基于電商平臺(tái)監(jiān)管的預(yù)售三方演化博弈研究

鄒 軼,厲小軍

(浙江工商大學(xué) 管理工程與電子商務(wù)學(xué)院,浙江 杭州 310018)

一、 引 言

預(yù)售是在無(wú)現(xiàn)貨的情況下進(jìn)行預(yù)先銷(xiāo)售,是一種平衡需求與供給的有效手段,可以降低商家?guī)齑?加快資金周轉(zhuǎn)、提高銷(xiāo)量,但如果預(yù)售存在不規(guī)范行為,則可能損害消費(fèi)者利益,降低滿意度[1]。電商平臺(tái)上商家和消費(fèi)者群體都十分龐大,交易存在許多盲區(qū)。此時(shí)平臺(tái)的監(jiān)管將起到重要作用,可以對(duì)交易行為進(jìn)行規(guī)范,減少買(mǎi)賣(mài)雙方的矛盾沖突[2]。幾大電商平臺(tái)對(duì)于預(yù)售的策略也是不斷變化和調(diào)整的。例如淘寶以前對(duì)商品預(yù)售以及發(fā)貨的監(jiān)管較為寬松,服裝類(lèi)預(yù)售可長(zhǎng)達(dá)45天以上,并且對(duì)商家延遲發(fā)貨、虛假發(fā)貨等違規(guī)行為的處罰力度很小,約束作用較弱。而拼多多則規(guī)定48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨,否則會(huì)有較為嚴(yán)厲的處罰。因此有許多買(mǎi)家對(duì)淘寶預(yù)售時(shí)間過(guò)長(zhǎng)以及發(fā)貨存在的不規(guī)范等問(wèn)題滿意度較低。2022年6月開(kāi)始,淘寶對(duì)預(yù)售和發(fā)貨規(guī)則進(jìn)行了調(diào)整,一般商品默認(rèn)48小時(shí)發(fā)貨,超過(guò)這個(gè)時(shí)間的規(guī)定為預(yù)售,對(duì)于不同類(lèi)目的商品限定了最長(zhǎng)預(yù)售時(shí)間。同時(shí)對(duì)延遲發(fā)貨、虛假發(fā)貨等行為按一定比例收取罰金。這一系列的新規(guī)則更有利于維護(hù)買(mǎi)家權(quán)益,但也可能引起一部分商家的不滿。新的政策往往會(huì)帶來(lái)新的問(wèn)題和變化,因此我們需要考慮買(mǎi)家、賣(mài)家以及平臺(tái)三方將如何進(jìn)行博弈,他們的策略如何隨時(shí)間變化,以及探討平臺(tái)如何優(yōu)化監(jiān)管策略才能平衡買(mǎi)賣(mài)雙方的利益,維持健康的交易環(huán)境等問(wèn)題。因此,本文建立這三方的博弈模型來(lái)探討他們策略調(diào)整的路徑、過(guò)程以及可能達(dá)到的均衡等。

二、 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

(一) 面向消費(fèi)者的商家預(yù)售決策問(wèn)題

預(yù)售早期常用于季節(jié)性商品或生鮮商品等的銷(xiāo)售,但近年來(lái)隨著網(wǎng)購(gòu)和物流的發(fā)達(dá),其應(yīng)用范圍十分廣泛,包括大部分的商品門(mén)類(lèi),如服裝、化妝品、電子產(chǎn)品等[3,4]。而隨著雙十一等購(gòu)物節(jié)的流行,預(yù)售的方式變得豐富多樣,出現(xiàn)了如定金膨脹以及各種優(yōu)惠疊加等復(fù)雜模式[5]。預(yù)售中商家的基本決策主要包括定價(jià)、訂貨和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求等[6,7]。Moe和Fader(2003)[8]將預(yù)售和現(xiàn)貨銷(xiāo)售階段的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來(lái)對(duì)現(xiàn)貨階段的需求進(jìn)行預(yù)測(cè),并進(jìn)行更合理的訂貨。Tang和Girotra(2017)[9]研究了使用折扣預(yù)售來(lái)吸引消費(fèi)者并討論了如何進(jìn)行定價(jià)和訂貨等決策問(wèn)題。一部分文獻(xiàn)針對(duì)消費(fèi)者的特征和行為來(lái)制定策略。Nocke等(2011)[10]把預(yù)售作為對(duì)估值不同的消費(fèi)者實(shí)施價(jià)格歧視的工具,來(lái)獲取更高的利潤(rùn)。周雄偉等(2021)[11]考慮消費(fèi)者到達(dá)過(guò)程和時(shí)間偏好,探討預(yù)售策略的適用條件以及該策略下兩階段的銷(xiāo)售時(shí)長(zhǎng)。孫燕紅等(2020)[12]通過(guò)刻畫(huà)預(yù)售期消費(fèi)者評(píng)論對(duì)正常銷(xiāo)售期需求的影響,探究消費(fèi)者評(píng)論如何影響商家定價(jià)策略以及商家如何利用消費(fèi)者評(píng)論調(diào)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)。周振紅和黃深澤(2019)[13]考慮顧客策略行為,探討了隨機(jī)需求下的預(yù)售和退貨策略,發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)商品的估值較低時(shí),零售商最好不要采取預(yù)售。上述文獻(xiàn)已經(jīng)對(duì)預(yù)售中買(mǎi)賣(mài)雙方的策略和行為進(jìn)行了較為充分的探討,這部分文獻(xiàn)主要聚焦商家如何針對(duì)消費(fèi)者制定更科學(xué)有效的訂貨、定價(jià)以及需求預(yù)測(cè)等策略。消費(fèi)者和商家相互選擇、相互影響,并且現(xiàn)實(shí)中他們都受到外部環(huán)境如競(jìng)爭(zhēng)、第三方監(jiān)管的約束,這些因素如何影響預(yù)售的實(shí)施等都值得深入探討。

(二) 競(jìng)爭(zhēng)背景下的電商平臺(tái)預(yù)售監(jiān)管問(wèn)題

一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)使局面變得更復(fù)雜,需要充分考慮其影響[14,15]。Ma等(2022)[16]研究表明通過(guò)折扣預(yù)售可以增加商品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的吸引力,但Cachon和Feldman(2017)[17]認(rèn)為存在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)在預(yù)售和現(xiàn)貨銷(xiāo)售都存在時(shí)預(yù)售的優(yōu)勢(shì)可能會(huì)被削減。汪旭暉和陳鑫(2021)[18]研究了雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境下,平臺(tái)型電商企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者三主體相互作用下的預(yù)售定價(jià)決策問(wèn)題。浦徐進(jìn)等[19]探討不同傭金下競(jìng)爭(zhēng)性供應(yīng)商選擇電商平臺(tái)銷(xiāo)售模式的互動(dòng)機(jī)理。當(dāng)存在競(jìng)爭(zhēng)者時(shí),一些商家出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的延長(zhǎng)預(yù)售期限,隨意取消預(yù)售訂單以及預(yù)售商品質(zhì)量得不到保證等問(wèn)題,部分消費(fèi)者由于這些問(wèn)題出現(xiàn)了對(duì)預(yù)售的反感情緒。此時(shí),他們會(huì)在不同平臺(tái)進(jìn)行比較,而平臺(tái)的監(jiān)管政策可以起到約束不合理的預(yù)售行為,保障雙方權(quán)益的作用。根據(jù)對(duì)預(yù)售和平臺(tái)監(jiān)管政策的現(xiàn)狀調(diào)查發(fā)現(xiàn),無(wú)論是商家、消費(fèi)者和平臺(tái)都在積極關(guān)注監(jiān)管政策的變化以及影響。而生活中不同的電商平臺(tái)的監(jiān)管政策各異,他們的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也會(huì)促使政策發(fā)生變化。因此,電商平臺(tái)如何有效監(jiān)管才能約束商家行為,平衡買(mǎi)賣(mài)雙方的利益和關(guān)系,促進(jìn)預(yù)售合理有效地實(shí)施是具有較為重要現(xiàn)實(shí)意義的問(wèn)題[20]。

(三) 商業(yè)生態(tài)環(huán)境中的博弈研究

近年來(lái)人們逐漸意識(shí)到平臺(tái)在商業(yè)生態(tài)中的重要性,開(kāi)始研究平臺(tái)與商家的博弈問(wèn)題。平臺(tái)監(jiān)管是從宏觀層面對(duì)買(mǎi)家和賣(mài)家群體的利益進(jìn)行管理。由于在群體中參與者眾多,并且信息不完全,各方參與者往往面臨復(fù)雜的選擇和決策,難以做到完全理性。因此相比于傳統(tǒng)的博弈而言,以有限理性為前提,逐步策略調(diào)整為特征的演化博弈更適合用于電商平臺(tái)博弈的長(zhǎng)期趨勢(shì)。劉夢(mèng)茹和陳瑞義(2023)[21]構(gòu)建了靜態(tài)和動(dòng)態(tài)獎(jiǎng)懲機(jī)制下電商平臺(tái)和商家的演化博弈模型。朱立龍等(2021)[22]討論了政府監(jiān)管下的藥品質(zhì)量安全問(wèn)題,結(jié)果表明有效監(jiān)管有助于企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量藥品。由于平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的復(fù)雜性,考慮多方進(jìn)行博弈成為新的研究前沿。在考慮監(jiān)管的前提下,趙川等(2023)[23]和李紀(jì)琛等(2022)[24]將三方演化博弈應(yīng)用于減排策略和投資生態(tài)系統(tǒng)的決策問(wèn)題,總結(jié)出有效的監(jiān)管意見(jiàn)。白世貞等(2022)[25]針對(duì)電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)“殺熟”行為,用演化博弈研究了電商企業(yè)、消費(fèi)者和政府協(xié)同治理問(wèn)題。王辛辛等(2022)[26]研究了政府、電商平臺(tái)、商家以及消費(fèi)者組成的四方演化博弈問(wèn)題。

以上研究探討了與電商、藥品、環(huán)保投資領(lǐng)域的平臺(tái)監(jiān)管博弈問(wèn)題,為相關(guān)利益方提供了可以借鑒的管理意見(jiàn)與啟示,但關(guān)于預(yù)售的監(jiān)管的研究大多集中在房地產(chǎn)資金方面,對(duì)于平臺(tái)如何對(duì)普通商品預(yù)售進(jìn)行監(jiān)管還十分缺乏。另外,對(duì)于電商生態(tài)系統(tǒng)的博弈研究還未重視平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)以及外部性帶來(lái)的影響。而現(xiàn)實(shí)中的電商平臺(tái)格局處于不斷變化之中,新平臺(tái)快速涌現(xiàn)和崛起,老牌的平臺(tái)面臨壓力和挑戰(zhàn)。在此前提下,本文致力于探討預(yù)售中平臺(tái)如何有效進(jìn)行監(jiān)管來(lái)保障市場(chǎng)的運(yùn)作,在此前提下買(mǎi)方和賣(mài)方如何選擇更有利的策略,三者的博弈將會(huì)達(dá)到怎樣的平衡以及如何受到一些內(nèi)外部因素的影響。本研究有利于厘清三者之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系,有助于從長(zhǎng)期的角度分析監(jiān)管政策的走向以及可能形成的電商生態(tài)格局,為促進(jìn)預(yù)售的健康發(fā)展提供決策依據(jù)。

三、 預(yù)售監(jiān)管的三方博弈模型

(一) 模型描述

平臺(tái)上的賣(mài)家售賣(mài)商品,可以選擇預(yù)售的方式,而買(mǎi)家則根據(jù)預(yù)售的方式細(xì)則來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)預(yù)售商品,平臺(tái)對(duì)數(shù)量眾多的買(mǎi)家和賣(mài)家進(jìn)行監(jiān)管。買(mǎi)方、賣(mài)方和平臺(tái)方三方進(jìn)行重復(fù)博弈,賣(mài)方、買(mǎi)方和平臺(tái)的策略根據(jù)演化博弈的復(fù)制動(dòng)態(tài)進(jìn)行調(diào)整。演化博弈源于生物學(xué)領(lǐng)域,物種經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的演變而逐漸進(jìn)化,而逐漸穩(wěn)定,達(dá)到一定均衡。該理論由Smith和Price[27]在1973年提出后被應(yīng)用于眾多領(lǐng)域,其應(yīng)用最廣的核心概念為“復(fù)制動(dòng)態(tài)”和“演化穩(wěn)定策略”。復(fù)制動(dòng)態(tài)描述策略如何進(jìn)行調(diào)整,演化穩(wěn)定策略則是經(jīng)過(guò)優(yōu)勝劣汰最終達(dá)到的穩(wěn)定均衡,它比納什均衡更為穩(wěn)定。通過(guò)多個(gè)階段的重復(fù)博弈逐漸達(dá)到均衡或其他狀態(tài)。

博弈三方各有兩種策略,平臺(tái)策略為:寬松監(jiān)管和精確監(jiān)管,其中寬松監(jiān)管策略占比為x(0≤x≤1),精確監(jiān)管策略占比為1-x。寬松監(jiān)管時(shí)對(duì)賣(mài)家預(yù)售處罰力度小,精確監(jiān)管時(shí)平臺(tái)制定更多細(xì)則來(lái)對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方的交易行為信息規(guī)范,處罰力度較大。賣(mài)方策略為:合規(guī)預(yù)售和違規(guī)預(yù)售,其中合規(guī)策略占比為y(0≤y≤1),違規(guī)策略占比為1-y。合規(guī)預(yù)售表示不論平臺(tái)監(jiān)管制度如何,賣(mài)家按照精確監(jiān)管的要求實(shí)施,反之則為違規(guī),這里的標(biāo)準(zhǔn)為精確監(jiān)管規(guī)則。買(mǎi)家有購(gòu)買(mǎi)和不購(gòu)買(mǎi)兩種策略,其中購(gòu)買(mǎi)策略占比為z(0≤z≤1),不購(gòu)買(mǎi)策略占比為1-z。平臺(tái)收益主要由監(jiān)管成本、從買(mǎi)方獲得收益以及從賣(mài)方獲得收益組成。賣(mài)方收益由運(yùn)營(yíng)成本、合規(guī)收益以及違規(guī)成本組成?？紤]到市場(chǎng)中的多數(shù)商品存在較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性,并且預(yù)售比現(xiàn)貨需要等待更長(zhǎng)的時(shí)間,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要考慮可以購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似商品的機(jī)會(huì)成本。并且整個(gè)預(yù)售交易期較長(zhǎng),涉及的規(guī)則較多,良好的用戶體驗(yàn)也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)正向收益,反之亦然。因此買(mǎi)方收益由交易收益、合規(guī)額外收益和機(jī)會(huì)成本組成。

因?yàn)樾枰褂醚莼┺哪Ｐ?該模型具有一定的前提條件,因此需要設(shè)定符合常識(shí)的前提假設(shè),這些假設(shè)主要為了將現(xiàn)實(shí)問(wèn)題抽象化和規(guī)范化,不用于驗(yàn)證。

假設(shè)1:博弈三方均為有限理性,不能馬上找到最優(yōu)策略,因此根據(jù)復(fù)制動(dòng)態(tài)逐步進(jìn)行策略調(diào)整。

假設(shè)2:為區(qū)分兩種監(jiān)管性質(zhì),把賣(mài)家違規(guī)預(yù)售總成本高于合規(guī)預(yù)售成本的稱為精確監(jiān)管,而違規(guī)預(yù)售總成本不高于合規(guī)預(yù)售成本的屬于寬松監(jiān)管。為了便于分析,本模型不區(qū)分違規(guī)預(yù)售成本的細(xì)分組成,而把它們看成一個(gè)整體,易于與合規(guī)預(yù)售成本作比較。

假設(shè)3:買(mǎi)方除了正常交易獲得的收益,還有由于合規(guī)帶來(lái)的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的額外收益,另外,由于買(mǎi)方可以選擇不同的平臺(tái),因此考慮選擇某一平臺(tái)的機(jī)會(huì)成本。精確監(jiān)管時(shí),買(mǎi)方的正常收益加額外收益大于機(jī)會(huì)成本。

假設(shè)4:平臺(tái)精確監(jiān)管成本大于寬松監(jiān)管成本。

(二) 參數(shù)設(shè)置與支付矩陣

本文設(shè)置參數(shù)如表1所示。其中平臺(tái)寬松監(jiān)管成本系數(shù)k為相對(duì)于精確監(jiān)管成本C1的比值。寬松監(jiān)管違規(guī)總成本系數(shù)f和精確監(jiān)管違規(guī)總成本系數(shù)f′為相對(duì)于合規(guī)預(yù)售成本C2的比值。各策略組合的支付矩陣如表2所示。

表1 參數(shù)說(shuō)明

表2 支付矩陣

(三) 三方策略期望收益與動(dòng)態(tài)方程

表3 策略期望收益

根據(jù)計(jì)算可得三種策略的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為:

(1)

(2)

(3)

(四) 均衡穩(wěn)定性分析

根據(jù)李雅普諾夫第一法:如果三種策略動(dòng)態(tài)方程的Jacobian矩陣的所有特征值均具有負(fù)實(shí)部,則均衡點(diǎn)為漸進(jìn)穩(wěn)定點(diǎn);如果Jacobian矩陣的特征值至少有一個(gè)具有正實(shí)部,則均衡點(diǎn)為不穩(wěn)定點(diǎn);如果Jacobian矩陣除具有實(shí)部為零的特征值外,其余特征值都具有負(fù)實(shí)部,則均衡點(diǎn)處于臨界狀態(tài),穩(wěn)定性不能由特征值符號(hào)確定。計(jì)算可得Jacobian行列式為:

(4)

根據(jù)式(4)可得Jacobian矩陣的特征值和均衡點(diǎn)如表4所示。

表4 均衡點(diǎn)穩(wěn)定性分析

表4對(duì)三方純策略的組合的均衡點(diǎn)的Jacobian矩陣特征值進(jìn)行計(jì)算并對(duì)其正負(fù)符號(hào)進(jìn)行判斷可知,在一定條件下E4(0,1,1),E5(1,0,0),E6(1,0,1)可能成為演化穩(wěn)定策略,其他策略由于至少有一個(gè)特征值為正,因此不穩(wěn)定。下面分別根據(jù)不同的情境和條件進(jìn)行討論。

平臺(tái)可以通過(guò)提高數(shù)字化程度,改進(jìn)管理水平等手段在不損害各方利益的前提下降低精確監(jiān)管的相對(duì)成本,使精確監(jiān)管更具優(yōu)勢(shì)。也可以通過(guò)平臺(tái)轉(zhuǎn)移支付,提高服務(wù)質(zhì)量等方式增加消費(fèi)者的額外收益,從而使均衡從E5(1,0,0)和E6(1,0,1)向E4(0,1,1)逐步過(guò)渡,對(duì)均衡進(jìn)行提升和優(yōu)化。

四、 仿真分析

(一) 均衡結(jié)果驗(yàn)證

圖1 ESS均衡1

圖2 ESS均衡2

圖3 ESS均衡3

(二) k的影響

圖4 k的影響(M-Mc>0)

(三) Mc的影響

Mc為消費(fèi)者的機(jī)會(huì)成本,即平臺(tái)不是唯一的,消費(fèi)者在其他平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品的機(jī)會(huì)成本會(huì)影響他在該平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)行為。我們用數(shù)值仿真來(lái)檢驗(yàn)Mc對(duì)均衡的影響。因?yàn)镸c的大小是相對(duì)于M而言的,因此我們觀察二者比值的變化,分別讓Mc/M取值為0.5,1,5。由于取1時(shí)買(mǎi)家策略會(huì)出現(xiàn)不穩(wěn)定均衡而不收斂的情況,我們添加了微小擾動(dòng)促使不穩(wěn)定狀態(tài)向穩(wěn)定狀態(tài)演化。結(jié)果顯示Mc/M≤1時(shí),三方策略收斂到E6(1,0,1),符合均衡的條件③;而Mc/M>1時(shí)三方策略收斂到E5(1,0,0),符合均衡的條件②,仿真結(jié)果如圖6所示,與理論分析一致。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)成本大于收益時(shí),此時(shí)如果平臺(tái)選擇寬松監(jiān)管,消費(fèi)者得不到精確監(jiān)管帶來(lái)的額外收益,因此他選擇不在該平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品。反之當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)成本小于等于收益時(shí),他會(huì)選擇該平臺(tái)。

圖6 Mc的影響

五、 研究結(jié)論與啟示

(一) 研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

本文針對(duì)主流電商平臺(tái)對(duì)預(yù)售領(lǐng)域監(jiān)管政策的變化,以及商家和消費(fèi)者的現(xiàn)狀,探討了平臺(tái)監(jiān)管下平臺(tái)政策、商家預(yù)售和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是如何相互影響,逐步調(diào)整以及長(zhǎng)期趨勢(shì)等問(wèn)題?；谟邢蘩硇缘那疤?構(gòu)建了三方演化博弈模型,通過(guò)理論分析討論了可能的均衡以及穩(wěn)定性。用matlab進(jìn)行仿真驗(yàn)證了理論分析的結(jié)論,并進(jìn)一步對(duì)一些重要因素的影響進(jìn)行了探索,得到以下結(jié)論。首先,發(fā)現(xiàn)在不同的條件下三方經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期博弈可能會(huì)形成三種演化穩(wěn)定均衡,并存在改進(jìn)的可能。其次,平臺(tái)實(shí)施何種監(jiān)管策略主要受到實(shí)施后的收益和成本的影響。另外,外部競(jìng)爭(zhēng)因素如消費(fèi)者的機(jī)會(huì)成本一定程度上影響消費(fèi)者決策繼而影響平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。本研究關(guān)于考慮電商平臺(tái)對(duì)預(yù)售的監(jiān)管的博弈研究主要有三方面的理論貢獻(xiàn)。

第一,以電商生態(tài)圈為研究對(duì)象,以平臺(tái)監(jiān)管為背景,提出了關(guān)于預(yù)售中的平臺(tái)與商家以及消費(fèi)者的三方博弈模型,探索了演化博弈在預(yù)售領(lǐng)域的應(yīng)用,豐富了預(yù)售領(lǐng)域關(guān)于三方?jīng)Q策的研究。以往對(duì)于預(yù)售的研究主要集中于供應(yīng)鏈的兩方,特別關(guān)注面向消費(fèi)者的商家決策方面,較少討論三者的相互作用[8,13,15]。而演化博弈論可用于多方?jīng)Q策分析,并且以有限理性為前提,為研究復(fù)雜的電商生態(tài)圈的預(yù)售監(jiān)管問(wèn)題提供了新的研究視角。

第二,從更宏觀的層面以及更長(zhǎng)的時(shí)間維度來(lái)研究策略的動(dòng)態(tài)演化。由于監(jiān)管政策的效果具有一定的滯后性,相對(duì)于短期的靜態(tài)決策分析更需要把握政策實(shí)施后的長(zhǎng)期趨勢(shì)。另外,本研究根據(jù)對(duì)多個(gè)均衡的分析以及對(duì)比發(fā)現(xiàn)了依據(jù)不同條件進(jìn)行改進(jìn)的可能和相應(yīng)路徑。以往關(guān)于均衡的研究主要集中在其演化動(dòng)態(tài)、趨勢(shì)以及穩(wěn)定性等,對(duì)于從系統(tǒng)層面來(lái)進(jìn)行提升,改進(jìn)各方收益的研究較為缺乏[19,25]。

第三,揭示了競(jìng)爭(zhēng)性和外部性帶來(lái)的影響,重點(diǎn)探究了其他競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)給消費(fèi)者帶來(lái)的機(jī)會(huì)成本如何影響其決策以及監(jiān)管態(tài)度。將整個(gè)預(yù)售監(jiān)管體系視為一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng),與現(xiàn)實(shí)對(duì)接更緊密,減少了模型構(gòu)建和分析可能帶來(lái)的誤差?，F(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于預(yù)售競(jìng)爭(zhēng)性的研究主要集中在定價(jià)、優(yōu)勢(shì)對(duì)比以及銷(xiāo)售模式選擇等問(wèn)題上[5,17]。

(二) 管理啟示

根據(jù)本文的結(jié)論對(duì)平臺(tái)監(jiān)管在預(yù)售領(lǐng)域的實(shí)踐可以得到如下幾方面的管理啟示:

第一,監(jiān)管成本會(huì)造成不同的結(jié)果,精確監(jiān)管相對(duì)成本越低,更有可能被平臺(tái)采用。由于監(jiān)管政策決定賣(mài)家違規(guī)成本,影響賣(mài)家行為,違規(guī)成本高則更容易合規(guī)預(yù)售,反之亦然。平臺(tái)方在預(yù)售監(jiān)管中具有主導(dǎo)性的地位,可以利用信息化、數(shù)字化手段降低監(jiān)管成本,積極促進(jìn)精確監(jiān)管,規(guī)范交易,更有利于平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的和諧共處,共同發(fā)展,形成良性循環(huán)。

第二,對(duì)于商家的違規(guī)行為適當(dāng)設(shè)定處罰力度,增加商家預(yù)售違規(guī)成本?？稍谝欢ǔ潭壬洗偈股碳腋鼉A向于合規(guī)經(jīng)營(yíng),保證預(yù)售運(yùn)作的有序性和可持續(xù)性。同時(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益,有利于增加消費(fèi)者的安全感和對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。

第三,需要密切注意并評(píng)估外部競(jìng)爭(zhēng)者的影響。在沒(méi)有平臺(tái)精確監(jiān)管帶來(lái)的優(yōu)良服務(wù)等額外收益時(shí),機(jī)會(huì)成本高可能導(dǎo)致消費(fèi)者流失,甚至影響整個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。存在額外收益則會(huì)更容易留住消費(fèi)者,因此精確監(jiān)管對(duì)吸引消費(fèi)者有正面效應(yīng)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的監(jiān)管政策更優(yōu)時(shí),會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更大吸引力,因而威脅到本平臺(tái)的利益。因此需要權(quán)衡競(jìng)爭(zhēng)者的影響和監(jiān)管成本問(wèn)題,盡量給商家和消費(fèi)者提供不劣于其他平臺(tái)的監(jiān)管政策。如果消費(fèi)者的機(jī)會(huì)成本高于在本平臺(tái)的直接收益,平臺(tái)可通過(guò)轉(zhuǎn)移支付或者提高服務(wù)來(lái)增加消費(fèi)者的額外收益,以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力,達(dá)到三方共贏的局面。

本文的一些結(jié)論和啟示在現(xiàn)實(shí)中已有驗(yàn)證,如拼多多注重對(duì)用戶的補(bǔ)貼和發(fā)貨等政策的監(jiān)管,增加了用戶的額外收益,從而在短時(shí)間內(nèi)積累了海量客戶,而淘寶最初處于顯著優(yōu)勢(shì)地位,但在某些方面的監(jiān)管和補(bǔ)貼政策相對(duì)沒(méi)有優(yōu)勢(shì),因而造成了一定程度的客戶流失。由于本研究是基于預(yù)售行業(yè)的前沿動(dòng)態(tài),對(duì)于預(yù)測(cè)政策實(shí)施后的整體走向和可能的結(jié)果有一定的借鑒意義,有助于輔助決策,減少不必要的損失。但本文選擇的模型未考慮博弈的順序以及個(gè)體異質(zhì)性帶來(lái)的影響,這些將是我們以后研究的方向。