基于社交平臺(tái)的短視頻傳播模式探索

◎梁 涵

(南方日?qǐng)?bào)，廣東 廣州 519000)

隨著信息時(shí)代的發(fā)展，各行業(yè)均出現(xiàn)了不同程度的信息爆炸現(xiàn)象，信息體現(xiàn)出更高的開發(fā)與應(yīng)用價(jià)值，這也為融媒體發(fā)展提供了靈感。社交平臺(tái)短視頻是融媒體的重要內(nèi)容，因其社交互動(dòng)性、瀏覽娛樂性、動(dòng)態(tài)形象性等特征受到受眾的歡迎。目前，更有多受眾定位、多平臺(tái)功能、多內(nèi)容偏好的短視頻平臺(tái)出現(xiàn)在市場(chǎng)中，能夠滿足不同受眾的需求。社交平臺(tái)短視頻內(nèi)容題材更加廣泛，用戶不僅是信息資訊的接收者，而且也是信息的發(fā)出者，且通過短視頻平臺(tái)，用戶能夠采取點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等多種方式與其他用戶產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系，給予用戶更好的社交互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的使用體驗(yàn)感。

一、社交平臺(tái)短視頻興起的背景及影響

(一)社交平臺(tái)短視頻的興起

社交短視頻平臺(tái)是依靠互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等構(gòu)建的信息互動(dòng)型平臺(tái)，該信息傳播方式更加符合當(dāng)前人們的信息獲取習(xí)慣，可滿足人們碎片化時(shí)間應(yīng)用的需求，同時(shí)還能夠拓寬用戶的圈子，開闊用戶的眼界，豐富用戶的娛樂生活。社交短視頻平臺(tái)自身具有一定的技術(shù)性特征，能夠?yàn)橛脩籼峁┳灾鲃?chuàng)作的技術(shù)支持，比如，視頻拍攝、圖片美化、特效設(shè)計(jì)、視頻剪輯與配樂等。為了吸引更多用戶在平臺(tái)中發(fā)布內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，短視頻提供的內(nèi)容制作功能往往比較方便，操作流程遠(yuǎn)比其他視頻制作軟件要簡(jiǎn)單，這樣就降低了用戶發(fā)布內(nèi)容的門檻，同時(shí)也吸引了大批用戶通過短視頻平臺(tái)拍攝并記錄生活。另外，短視頻社交平臺(tái)具有極強(qiáng)的社交屬性，其能夠提供視頻分享、點(diǎn)贊、評(píng)論等功能，不僅能夠在平臺(tái)上與陌生用戶進(jìn)行互動(dòng)，而且還能夠通過分享、下載等方式與其他平臺(tái)用戶進(jìn)行互動(dòng)，打破了傳統(tǒng)的信息分發(fā)平臺(tái)壁壘，拉近了人與人之間的關(guān)系。短視頻社交平臺(tái)的走紅并非偶然，其所蘊(yùn)含的傳播特性完美契合了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代用戶的需求，同時(shí)在內(nèi)容創(chuàng)作和傳播方面更是成功戳中了用戶的興趣點(diǎn)，最大限度地滿足了用戶的認(rèn)知需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求[1]。

(二)促進(jìn)就業(yè)的積極影響

優(yōu)質(zhì)的短視頻以及具有一定粉絲規(guī)模的視頻號(hào)均具有商業(yè)價(jià)值，這也是社交短視頻平臺(tái)在就業(yè)與商業(yè)發(fā)展方面體現(xiàn)出的價(jià)值。社交短視頻平臺(tái)的視頻發(fā)布門檻較低，任何人注冊(cè)之后均可成為視頻的制作者和發(fā)布者，那么此時(shí)作為視頻創(chuàng)作者就能夠通過視頻發(fā)布、視頻搬運(yùn)、直播等方式獲取經(jīng)濟(jì)利益，緩解社會(huì)就業(yè)壓力。經(jīng)過幾年的發(fā)展，社交短視頻行業(yè)已經(jīng)完成了其商業(yè)模式的構(gòu)建，同時(shí)與其他產(chǎn)業(yè)達(dá)成了合作關(guān)系，視頻創(chuàng)作者能夠通過短視頻為某產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，也可以借由短視頻平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨?；谏缃欢桃曨l平臺(tái)的營銷模式更加精準(zhǔn)，其往往會(huì)根據(jù)賬號(hào)創(chuàng)作內(nèi)容以及粉絲的定位進(jìn)行直播銷售，這樣就能夠滿足不同用戶的需求。對(duì)用戶而言，社交短視頻平臺(tái)不僅是獲取信息的渠道，而且也能夠轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)購的平臺(tái)，體現(xiàn)出短視頻平臺(tái)的多重價(jià)值。

(三)生活交際的消極影響

社交短視頻平臺(tái)始終是線上互動(dòng)平臺(tái)，并不能夠完全替代現(xiàn)實(shí)生活中人與人的溝通，但很多人本末倒置，花費(fèi)大量時(shí)間瀏覽短視頻，不愿意參與現(xiàn)實(shí)生活中的交流和溝通，對(duì)真實(shí)的社交生活產(chǎn)生了消極影響。此外，廣泛參與的社交互動(dòng)形式會(huì)增大輿論的力量，一旦短視頻內(nèi)容或風(fēng)向被人引導(dǎo)就可能出現(xiàn)嚴(yán)重的網(wǎng)暴現(xiàn)象，對(duì)他人造成極大的傷害。還有一些文化知識(shí)水平較低、處于關(guān)鍵成長(zhǎng)期的用戶，在接觸短視頻平臺(tái)后被其中豐富的信息所誘惑，出現(xiàn)沉溺網(wǎng)絡(luò)世界的情況，不愿意參與現(xiàn)實(shí)的學(xué)習(xí)和生活，進(jìn)而造成自己思維的局限，抹殺了自己的創(chuàng)造性和理性思維。發(fā)展至今，社交短視頻平臺(tái)均出現(xiàn)了嚴(yán)重的視頻內(nèi)容雷同、跟風(fēng)等現(xiàn)象，很多博主都在無腦蹭熱點(diǎn)或模仿熱點(diǎn)視頻，這樣的創(chuàng)作模式也會(huì)加劇人們思維的惰性，導(dǎo)致很多人無法探尋視頻信息背后的深層次規(guī)律和內(nèi)涵，僅理解視頻表面的信息。短視頻形式更加符合當(dāng)前人們碎片化的時(shí)間特征，但過于沉溺短視頻也會(huì)導(dǎo)致對(duì)碎片化理解認(rèn)知的弊端。例如，當(dāng)前的很多短視頻通過5 分鐘、10 分鐘講解一部電影、電視劇的內(nèi)容，雖然能夠讓人在短時(shí)間內(nèi)了解影視作品的內(nèi)容梗概，但是受眾在看完之后很難深入體會(huì)該作品的深刻內(nèi)涵與亮點(diǎn)，且很多受眾在看完短視頻介紹之后就不愿意或不再有耐心花費(fèi)2 小時(shí)或更長(zhǎng)的時(shí)間去欣賞完整的影視作品[2]。

二、社交平臺(tái)短視頻傳播的要素

(一)傳播者

社交短視頻平臺(tái)中所有注冊(cè)的用戶均可成為視頻內(nèi)容的傳播者。社交平臺(tái)與傳統(tǒng)信息傳播方式的一個(gè)重要區(qū)別就是其高度開放性和多級(jí)傳播性，用戶具有多重身份特征，不僅是內(nèi)容創(chuàng)作者與互動(dòng)者，同時(shí)也是視頻信息的傳播者。

(二)傳播內(nèi)容

社交短視頻平臺(tái)的用戶大部分為個(gè)人，隨著短視頻商業(yè)價(jià)值的提升，入駐短視頻平臺(tái)的企業(yè)賬號(hào)、MCN 公司賬號(hào)也逐漸多了起來。目前，短視頻平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容以用戶原創(chuàng)為主，也有部分經(jīng)過專業(yè)拍攝和剪輯人員參與制作的成片內(nèi)容。但整體上來說，短視頻拍攝傳播的視頻內(nèi)容更加日常和隨意，體現(xiàn)出較強(qiáng)的個(gè)人特色，原創(chuàng)性更強(qiáng)，即使擁有專業(yè)的拍攝團(tuán)隊(duì)，但視頻的拍攝與制作流程也是更加簡(jiǎn)化的[3]。

(三)傳播平臺(tái)

短視頻的傳播是基于多種社交網(wǎng)絡(luò)的連通性傳播模式，這也是融媒體的具體體現(xiàn)，多種社交網(wǎng)絡(luò)、平臺(tái)共同構(gòu)建了信息內(nèi)容聚集的虛擬空間，用戶可跨越單個(gè)平臺(tái)信息傳播的界限，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)視頻分享和發(fā)布。

(四)傳播媒介

社交短視頻平臺(tái)的傳播媒介是更加先進(jìn)和形象的，同時(shí)也是更加多樣化和智能化的，是視頻信息傳播鏈條中非常重要的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的信息傳播媒介主要為文字、圖片以及不可自主選擇的電視影像。但在信息技術(shù)與制造技術(shù)的支持下，人們已經(jīng)能夠使用多種智能終端選擇性地獲取動(dòng)態(tài)視頻信息。

(五)受眾群體

短視頻受眾群體也是社交短視頻平臺(tái)的用戶，也就是說短視頻的創(chuàng)作者、傳播者與受眾群體其實(shí)是相互重合并且能夠互相轉(zhuǎn)化的。一般情況下，我們將社交媒體平臺(tái)社群用戶稱之為受眾，而受眾主要利用短視頻平臺(tái)接收和分享視頻信息，實(shí)現(xiàn)信息的向外擴(kuò)散和傳播[4]。

(六)傳播效果

短視頻的傳播原理與效果符合二級(jí)傳播和精神領(lǐng)袖理論，主要受到平臺(tái)中粉絲體量較大、原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量較高、受眾較為廣泛的用戶影響。優(yōu)質(zhì)的博主及其視頻將在短視頻平臺(tái)中形成輿論領(lǐng)袖效應(yīng)，不僅能夠吸引更多人的關(guān)注和觀看，而且還能夠?qū)崿F(xiàn)跨平臺(tái)的傳播，從而吸引其他平臺(tái)的流量。

三、社交平臺(tái)短視頻的傳播模式

(一)即時(shí)傳播

即時(shí)傳播模式體現(xiàn)出短視頻傳播的即時(shí)性特征，在強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)以及信息技術(shù)支持下，用戶能夠在觀察短視頻時(shí)隨即進(jìn)行視頻的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，扮演信息傳播的重要角色。再加上短視頻具有短小精練的基本特征，用戶能夠利用碎片時(shí)間進(jìn)行瀏覽和觀看，更加符合當(dāng)前人們的信息獲取需求。對(duì)于他人分享的短視頻，用戶可通過多種平臺(tái)進(jìn)行點(diǎn)擊觀看，這個(gè)過程中所需的條件非常少，只要有網(wǎng)絡(luò)和智能終端即可通過點(diǎn)擊進(jìn)行視頻觀看，達(dá)成即時(shí)性傳播目標(biāo)。在信息傳播的過程中，用戶將獲取新的原創(chuàng)視頻信息，根據(jù)自己的喜好關(guān)注不同類型的博主，此時(shí)視頻創(chuàng)作者的粉絲量也在不斷增加，之后再次發(fā)布視頻就會(huì)有很多粉絲關(guān)注并進(jìn)行傳播，形成一個(gè)良性循環(huán)。另外，即時(shí)性傳播模式下，人們感興趣的短視頻不會(huì)隨著時(shí)間推移而消失，這就相當(dāng)于為不同用戶提供了定制服務(wù)，提升了用戶的瀏覽體驗(yàn)[5]。

(二)規(guī)模性互動(dòng)

與傳統(tǒng)的信息傳播模式不同，社交平臺(tái)短視頻可在平臺(tái)給予的功能權(quán)限基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)多方信息互動(dòng)。這種互動(dòng)不僅限于視頻創(chuàng)作者與瀏覽者的互動(dòng)，同時(shí)還包括瀏覽者之間的互動(dòng)。人們可通過平臺(tái)自由發(fā)表自己的觀點(diǎn)和意見，以評(píng)論、彈幕等方式實(shí)現(xiàn)與更多人的互動(dòng)，而這樣的互動(dòng)能夠給予受眾一種參與的感受，同時(shí)在評(píng)論中產(chǎn)生更多新的可討論話題，這樣就能夠吸引更多人參與到互動(dòng)和討論中，增加視頻的播放量。視頻社交化與信息互動(dòng)化已經(jīng)成為短視頻發(fā)展的基本趨勢(shì)，同時(shí)也是短視頻傳播發(fā)展的重要功能[6]。

(三)受眾—傳播者—?jiǎng)?chuàng)作者一體

上文在介紹短視頻傳播要素的時(shí)候也提到過視頻創(chuàng)作者、信息傳播者以及受眾群體之間的相互轉(zhuǎn)化關(guān)系，這也是社交平臺(tái)短視頻傳播的重要模式和特征。在傳統(tǒng)的信息傳播過程中，制作者承擔(dān)了視頻創(chuàng)作和發(fā)布的責(zé)任，是信息傳播的第一環(huán)。制作者將視頻通過社交平臺(tái)發(fā)布之后，受眾將獲得相關(guān)信息，這就是視頻傳播的最終環(huán)節(jié)，以上流程是單一且不可逆的。但社交平臺(tái)短視頻的傳播打破了以上規(guī)定，賦予了受眾互動(dòng)、傳播與創(chuàng)作的權(quán)利，因此以上三種身份能夠?qū)崿F(xiàn)相互轉(zhuǎn)化。

(四)形式內(nèi)容立體化

只有優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容才能夠獲得關(guān)注，因此越來越多人開始關(guān)注傳播內(nèi)容和表現(xiàn)形式，提出了形式內(nèi)容立體化發(fā)展的建議。短視頻的立體化不僅體現(xiàn)在其內(nèi)容交互方面，更加體現(xiàn)在其傳播渠道交互方面。從內(nèi)容來看，社交平臺(tái)短視頻創(chuàng)作者大部分為個(gè)體用戶，因此其拍攝發(fā)布的視頻更加貼近真實(shí)生活，體現(xiàn)出生活化、個(gè)人化特征，且人們能夠在視頻中就生活常見的事物開展互動(dòng)，形成一種潛意識(shí)的親近感。這樣一來，社交平臺(tái)短視頻傳播就呈現(xiàn)出一種交替往復(fù)的特征，與傳統(tǒng)的鏈條式傳播形式相比更具立體性[7]。

四、社交平臺(tái)短視頻傳播的策略

(一)把握短視頻發(fā)展風(fēng)向

隨著社交平臺(tái)短視頻的發(fā)展，短視頻的分類逐漸細(xì)化，從之前的搞笑視頻定位細(xì)化為體育、娛樂、生活、科技等，同時(shí)也吸引了更多優(yōu)質(zhì)的視頻原創(chuàng)者。此外，各平臺(tái)更是開發(fā)了大數(shù)據(jù)技術(shù)在視頻傳播中的作用，實(shí)現(xiàn)了用戶行為信息的分析以及視頻的精準(zhǔn)化推送，這樣就能夠滿足用戶的瀏覽需求，同時(shí)減少了其瀏覽不喜歡內(nèi)容的時(shí)間。各平臺(tái)均不缺乏優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作博主和視頻，只有把握短視頻發(fā)展風(fēng)向，不斷優(yōu)化短視頻內(nèi)容，創(chuàng)新視頻形式，了解其傳播特征以及受眾的需求，才能夠提升平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。比如，目前受眾較廣的抖音短視頻平臺(tái)，從2017 年發(fā)展至今，其平臺(tái)內(nèi)容也經(jīng)歷了多次變革。最開始的抖音平臺(tái)以“記錄你身邊的美”開始，人們使用平臺(tái)的拍攝—上傳功能在自己的主頁中拍攝生活中遇到的趣事，與其他抖音用戶分享自己的心情。隨著平臺(tái)功能的完善以及用戶的增加，抖音的拍攝內(nèi)容逐漸形成了不同的垂直分類，各用戶在不同的分類下拍攝、制作相關(guān)視頻，這一時(shí)期的短視頻質(zhì)量也在不斷提升。后來，抖音平臺(tái)涌現(xiàn)出諸多大粉絲體量的博主，這時(shí)候平臺(tái)中的很多內(nèi)容熱點(diǎn)就不再是官方引出的，而是用戶開發(fā)的。不同話題的流量與關(guān)注度就能夠展現(xiàn)出用戶的興趣點(diǎn)，平臺(tái)要做就是正確引導(dǎo)并開辟健康的視頻傳播渠道，開闊用戶的視野，為其提供更多與熱點(diǎn)話題相關(guān)的優(yōu)質(zhì)視頻。

(二)豐富短視頻傳播類型

受眾是各傳播產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，對(duì)于社交平臺(tái)短視頻來說，其受眾、制作者與傳播者是一體的，那么平臺(tái)就需要不斷創(chuàng)新視頻表現(xiàn)形式，拓展短視頻傳播類型，加強(qiáng)多產(chǎn)業(yè)交互，構(gòu)建適應(yīng)于社交平臺(tái)短視頻發(fā)展的經(jīng)濟(jì)模式，激發(fā)大量受眾的消費(fèi)潛力，創(chuàng)造更高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。作為社交平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)視頻創(chuàng)作者的原創(chuàng)行為，吸引更多有想法、有創(chuàng)意的人參與到視頻內(nèi)容的創(chuàng)作中，為社交平臺(tái)輸出更多優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，同時(shí)不斷豐富短視頻的傳播類型。目前，各社交平臺(tái)對(duì)于創(chuàng)作者的激勵(lì)力度并不大，這樣很難提升創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，也會(huì)使社交平臺(tái)短視頻喪失活力。對(duì)此，社交短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)完善針對(duì)視頻創(chuàng)作的激勵(lì)策略，提升短視頻品質(zhì)。另外，平臺(tái)還應(yīng)加強(qiáng)視頻內(nèi)容管理，規(guī)范各創(chuàng)作者的信息發(fā)布與互動(dòng)行為，嚴(yán)厲打擊抄襲以及虛假信息發(fā)布現(xiàn)象，為視頻創(chuàng)作者提供一個(gè)健康的發(fā)展環(huán)境[8]。

(三)加強(qiáng)短視頻交互宣傳

社交平臺(tái)短視頻交互功能是其區(qū)別于傳統(tǒng)視頻傳播的重要特性，也是符合當(dāng)前受眾需求的功能。在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)還應(yīng)增加更多娛樂元素，加強(qiáng)短視頻交互宣傳，提升用戶的參與度與活躍度。隨著短視頻平臺(tái)功能的完善，各用戶發(fā)布的內(nèi)容可根據(jù)其關(guān)聯(lián)性進(jìn)行垂直分類，這樣就能夠吸引特定的受眾群體，形成受眾的聚合效應(yīng)，讓受眾通過點(diǎn)贊、分享、評(píng)論等方式實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，在推廣平臺(tái)的同時(shí)也能夠得到信息反饋，提升平臺(tái)用戶的黏度。比如，平臺(tái)與視頻創(chuàng)作者均可申請(qǐng)發(fā)布一些有趣的話題或組織線上活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)用戶之間的良性互動(dòng)，進(jìn)一步加快功能迭代的速度，給予受眾更多觀看與參與的體驗(yàn)。

五、結(jié)語

綜上所述，社交平臺(tái)移動(dòng)短視頻傳播形式更加符合人們的信息獲取習(xí)慣，能夠滿足人們利用碎片時(shí)間放松身心的需求，更加貼合受眾參與視頻互動(dòng)的習(xí)慣，因此社交平臺(tái)短視頻受到大量受眾的歡迎。對(duì)此，從業(yè)者應(yīng)當(dāng)了解短視頻傳播的規(guī)律與深層次原理，不斷優(yōu)化短視頻內(nèi)容，吸引更多的受眾，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。