基于IPA 分析法的游客滿意度提升研究
——以東山縣濱海旅游為例

戴 蔚，楊 倩，張文強(qiáng)

（河北大學(xué)，河北 保定 071002）

在構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局的背景下，擴(kuò)大內(nèi)需成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的立足點[1]。近三年來，疫情反復(fù)，旅游產(chǎn)業(yè)遭受巨大沖擊，防控動態(tài)優(yōu)化政策“強(qiáng)心針”將極大提振旅游業(yè)信心，釋放出一業(yè)興百業(yè)旺的消費潛力。相比承受飛往國外的風(fēng)險和國際航班的高額費用，選擇國內(nèi)旅游有著明顯的優(yōu)勢；同時國內(nèi)地域特色明顯，民俗文化差別性大，為游客提供了豐富的旅游資源。東山縣是閩南濱海旅游圣地，可游覽銅山古城、關(guān)帝廟、網(wǎng)紅打卡圣地南門灣、南嶼雙面海；可體驗夜捕小管、出海打魚的漁民生活；可體驗潛水、摩托艇、香蕉船等多種濱海運動項目，別具特色的風(fēng)情景點和豐富多樣的海島項目吸引著游客的到來。為持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展東山旅游產(chǎn)業(yè)，了解游客的滿意度是必不可少的一環(huán)。游客滿意度是指游客對旅游目的地的綜合情況，如旅游景觀、旅游環(huán)境、旅游服務(wù)等方面是否滿足其旅游需求的心理感知，是游客在目的地的實際感知與其對目的地預(yù)期感知的對比結(jié)果，游客滿意度能夠為旅游目的地的建設(shè)及其競爭力的提升提供參考依據(jù)[2]。

目前國內(nèi)測評游客滿意度的方法有IPA 分析法、灰色關(guān)聯(lián)分析法和模糊綜合評價法，其中因IPA 分析法能直接客觀地評價游客滿意度變量的重要性和表現(xiàn)性而廣泛應(yīng)用。文章用IPA 分析法對東山縣濱海旅游滿意度進(jìn)行調(diào)研分析，找出問題所在，以期對東山濱海旅游發(fā)展有指導(dǎo)意義，對濱海城市旅游發(fā)展有借鑒作用。

一、研究設(shè)計

1.問卷收集與設(shè)計

研究以網(wǎng)上問卷調(diào)查和實地考察為主，共發(fā)放250 分問卷，統(tǒng)計有效問卷228 份，有效率高達(dá)91.2%。本次問卷調(diào)查重點分析了東山旅游服務(wù)、美食娛樂項目、住宿環(huán)境、交通設(shè)施等方面對游客的影響，以及歸納游客對東山旅游提出的幾點建議。

本次問卷設(shè)計主要包含三方面（見表1）。一是對游客基本信息進(jìn)行總體性描述；二是基于游客滿意度分析的17 個觀測變量，采用李克特的五級計分法進(jìn)行，游客的重要性和滿意度由5-1 分的評價依次遞減。

表1 問卷設(shè)計

2.基礎(chǔ)信息

根據(jù)調(diào)研收集到的有效樣本信息，對其進(jìn)行特征統(tǒng)計。從游客年齡層來看，18～30 歲的游客占比最高，為45.61%；31～45 歲的次之，占比28.07%；46～60 歲的游客占比16.23%；60 歲以上的游客占比最少，僅為10.09%。說明喜歡來海濱旅游的主要為中青年，老年游客較少，這也符合國內(nèi)旅游群體年齡分布段的規(guī)律。從游客性別來看，來東山島旅游的女性占比55.7%，男性占比44.3%，女性占比較男性占比高于11.4%，這說明女性比男性更喜歡休閑旅游。從人均月收入來看，收入在1500 元以下的占比59.56%，在1501～3500 元的占14.04%，3501～4500 元的占7.02%，4500 元以上的占比29.39%，旅游者以低收入的學(xué)生為主，高收入者次之，呈現(xiàn)了兩極分化現(xiàn)象。從游客來源地來看，東山本地游客占比21.05%，福建其他地區(qū)游客占比最高，為64.91%，外省游客占比14.04%，可知來東山島的游客以當(dāng)?shù)睾褪?nèi)為主，說明東山島在省外的知名度較低，有待提高。

二、問卷信度分析

為保證樣本的可靠性和有效性，需對數(shù)據(jù)進(jìn)行有效度分析，學(xué)者吳明隆在《問卷統(tǒng)計分析實務(wù)》中提出問卷總量表的系數(shù)最好在0.80 以上，大于或等0.90 表示量表內(nèi)部信度非常理想，如果系數(shù)小于0.60，該量表就應(yīng)該重新編制或者舍棄不用；分量表方面，系數(shù)最好在0.70 以上，如果系數(shù)在0.90 以上表示信度非常好。[3]表2 對信度的分析顯示滿意度-重要性整體α系數(shù)為0.892，滿意度α系數(shù)為0.825，重要性α系數(shù)為0.854，說明數(shù)據(jù)具有良好的可靠性。

表2 問卷信度測評

三、重要性-滿意度T 檢驗

為了解東山旅游服務(wù)、美食娛樂項目、住宿環(huán)境、交通設(shè)施等四個方面17 個觀測變量在游客心中的重要程度，表3 對各觀測變量的重要性均值和滿意度均值進(jìn)行T 檢驗分析。

根據(jù)表3 利用配對樣本T 檢驗研究實驗數(shù)據(jù)的差異性可知，總共17 組觀測變量，其中有10 組觀測變量呈現(xiàn)出差異性（p＜0.05）。具體分析可知：重要性和滿意度A1、B1、B2、B3、B4、C1、C2、D1、E1、E3，10 項指標(biāo)P 值＜0.05 說明游客對當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T服務(wù)態(tài)度、美食豐富多樣、美食特色突出、餐飲價格、海鮮食品種類多樣、海上項目價格合理、海上項目多樣性、入住便利程度、東山交通便利程度、交通指示標(biāo)識清晰這幾項的重要性和滿意度存在顯著性差異，通過游客對重要性和滿意度的均值差可以看出，重要性均大于滿意度，說明東山島幾項指標(biāo)并沒有達(dá)到游客期望，仍有很大提升空間。

四、IPA 矩陣分析

重要性-績效分析（IPA，Important-Performance Analysis）由馬提拉（Martilla）和詹姆斯（James）在20 世紀(jì)70 年代創(chuàng)立，是通過衡量消費者對某種體驗重要性的感知及表現(xiàn)性的差異而得到的消費者的滿意度。該方法首次被運用于評價某汽車企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量及顧客滿意度，并認(rèn)為具有形象直觀、簡單明了的優(yōu)點，通過此方法，管理者能夠根據(jù)確定的4 個象限進(jìn)行具有針對性的決策[4]。隨后IPA 分析法被廣泛應(yīng)用于分析產(chǎn)品、服務(wù)、營銷與企業(yè)的優(yōu)勢及劣勢上。埃文斯（Evans）和千（Chon）在1989 年運用該方法測評美國兩個旅游目的地的政策，這是IPA 分析法首次被應(yīng)用于旅游研究中[5]。本文以橫坐標(biāo)為重要性、縱坐標(biāo)為滿意度建立象限矩陣，并以重要性均值為4.00、滿意度均值為3.77 為分界線將矩陣分為四個象限，分別為優(yōu)勢區(qū)、保持區(qū)、機(jī)會區(qū)、修補(bǔ)區(qū)，如圖1 所示。

圖1 游客滿意度IPA 分析

1.IPA 矩陣分析優(yōu)勢區(qū)

位于優(yōu)勢區(qū)的有5 個觀測變量，其重要性與滿意度都位于較高水平，可見游客對當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T服務(wù)態(tài)度、美食豐富多樣、海上項目價格合、入住便利程度、東山交通便利程度具有較高的認(rèn)可，雙月灣、金鑾灣、馬鑾灣為三大海上娛樂場所，其價格親民，在東山以較低的價格同樣能夠體驗到三亞以及東南亞的海灘風(fēng)情。據(jù)調(diào)查，大部分人會選擇銅陵鎮(zhèn)為住宿場所，銅陵鎮(zhèn)交通的便利度也帶來了更好的入住便利度。同時，工作人員的服務(wù)態(tài)度以及美食的多樣性滿足了游客不同層次的感情需求，這也成為東山島旅游的一大亮點所在，需繼續(xù)保持。

雖然此象限的滿意度和重要性較高，但通過分析配對樣本T 檢驗發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T服務(wù)態(tài)度、美食豐富多樣、海上項目價格合、入住便利程度、東山交通便利程度的重要性和滿意度存在顯著性差異，且重要性均高于滿意度。說明游客雖然對這幾項給予好評但未能滿足游客期望，東山旅游在保持原有的基礎(chǔ)上，需進(jìn)一步優(yōu)化。

2.IPA 矩陣分析保持區(qū)

位于保持區(qū)的有2 個觀測變量，屬于高滿意度低重要性區(qū)域，可見游客對當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度友好、住宿價格合理并沒有過高的期望，但給予過高的滿意度評價，體現(xiàn)了閩南人熱情好客。在閩南禮儀稱為“禮素”，無茶不成禮，茶文化也代表了閩南人的熱情。此外，東山不光娛樂價格合理，住宿價格同樣親民，給游客帶去精神上身體上的雙重放松。但是游客對民情文化方面重要性感知不高，說明東山島對文化以及旅游產(chǎn)品的宣傳不到位，導(dǎo)致游客對文化以及價格上的不了解。

此外還有一特殊變量為海上項目安全性，重要性感知并不高，這一結(jié)果的原因是游客多為福建本地青年，從小依海為伴，雖然安全性滿意度高于游客的期望值，但滿意度并不高于平均值，表明海上娛樂項目有待更好的完善。

3.IPA 矩陣分析機(jī)會區(qū)

位于機(jī)會區(qū)的有7 個觀測變量，重要性和滿意度得分低，是參與者認(rèn)為不重要也不滿意的區(qū)域，該區(qū)域為低優(yōu)先發(fā)展區(qū)域，包括城市干凈衛(wèi)生、景點選擇多樣、海鮮食品種類多樣、海上項目多樣性、住宿環(huán)境好壞、交通價格合理、交通指示標(biāo)識清晰，雖然這幾項位于機(jī)會區(qū)屬于低優(yōu)先發(fā)展指標(biāo)，看似不重要但潛力深厚，景區(qū)加強(qiáng)管理勢必會增加參與者的總體滿意度，對東山縣旅游產(chǎn)業(yè)整體的高質(zhì)量發(fā)展也會發(fā)揮不容忽視的重要作用。該區(qū)域是四個象限中存在觀測變量數(shù)量最多的區(qū)域，并且布局分散涉及面廣。據(jù)調(diào)查，游客來東山旅游的目的多為旅游觀光體驗陽光沙灘，因此對城市內(nèi)衛(wèi)生、景點選擇、海上項目體驗、住宿環(huán)境上沒有過高的追求。綜合上述基礎(chǔ)信息調(diào)查發(fā)現(xiàn)，來東山旅游的游客多數(shù)來自福建本地，對海鮮種類也是屢見不鮮，但海鮮種類多樣這一指標(biāo)接近修補(bǔ)區(qū)，表明還有部分游客還是很在意海鮮種類多樣。對于交通價格以及交通指標(biāo)，東山縣地域并不大，滴滴打車等APP 軟件，以及海濱周邊擁有許多租賃電動自行車的商販，為游客出行帶來便利。結(jié)合T 檢驗分析可以看出海鮮食品種類多樣、海上項目多樣、交通指標(biāo)清晰三個配對樣本P 值小于0.05，存在顯著性差異，說明還是有待改進(jìn)，但改進(jìn)順序上置后即可。

4.IPA 矩陣分析修補(bǔ)區(qū)

位于修補(bǔ)區(qū)有2 個觀測變量，相關(guān)觀測量滿意度較低而重要性較高，是參與者不太滿意實際情況但是具有較高期望的區(qū)域，該區(qū)域擁有提升游客滿意度感知的巨大潛力，包括美食特色突出和餐飲價格兩項指標(biāo)，說明游客對城市的美食特色和價格期望值較高，游客多為青年，對美食的特色以及價格關(guān)注度較高，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大家更希望在微博、朋友圈、小紅書等地分享自己的美食之旅，但并未給予較高的滿意度。因為沿海城市以海鮮為主，海鮮的價格普遍偏高，部分黑心商販高價售賣，甚至偷梁換柱將鮮活品暗換冷凍品，這些都給游客帶來不好的體驗。

五、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

本文通過IPA 以及T 檢驗分析游客對東山滿意度和重要性，游客對東山縣旅游整體印象較高，同時也對東山縣有較高的期望，希望東山縣旅游能發(fā)展更好，精益求精。

2.建議

（1）提升東山海鮮美食對策

人民生活富裕了，對于餐飲行業(yè)的關(guān)注度更高了，傳統(tǒng)固有的經(jīng)營方式必將淘汰。對此提出：1）挖掘閩南傳統(tǒng)漁家習(xí)俗，豐富飲食的文化體驗行為，如出海垂釣加船上烹飪，讓游客體驗現(xiàn)捕現(xiàn)吃的快樂。2）采用更加豐富的烹飪方式，創(chuàng)新菜肴，打造更加“網(wǎng)紅式”的體驗，東山有名的幾家海鮮大排檔座無虛席甚至需要排隊2 小時，其他餐飲行業(yè)則出現(xiàn)游客稀少、海產(chǎn)品賣不出去而導(dǎo)致不新鮮、游客滿意度下降、游客更少這一惡性循環(huán)。在同行競爭中若能推出更加特色的美食產(chǎn)品、更為新穎的體驗方式以及樹立自己的品牌形象則會脫穎而出。3）加強(qiáng)市場監(jiān)管，誠信經(jīng)營，嚴(yán)管偷梁換柱、以死充活的行為，海鮮明碼標(biāo)價，抵制亂收費現(xiàn)象，樹立良好的品牌形象。

（2）注重生態(tài)保護(hù)

針對游客對于城市的環(huán)境衛(wèi)生滿意度的問題，相關(guān)部門可以開展治理旅游區(qū)“臟亂差”問題的專項活動，號召當(dāng)?shù)攸h員、志愿者、群眾和游客，從自身做起愛護(hù)環(huán)境保持衛(wèi)生，對亂丟、亂貼、亂畫等影響市容秩序的現(xiàn)象堅決抵制。建立健全旅游景區(qū)生活垃圾常態(tài)化管理機(jī)制，增加景區(qū)生活垃圾收集設(shè)施投放，環(huán)衛(wèi)工人及時清掃收集景區(qū)垃圾，確保以最美的市容市貌、最好的環(huán)境衛(wèi)生形象迎接八方游客。另外，在景點的選擇多樣性和景區(qū)的其他相關(guān)配套服務(wù)方面，東山縣整個縣域旅游資源豐富，有相當(dāng)存量的自然景觀和人文景觀尚待開發(fā)，政府需籌措資金促進(jìn)全域旅游發(fā)展，同時加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高配套服務(wù)質(zhì)量，推動景區(qū)提檔升級。

（3）加強(qiáng)精細(xì)化旅游管理服務(wù)

隨著我國進(jìn)入社會主義新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，游客對旅游品質(zhì)也日益重視，如餐飲特色、住宿環(huán)境、娛樂項目、交通價格等，這些雖不是游客最為關(guān)心的旅游要素，但細(xì)節(jié)決定成敗，游客若能享受便捷平價的低碳出行，入住溫馨友愛的賓館民宿，如愿品嘗當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)味美食，體驗身心放松的娛樂項目，也會感受到當(dāng)?shù)卣途皡^(qū)獨具匠心的用心，就會發(fā)自內(nèi)心的愛上這個和他關(guān)聯(lián)度并不高的旅游景區(qū)，很有可能成為景區(qū)的“回頭客”，甚至?xí)蔀榫皡^(qū)的義務(wù)宣傳大使，帶動更多的親朋好友來景區(qū)旅游觀光。

（4）完善基礎(chǔ)設(shè)施

加強(qiáng)景區(qū)交通系統(tǒng)、市政系統(tǒng)、應(yīng)急救援系統(tǒng)、通信網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。重點改善東山島內(nèi)陸交通條件，對只有雙向兩車道的景區(qū)道路盡可能拓寬，不具備拓寬條件的增設(shè)港灣式硬路肩；增設(shè)東山島旅游觀光公交，鼓勵游客乘坐旅游公交低碳出行，以減少進(jìn)入景區(qū)的車流量，有效解決景區(qū)道路不通暢的難題。同時，增設(shè)修整南門灣停車場，建議修建立體樓層式停車場。著力提升景區(qū)餐飲住宿設(shè)施的檔次和品質(zhì)，側(cè)重于高星級飯店、連鎖酒店及精品民宿的建設(shè)，為游客提供旅游、商務(wù)、休閑、度假、會議為一體的全能服務(wù)，形成以大眾化市場為主體、適應(yīng)多層次多樣化消費需求的餐飲住宿服務(wù)體系，用周到貼心的服務(wù)讓游客獲得賓至如歸的感受。