基于大數(shù)據(jù)的卷煙市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式

趙 軍，楊 林，高義飛，劉大偉，靳紹霞

(山東省臨沂煙草有限公司，山東 臨沂 276003)

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，利用大數(shù)據(jù)的方法優(yōu)化卷煙市場(chǎng)資源配置，掌握市場(chǎng)供需情況，加強(qiáng)卷煙品牌管理及市場(chǎng)調(diào)控，這些是煙草企業(yè)投放業(yè)務(wù)的主要目標(biāo)[1]。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，卷煙從業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)及其變化趨勢(shì)進(jìn)行捕捉和考察，調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)：卷煙市場(chǎng)狀態(tài)的評(píng)價(jià)這一環(huán)節(jié)，忽略引入外部數(shù)據(jù)，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)狀態(tài)的把握不準(zhǔn)確，這是導(dǎo)致投放準(zhǔn)確度低的主要原因。隨之而來(lái)，市場(chǎng)調(diào)控能力不足，供需發(fā)展不平衡，卷煙產(chǎn)品投放效果有待提高。文章基于煙草沉淀的數(shù)據(jù)，引入外部數(shù)據(jù)，勾勒清晰的客戶畫像、品牌畫像以及市場(chǎng)畫像，充分考慮客戶、品牌以及市場(chǎng)三者之間的關(guān)系，從而弱化卷煙投放的不足，這有利于提升市場(chǎng)的調(diào)控能力，有利于推動(dòng)卷煙品牌的培育，有利于推進(jìn)煙草企業(yè)走向精準(zhǔn)營(yíng)銷。因此，一個(gè)全新的以客戶、品牌和市場(chǎng)為主體的卷煙投放平臺(tái)是必要的。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正從“資本驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)到“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”，企業(yè)依賴大數(shù)據(jù)技術(shù)，優(yōu)化配置資源，使得這些資源發(fā)揮更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)“模式+流量”的創(chuàng)新，為卷煙營(yíng)銷平臺(tái)搭建骨架，再通過(guò)“產(chǎn)品+性能”的優(yōu)化，讓卷煙從生產(chǎn)到營(yíng)銷形成閉環(huán)。然而，最好的技術(shù)和最有價(jià)值的思想是模式必須符合最先進(jìn)時(shí)代潮流的需要。所以，文章以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為主線，以“客戶、品牌、市場(chǎng)”三維畫像為基礎(chǔ)，深入研究供需關(guān)系，通過(guò)動(dòng)態(tài)規(guī)劃品類布局、智能判定市場(chǎng)容量，拉動(dòng)供需雙向運(yùn)轉(zhuǎn)從而輸出投放結(jié)果，達(dá)到投放精準(zhǔn)靶向、容量精準(zhǔn)判定、狀態(tài)精準(zhǔn)調(diào)控、策略智能輸出的目的，促進(jìn)品規(guī)在目標(biāo)客戶群科學(xué)地進(jìn)行供需關(guān)系匹配，提高卷煙精準(zhǔn)投放水平。

2 卷煙投放的現(xiàn)狀

在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方面，忽略引用外部數(shù)據(jù)，這些是導(dǎo)致市場(chǎng)投放準(zhǔn)確度低的原因；在需求方面，檔位間和品規(guī)間存銷比不均衡，市場(chǎng)“無(wú)形”的手供需調(diào)節(jié)能力不足，品規(guī)在目標(biāo)客戶群中供需關(guān)系發(fā)展不平衡；在供給方面，主銷品規(guī)訂足率、訂足面偏低，投放精準(zhǔn)度不夠，出現(xiàn)盲目投放、“投桃報(bào)李”的現(xiàn)象。

3 分析卷煙投放的不足

3.1 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方面

數(shù)據(jù)包括內(nèi)部數(shù)據(jù)以及外部數(shù)據(jù)，內(nèi)部數(shù)據(jù)來(lái)源于云POS數(shù)據(jù)、工商零售數(shù)據(jù)、線下采集數(shù)據(jù)、貨源協(xié)議數(shù)據(jù)[2]產(chǎn)生的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確地反映零售戶的訂單量、訂購(gòu)量等信息。而外部數(shù)據(jù)包括地理經(jīng)緯度、常住人口數(shù)量、流動(dòng)人口數(shù)量、消費(fèi)者偏好、該區(qū)域的經(jīng)濟(jì)水平、商圈類型、居民人均純收入等信息。當(dāng)前以內(nèi)部營(yíng)銷數(shù)據(jù)作為分析市場(chǎng)狀態(tài)的基礎(chǔ)，忽略引用外部數(shù)據(jù)，產(chǎn)生的不良影響如下：一方面，這不利于擴(kuò)大外部市場(chǎng)空間。譬如，年齡在45～50歲的成功商業(yè)人士，他們更多地關(guān)注卷煙代表的身份；而年齡在25～35歲的青年人，他們更偏好吸煙帶給他們的體驗(yàn)感。不同的人群對(duì)卷煙的偏好是不同的，而外部數(shù)據(jù)可以勾勒客戶的畫像。外部數(shù)據(jù)的缺席勢(shì)必不利于市場(chǎng)空間容量拓展。另一方面，這對(duì)卷煙市場(chǎng)的投放總量、投放品規(guī)總數(shù)構(gòu)成間接的影響。比如，這一區(qū)域的人均收入普遍偏高，以高新技術(shù)為主，年齡普遍介于25～40歲階段。這一區(qū)域的卷煙投放策略是檔位區(qū)間多元化、品牌布局的多元化。因此，科學(xué)地引入外部數(shù)據(jù)，有效地論證外部數(shù)據(jù)影響因素?cái)?shù)量，確定外部影響因素的權(quán)重大小，將外部數(shù)據(jù)與內(nèi)部數(shù)據(jù)進(jìn)行融合且協(xié)同工作，作為市場(chǎng)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的驅(qū)動(dòng)力，精準(zhǔn)地掌握當(dāng)前某品牌、某品類卷煙的市場(chǎng)需求量，預(yù)測(cè)未來(lái)該品類在該區(qū)域的變化趨勢(shì)，為卷煙制定投放策略奠定基礎(chǔ)。

3.2 市場(chǎng)調(diào)節(jié)方面

“工欲善其事，必先利其器”。當(dāng)前對(duì)某品類卷煙市場(chǎng)狀態(tài)的評(píng)價(jià)以及對(duì)某品類未來(lái)需求量的預(yù)測(cè)，主要依賴于營(yíng)銷管理層的經(jīng)驗(yàn)作出判斷。營(yíng)銷人員調(diào)研后，將調(diào)研情況匯報(bào)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，管理層結(jié)合內(nèi)部營(yíng)銷數(shù)據(jù)，綜合判斷這一區(qū)域某品規(guī)的投放量和需求量。這勢(shì)必導(dǎo)致檔位區(qū)間以及存銷比的不平衡。卷煙產(chǎn)品屬于供給約束的商品，這一區(qū)域的某品類過(guò)剩，但是另一區(qū)域該品類出現(xiàn)短缺情況。市場(chǎng)“無(wú)形的手”調(diào)節(jié)力量不足，這不利于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。

3.3 供給和需求方面

主銷品規(guī)訂足率訂足面偏低、投放準(zhǔn)確度不夠，護(hù)衛(wèi)品規(guī)不能補(bǔ)給現(xiàn)狀。這是當(dāng)前供給量和需求量之間的關(guān)系錯(cuò)位發(fā)展所導(dǎo)致的不足。一方面不利于品牌的規(guī)劃，另一方面限制了卷煙的銷量增長(zhǎng)。

究其原因，沒(méi)有掌握該區(qū)域的不同商圈、不同零售戶的銷售潛力、需求偏好以及經(jīng)營(yíng)能力等特征，出現(xiàn)供需發(fā)展不平衡的現(xiàn)象。

4 程序設(shè)計(jì)與意義

4.1 數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備

在綜合運(yùn)用云POS會(huì)員、信息采集等工商零售戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，與第三方運(yùn)營(yíng)商合作，抽取煙草局?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)和第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)里的數(shù)據(jù)，引入人口年齡、消費(fèi)水平、商圈類型等外部數(shù)據(jù)后，對(duì)內(nèi)部數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)進(jìn)行融合，利用數(shù)據(jù)勾勒畫像從而為精準(zhǔn)投放做足準(zhǔn)備。

客戶畫像是根據(jù)興趣點(diǎn)標(biāo)簽和消費(fèi)半徑，將全市進(jìn)行網(wǎng)格切分，以網(wǎng)格為單元匯集內(nèi)外部數(shù)據(jù)[3]，形成商務(wù)、旅游、務(wù)工特類市場(chǎng)，據(jù)此設(shè)置客戶差異化標(biāo)簽。品牌畫像是根據(jù)價(jià)格，將在銷規(guī)格卷煙劃分檔位，參考銷售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)狀態(tài)等內(nèi)部數(shù)據(jù)信息，將在銷規(guī)格進(jìn)行定性劃分類別，將價(jià)格和商品屬性進(jìn)行交叉組合，實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)分類。市場(chǎng)分區(qū)畫像主要考慮消費(fèi)趨同性，相鄰經(jīng)濟(jì)實(shí)力和商圈屬性相同的區(qū)域具有的購(gòu)買力和消費(fèi)偏好具有相似性?？蛻?、品牌、市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)三位一體，實(shí)施標(biāo)簽管理，落實(shí)“檔位+標(biāo)簽”組合管理和查詢功能。

4.2 算法設(shè)計(jì)

從各種來(lái)源獲取的數(shù)據(jù)，以及各種類型數(shù)據(jù)在整個(gè)分析過(guò)程中的重要性不同，這意味著需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。首先，引入外部數(shù)據(jù)，消除投放量與市場(chǎng)狀態(tài)之間的模糊對(duì)應(yīng)關(guān)系；然后使用堆疊自編碼網(wǎng)絡(luò)從大量未標(biāo)記的交易數(shù)據(jù)中找到共同特征來(lái)表征樣本屬性[4]；完成特征的自適應(yīng)提取；接著利用得到的有標(biāo)簽數(shù)據(jù)樣本集和無(wú)標(biāo)簽數(shù)據(jù)樣本集進(jìn)行訓(xùn)練，預(yù)測(cè)銷售量分類，使用反向傳播算法進(jìn)行微調(diào)[5]，并不斷更新參數(shù)，直到各層參數(shù)滿足全局最優(yōu)參數(shù)值；其次，對(duì)銷售量進(jìn)行準(zhǔn)確的分類和預(yù)測(cè)，從而促進(jìn)卷煙產(chǎn)品營(yíng)銷走向智能化。整個(gè)算法流程如圖1所示。力圖通過(guò)平衡和兼顧卷煙銷售中的質(zhì)與量的調(diào)控，提高貨源投放業(yè)務(wù)制定策略的科學(xué)性，實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)性及靈活性。

圖1 算法實(shí)現(xiàn)過(guò)程

4.3 關(guān)鍵技術(shù)

4.3.1 卷煙智能營(yíng)銷大數(shù)據(jù)采集技術(shù)

針對(duì)卷煙產(chǎn)品的區(qū)域特點(diǎn)，以建設(shè)區(qū)域卷煙產(chǎn)品智能營(yíng)銷大數(shù)據(jù)為中心，為卷煙產(chǎn)品智能營(yíng)銷提供本地化準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)源。為了實(shí)現(xiàn)卷煙產(chǎn)品的智能營(yíng)銷，需要收集各種形式的數(shù)據(jù)，即零售戶和商煙公司的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)卷煙數(shù)據(jù)的自動(dòng)采集和更新。

4.3.2 卷煙智能營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)

智能營(yíng)銷大數(shù)據(jù)中心建設(shè)需要建立低成本的大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、高效的數(shù)據(jù)檢索系統(tǒng)，數(shù)據(jù)噪聲、數(shù)據(jù)冗余等問(wèn)題必然會(huì)增加數(shù)據(jù)存儲(chǔ)成本，而高效低成本的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)尤為重要。文章提出的系統(tǒng)以行存儲(chǔ)、列存儲(chǔ)及行-列混合數(shù)據(jù)存儲(chǔ)結(jié)構(gòu)為主要技術(shù)的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，建立了NoSQL支持的非關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。

4.3.3 面向卷煙智能營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)

海量的卷煙智能營(yíng)銷數(shù)據(jù)給智能營(yíng)銷帶來(lái)了機(jī)遇，同時(shí)也給數(shù)據(jù)分析帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)：超大規(guī)模樣本和超高維特征、數(shù)據(jù)可靠性低、內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜。通過(guò)重點(diǎn)探索，利用數(shù)據(jù)的固有特性和具體應(yīng)用背景，有針對(duì)性地提出卷煙智能營(yíng)銷大數(shù)據(jù)分析模型，設(shè)計(jì)高效的優(yōu)化算法有效地處理大規(guī)模數(shù)據(jù)，從而服務(wù)于海量卷煙智能營(yíng)銷數(shù)據(jù)挖掘、精準(zhǔn)營(yíng)銷和智慧投放。

4.4 功能設(shè)計(jì)模塊

這些模塊是協(xié)同作用，有序地分工為卷煙智慧投放提供服務(wù)。如圖2所示。

圖2 程序的架構(gòu)設(shè)計(jì)

第一，銷售對(duì)象模塊。該模塊聚焦消費(fèi)，解決“投給誰(shuí)”的問(wèn)題。選取反映市場(chǎng)狀態(tài)、商業(yè)供給、客戶需求三個(gè)維度，搭建市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)模型，測(cè)算品規(guī)市場(chǎng)狀態(tài)，判定品規(guī)在不同目標(biāo)客戶群的需求程度。

第二，品牌規(guī)劃模塊。該模塊以滿足需求為目標(biāo)，建立品類布局策略庫(kù)，解決了“怎么投”的問(wèn)題。根據(jù)品規(guī)市場(chǎng)狀態(tài)，對(duì)應(yīng)品規(guī)屬性，確定投放目標(biāo)客戶群。對(duì)三個(gè)維度不同的標(biāo)簽進(jìn)行自由組合，確保在公平的基礎(chǔ)上滿足差異化需求。

第三，市場(chǎng)容量判定模塊。該模塊解決供需聯(lián)動(dòng)，解決“投多少”的問(wèn)題。從供需兩個(gè)維度，搭建市場(chǎng)容量判定模型，以人口、吸煙率等外部數(shù)據(jù)為主，判定市場(chǎng)總?cè)萘?，以客戶訂單等?nèi)部數(shù)據(jù)為主，判定單品容量，作為制定投放策略的重要依據(jù)。

第四，市場(chǎng)投放量測(cè)算模塊。根據(jù)供需關(guān)系，建立供需聯(lián)動(dòng)策略庫(kù)，解決“投得好”的問(wèn)題。成熟品牌以滿足需求為前提從而調(diào)節(jié)供給。供給側(cè)能夠滿足需求的品規(guī)，根據(jù)需求進(jìn)行供給，確定投放量，供給側(cè)無(wú)法滿足的品規(guī)，選擇屬性相近的品規(guī)進(jìn)行替代，并根據(jù)狀態(tài)評(píng)價(jià)結(jié)果，確定替代品規(guī)投放量，實(shí)現(xiàn)需求牽引供給。重點(diǎn)培育品牌(含新品)，以創(chuàng)造需求為目的且調(diào)整供給。參照屬性相近品規(guī)策略，控制初期投放量，引導(dǎo)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)供給創(chuàng)造需求。

第五，市場(chǎng)狀態(tài)預(yù)判模塊。該模塊循環(huán)修正，解決“投得準(zhǔn)”的問(wèn)題。利用算法設(shè)計(jì)中經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)訓(xùn)練過(guò)的模型，消除投放量與市場(chǎng)狀態(tài)的模糊對(duì)應(yīng)關(guān)系，經(jīng)過(guò)調(diào)整參數(shù)后，輸出的最優(yōu)模型，實(shí)施精準(zhǔn)投放。單品運(yùn)算，根據(jù)品規(guī)投放量，對(duì)目標(biāo)客戶群設(shè)置初始投放量和單次增量，迭代運(yùn)算，循環(huán)評(píng)估增量后的市場(chǎng)狀態(tài)，待狀態(tài)達(dá)到均衡點(diǎn)時(shí)，生成目標(biāo)客戶群的投放策略。預(yù)判策略執(zhí)行后的客戶訂購(gòu)量、存銷比、訂足率等指標(biāo)，為投放策略優(yōu)化提供依據(jù)，最終達(dá)到各目標(biāo)客戶群狀態(tài)評(píng)價(jià)結(jié)果趨于一致，輸出投放策略。

4.5 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)施智能投放平臺(tái)

基于大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建卷煙智能營(yíng)銷信息服務(wù)平臺(tái)，該平臺(tái)主要為當(dāng)?shù)責(zé)煵菥譅I(yíng)銷人員提供大數(shù)據(jù)分析、深度信息報(bào)告、智能營(yíng)銷和精準(zhǔn)管理服務(wù)。

同時(shí)，借助卷煙智能營(yíng)銷大數(shù)據(jù)中心，平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)區(qū)域卷煙流通、卷煙價(jià)格、卷煙市場(chǎng)的綜合控制，實(shí)現(xiàn)卷煙智能營(yíng)銷的突發(fā)性、動(dòng)態(tài)性和實(shí)時(shí)性要求，并幫助解決零售戶與大市場(chǎng)對(duì)接、卷煙投放與市場(chǎng)需求不匹配的問(wèn)題。

更重要的是，基于海量數(shù)據(jù)，總結(jié)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)群體的特征，構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng)的客戶畫像、品牌畫像，建立細(xì)分市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)模型，實(shí)施細(xì)分市場(chǎng)精細(xì)化、智能化管理，達(dá)到智能營(yíng)銷與服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)商煙公司與大市場(chǎng)的實(shí)時(shí)對(duì)接能力，提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度。

4.6 搭建平臺(tái)的意義

文章選取山東省臨沂市人口、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)狀況、卷煙零售價(jià)格、萬(wàn)年歷節(jié)假日、居民消費(fèi)水平、GDP總量、第一產(chǎn)業(yè)總量、第三產(chǎn)業(yè)總量、居民人均可支配收入以及卷煙銷售訂單量、投放量、需求量等數(shù)據(jù)，2021年投放量與2020年投放量進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)以下內(nèi)容。

其一，數(shù)據(jù)利用更加合理。融合內(nèi)外部數(shù)據(jù)，完善數(shù)據(jù)采集研判，為精準(zhǔn)投放提供數(shù)據(jù)支撐。其二，市場(chǎng)調(diào)控更加均衡。2021年月均存銷比0.89，檔位間存銷比差同比縮小0.4。主銷規(guī)格存銷比0.95，主銷品規(guī)存銷比差距同比縮小14.37%。其三，貨源投放更加精準(zhǔn)。2021年主銷品規(guī)訂足率90.99%、訂足面86.46%，同比分別增加27.82%和35.65%。其四，2021年，實(shí)現(xiàn)單箱均價(jià)27410元，同比增長(zhǎng)7.03%，銷售收入89.47億元，同比增長(zhǎng)7.03%。其五，投放效率和市場(chǎng)響應(yīng)速度得到提高。投放由人工經(jīng)驗(yàn)判斷向智能化精準(zhǔn)投放轉(zhuǎn)型，單次策略制定平均耗時(shí)縮短60%，通過(guò)實(shí)施狀態(tài)評(píng)價(jià)和容量判定，市場(chǎng)響應(yīng)速度提高，商業(yè)庫(kù)存周轉(zhuǎn)次數(shù)同比提高12.18%，庫(kù)存成本減少1.3億元。其六，客戶滿意提高。價(jià)格指數(shù)由98.02%提高到100.95%，單戶年增收2054元，單戶月均庫(kù)存成本減少1340元，客戶盈利滿意度98.87%，居全省前列。

5 結(jié)語(yǔ)

從海量數(shù)據(jù)中挖掘出有價(jià)值的預(yù)測(cè)銷售趨勢(shì)，并根據(jù)銷售預(yù)測(cè)結(jié)果獲取關(guān)鍵消費(fèi)者群體和銷售區(qū)域，幫助煙草公司實(shí)時(shí)調(diào)整銷售策略，植入新的投放模式思想，對(duì)卷煙貨源投放基于大數(shù)據(jù)技術(shù)數(shù)字驅(qū)動(dòng)的智能化決策模型，力圖通過(guò)平衡和兼顧卷煙銷售中的質(zhì)與量的調(diào)控，增加貨源投放業(yè)務(wù)，提高制定策略的科學(xué)性和卷煙營(yíng)銷的精準(zhǔn)性及靈活性。通過(guò)動(dòng)態(tài)規(guī)劃品類布局、智能判定市場(chǎng)容量、擇優(yōu)匹配投放規(guī)則，供需雙向聯(lián)動(dòng)輸出投放結(jié)果。