淺析網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的失范、侵權(quán)及規(guī)避策略

◎季雨璇

(西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710127)

引言

新聞標(biāo)題即對新聞事實的高度概括與濃縮，是揭示新聞事件的簡要文字，具有評論新聞內(nèi)容、吸引受眾閱讀、美化新聞版面的作用。由于其刊于新聞?wù)闹?，因此常被稱為是單篇新聞報道的眼睛?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及讓傳統(tǒng)新聞媒體向新媒體社交平臺轉(zhuǎn)場，延伸出了網(wǎng)絡(luò)新聞這一新聞的報道形式，網(wǎng)絡(luò)化的新聞標(biāo)題也應(yīng)運而生。網(wǎng)絡(luò)新聞因“題文分離”、標(biāo)題字?jǐn)?shù)限制等特殊要求，越來越看重新聞標(biāo)題的吸引力與誘惑力，同時也加劇了媒體間的競爭，使得網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的標(biāo)題黨問題日益嚴(yán)重，造成了網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題失范和侵權(quán)的風(fēng)險。

從實際情況來看，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題為強化標(biāo)題傳播力，著重強調(diào)其“會說話”的一面，因此標(biāo)題黨現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)空間大量泛濫，一批帶有標(biāo)簽化、誤導(dǎo)化、偏差化、普遍化特征的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題充斥于線上。與虛假新聞標(biāo)題不同的是，這類網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題所引起的新聞失范與侵權(quán)問題并不明顯，認(rèn)定其是否涉嫌失范或侵權(quán)的邊界模糊，法律判斷依據(jù)也不充分，從而導(dǎo)致傳播亂像一時間難以判定，造成的損失也不好評估。

縱觀各類存在失范行為的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，不難發(fā)現(xiàn)這些本應(yīng)經(jīng)過多人審核、層層把關(guān)的文字卻出現(xiàn)了違背新聞原則的問題，代表社會公共利益的媒體在無意識中發(fā)生了失范，甚至有些新聞標(biāo)題與被報道對象的人格權(quán)或其他新聞媒體的版權(quán)之間發(fā)生了沖突，使得公民應(yīng)有的權(quán)利難以得到保證，媒體所屬的版權(quán)也難以保障。而網(wǎng)絡(luò)媒體處理這類問題標(biāo)題的“最快解決方案”，竟是直接刪除問題稿件或重新編輯再次發(fā)送，這樣浮皮潦草的應(yīng)對方式，致使發(fā)布該篇新聞的傳播媒介的公信力、影響力大幅下降，往往會連帶影響媒體的集體聲譽，導(dǎo)致新聞媒體的整體形象大打折扣。因此，本文將結(jié)合近些年社會類新聞的具體案例，對網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題失范的表現(xiàn)、成因及侵權(quán)行為進行探討，分析治理網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的可行性，并適當(dāng)?shù)靥岢鲆?guī)避策略，以期應(yīng)對新媒體傳播中可能存在的失范行為，為提高新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作的重視程度，更好地規(guī)避標(biāo)題問題提供參考。

一、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題失范的表現(xiàn)

題文不符的新聞標(biāo)題制作方式并不是新聞傳播學(xué)科領(lǐng)域的新鮮話題，早在20 世紀(jì)，熱衷黃色新聞的美國報業(yè)就發(fā)現(xiàn)了聳人聽聞、夸誕獵奇的新聞標(biāo)題潛藏著巨大的商業(yè)利益。在社交媒體時代，以娛樂化方式加工新聞標(biāo)題以期吸引點擊量和閱讀量的內(nèi)容發(fā)布群體，以及與之相關(guān)的標(biāo)題黨人士遍布網(wǎng)絡(luò)空間。網(wǎng)絡(luò)小編們只需給新聞標(biāo)題貼上“大學(xué)生”“專家”“女司機”“老年人”“富二代”“00 后”等極具圈層化和爭議性的標(biāo)簽，就能輕松引發(fā)輿論熱議，致使部分網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題出現(xiàn)失范。本文將對網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題失范的表現(xiàn)進行歸納。

(一)話題標(biāo)簽化

標(biāo)簽化是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的一大特點，可以起到為新聞圈定話題范圍、為用戶創(chuàng)造討論空間的積極作用，在微博這類社交平臺中體現(xiàn)得的尤為顯著。但伴隨網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題標(biāo)簽化現(xiàn)象的泛濫，濫用標(biāo)簽的行為也越發(fā)猖獗。例如，2022 年8 月青流視頻報道的社會事件【#女司機酒駕被查當(dāng)場掏1 萬現(xiàn)金行賄#，民警硬核回懟：400 萬都沒用】，這一新聞的標(biāo)題為吸引更多流量，著重強調(diào)“女司機”這一具有爭議性的標(biāo)簽，而忽視了把關(guān)審核的重要性，模糊當(dāng)事男司機和出事女車主非同一人的新聞事實，致使標(biāo)題出現(xiàn)失實問題。諸如此類的新聞在社交平臺屢見不鮮，媒體利用貼標(biāo)簽這一萬能的流量公式，妄圖第一時間就激發(fā)起受眾的閱讀興趣，以便迅速賺取瀏覽量和曝光度，獲得更多的利益。

(二)內(nèi)容誤導(dǎo)化

標(biāo)題黨作為網(wǎng)絡(luò)媒體慣用的新聞標(biāo)題寫作套路，其問題已不僅是表層的標(biāo)簽化，而且?guī)в懈顚哟蔚膬?nèi)容誤導(dǎo)問題。給新聞貼標(biāo)簽的同時就具有誘惑性的特質(zhì)，其內(nèi)容難免會產(chǎn)生誤導(dǎo)性的問題。尤其是社會類新聞信息量大、傳播速度快，更是這類問題標(biāo)題的重災(zāi)區(qū)。區(qū)別于嚴(yán)肅的時政新聞，社會新聞的內(nèi)容導(dǎo)向尺度相對寬松，編輯發(fā)揮的余地較大[1]，這反而增加了不良新聞標(biāo)題呈現(xiàn)誤導(dǎo)傾向的可能性。例如，2021 年9 月頭條新聞發(fā)布的報道【警惕！#12 歲女孩誤食燒堿一個月瘦20 斤#】。該新聞標(biāo)題誤導(dǎo)性明顯，其戲謔性甚至蓋過了新聞的嚴(yán)肅性，不僅偏移了事件的重點“誤食燒堿”，反而格外強調(diào)“月瘦20 斤”的夸張副作用。此類有意制造爭議與沖突的標(biāo)題，難免會對當(dāng)事人造成二次傷害，甚至易引起不明真相的網(wǎng)民為了減肥而效仿，這類誤導(dǎo)化的新聞標(biāo)題帶有明顯的不良引導(dǎo)企圖。

(三)用詞偏差化

網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題審核并不嚴(yán)格，主要依靠事前粗略把關(guān)和事后受眾反饋來監(jiān)督審核。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題存在用詞偏差問題的可能性較傳統(tǒng)新聞報道高出很多。如2020 年5 月《環(huán)球時報》所報道的【#農(nóng)業(yè)部部長呼吁多買貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品#，愛心消費】的新聞，這一新聞標(biāo)題看似既沒有貼標(biāo)簽的現(xiàn)象，也不存在內(nèi)容誤導(dǎo)化的歧義，好似報道的標(biāo)題全無差錯。但其實該標(biāo)題所用的“農(nóng)業(yè)部部長”的說法并不準(zhǔn)確，存在用詞偏差的問題。因為“中華人民共和國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部”的簡稱應(yīng)為“農(nóng)業(yè)農(nóng)村部”，所以部分媒體仍沿用“農(nóng)業(yè)部”的舊稱實為不妥。這類專有名詞的用詞偏差現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)媒體的報道中較為普遍，一些慣用的稱呼造成的用語偏差并不易為人察覺，常常處于無傷大雅便無須修改的模棱兩可的認(rèn)知狀態(tài)。

(四)形式普遍化

話題標(biāo)簽化、內(nèi)容誤導(dǎo)化、用詞偏差化的新聞標(biāo)題在新媒體環(huán)境中層出不窮，不止一家媒體熱衷此道，已然呈現(xiàn)形式普遍化的趨勢。例如，2023 年2 月《瀟湘晨報》報道的【重慶#老人被確認(rèn)車禍死亡11 年后死而復(fù)生#！家屬疑惑：當(dāng)年被火化的是誰？】，這一標(biāo)題自帶懸疑氛圍，“死而復(fù)生”的用詞更是引得網(wǎng)民忍不住浮想聯(lián)翩。通過標(biāo)題受眾很難理解新聞事實的全貌，反而覺得新聞事件被解讀的更加撲朔迷離了。然而此類的新聞標(biāo)題不時便會登榜網(wǎng)絡(luò)熱搜，已經(jīng)成為了普遍化的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題呈現(xiàn)方式，利用一些博人眼球的字眼或主題內(nèi)容來吸引受眾，以求獲得更多的點擊率和瀏覽量，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題黨形式普遍化竟成為了一種默許的形式。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題失范的原因

(一)隨波逐流，媒介融合的雙面性

隨著網(wǎng)絡(luò)新聞影響力的逐步提升，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題因受文字限制與“題文分離”的要求，更加強調(diào)標(biāo)題的吸引力和誘惑力，不少專業(yè)媒體因此選擇隨波逐流，甚至為蹭熱點，在未經(jīng)嚴(yán)格把關(guān)和核實的情況下，直接轉(zhuǎn)載、妄下評論。這是由于當(dāng)前正處于媒介融合的傳播大環(huán)境，傳統(tǒng)媒體需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)空間以拓展新的傳播渠道，但傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合勢必會帶來雙面的影響。在帶動媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的同時，也會帶來新的挑戰(zhàn)，觸發(fā)媒體間激烈的競爭，甚至出現(xiàn)有違新聞原則的問題。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題黨現(xiàn)象的產(chǎn)生與擴大，也進一步印證了信息時代媒體媒介融合的雙面性[2]。

(二)流量密碼，職業(yè)道德的缺失性

博人眼球的新聞標(biāo)題在網(wǎng)絡(luò)中活躍異常，作為傳播主體的媒體工作者需要承擔(dān)一定的責(zé)任。部分媒體從業(yè)人員尤其是負(fù)責(zé)新媒體端的小編，一度把標(biāo)題黨現(xiàn)象看作是網(wǎng)絡(luò)平臺賺取流量的密鑰，通過話題爭議激起人們樸素的正義感和負(fù)面的認(rèn)知情緒，并以此大做文章。抱著“破窗”之后法不責(zé)眾的心態(tài)刻意挑戰(zhàn)社會道德底線，引發(fā)并放大社會矛盾，刺激了階層間沖突的敏感神經(jīng)[3]。給標(biāo)題貼標(biāo)簽、有意引導(dǎo)爭議、把關(guān)審核不嚴(yán)，這些職業(yè)道德感缺失的表現(xiàn)，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題黨現(xiàn)象的泛濫。

(三)身份認(rèn)同，用戶接受的包容性

在人人都是傳播者的時代，活躍的新媒體用戶主動分解了主流媒體的話語權(quán)威，模糊了媒體與受眾曾經(jīng)固有的傳受角色，也使得受眾的信息接受程度發(fā)生了改變。但部分網(wǎng)絡(luò)媒體恰恰利用了這一點，通過佯裝與用戶建立表達性的情感關(guān)系，通過感性化的表述向用戶傳遞工具性的情感，便能迅速引發(fā)受眾的情感回應(yīng)與共鳴。在用戶高包容性的新聞信息認(rèn)知與接受前提下，努力誘導(dǎo)網(wǎng)民在話題范圍內(nèi)產(chǎn)生身份認(rèn)同，引導(dǎo)網(wǎng)民展開話題探討與爭辯，以此獲取高點擊量，從而謀求話題熱度的攀升。

三、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的失范與侵權(quán)

侵權(quán)行為是行為人故意或者過失導(dǎo)致的他人權(quán)利受到侵害的行為，常見的新聞侵權(quán)行為涉及侵犯被報道對象的名譽權(quán)、隱私權(quán)、榮譽權(quán)、信用權(quán)、姓名權(quán)、著作權(quán)等。在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中的新聞侵權(quán)，主要是侵犯被報道對象的名譽權(quán)和姓名權(quán)，及侵犯其他媒體或稿件擁有者的版權(quán)。下面將從具體案例出發(fā)，對網(wǎng)絡(luò)中新聞標(biāo)題的侵權(quán)行為展開分析。

(一)名譽權(quán)

名譽權(quán)是憲法賦予每一位公民的一項基本權(quán)利，民事主體依法享有名譽權(quán)。在日常信息傳播過程中，由于新聞報道不實或內(nèi)容偏差，都有可能侵犯自然人的名譽權(quán)。2007 年，昆明女子“偷渡”事件是中國首例與網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題相關(guān)的名譽侵權(quán)案件。某刊物以《偷渡，留學(xué)中介與國家賠償》為題的報道被一家門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，并將標(biāo)題改為了《中國女子偷渡奧地利留學(xué) 被關(guān)押四個月精神分裂》，該標(biāo)題充斥著標(biāo)簽化的字眼和具有誤導(dǎo)性的用語，對當(dāng)事人楊某造成了心理傷害及名譽損失[4]。

(二)姓名權(quán)

標(biāo)題黨現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)空間遍地開花，即便專業(yè)新聞媒體的標(biāo)題也未能幸免。由于門戶網(wǎng)站、社交媒體等平臺的新聞傳播速度快、范圍廣，容易使網(wǎng)民的爭議上升為輿論審判，難免會給當(dāng)事人帶來困擾，侵犯當(dāng)事人的姓名權(quán)就是問題之一。姓名權(quán)包括姓名的決定權(quán)、使用權(quán)和變更權(quán)。在事件當(dāng)事人被定責(zé)或定罪之前，新聞報道須尊重被訴人意愿，按其同意與否再決定是否公開其姓名，即便最終定責(zé)或定罪，他們的姓名也具有隱私屬性[5]。但在李天一案、江歌案等事件報道中，當(dāng)事人的全名以至變更后的新名，都被網(wǎng)絡(luò)媒體在標(biāo)題內(nèi)公開，一定程度上存在著侵權(quán)行為。

(三)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)

標(biāo)題黨侵權(quán)之勢蔓延網(wǎng)絡(luò)，其造成的名譽權(quán)、姓名權(quán)等危害有目共睹，但侵犯版權(quán)的行為因受海量信息遮蔽顯得相對隱秘，往往無法即刻察覺，也難以及時挽回?fù)p失。新聞作品的版權(quán)是知識產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，最近幾年起訴新媒體“搬運”新聞的案件時有發(fā)生。如2015 年，今日頭條在未經(jīng)許可的情況下擅自轉(zhuǎn)載《現(xiàn)代快報》記者原創(chuàng)的《為能多見見孫子，失去獨子的老兩口起訴兒媳要探望權(quán)》等4 篇新聞作品，嚴(yán)重侵害了現(xiàn)代快報公司的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。這類網(wǎng)絡(luò)平臺任意“搬運”新聞的行為，極大地影響了新聞來源網(wǎng)站的經(jīng)濟效益，對新聞來源網(wǎng)站構(gòu)成了“實質(zhì)性代替”作用，已然超出了合理使用的范圍[6]。

四、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題失范的規(guī)避策略

新聞標(biāo)題必須用事實說話，即必須用新聞中的具體事實為內(nèi)容來命題，這是構(gòu)成新聞標(biāo)題的必備條件。但是部分網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題選擇性忽視了內(nèi)容真實的新聞原則，以抽取其部分真實為噱頭，有意標(biāo)簽化、誤導(dǎo)化新聞內(nèi)容，造成一時的“轟動”，卻也違背做新聞的初衷。如今，網(wǎng)絡(luò)新聞已然成為受眾獲取信息的重要來源，遏制標(biāo)題黨行為，重建良性互動關(guān)系，成為媒體在網(wǎng)絡(luò)空間工作中的重中之重。

(一)因時論事，綜合考慮輿論環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題是保障單篇新聞報道在海量信息中脫穎而出的關(guān)鍵，也是吸引廣大網(wǎng)民注意力的第一要素。但僅依靠標(biāo)題來博人眼球的標(biāo)題黨行為，不但難以讓受眾真正停留在報道界面，而且還會因長期使用而造成媒體公信力下降，從而陷入受眾不信任的“塔西佗陷阱”。因此，新聞媒體要綜合考慮整體的輿論傳播環(huán)境，持續(xù)關(guān)注不斷變化的網(wǎng)絡(luò)動態(tài)輿情，秉持因時而論、就事論事的報道原則，運用好新聞標(biāo)題的“標(biāo)簽”作用，在公開報道新聞事件的同時，慎之又慎地規(guī)避新聞標(biāo)題的失范可能。盡量避免使用圈層化、歧義化、偏差性、誤導(dǎo)性的字眼，注重防范侵犯報道對象名譽權(quán)、姓名權(quán)、隱私權(quán)的問題標(biāo)題出現(xiàn)。

(二)設(shè)身處地，精準(zhǔn)捕捉受眾需求

新聞報道要求內(nèi)容必須真實、準(zhǔn)確、全面、客觀，新聞標(biāo)題的寫作也應(yīng)遵循這些原則。新聞媒體肩負(fù)輿論監(jiān)督的社會責(zé)任，對待新聞標(biāo)題，編輯必須盡到合理核實義務(wù)，把關(guān)內(nèi)容來源是否可信、斟酌圈層標(biāo)簽是否會引發(fā)爭議、審核標(biāo)題內(nèi)容是否違背公序良俗、檢查用語是否存在歧義，以及標(biāo)題是否存在侵權(quán)的可能。力求在設(shè)身處地為受眾著想的前提下，精準(zhǔn)捕捉新聞關(guān)鍵詞，凝練事件全貌，避免不恰當(dāng)行為造成輿論壓力。同時，堅持理性謹(jǐn)慎原則，帶著同理心思考，滿足受眾需求，不偏離社會一般人的認(rèn)知，不帶有個人情感色彩或私人偏見，真實、準(zhǔn)確、客觀地敘述事實[7]。

(三)突出重點，合理分類簡明扼要

新聞的標(biāo)題一般不能太長，大約在20—25 字之間，如何能讓標(biāo)題有文采、全面地提煉出新聞的主要內(nèi)容，是新聞媒體從業(yè)者必須刻苦鉆研的事情。新聞想要在龐大的網(wǎng)絡(luò)信息空間中突出重圍，標(biāo)題的合理分類很重要。首先應(yīng)在標(biāo)題中正確體現(xiàn)事件性質(zhì)，而非僅以圈層化的名詞概括報道對象及其所在的群體。其次，必須簡明扼要地凸顯事件的關(guān)鍵信息，而非博人眼球的戲謔或一味迎合的窺伺。最后，要注意突出重點地總結(jié)事件發(fā)展的全貌。同時，真誠接受受眾的建議反饋，在不斷內(nèi)省中得到提高。

(四)杜漸防萌，警惕逾越法律紅線

網(wǎng)絡(luò)新聞編輯人員是新聞報道流程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其一言一語都代表著媒體的觀點和對外形象。因此，提高網(wǎng)絡(luò)新聞工作者的政治素養(yǎng)、職業(yè)素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)和綜合能力，在新媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)下顯得尤為重要。作為新聞從業(yè)人員，應(yīng)積極展開輿論引導(dǎo)工作，向社會傳播正能量，在嚴(yán)格遵守新聞報道原則和媒體規(guī)章制度的前提下，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的表達形式，拒絕有損新聞?wù)鎸嵉臉?biāo)題黨行為[8]，時刻牢記新聞人的使命初心，杜漸防萌，警惕新聞標(biāo)題逾越法律紅線，主動摒棄嘩眾取寵和帶有明顯標(biāo)簽化、誤導(dǎo)性的標(biāo)題編寫方式。

五、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)使用越來越普及化的今天，網(wǎng)絡(luò)渠道在新聞傳播的過程中已具有不言而喻的重要作用，但也帶來了標(biāo)簽化、誤導(dǎo)化、偏差化、普遍化的標(biāo)題問題。這既是在媒介融合傳播環(huán)境下的必然現(xiàn)象，也是作為傳播主體的媒介從業(yè)者在職業(yè)道德缺失和媒介素養(yǎng)不足等原因下自行鑄就的所謂“流量密碼”。正因新聞標(biāo)題失范的現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)空間已愈演愈烈，而這類新聞失范行為又容易引發(fā)侵權(quán)糾紛，所以廣大媒體需要更加重視網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的用詞與表達。在綜合考慮輿論環(huán)境的前提下，精準(zhǔn)捕捉受眾需求，做到設(shè)身處地、因時而論。在簡明扼要突出新聞事件重點的同時，合理分類、杜漸防萌，嚴(yán)格遵守新聞報道原則，警惕新聞標(biāo)題逾越法律紅線。