消費者與商家在線體驗式互動量表的開發(fā)與檢驗

董京京

(菏澤學院商學院 山東菏澤 274000)

在體驗營銷盛行和現(xiàn)代互聯(lián)網新技術快速發(fā)展背景下，消費者的思維方式發(fā)生了全面而深刻地變化，影響著其消費需求和消費形態(tài)。由于傳統(tǒng)二維在線互動的局限性，近年來發(fā)展以虛擬現(xiàn)實技術(VR)、增強現(xiàn)實技術(AR)和借助網絡直播等新技術和新手段與消費者進行猶如身臨其境般的在線體驗式互動將成為在線互動的新形態(tài)。因此，迫切需要加強消費者與商家在線體驗式互動相關研究。但就現(xiàn)有研究來看，具體到現(xiàn)代互聯(lián)網及其新技術背景下的消費者與商家在線體驗式互動沒有統(tǒng)一的維度劃分，且缺乏完整可行的消費者與商家在線體驗式互動量表。

本文從相關文獻梳理和理論分析入手討論，以近半年有過以現(xiàn)代互聯(lián)網新技術(VR、AR等)為支撐的五次以上網絡購物經歷的在校大學生和年輕上班族等為調查對象，運用SPSS18、AMOS21軟件分析問卷數(shù)據，以開發(fā)和檢驗量表，可填補消費者與商家在線體驗式互動結構維度的空白，為后續(xù)實證研究提供測量基礎。

1 消費者與商家在線體驗式互動的概念和維度

特征，用戶基于媒介形式和體驗內容兩方面對互聯(lián)網媒介產生影響；Mark從過程視角研究在線互動，認為是互動雙方為達到自己功能目的、情感目的等而進行的信息交換溝通的過程。而在線互動的維度劃分，研究學者普遍認同在線互動不是單一維度，而是多維度概念，但對其維度劃分仍舊是服務與學者各自研究視角與需求，最終未形成統(tǒng)一的維度劃分。郭國慶、李光明(2012)將在線互動界定為控制性和雙向性這兩個維度；姜參等(2014)將其分為控制性、響應性、個性化和互助性四個維度。

本文應用扎根理論研究方法構建出消費者與商家在線體驗式互動概念模型，詳細闡釋了其概念內涵和結構維度。消費者與商家在線體驗式互動定義為消費者通過由自己主導、多角度全方面主動與在線商家雙向作用、雙向影響的程度，是在線互動中最高級的互動，包括在線感官體驗式互動、在線情感體驗式互動、在線娛樂體驗式互動和在線行為體驗式互動四個維度，在該基礎上開發(fā)消費者與商家在線體驗式互動測量量表。

為研究興趣與需求，不同學者從各自的研究視角對在線互動給出不同的定義闡述，大致可分為媒介結構視角、用戶感知視角和信息過程視角三個視角。Wu從感知角度，認為在線互動可以從導航性和響應性兩方面來定義；Coyle等從媒介結構視角出發(fā)，認為在線互動是用戶是媒介的一種

2 量表開發(fā)

2.1 題項生成及精簡

基于研究現(xiàn)狀，本文采用歸納法開發(fā)消費者與商家在線體驗式互動的測量題項，具體是三位研究者根據之前由扎根理論研究方法形成的概念模型及其維度和對23個受訪者樣本的深度訪談獲得原始記錄及形成的初始概念，在這一質性研究成果的基礎上共同編寫題項，該步驟共生成38個題項。

題項精簡交由專家小組完成。為了確保各個測量題項準確地測量相關變量，本文邀請專家閱讀問卷并對本文的內容及變量關系、內涵做出解釋，請他們就題項編寫準確性、表述可讀性、測量可行性、與被測概念之間的一致性、維度歸屬等提出問卷的修改意見。在訪談對象反饋意見的基礎上，本文刪除或修訂了部分題項，這一步驟之后，剩余題項總數(shù)為26個。

2.2 初始問卷的生成

為確保研究者依據之前扎根理論的受訪內容編寫的量表題項符合問卷調查者的閱讀習慣，易于理解量表題項內容，為擴大調查區(qū)域，研究者們通過網絡問卷的方式調查發(fā)放，調查對象是以現(xiàn)代互聯(lián)網新技術(如AR、VR、MR、直播等)為支撐進行的網絡購物在近半年超過5次以上的在校大學生。該過程中，研究者設計問卷并發(fā)放共計50份調查問卷，通過回收計算，其中48份為有效回收問卷。研究者根據調查對象的問卷反饋，對消費者與商家在線體驗式互動量表中存在生僻難理解的題項和閱讀有歧義的內容進行修改完善，最終形成消費者與商家在線體驗式互動測量的初步量表。

2.3 量表的預測試

預測試的目的主要是通過對消費者與商家的在線體驗式互動測量量表的信度檢驗和探索性因子分析來純化量表的測量題項。關于預測試樣本數(shù)，吳明隆認為預測試的樣本數(shù)量最少應是量表所含測量項數(shù)的3倍。在本文的預測試問卷中，消費者與商家在線體驗式互動的測量題項為26個，因此預測試樣本量最少應是78份。本文研究者對預測試調查問卷共發(fā)放112份，通過對調查問卷的回收計算，其中85份為有效回收調查問卷，調查問卷有效率為91.4%?；厥盏挠行柧矸项A測試樣本最少78份的數(shù)量要求。本文對量表的預測試主要從信度和效度兩個指標進行評價。一般而言，在量表開發(fā)預測試階段對效度指標的檢測常用的方法是探索性因子分析。本文運用 SPSS18對預測試量表進行上述兩項指標的檢驗。

2.3.1 信度檢驗

本文使用Cronbach’s α系數(shù)衡量消費者與商家在線體驗式互動量表數(shù)據的信度，并結合單項—總體相關系數(shù)(CITC)凈化消費者與商家在線體驗式互動量表測量題項。根據Nunnally的觀點，Cronbach’s α的可接受值為0.700，且CITC指數(shù)應≥0.500。依據Nunnally的觀點，該量表有2個測量題項不符合，故被刪除，再次分析各維度Cronbach’s α系數(shù)，結果顯示均＞0.800，量表信度較高，符合研究要求。

2.3.2 探索性因子分析

“消費者與商家在線體驗式互動”量表的KMO值為0.859，大于0.700，Bartlett球形度檢驗顯著(P＜0.01)，說明量表滿足進行探索性因子分析的要求。在因子選擇時，以特征值大于1為標準，運用主成分分析法進行正交旋轉，因子提取的標準是要求每個測量題項的因子載荷均≥0.500，每個因子所有測量題項的平均載荷≥0.600，且跨因子載荷都＜0.400，最后對消費者與商家在線體驗式互動量表中剩余20個測量題項再進行探索性因子分析，得出20個測量題項清晰地載荷在4個因子上，通過探索性因子檢驗，據此形成共計20個測量題項的消費者與商家在線體驗式互動量表。

3 量表檢驗

3.1 樣本選取

本研究問卷使用的量表形式為李克特的5分量表，具體計分形式為：1表示“非常不同意”、2 表示“不同意”、3 表示“中立”、4 表示“同意”、5表示“非常同意”。因為本調查主要針對現(xiàn)代互聯(lián)網新技術背景下的在線購物方面，所以樂于接觸新事物的在校大學生和年輕上班族這一群體更適合作為調查對象，且這一群體在年齡和教育背景上具有代表性，對現(xiàn)代互聯(lián)網新技術的了解意愿也比其他年齡層和其他受教育背景的人程度高。綜上，本文采用網絡問卷的調查方式，主要目標人群為有過以現(xiàn)代互聯(lián)網新技術為支撐的網絡購物經歷的在校大學生和年輕上班族，為保證樣本對象符合要求，本文在問卷的第二部分設置了甄選題項。該問卷調查共計189份，回收157份，有效回收126份，問卷有效率為80.3%。

3.2 驗證性因子分析

由表1可知，各項指標均滿足要求，量表數(shù)據與模型擬合均較好。此外，測量題項的各因子載荷均在0.700以上。以上分析表明，消費者與商家在線體驗式互動量表通過驗證性因子分析檢驗，量表結構維度穩(wěn)定。

表1 模型擬合指標

3.3 信度檢驗

由表2可知，量表中4個潛變量的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.700，說明消費者與商家在線體驗式互動量表的信度良好。此外，通過刪除任意題項后的Cronbach’sα系數(shù)都小于其保留的可知量表簡潔性也通過。

3.4 效度檢驗

3.4.1 內容效度

本文的量表內容建立在質性研究的基礎上，完成概念模型建構，在此基礎上，采用歸納法開發(fā)出針對國內消費者與商家在線體驗式互動量表，并通過專家小組訪談等方式征詢了營銷領域研究者及營銷經理的意見和建議，據此對量表做了修正。量表預測試通過統(tǒng)計方法運用SPSS18.0軟件進行信度檢驗和探索性因子分析，形成最終測量量表。量表的內容在遵循量表開發(fā)范式的基礎上符合研究主題與研究目標，因此本文消費者與商家在線體驗式互動量表的內容效度通過。

3.4.2 收斂效度

本文通過AVE值來判定量表的收斂效度，由表2可知，量表的因子載荷均大于0．700，各項AVE值均超過0.500。因此，消費者與商家在線體驗式互動量表的收斂效度通過。

3.4.3 區(qū)別效度

如果平均方差提取(AVE)的平方根大于變量之間的相關系數(shù)，表明量表具有區(qū)別效度。由表3可知，消費者與商家在線體驗式互動的每個潛變量AVE的平方根都大于其與其他三個潛變量之間的相關系數(shù)。因此，該量表的區(qū)別效度通過。

綜上所述，本文開發(fā)的消費者與商家在線體驗式互動量表內部一致性良好，信度較高，具有較好的內容效度、收斂效度和區(qū)別效度，通過了量表檢驗。本文將其命名為消費者與商家在線體驗式互動測量量表，量表包括4個維度、20個測量題項，并用李克特5級評分標準對各個維度的測量題項進行評價，1代表“非常不同意”，2代表“不同意”，3代表“中立”，4代表“同意”，5代表“非常同意”，在對應的數(shù)字上用“√”表示，如表4所示。

首先，消費者與商家在線體驗式互動的量表開發(fā)與檢驗程序嚴格遵循量表測量題項編寫、專家組精簡、初始問卷生成、預測試和正式檢驗5個階段。

其次，通過信度檢驗和探索性因子分析來純化提取出的消費者與商家在線體驗式互動的測量題項。

再次，通過信度檢驗、效度檢驗表明，消費者與商家在線體驗式互動的量表內部一致性較好，信度、效度均較高。

最后，確認的消費者與商家在線體驗式互動測量量表共有4個維度、20個測量題項，每個維度均包含5個測量題項。本文為后續(xù)的消費者與商家在線體驗式互動對其購買意愿的研究提供了測量基礎，有助于后續(xù)深入研究。