tài)系統(tǒng)之中，品牌與用戶之間共創(chuàng)的連接網(wǎng)絡(luò)還需要進一步優(yōu)化。眾所周知，品牌價值共創(chuàng)生態(tài)系統(tǒng)是一個極為復(fù)雜的系統(tǒng)，其中的內(nèi)外要素之間存在著千絲萬縷的聯(lián)系。在企業(yè)搭建的網(wǎng)絡(luò)平臺之上，網(wǎng)絡(luò)用戶起著連通各方的作用。要優(yōu)化用戶參與價值共創(chuàng)的平臺，必須首先優(yōu)化用戶與品牌之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)用戶處于與企業(yè)、各商家的聯(lián)系之中，也處于與自身的聯(lián)系之中，這使得網(wǎng)絡(luò)用戶與品牌之間的聯(lián)系尤為緊密。然而就目前來說，由于企業(yè)經(jīng)營理念和運作手段的影響，網(wǎng)絡(luò)用戶與企業(yè)品牌之間的連接并不順暢，網(wǎng)絡(luò)用戶與品牌之間的連接網(wǎng)絡(luò)需要進一步優(yōu)化。

2.5 產(chǎn)品導(dǎo)向的思維依然存在

產(chǎn)品導(dǎo)向思維模式下，企業(yè)通常認(rèn)為品牌價值的創(chuàng)造是在交換中實現(xiàn)的，因為產(chǎn)品才是品牌價值的所在，只有把產(chǎn)品在市場上銷售出去，才能實現(xiàn)品牌的真正價值。企業(yè)與消費者的持續(xù)對話是一個動態(tài)演進的過程[4]，在該思維的指引下，企業(yè)認(rèn)為消費者只需提供相關(guān)的需求就足夠了，企業(yè)的任務(wù)就是根據(jù)消費者提出的需求為他們提供所需的產(chǎn)品與服務(wù)。因此，企業(yè)扮演的角色是價值生產(chǎn)者，通過在市場上進行交易，把產(chǎn)品與服務(wù)的價值轉(zhuǎn)移給消費者，以此換取經(jīng)濟利益。然而，在品牌價值的生產(chǎn)之中，企業(yè)與品牌、消費者與企業(yè)、消費者與產(chǎn)品、消費者與品牌之間存在著一系列的關(guān)系，而此時的消費者其實已經(jīng)參與到了品牌價值的生產(chǎn)之中，如果不注重消費者的產(chǎn)品體驗，只想著讓消費者提出需求，就很難達到效果。

3 網(wǎng)絡(luò)用戶參與品牌價值共創(chuàng)的策略

3.1 完善網(wǎng)絡(luò)用戶品牌價值共創(chuàng)的體制機制

網(wǎng)絡(luò)用戶價值共創(chuàng)是在企業(yè)搭建的網(wǎng)絡(luò)平臺上完成的，在這個平臺上，存在著眾多的主體。在價值共創(chuàng)中，企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)用戶的作用是比較突出的，企業(yè)制造、研發(fā)團隊進行研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)用戶參與價值創(chuàng)造，共同為品牌價值的生產(chǎn)和傳播提供支撐，網(wǎng)絡(luò)用戶、企業(yè)員工和各商家需要協(xié)調(diào)一致，而要協(xié)調(diào)一致，則需要相關(guān)的協(xié)調(diào)機制。同時，網(wǎng)絡(luò)用戶之所以愿意參加品牌價值共創(chuàng)，是因為他們能夠獲得體驗、折扣、會員等級提升、社會資本等報酬。也就是說，企業(yè)給網(wǎng)絡(luò)用戶的激勵，是網(wǎng)絡(luò)用戶參與價值共創(chuàng)的一大動力，因而企業(yè)的獎勵機制也是極為重要的。此外，企業(yè)還應(yīng)該采取一系列的方法建立與各相關(guān)主體的信任機制，提高網(wǎng)絡(luò)用戶的忠誠度。

3.2 構(gòu)建品牌價值傳遞體系

構(gòu)建品牌價值傳遞體系，是企業(yè)傳播自身的價值內(nèi)涵，贏取網(wǎng)絡(luò)用戶的一個重要戰(zhàn)略。在消費者的價值越來越重要的今天，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變以自己為中心的觀念，向著以消費者為中心的方向邁進。因為企業(yè)的品牌價值不是用來孤芳自賞，也不是拿來給其他企業(yè)欣賞的，而是用以打動消費者。既然如此，就必須向消費者傳遞品牌價值。在網(wǎng)絡(luò)空間之中，除了要向作為網(wǎng)絡(luò)用戶的消費者傳遞價值外，還要讓他們參與到品牌價值共創(chuàng)之中。

3.3 充分釋放品牌價值共創(chuàng)中網(wǎng)絡(luò)用戶的創(chuàng)新能力

愿意相互聯(lián)系和歸屬于某個社交網(wǎng)絡(luò)是人類的天性，人類希望自己是獨一無二的，但是也想要與他人聯(lián)系[5]。在品牌價值共創(chuàng)之中，構(gòu)建品牌社群，營造良好的品牌價值共創(chuàng)氛圍是極為必要的，因為在這種情景中，網(wǎng)絡(luò)用戶的創(chuàng)新能力能夠得到較好的釋放。網(wǎng)絡(luò)用戶的創(chuàng)新是在一定的創(chuàng)新預(yù)設(shè)下，綜合網(wǎng)絡(luò)用戶、企業(yè)的多種條件而產(chǎn)生的。在這種情況下，就不能對網(wǎng)絡(luò)用戶放任自流，讓他們零散地參與價值共創(chuàng)，而是要積極構(gòu)建各種社群，營造良好的社群組織氛圍，優(yōu)化用戶與品牌價值共創(chuàng)生態(tài)系統(tǒng)中的各相關(guān)主體性因素，如企業(yè)、商家之間的關(guān)系，優(yōu)化用戶與用戶的關(guān)系，使用戶在心理上對品牌社群產(chǎn)生認(rèn)同感。一旦大多數(shù)用戶對品牌社群產(chǎn)生認(rèn)同感，其他的用戶就會在互動中對品牌價值有著更為正向的認(rèn)知，就會積極參與品牌價值共創(chuàng)。也就是說，在氛圍較為良好的品牌社群組織中，用戶能夠感受到企業(yè)對自身價值共創(chuàng)的支持、能夠進行良好的互動、能夠充分體驗產(chǎn)品的價值、能夠?qū)ζ放票３州^高的忠誠度，其創(chuàng)新的活力也會因此而得以不斷釋放。

3.4 搭建品牌價值協(xié)同創(chuàng)造的平臺

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賦權(quán)下，網(wǎng)絡(luò)用戶不再是孤立的消費者，他們能夠根據(jù)自己對品牌的感知、對品牌的體驗、對品牌的需求等聚集起來。在這種情況下，如果企業(yè)能夠及時為他們搭建起協(xié)同創(chuàng)造的平臺，他們就能夠在品牌價值共創(chuàng)之中發(fā)揮巨大的作用。在網(wǎng)絡(luò)這一虛擬化的空間之中，企業(yè)搭建平臺，就是希望為網(wǎng)絡(luò)用戶提供一個多方互動、共同創(chuàng)造品牌價值的空間，以進一步提升網(wǎng)絡(luò)用戶的體驗感和忠誠度。搭建起網(wǎng)絡(luò)平臺后，企業(yè)要注重將網(wǎng)絡(luò)用戶的線上和線下活動結(jié)合起來，打造線上線下（Online To Offline,O2O）的運營模式，以使協(xié)同創(chuàng)新效應(yīng)最大化。搭建品牌價值協(xié)同創(chuàng)造的平臺方面，各企業(yè)應(yīng)該注意以下幾個方面：一是合理定位平臺；二是積極搭建協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)的各種小平臺；三是形成協(xié)同創(chuàng)新氛圍；四是激發(fā)用戶對平臺的情感依附。

3.5 搭建品牌雙向價值關(guān)系

雙向價值關(guān)系包括網(wǎng)絡(luò)用戶與品牌、企業(yè)與品牌之間的價值關(guān)系。就網(wǎng)絡(luò)用戶與品牌之間的關(guān)系來說，網(wǎng)絡(luò)用戶是通過自己的感知價值和品牌產(chǎn)生聯(lián)系的，作為消費者的網(wǎng)絡(luò)用戶要對產(chǎn)品進行消費，產(chǎn)品必須同時滿足網(wǎng)絡(luò)用戶在三個方面的價值需求，即滿足使用價值（功能價值）、情感價值、社會價值三種價值的需求。而作為消費者的網(wǎng)絡(luò)用戶所具有的共創(chuàng)品牌價值的能力，能夠為品牌帶來經(jīng)濟和社會雙重利益。就企業(yè)與品牌之間的關(guān)系來說，在創(chuàng)造知名的品牌后，企業(yè)能夠增強自身的競爭力，品牌會成為企業(yè)的無形資產(chǎn)，而品牌的發(fā)展也需要企業(yè)長期的資金投入和智力創(chuàng)新，不斷豐富和拓展其內(nèi)涵。

4 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)空間中，通過一系列的社會網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)用戶能夠隨時隨地參與到品牌價值的共創(chuàng)之中?？梢赃@樣說，網(wǎng)絡(luò)用戶參與品牌價值共創(chuàng)已經(jīng)成為不可否認(rèn)的事實，且其創(chuàng)造潛能巨大。在社會化商務(wù)尤為流行的今天，如何調(diào)動網(wǎng)絡(luò)用戶參與價值共創(chuàng)的積極性，并為他們提供科學(xué)有效的價值共創(chuàng)渠道，以此獲取相應(yīng)的經(jīng)濟利益，是所有企業(yè)平臺所追求的目標(biāo)。