農(nóng)業(yè)品牌精品培育更細化更務實

文︱麥子

建設農(nóng)業(yè)強國，農(nóng)業(yè)品牌必須強。以去年《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃（2022—2025 年）》的啟動為標志，我國農(nóng)業(yè)品牌從推進機制看，已初步形成了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌精品培育目錄、中國農(nóng)業(yè)品牌目錄、省級農(nóng)業(yè)品牌目錄，以及部分地市級目錄共同組成的農(nóng)業(yè)品牌目錄體系，31 個省區(qū)市均出臺品牌支持政策，我國農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展進入了又一個快車道，正式邁向了精品時代。

2022 年，五常大米、洛川蘋果、金鄉(xiāng)大蒜等75 個農(nóng)業(yè)品牌納入了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部精品培育計劃。2023 年，綜合產(chǎn)業(yè)規(guī)模、品牌基礎、市場消費和國內外影響力等因素，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在2022 年培育工作基礎上，重點培育32 個品類的區(qū)域公用品牌，包括糧油（大豆、小麥、小米、甘薯、花生、茶油）、果品（梨、葡萄、西甜瓜、藍莓、火龍果、獼猴桃、芒果、石榴）、蔬菜（蔥、山藥、白菜、花椒）、畜禽（羊、鴨、禽蛋、蜂產(chǎn)品）、水產(chǎn)（魚、貝、甲殼、藻）、飲料作物（黑茶、烏龍茶、黃茶、咖啡）、中藥材（參、黃芪），及其他在國內外市場具有較強競爭優(yōu)勢的品類。相較于2022 年農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃重點培育的23 個品類的區(qū)域公用品牌，增加了飲料作物、中藥材和蜂產(chǎn)品等9 個品類。

更加值得注意的是，2023 年對于入選精品培育計劃的農(nóng)業(yè)品牌要求更加嚴格和細化，首先基本條件中增加了“已納入省級農(nóng)業(yè)品牌目錄或省級農(nóng)業(yè)品牌重點培育范圍；已實施農(nóng)業(yè)品牌授權管理，品牌授權使用主體經(jīng)營狀況和信用記錄良好，無違法違規(guī)記錄，且至少擁有1 家省級及以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)或國家農(nóng)民合作社示范社”的要求。

在品牌競爭力強的要求中，關于科技創(chuàng)新的要求，除了“獨特生產(chǎn)加工工藝”外，新增“具有關鍵核心技術”。同時，在文化底蘊深厚的要求中，明確提出品牌要“具備傳承弘揚中華傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的獨特內涵，具有獨特的品牌核心價值和品牌故事，積極開展品牌文化交流和推廣”。在品牌發(fā)展力突出的要求中，增加了“加強品牌保護，實施積極的保護策略，注重品牌監(jiān)測、評價和服務”的要求。在品牌影響力較大的要求中，增加了“具有品牌傳播識別體系，具有較強的品牌傳播能力和渠道運營能力”和“品牌及其主體獲得省部級及以上政府部門頒發(fā)的相關榮譽或稱號，獲得國內外消費者積極認可”的要求。在品牌帶動力明顯方面，除了在產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟方面的作用外，增加了“注重生態(tài)保護，履行社會責任”的新要求。

在對納入精品培育計劃中的農(nóng)業(yè)品牌提出更加嚴格要求的同時，則是在培育措施中更加細化、更加務實的措施，如在“加大營銷推介”中，明確將開展以“鍛造國家農(nóng)業(yè)品牌”為主題的農(nóng)業(yè)品牌精品培育全媒體公益宣展活動，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部屬媒體牽頭聯(lián)合中央媒體、互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺等赴品牌產(chǎn)地開展聯(lián)合采訪和宣傳推廣，形成主流傳播矩陣效應，提高品牌傳播聲量。而且，在中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會、中國國際茶葉博覽會、中國農(nóng)民豐收節(jié)等展會節(jié)慶活動，組織開展專題展示展銷活動，加大品牌營銷推廣力度。還提出將推動建立農(nóng)業(yè)品牌營銷服務中心，注重文化塑魂、數(shù)字賦能，搭建農(nóng)業(yè)數(shù)字化推廣平臺。

今年的培育措施還增加了“加大海外推廣”和“推動消費促進”兩條。明確將開展中國農(nóng)業(yè)品牌全球行，組織品牌主體參加意大利果蔬展、香港食品展等境外知名展會，對標主要目標市場，開展展銷供需對接活動。利用現(xiàn)有宣傳資源平臺，加大海外宣傳力度，擴大精品品牌國際知名度和認可度。還將組織開展“菜籃子”產(chǎn)品暨品牌農(nóng)產(chǎn)品消費促進行動，納入2023 年中國農(nóng)民豐收節(jié)重點活動，進一步激發(fā)品牌消費活力，促進農(nóng)村消費提質擴容。并組織編制《中國農(nóng)業(yè)品牌精品培育消費指南（第一輯）》，加強與電商等平臺合作對接，支持做好產(chǎn)品推廣和銷售。

農(nóng)業(yè)品牌精品培育工作已經(jīng)邁出了堅實的步伐，我們要發(fā)揮好農(nóng)業(yè)品牌的引領作用，推動農(nóng)業(yè)高質量發(fā)展，為消費者提供更多安全、優(yōu)質、營養(yǎng)的品牌農(nóng)產(chǎn)品，助推農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強國的轉變。