以視頻化轉(zhuǎn)型建強全媒體傳播體系
——以亳州廣播電視臺為例

◎祝本奇

(亳州廣播電視臺，安徽 亳州 236800)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)短視頻的迅速發(fā)展，以抖音、視頻號、快手等為代表的短視頻平臺成為各大媒體爭相占領(lǐng)的又一重要陣地。最近兩年，主流媒體在抖音、騰訊視頻號等平臺頻頻出道，短視頻平臺正成為傳統(tǒng)媒體增強傳播力、提升引導(dǎo)力、擴大影響力、贏得公信力的重要渠道。

對于依靠視頻起家的廣電媒體如何制作出“好看”又“耐看”的視頻產(chǎn)品，發(fā)揮其應(yīng)有的效用，亳州廣播電視臺進行了有益的探索，并取得了豐富的經(jīng)驗。該臺于2019 年7 月開始嘗試“廣電+短視頻”。截至2023 年5 月15 日，短視頻平臺累計閱讀量達42 億+，單篇最高閱讀量達1.26億，全網(wǎng)粉絲超100 萬+。經(jīng)過幾年的摸索，逐步形成一套“好看”又“耐看”的短視頻生產(chǎn)模式。

一、基本情況

目前，亳州廣播電視臺已經(jīng)在抖音平臺和騰訊視頻號平臺進行了媒體號的認證，日均發(fā)稿8 條，短視頻平臺累計粉絲量為105.4 萬。

2022 年1 月1 日至2023 年5 月15 日，亳州廣播電視臺共在短視頻平臺發(fā)稿3 868 條，累計點擊量9.834 2 億，其中1 000 萬+7 條、100 萬+176 條，日均點擊量223.2 萬+。

二、創(chuàng)新做法與實踐

(一)破——打破次元壁，主力軍挺進主戰(zhàn)場

一是順應(yīng)潮流，積極融入短視頻平臺。截至2022 年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達10.31 億，同比增長5 586 萬，占網(wǎng)民整體的96.5%，其中短視頻用戶規(guī)模達10.12 億，同比增長7 770 萬，占網(wǎng)民整體的94.8%。短視頻平臺已經(jīng)成為媒體輿論引導(dǎo)的主戰(zhàn)場。作為傳統(tǒng)媒體，要做到引領(lǐng)媒體技術(shù)變革不太現(xiàn)實，但要緊跟技術(shù)，利用好最優(yōu)最先進的技術(shù)，從而不落后于這個時代。

從2019 年開始，亳州廣播電視臺就開始著手進軍短視頻平臺，注冊認證了官方抖音號；2021 年認證了“藥都時空”視頻號；2022 年認證了“亳州新聞聯(lián)播”視頻號，目前快手號正在認證中。通過進軍不同的平臺，實現(xiàn)了聚合類、民生類、時政類短視頻垂類發(fā)布，形成組合拳。

2022 年1 月1 日至2023 年5 月15 日，亳州廣播電視臺民生新聞類短視頻共發(fā)稿3 800 條，累計點擊量超9.8 億，日均點擊量197.3 萬。對比起來看，短視頻平臺的數(shù)據(jù)遠遠高于其他新媒體平臺(微信公眾號、客戶端等)。

二是調(diào)整考核，激發(fā)全體采編人員創(chuàng)作的積極性。對電視欄目加強指導(dǎo)和考核，讓更多記者采訪的大屏產(chǎn)品，變成小屏內(nèi)容，在豐富短視頻平臺內(nèi)容的同時，更是對記者融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)能力的鍛煉。完善激勵政策和薪酬分配制度，建立以崗位價值和貢獻為導(dǎo)向的分配體系，加大對短視頻的發(fā)稿績效獎勵力度，把點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量作為重要考核指標。先后制定了《短視頻任務(wù)考核辦法》《短視頻績效獎勵方案》，壓縮電視欄目績效、增加新媒體考核權(quán)重，并通過播放量獎勵、好稿獎勵等制度，調(diào)動記者生產(chǎn)短視頻的積極性。目前，新媒體稿件的績效已經(jīng)占到記者每月績效的六成以上，通過工資杠桿，撬動了生產(chǎn)關(guān)系的升級。

(二)立——用好短視頻，新平臺發(fā)出好聲音

智能手機的快速發(fā)展和短視頻的爆火，讓麥克盧漢關(guān)于“媒介是人體的延伸”的預(yù)言圖景逐漸成為現(xiàn)實。但在眾聲喧嘩之下，既有核心價值的大江奔騰，也有各種觀念的小河潺潺；既有積極向上的清渠，也不乏道德滑坡的濁流。短視頻傳播的戰(zhàn)場，主流媒體不能缺位，亳州廣播電視臺作為黨和政府的耳目喉舌，躬身入局、挺膺負責，加強高質(zhì)量視頻內(nèi)容生產(chǎn)，在視頻信息世界圍繞中心、服務(wù)大局，不斷壯大主流輿論，主動承擔起了主流輿論引導(dǎo)的社會責任。

一是答疑解惑，發(fā)出權(quán)威好聲音。相對于個人號、企業(yè)號，媒體號擁有自己得天獨厚的優(yōu)勢，這也是其他類型的賬號無法比擬的優(yōu)勢——權(quán)威。這種情況在三年疫情防控期間表現(xiàn)得尤為明顯。我們抓住了疫情期間大家面對各種信息不知所措、渴望權(quán)威來源的機會，從每日疫情通報到防疫知識宣傳，每一個作品都有不錯的播放量，這種播放量也帶來了粉絲的忠實度和回饋。

二是激濁揚清，弘揚社會正能量。傳統(tǒng)主流媒體短視頻不同于自媒體，我們不僅追求大流量，更在意正能量，我們時刻銘記媒體的職責，傳遞主流聲音，弘揚主旋律。2021年以來，我們的多篇弘揚社會正能量的短視頻都成為爆款。

2021 年3 月18 日，推送了視頻“#稀奇 自家花盆被撞壞 老板還要說感謝 原來是因為……”視頻內(nèi)容是一位市民開車的時候不小心碰壞了一位店主門口的花盆，那位市民不但沒有逃跑，反而是開車送回來兩個花盆，視頻推送后，立刻引起了網(wǎng)友的熱議，“撞壞一個賠兩個確實是好人”“這事辦得敞亮”“這就是我們的好榜樣”等評論，更是傳達了廣大網(wǎng)友的心聲。19 秒的視頻，獲得了806 萬次的播放量、10.2 萬次的點贊量。

2022 年7 月5 日，推送了短視頻“# 亳州 女子突然暈倒路過的醫(yī)生跪地救人”，用12 秒的時間，講述了一個醫(yī)生緊急救助暈倒路人的新聞，視頻推出后，迅速在短視頻平臺形成了熱點，一共有42.3 萬人點贊、2.5 萬人評論，播放量更是達到了3 849 萬。

另外，還有“# 亳州 少年的這個敬禮 讓人心里暖暖的！”“現(xiàn)場 #河南暴雨 #亳州男子轉(zhuǎn)移被困嬰兒，表情又暖又搞笑！抱炸彈都沒這么緊張！”“#溫暖 #亳州 村民加蓋房子 順便把路對面低保戶家的路修了”等多篇短視頻的全平臺播放量突破1 000 萬+。

據(jù)統(tǒng)計，2022 年1 月至2023 年5 月，亳州廣播電視臺各短視頻平臺推送的正能量新聞累計點擊量超3.86 億，在新平臺發(fā)出了好聲音。

三是架好橋梁，走好網(wǎng)上群眾路線。緊緊圍繞“以人民為中心”的發(fā)展理念，亳州廣播電視臺充分發(fā)揮短視頻平臺受眾多、表達快的優(yōu)勢，收集群眾訴求、集納民眾智慧，集中關(guān)注、處理群眾反映的突出問題，借助網(wǎng)絡(luò)架起了“一座溝通群眾的信息之橋、一座服務(wù)群眾的辦事之橋、一座傳遞正能量的暖心之橋”。我們建立了短視頻平臺+熱線電話+電視欄目+廣播節(jié)目的溝通機制，市民在短視頻平臺反饋的線索，我們會搜集整理后交給電視的民生新聞和廣播的政風行風熱線欄目，由電視欄目進行采訪、廣播節(jié)目進行交辦，并把整個過程再制作成短視頻推出，形成傳播鏈。另外，我們還安排專門值班人員關(guān)注短視頻平臺評論區(qū)和后臺私信，及時回應(yīng)市民的咨詢，能解答的現(xiàn)場解答，不能解答的咨詢相關(guān)部門后回復(fù)，情況復(fù)雜、涉及面比較多的內(nèi)容，會及時形成專報，抄送給相關(guān)部門處理。

以廣播《政風行風熱線》欄目為例，我們會提前一天通過電視欄目、新媒體平臺預(yù)告次日上線單位。在廣播直播節(jié)目的同時，電視欄目現(xiàn)場錄制、視頻號和客戶端同步直播，客戶端還可以點擊回看。直播節(jié)目結(jié)束后，抖音號、視頻號精選內(nèi)容制作播發(fā)短視頻，晚上再播出新聞采訪的電視節(jié)目，每周日的《亳州新聞聯(lián)播》還將一周內(nèi)重要上線單位的重要內(nèi)容進行重新梳理，制成“聚焦熱線”板塊，將內(nèi)容吃干榨凈。

通過搜集、采訪、跟蹤、解決，增強了用戶黏性，也讓我們的短視頻平臺成為了輿情的前哨站、政民的溝通橋、社會的減壓閥。

據(jù)統(tǒng)計，2022 年1 月至2023 年4 月，我們共通過短視頻平臺搜集各類咨詢、投訴1 500 多件，回復(fù)解決1 100 余件，形成專報16 期，多次受到市委、市政府領(lǐng)導(dǎo)的表揚。

(三)融——打造生態(tài)圈，讓短視頻發(fā)揮更大的價值

一是短視頻+新聞，構(gòu)筑關(guān)鍵能力。目前短視頻平臺娛樂化內(nèi)容較多，而專業(yè)性、新聞性、調(diào)查性內(nèi)容較少。亳州廣播電視臺立足發(fā)揮專業(yè)生產(chǎn)的“基因優(yōu)勢”，以“短視頻+新聞”作為視頻的鮮明標志，以“新聞性”構(gòu)筑區(qū)別于UGC 內(nèi)容的關(guān)鍵能力，提升視頻內(nèi)容的主流價值、新聞價值、深度價值、觀點價值。

二是短視頻+服務(wù)，拓展應(yīng)用場景。以短視頻為抓手，打造“短視頻+演出”“短視頻+文旅”“短視頻+宣推”“短視頻+旅游”“短視頻+健康”的生態(tài)圈，為短視頻行業(yè)逐步從以娛樂、社交等為主，轉(zhuǎn)向以新聞資訊、生活服務(wù)、知識普及、文化傳承等為主，作出了主流媒體應(yīng)有的貢獻。

目前，亳州廣播電視臺與文化旅游部門合作的城市宣傳系列、與演出機構(gòu)打造的少兒演出系列、與旅行社合作的“主播帶你游”系列、與醫(yī)療機構(gòu)合作策劃的健康知識系列等，都已經(jīng)取得了不錯的效果，累計播放量超4 000 萬+。

三是短視頻+直播，發(fā)揮媒體獨特優(yōu)勢。新聞是我們的根本、權(quán)威是我們的法寶、信源是我們的優(yōu)勢。短視頻的風行，縮小了自媒體和“官媒”之間的技術(shù)差距，自媒體創(chuàng)作的視頻甚至更符合受眾的口味。如何揚長避短？用視頻號、抖音等平臺開展新聞直播或許是個不錯的選擇。新聞直播可以彌補我們的技術(shù)缺陷、發(fā)揮我們的新聞優(yōu)勢，實現(xiàn)“借船出?！薄敖杼莸歉摺钡哪繕?。

目前，亳州廣播電視臺已經(jīng)實現(xiàn)了移動直播的常態(tài)化。除了日常的廣播和電視節(jié)目在移動端進行直播外，還在重大活動、重大事件、突發(fā)熱點等方面進行移動直播，效果很好。

如2022 年6 月，亳州地區(qū)遭遇了長時間的高溫干旱天氣，市民非常希望能有一場降水。23 日，從氣象部門了解到，他們將在中午進行人工影響天氣作業(yè)，我們隨即決定啟動移動直播。當天11:00—13:30，我們對當?shù)貧庀蟛块T開展的人工增雨作業(yè)進行了網(wǎng)絡(luò)直播，并根據(jù)直播畫面編輯推送了多條短視頻和圖文消息。據(jù)統(tǒng)計，共有近500 萬人次圍觀了這場直播，其中網(wǎng)絡(luò)直播觀看人數(shù)為31.98 萬(視頻號18.1 萬、抖音號13.88 萬)、短視頻播放量為448.76 萬次。

2023 年5 月22 日，亳州城區(qū)一條供水主管道破裂，供水部門需要關(guān)閉城區(qū)的供水管網(wǎng)進行搶修。關(guān)閉供水管網(wǎng)意味著全城停水，如何最大程度緩解市民的不滿、爭取市民的支持呢？與自來水公司商量后，我們決定啟動移動直播，讓每一個市民能清楚直觀地了解到搶修的每一步。當晚22:10，我們的直播正式開始。直播剛開始，網(wǎng)友的評論有不少是負面的，質(zhì)疑自來水公司工作不力、搶修進度慢、停水影響生活。隨著時間的推移，越來越多的網(wǎng)友關(guān)注到了直播，現(xiàn)場直播這種最簡單也是最直觀的方式讓網(wǎng)友看到了搶修人員的努力和辛苦，評論區(qū)的風向也發(fā)生了轉(zhuǎn)變?！皳屝薰と诵量嗔恕薄拔蚁肴兔Α薄斑@個直播很好，雖然沒水但是心安啊，這么多人在努力，我們等等也沒啥”等評論引起了眾多人的點贊。當晚共有10 萬名網(wǎng)友觀看了搶修的過程，我們也通過直播成功引導(dǎo)了輿論、宣泄了網(wǎng)民的情緒。

我們尤其重視在視頻號平臺的直播。目前，亳州廣播電視臺在視頻號平臺月移動直播達到了45 場次。因為視頻號依托龐大的微信用戶基數(shù)，帶來了巨大的流量，它和微信之間的關(guān)系鏈傳播，具有其他平臺不可比擬的優(yōu)勢。微信擁有近乎全量的用戶基數(shù)，也涵蓋了抖音、快手等產(chǎn)品不曾覆蓋的人群。另外，視頻號直播信號穩(wěn)定、界面友好、便于分享，對廣告等內(nèi)容審核較為寬松。目前，視頻號內(nèi)容已經(jīng)成為了微信公眾號的有益補充，視頻號定位短內(nèi)容，不限條數(shù)，可彌補微信內(nèi)容生態(tài)的短板，而公眾號定位長內(nèi)容，二者可結(jié)合打組合拳。視頻號既可以作為公眾號的補充，也可以作為獨立的內(nèi)容分發(fā)平臺，并且可以與公眾號之間相互引流。

三、兩個效益情況

一是傳播效果好，輿論引導(dǎo)力不斷增強。目前，短視頻平臺已經(jīng)成為亳州廣播電視臺重要的輿論引導(dǎo)陣地，日均發(fā)稿8 條，日均點擊量超230 萬+，全年累計點擊量超8 億+。

二是創(chuàng)優(yōu)能力強，多篇短視頻作品獲得安徽新聞獎。2020—2023 年，亳州廣播電視臺報送的短視頻多次獲安徽新聞獎和其他行業(yè)類獎項。如2023 年，我們報送的作品《亳州的yi yi yi yi》獲2022 年度安徽新聞獎一等獎；《被四百萬萬人點贊的農(nóng)機手找到了 咱亳州人》《無人農(nóng)場咋午收 我們帶你去瞅瞅》獲2022 年度安徽新聞獎三等獎；《自家花盆被打破 店主還要說感謝》《男子暴雨中轉(zhuǎn)移被困嬰兒 表情緊張又搞笑》獲2021 年度安徽新聞獎二等獎。據(jù)統(tǒng)計，從2018 年安徽新聞獎設(shè)立媒體融合獎項以來，我臺短視頻作品獲安徽新聞獎一等獎一次、二等獎三次、三等獎兩次，成為創(chuàng)優(yōu)的重要保障。

三是營銷形式新，成為創(chuàng)收新的增長點。亳州廣播電視臺創(chuàng)作的短視頻頻頻“出圈”，吸引了網(wǎng)友的目光。2023 年3—4 月份，各地的文旅局長紛紛卷起來，變裝為家鄉(xiāng)代言。4 月8 日，我們聯(lián)合亳州市文旅局長，利用亳州的名人“華佗”打造了“文旅局長變身華佗”系列短視頻，全網(wǎng)點擊量超230 萬+。

目前，我們已經(jīng)與本地的銀行、藥企、酒企等開展合作，發(fā)揮“短視頻+宣傳”的作用，為企業(yè)量身定做短視頻。另外，我們還依托短視頻制作團隊，承接了部分單位的新媒體代維業(yè)務(wù)。據(jù)預(yù)計，“短視頻+”業(yè)務(wù)2023 年能帶來100 萬+的營收，約占部門營收的15%。

四、經(jīng)驗與啟示

一是平臺“新”要積極擁抱。碎片化內(nèi)容消費時代方興未艾，短視頻占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)平臺的“風口”，成為新聞傳播的重要形式和載體。潮流化的表現(xiàn)形式、年輕態(tài)的話語傳達，為輿論引導(dǎo)加入了科技和時代的新力量。從數(shù)據(jù)看，短視頻平臺的流量已經(jīng)遠遠超過客戶端、微信公眾號等平臺。短視頻是趨勢，也是拓展應(yīng)用的重要載體。

二是內(nèi)容“精”依然是不二法寶。只有讓受眾喜聞樂見，才能最大程度放大傳播效應(yīng)。廣播電視是黨的新聞輿論工作的重要陣地，也是地方黨委、政府的重要宣傳資源，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是我們的立身之本，必須始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容品質(zhì)，挖掘好身邊人、身邊事，增強內(nèi)容的傳播力，從而更好地發(fā)揮引導(dǎo)力和影響力，塑造公信力。

三是服務(wù)“好”是責任擔當。媒體是瞭望者、媒體是連心橋、媒體是潤滑劑、媒體是減壓閥。媒體不僅要做好新聞傳播工作，承擔起輿論引導(dǎo)的重任，而且還要做好“新聞+服務(wù)+政務(wù)”，成為服務(wù)基層群眾，促進地方發(fā)展的助力者、參與者。

四是隊伍“強”是根本依靠。從文字記者+攝像記者的組合出擊，到采訪寫稿編視頻單騎闖關(guān)，對記者的融媒體素養(yǎng)要求更高，我們的記者要知識如狀元，體力似民工；上得了一線、熬得起夜班；弄得了策劃、寫得了文件、編得好視頻、回得了留言。習近平總書記強調(diào)，“對新聞工作者要在政治上充分信任、工作上大膽使用、生活上真誠關(guān)心、待遇上及時保障?！敝挥凶屓诿襟w時代下新聞工作者勞有所得，活得有尊嚴，才能留住人才，發(fā)揮人才活力。我們要讓融媒人才在基層一線練本領(lǐng)、強能力。同時，要創(chuàng)造人才培養(yǎng)的良好環(huán)境，優(yōu)化完善考評制度，將績效考核作為評先評優(yōu)、晉級晉職的重要依據(jù)，充分調(diào)動人才的積極性和創(chuàng)造力，為媒體深度融合提供源源不斷的動力。