播客的文化傳播研究
——以“小宇宙”為例

徐小涵 趙 鑫

（作者單位：天津工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院）

播客是互聯(lián)網(wǎng)時代早期，廣播轉(zhuǎn)型進程中的重要產(chǎn)物。隨著人類認知方式的圖像化和社會媒介化程度日益加深[1]，視覺在文化傳播中穩(wěn)居主流地位，聲音的地位不斷降低，逐漸淪為配合影像呈現(xiàn)的附屬品。文化傳播媒介呈現(xiàn)出視聽失衡局面，長期作用下會給人們造成視覺及審美的疲勞。播客的出現(xiàn)，喚醒了聽覺，促成了米歇爾·布爾呼喚的“獲得用耳朵思考的可能”，同時，播客也以尋求信息來源平衡與感官多元為目標(biāo)。播客文化傳播的場景性、伴隨性特點使得收聽行為可以隨時隨地發(fā)生，從而成功吸引了大批播客迷；創(chuàng)作端的個人播客是“人人都有麥克風(fēng)”忠實的奉行者，他們樂于嘗試和表達，為播客內(nèi)容創(chuàng)新和傳播不斷注入生命力，行業(yè)機構(gòu)的入駐助力播客形成文化傳播矩陣，這些便利條件共同打造了包容多元的聽覺宇宙。

1 播客概述

1.1 播客的定義

播客是一種典型的聲音屬性傳播媒介所生產(chǎn)的技術(shù)產(chǎn)品，然而在漢語語境里，播客又可以被理解為音頻節(jié)目錄制者或者音頻節(jié)目的一類。廣義上的播客指使用RSS（Really Simple Syndication，簡易信息聚合）文件格式，由創(chuàng)作者利用簡易信息聚合技術(shù)發(fā)布的音頻文件，用戶一旦訂閱，播客欄目便建立起綁定的文化傳播鏈接關(guān)系，通過線上音頻文件放送，使用戶在接收端自由獲取?？梢哉f正是播客將聽眾從實時廣播的傳統(tǒng)收聽行為中解放出來，它允許用戶對單期播客節(jié)目即時接收、下載儲存，可供在移動設(shè)備上隨時隨地收聽播放。

播客內(nèi)容多數(shù)圍繞特定話題充分表達自身觀點和態(tài)度，鼓勵參與者的情感抒發(fā)與想法碰撞，因此促成了大量用戶收聽、評論和分享的公共參與。播客可以被理解為一種聲音博客，每期播客節(jié)目時長不等，長度多數(shù)在幾十分鐘至兩三個小時，主要類型有單口節(jié)目、閑聊節(jié)目、訪談節(jié)目，話題由文學(xué)、藝術(shù)、財經(jīng)、情感等領(lǐng)域某一主題延展開來，虛構(gòu)與非虛構(gòu)等內(nèi)容并存。

1.2 播客的發(fā)展及現(xiàn)狀

“播客”概念的出現(xiàn)最早見于2004 年刊登在英國《衛(wèi)報》上的文章《聽覺革命：在線廣播遍地開花》，同年亞當(dāng)·科利開通了世界上首個播客網(wǎng)站“每日源代碼”，標(biāo)志著播客正式誕生。戴夫·溫納推出簡易信息聚合技術(shù)RSS，為播客開始進入大眾視野提供技術(shù)基礎(chǔ)，此后播客的分發(fā)傳播實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)訂閱機制。蘋果公司2005 年推出了一款播客客戶端軟件，直到現(xiàn)在蘋果公司的播客平臺仍然是世界上最主要的播客收聽平臺之一[2]。

播客傳入中國后雖掀起過短暫的浪潮，但由于受眾群有限、缺乏盈利變現(xiàn)路徑等問題，其被整體地邊緣化并逐漸沉寂。直到2014 年蘋果公司在iPhone 手機中加入Podcast 客戶端，促進了播客在中國的發(fā)展。次年起，播客制作者、播客節(jié)目的下載量、播客聽眾都有了顯著的增加。近年來，以音頻為主要載體的知識消費呈現(xiàn)明顯的增加趨勢，這一媒介形式與人們居家生活的結(jié)合所發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)，也顯示出音頻傳播的迅猛勢頭。2020 年3 月國內(nèi)首個專注于音頻內(nèi)容的播客應(yīng)用程序（Application, App）“小宇宙”上線，此后各音樂和音頻平臺也先后增加了播客模塊。2021年《中國語言生活狀況報告》顯示，“播客”入選2020 年度高頻詞語范圍。這說明，中文播客開始再度流行。

1.3 播客平臺：“小宇宙”App

“小宇宙”幾乎成為中文語境下播客的代名詞，它在創(chuàng)立之初就以播客內(nèi)容服務(wù)為出發(fā)點，通過極簡頁面設(shè)計，聚焦播客原創(chuàng)內(nèi)容來優(yōu)化用戶的使用體驗?！靶∮钪妗奔骖櫳缃环?wù)功能，逐漸形成了以主播、聽眾為主要構(gòu)成者的社群。在之后的發(fā)展中，“小宇宙”平臺推出了線上簡易剪輯工具，在首頁榜單劃分最熱榜、鋒芒榜、新星榜等區(qū)域來進行模塊推薦，通過這一方式激勵和曝光不同階段的創(chuàng)作者，促進播客內(nèi)容創(chuàng)作更新迭代。在“小宇宙”最熱榜中，既有《文化有限》《跟宇宙結(jié)婚》《路人抓馬》《大內(nèi)密談》等閑聊陪伴型播客節(jié)目，也有《隨機波動》《三五環(huán)》《不合時宜》《忽左忽右》等信息密度集中的知識型播客節(jié)目，這就給了聽眾個性化的選擇空間。

2 播客的文化傳播效應(yīng)

2.1 促進信息流動與知識內(nèi)化

信息流動是各類資訊的轉(zhuǎn)化和其在個體之間的流轉(zhuǎn)，而知識內(nèi)化則是選擇性地賦予意義，將已接收到的信息或知識進行自我消化的過程。播客的回歸是當(dāng)今時代對于獲取多元信息、深度知識的呼喚。現(xiàn)代社會中，在大數(shù)據(jù)和算法主導(dǎo)下，信息消費者逐漸困于“信息繭房”，眼花繚亂的視覺奇觀難以滿足大眾對信息攝取與知識拓展的需求，導(dǎo)致人有單向度發(fā)展的趨勢。播客的文化傳播始于聽覺本位的口語文化，播客聽眾在信息接收時更關(guān)注聲音及內(nèi)容深度，主播具有感染力的口語表達也能更直接地進行意義闡述，這恰恰是對同質(zhì)化、泛娛樂亂象的反擊。另外，當(dāng)下入局播客的主播多數(shù)是高素質(zhì)、高學(xué)歷人群，他們博學(xué)多才、發(fā)言審慎，以真才實學(xué)吸引聽眾，構(gòu)成了當(dāng)下播客生態(tài)中正向良性的文化氛圍。

個體在免費獲取知識的同時，亦能夠發(fā)布和傳播信息。當(dāng)前輿論環(huán)境中，受眾不再把單一媒體視為權(quán)威，而習(xí)慣從多個平臺獲取信息進行比較[3]。而作為自媒體的播客創(chuàng)作者逐漸在某一垂直細分領(lǐng)域嶄露頭角。他們在這樣一種去中心化的音頻平臺中，能夠就特定領(lǐng)域發(fā)布具有個性色彩、抒發(fā)個人觀點、表達不同立場的聲音。播客平臺的興盛顛覆了傳統(tǒng)廣播所建立的傳受模式，促進了播客創(chuàng)作者與聽眾的雙向交流。這樣一來，播客用戶的內(nèi)容生產(chǎn)能力和傳播熱情極大地釋放，也極大地促使信息快速流動，傳播更加便捷。

盡管大眾傳媒對于信息流動體系中知識擴散的實現(xiàn)起到了關(guān)鍵作用，然而人際交往在文化傳播中的過濾與同化作用也絕對不容小覷。知識既是媒介化的，也是由人建構(gòu)意義與想象的，人們的理解與互動關(guān)系建構(gòu)和傳播著文化。播客的使用者在平臺上的點贊、評論、分享等個體行為，使得媒介信息被二度釋義，這一傳播過程加深了用戶對信息的感受和理解?！靶∮钪妗笨蛻舳藶槁牨娫O(shè)置了評論和時間戳的功能，便于迅速定位當(dāng)期播客的高能片段，用戶可以邊收聽內(nèi)容邊添加特定時間節(jié)點來記錄所思所感，助推觀點的發(fā)酵討論。人們在分享見解中完成交流對話，知識也就在這種輕松自在的討論與共鳴中不斷地被內(nèi)化、傳播。

2.2 鼓勵公共空間社群化交往

霍華德·瑞恩高德首次提出“虛擬社區(qū)”的概念，即在網(wǎng)絡(luò)空間中的一種人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，由相對固定的人群針對話題密切探討而組成社會聚合體[4]。各類播客社群就作為虛擬社區(qū)，為使用者的人際關(guān)系互動提供了必要場域，播客社群的存在為社群關(guān)系的交流創(chuàng)造了空間，播客社群內(nèi)的交流討論與集體行動又鞏固了這一公共社交網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)對話理論，真正的對話需要一個自由開闊的“公共空間”[5]。播客涵蓋主播、嘉賓、聽眾、公共話題等多個要素，并使這些要素共處一個虛擬社區(qū)，讓人們基于公共話題在此進行探討與交往。

人們普遍有著對人際交往多元化的追求，因此看重社群互動的播客節(jié)目有效地將人與人集聚在一個統(tǒng)一的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，具體包括“小宇宙”內(nèi)各播客節(jié)目評論區(qū)、微信聽友社群、微博超話以及豆瓣小組等群體聚合。聽眾對節(jié)目的話題觀點表達見解，創(chuàng)作者也能通過查看用戶提出的問題與建議，更有針對性地進行內(nèi)容優(yōu)化。這樣的模式中雙方實現(xiàn)了虛擬在場式的溝通。

自媒體時代的播客激活了以個人為單位的社會性傳播，也同樣吸引了諸多機構(gòu)入駐，他們通過社群運營構(gòu)建了公共交往的新聚集地。一些文化傳播公司整合相關(guān)資源，建立了在話題領(lǐng)域上的文化傳播矩陣，書業(yè)播客便是其中的典型。書籍本身的話題性與關(guān)注內(nèi)容的播客相契合，形成自由發(fā)聲、公共討論和獨立思考的公共氛圍[6]。中信出版集團旗下文化品牌“大方”將“跳島FM”定位為一檔文學(xué)播客，“跳島FM”不斷探索文學(xué)進入現(xiàn)實的領(lǐng)地，打造一份用耳朵收聽的文學(xué)雜志，讓每一座獨立的島彼此相連，它連通作家、譯者、書評人、學(xué)者與聽眾，致力于打造一個兼具公開性與私密性的開放式文本空間。書業(yè)播客讓倦怠社會中的人們參與到精神層面的討論，幫助他們緩解現(xiàn)實中的焦慮，更像是柏拉圖時代理想國中的空間談話和智識回歸。

2.3 撫慰心靈的情感陪伴體驗

“情感”是對內(nèi)容產(chǎn)生認知的必要路徑，通過內(nèi)容的傳遞產(chǎn)生了共鳴，由此收獲了情感體驗[7]。處于媒介化社會中的個體都有著情感庇護的期待，通過進入播客所構(gòu)建的情感空間中，在聲音的獨特張力中記憶中某個片段被喚醒，或者內(nèi)心深處被播客節(jié)目觸動，產(chǎn)生共鳴，最終獲得精神上的慰藉。

播客具有避免擠占過多精力的弱侵占、伴隨性特點，聽眾收聽播客節(jié)目能夠在視覺活動不受干擾的情況下[8]，“一心二用”地在聲覺享受中獲得放松愉悅的體驗感。例如，在機械性流水工作、打理家務(wù)、乘車通勤、散步瑜伽等多種場景中，都可以收聽播客節(jié)目。這樣的播客作為“背景音”廣泛存在于各種生活場所，滿足了聽眾在完成簡單機械行為的同時獲取音頻內(nèi)容的需求，給予聽眾如同友人的陪伴體驗。

加速的城市化進程與互聯(lián)網(wǎng)的全面普及之下，個體原子化的存在方式更為普遍，情感上的孤獨感已成為常態(tài)，而繼承廣播電臺并進一步發(fā)展的播客在今天仍然起到了情感連接的作用。即使在空間割裂的狀態(tài)下，播客自帶的在場感也能模糊聽眾與主播實際存在的遙遠距離。作為一種聲音媒介，播客拉近使用者之間的心理距離，形成人身缺席、情感在場的社交新形態(tài)。以《不合時宜》為例，這是一檔由三位生活在不同時區(qū)的媒體人共創(chuàng)的播客，曾多次被“小宇宙”平臺首頁推薦，它關(guān)注具體的人的困惑或創(chuàng)傷，以悲憫的情懷去共情、療愈和撫慰?！恫缓蠒r宜》對切合現(xiàn)實熱點的話題進行延伸探討，通過沉浸式的共情性情緒體驗鼓勵聽眾自由地表達，在對話中產(chǎn)生的力量已然突破了距離的局限。

3 播客文化傳播的現(xiàn)存問題

3.1 內(nèi)容趨同，良莠不齊

播客內(nèi)容覆蓋了文學(xué)、藝術(shù)、財經(jīng)、情感等領(lǐng)域，再加上主播的個性化表達，有助于滿足聽眾知識拓展、日常陪伴和娛樂消遣等需求，然而播客節(jié)目中也存在生產(chǎn)同質(zhì)性、內(nèi)容良莠不齊等問題。音頻分享平臺整體技術(shù)門檻相對較低、制作成本低廉、管控力度不強，導(dǎo)致一些隱含有害思想、引發(fā)社會焦慮的文化垃圾擁有了進入大眾視野進行文化傳播的入場劵。質(zhì)量堪憂、原創(chuàng)性不足的濫造工業(yè)品混雜于優(yōu)秀的播客節(jié)目作品之中，初次接觸播客節(jié)目的聽眾可能不慎“踩雷”，繼而一葉障目，對播客行業(yè)產(chǎn)生反感。

3.2 侵權(quán)問題屢禁不止

部分創(chuàng)作者版權(quán)意識薄弱，隨意模仿抄襲、搬運境外播客內(nèi)容，或者將境外播客中并不符合版權(quán)準(zhǔn)入的與我國文化價值觀相悖的思想引入并大肆宣揚，對我國文化認同產(chǎn)生負面影響[9]。有的播客原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者本身版權(quán)意識不強，發(fā)現(xiàn)作品被抄襲，也沒有進行維權(quán)。即使有的創(chuàng)作者有意識進行維權(quán)，也因為難度高、耗費精力大，而中途放棄。

3.3 門檻設(shè)限，形式單調(diào)

收聽播客這種具有沉浸式特性的行為，使得用戶養(yǎng)成收聽播客習(xí)慣后能夠具有高黏度和較強的忠誠度。但播客本身既沒有圖像帶來的直觀視覺沖擊，也不能像電子書那樣可以隨意翻閱，而且其動輒一個小時的節(jié)目時長，使得節(jié)目打開并沉浸其中的門檻非常高。由于中文播客的高收聽門檻和內(nèi)容特性導(dǎo)致聽眾的互動可能停留在小范圍的圈層交往中，排斥與自己意見相左的外部群體，進而可能導(dǎo)致群體區(qū)隔加深，使得本應(yīng)該分享給大眾的知識和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容只能停留在播客圈子內(nèi)。

4 播客文化傳播的對策

4.1 深耕多元行業(yè)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

一檔出彩的播客節(jié)目，其核心離不開貼近用戶心聲的精品內(nèi)容。我國現(xiàn)階段的播客多獨立于商業(yè)體系之外，用戶無須付費即可收聽長達一個小時的高質(zhì)量音頻，其概念更接近于內(nèi)容媒體而非服務(wù)產(chǎn)品。播客的長時長特點更有助于輸出深度表達內(nèi)容，構(gòu)建事件的宏觀脈絡(luò)，帶給聽眾更連貫、更系統(tǒng)、更全面的信息體驗。因此，播客創(chuàng)作者應(yīng)該精耕細作，扎根垂直細分領(lǐng)域，以播客平臺作為公共空間，吸引更多行業(yè)專家、學(xué)者入駐，并從各個行業(yè)出發(fā)不斷深耕多元內(nèi)容，為播客節(jié)目的內(nèi)容輸出提供更多學(xué)科和領(lǐng)域的新視角、新思維。另外，也要推動播客平臺與主流媒體的合作，起到弘揚主旋律、傳播正能量的作用。創(chuàng)作者自身需要重視原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，以精益求精的態(tài)度進行內(nèi)容整合編輯，不斷推陳出新。

4.2 完善播客版權(quán)保護體制機制

播客平臺要嚴格監(jiān)管，注重播客內(nèi)容的審核把關(guān)。國家相關(guān)部門應(yīng)完善保護播客作品知識產(chǎn)權(quán)的法律法規(guī)，規(guī)范播客行業(yè)的文化傳播秩序；應(yīng)加大對侵犯版權(quán)等行為的查處力度，為播客創(chuàng)作者提供暢通有效的維權(quán)渠道。各方努力下推動播客平臺逐步規(guī)范管理軌道。

4.3 延伸品牌IP 衍生產(chǎn)品服務(wù)

“IP”在字面意義上指知識產(chǎn)權(quán)，隨著時代的發(fā)展，它當(dāng)前包含三類內(nèi)容：一是作品的內(nèi)容生產(chǎn)，二是作品的知識產(chǎn)權(quán)保護，三是作品的內(nèi)容開發(fā)。內(nèi)容創(chuàng)作的IP 打造即圍繞作品生產(chǎn)周邊衍生產(chǎn)品，是吸納核心用戶、提升用戶黏性的運營模式。播客節(jié)目本身能延展出多種形態(tài)，既可推動書籍出版、影視電影、音樂戲劇等鏈條產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又可以加深動畫（animation）、動漫（comic）、游戲（game）等泛ACG內(nèi)容的滲透效果[10]。歸根結(jié)底是通過一檔播客節(jié)目的品牌化，利用多種形式引導(dǎo)聽友體驗品牌所構(gòu)建的新場景，吸引更多的潛在用戶，進而擴大播客節(jié)目的品牌影響力，延伸粉絲經(jīng)濟。這就要求播客從節(jié)目策劃制作的初始階段就具備品牌思維，充分考慮到用戶的多重需求，如信息需求、實用需求、享受需求等[11]。