用戶移動購物影響因素分析

□文/岳大龍 肖志雄

（安徽大學(xué)管理學(xué)院 安徽·合肥）

［提要］ 眾多學(xué)者對用戶移動購物影響因素進(jìn)行廣泛研究，但不同的研究者通過不同的方法以及研究對象得出較為不同的研究結(jié)論。本文采用元分析方法對國內(nèi)外24篇相關(guān)實證研究文獻(xiàn)進(jìn)行綜合分析，在納入研究的10個影響因素中，除個體創(chuàng)新未通過顯著性檢驗外，其他的影響因素均有正向的影響。其中，感知有用性、感知易用性、優(yōu)惠政策、便利性、感知費用呈顯著強相關(guān)關(guān)系；感知價值、感知風(fēng)險和使用意愿呈中度相關(guān)；消費體驗呈弱相關(guān)。同時，針對研究結(jié)論，對于研究結(jié)果進(jìn)行分析，并給出建議。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)以及移動智能設(shè)備技術(shù)的快速發(fā)展，各種基于網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)交易應(yīng)用層出不窮，這其中就有移動購物。網(wǎng)絡(luò)和移動支付技術(shù)的巨大進(jìn)步，使得移動設(shè)備的購物體驗不斷優(yōu)化，再加上移動購物相較于實體購物的明顯優(yōu)勢，消費者的購物方式也逐漸從線下轉(zhuǎn)向線上。電商公司也看到了移動購物的巨大潛力，通過開發(fā)軟件、補貼客戶等措施，吸引用戶購物方式的轉(zhuǎn)變。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》指出，我國網(wǎng)民數(shù)量截至2022 年12 月已達(dá)到10.67 億，且手機(jī)是上網(wǎng)最主要的設(shè)備，手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到了99.7%，人均上網(wǎng)時間持續(xù)增加，截至2022 年12 月，我國網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時間達(dá)到了28.5 個小時；我國移動購物用戶達(dá)到了8.42億，較2021 年增長了5，968 萬，占整體網(wǎng)民的81.6%。移動購物目前是人們進(jìn)行購物的主要方式，移動購物軟件已經(jīng)是移動設(shè)備所必備的功能。隨著移動購物的普及以及對人們生活方式所產(chǎn)生的巨大變化，越來越多的學(xué)者就這一現(xiàn)象進(jìn)行了深入的研究，這其中就包括對用戶移動購物影響因素的研究。目前已有很多學(xué)者對于用戶移動購物的影響因素進(jìn)行了實證研究，但是由于研究時間以及研究變量的不同導(dǎo)致結(jié)論不統(tǒng)一，甚至有些研究的結(jié)果有矛盾的地方，這種情況不利于該問題的系統(tǒng)化、理論化發(fā)展。而元分析可以對以往的對于移動購物的實證研究進(jìn)行再分析，有效降低以往研究的誤差，得出更加全面的認(rèn)識，更客觀、直接地解釋其中的影響因素，從而為該研究方向提供一定的實踐以及理論指導(dǎo)的作用。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）移動購物的概念。移動購物是指消費者在移動端的設(shè)備上購買商品和服務(wù)的新型購物方式?；诖嗽O(shè)備，用戶可以隨時隨地訪問購物網(wǎng)絡(luò)平臺，進(jìn)行商品和服務(wù)的購買。一些學(xué)者也將移動購物定義成在線購物活動在移動端的延伸。與移動商務(wù)相比，移動購物是移動商務(wù)的一種，移動購物特指使用手機(jī)、平板等移動設(shè)備在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行交易活動，是包含與被包含的關(guān)系。郭斌認(rèn)為移動購物就是廣義上的手機(jī)購物，是用戶在隨身攜帶的智能移動設(shè)備如手機(jī)、平板等，通過移動通訊網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)購買的行為。通過梳理移動購物的相關(guān)概念，本文認(rèn)為可以將移動購物定義為：消費者使用移動終端在互聯(lián)網(wǎng)上購買商品或服務(wù)的消費活動。

（二）移動購物的影響因素。目前關(guān)于移動購物的研究，國內(nèi)外均有較多的研究成果，包括在不同背景下對于消費者的移動購物行為和消費方式的研究。研究的方法包括定性和定量等，研究對象也分布較廣，包括老年人、成年人、大學(xué)生、女性、城市居民和農(nóng)村居民等。國外的Assarut、Eiamkanchanala 和Durdana 在用戶面對著不同的產(chǎn)品和服務(wù)類型時探究了消費價值觀、個人主觀因素和使用移動購物行為之間的關(guān)系。Holmes、Byrn 和Rowley 分析用戶在不同情境下的購買行為，發(fā)現(xiàn)用戶選擇移動購物的主要原因在于其的易用性和便捷性，這也是移動購物與傳統(tǒng)線下購物相比最主要的特點。Yang 在計劃行為理論的基礎(chǔ)上對用戶移動購物影響因素進(jìn)行了建模，認(rèn)為感知有用性是用戶選擇移動購物的主要影響因素。近些年，國內(nèi)的學(xué)者也較為關(guān)注用戶移動購物的影響因素研究。陳容針對用戶移動購物的持續(xù)使用意愿，在ECM 的基礎(chǔ)模型上增設(shè)了感知風(fēng)險這一因素，認(rèn)為優(yōu)惠政策是重要的影響因素。許縵在對不同的用戶群體包括性別、年齡以及職業(yè)等分別進(jìn)行分析后，得出便利性是影響用戶移動購物持續(xù)使用的最重要影響因素。這與陳容的研究結(jié)論存在著差異。奚曦對城市居民的移動購物影響因素進(jìn)行研究之后得出感知有用性和感知易用性是影響用戶購買意愿的主要正向影響因素。李文和劉詠梅選擇湖南省長沙市的居民作為研究對象，探究其使用移動商務(wù)的影響因素，他們在TAM 模型中引入了個人因素（包括教育、年齡、性別和收入）、感知創(chuàng)新和感知風(fēng)險等因素，形成了一個更為全面的理論模型，并對其進(jìn)行了實證檢驗，得出了各個因素對居民的移動商務(wù)采納行為之間的影響關(guān)系。楊路明等整合了技術(shù)接受模型、感知風(fēng)險理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論，認(rèn)為感知有用性和感知易用性是主要的影響因素。陸敏玲則認(rèn)為感知風(fēng)險對移動購物有顯著的影響作用。張偉、楊婷等認(rèn)為在當(dāng)前沖動消費較為普遍的背景下，感知易用性對購買意愿產(chǎn)生正向影響。徐恒梅分析了微信小程序購物的用戶使用影響因素，她指出感知風(fēng)險是主要影響因素。周沛、伏蘇云等以高校學(xué)生作為研究對象，認(rèn)為感知有用性和感知個體創(chuàng)新是影響用戶移動購物的重要因素。劉琳在對天津財經(jīng)大學(xué)的大學(xué)生購物網(wǎng)站App 購物影響因素進(jìn)行實證研究后，則認(rèn)為感知易用性是較為顯著的影響因素。

本研究將使用元分析的方法，在對用戶移動購物影響因素的研究進(jìn)行整合后，用定量的方法檢驗用戶移動購物影響因素的關(guān)系強度，并系統(tǒng)客觀地對各影響因素的影響效果進(jìn)行評價，得出具有一致性和穩(wěn)定性的研究結(jié)果，并為把握用戶移動購物影響因素的理論提供依據(jù)。

二、研究設(shè)計

（一）研究方法與步驟。本文采用元分析方法對于用戶移動購物的影響因素進(jìn)行研究。分析是指對于一個研究內(nèi)容基于多個獨立研究的實證分析結(jié)論的基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合再分析的定量研究方法，具有合并、整合、總結(jié)和評價的功能。元分析對大量的研究結(jié)論進(jìn)行再分析可以使得研究結(jié)果更加客觀，避免了由于樣本來源、樣本數(shù)量、研究方法、模型等的不同導(dǎo)致的研究結(jié)果的偏差。元分析方法是在1976 年由Class 提出，目前已在心理學(xué)、教育學(xué)和管理學(xué)中廣泛使用，且有大量的書籍來介紹元分析，一些應(yīng)用軟件也相繼問世供研究人員進(jìn)行相關(guān)問題的分析。選擇元分析來研究用戶移動購物的影響因素可以更加明確、全面系統(tǒng)地呈現(xiàn)研究結(jié)果，使得研究結(jié)論更具有說服力。

本文的研究步驟為：（1）根據(jù)確定的關(guān)鍵詞對于本文所需要的文獻(xiàn)進(jìn)行橫向和縱向上的全面搜集；（2）對于收集到的文獻(xiàn)根據(jù)研究方法的要求進(jìn)行認(rèn)真全面的篩選；（3）將納入研究的文獻(xiàn)進(jìn)行格式化處理，主要包括數(shù)據(jù)編碼工作；（4）對于目標(biāo)文獻(xiàn)里的相關(guān)數(shù)據(jù)使用CMA 軟件進(jìn)行包括異質(zhì)性檢驗、關(guān)系強度判斷以及發(fā)表偏倚等內(nèi)容的分析，并對結(jié)果進(jìn)行總結(jié)。

（二）文獻(xiàn)檢索與篩選。元分析方法的使用要求盡可能全面地檢索所要研究問題的文獻(xiàn)，這就要求在文獻(xiàn)檢索階段通過多種渠道進(jìn)行文獻(xiàn)的搜索與采集。因此，本文構(gòu)建了以下檢索策略：（1）中文文獻(xiàn)以“移動購物”或“移動商務(wù)”并且包含“手機(jī)”“或“APP”為主題或關(guān)鍵詞，搜集的文獻(xiàn)類型較全，包括期刊論文、學(xué)位論文等，對中國知網(wǎng)、萬方、維普等數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索。（2）外文文獻(xiàn)檢索以“mobile shopping”或“M-commerce”并且包含“mobile”或“APP”為主題或關(guān)鍵詞，對Web of Science、PQDT博碩論文文摘數(shù)據(jù)庫等期刊數(shù)據(jù)庫進(jìn)行全面檢索。（3）本研究還通過Google scholar 檢索那些未發(fā)表的重要研究文獻(xiàn)，并通過對論文的參考文獻(xiàn)進(jìn)行篩選分析。共檢索到相關(guān)文獻(xiàn)9，879篇，其中包括學(xué)術(shù)期刊論文7，226 篇，會議論文487 篇，學(xué)位2，166 論文篇。接著對于檢索到的文獻(xiàn)進(jìn)行篩選：（1）篩選的原則為保留實證研究論文，定性研究以及綜述類的論文不符合本研究的研究范圍。（2）一些定量研究的論文，只進(jìn)行了簡單的問卷分析，未使用系統(tǒng)性方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、研究，這類文獻(xiàn)也不列入本研究的研究范圍。（3）研究樣本具有獨立性。按照上述的檢索策略進(jìn)行篩選，共得到24 篇相關(guān)文獻(xiàn)，其中中文文獻(xiàn)16 篇，外文文獻(xiàn)8 篇，覆蓋的研究類型包括期刊、碩博學(xué)位論文等。為盡可能減少在編碼過程中產(chǎn)生的誤差，本研究的數(shù)據(jù)編碼工作由幾位同學(xué)通過多輪的反復(fù)工作并核驗后共同完成。（圖1）

圖1 元分析研究樣本篩選流程圖

（三）文獻(xiàn)編碼與處理。對于納入本研究的文獻(xiàn)首先會對其進(jìn)行數(shù)據(jù)編碼，本文的編碼主要包括兩個方面：首先進(jìn)行文獻(xiàn)內(nèi)容特征的數(shù)據(jù)編碼，主要包括文獻(xiàn)的作者、發(fā)表時間、文獻(xiàn)的類型、影響因素等；本研究數(shù)據(jù)編碼的第二個部分是效應(yīng)量統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，包括樣本數(shù)量以及因素的相關(guān)系數(shù)或者t 值、F 值等。本研究所選的作為效應(yīng)量的值是影響因素的相關(guān)系數(shù)r 值表現(xiàn)變量和影響因素之間的關(guān)系。如果所選的文獻(xiàn)未顯示r值，可以通過相關(guān)的效應(yīng)公式進(jìn)行轉(zhuǎn)化。在對目標(biāo)文件進(jìn)行編碼時，如果在同一個研究中展示了多個相關(guān)系數(shù)的情況，會計算相關(guān)系數(shù)的平均值作為該研究的效應(yīng)值；如果文獻(xiàn)中包含了多個樣本或者在時間序列上的不同，本研究會視其為不同的研究分別納入到Mete 分析中。

為了保證數(shù)據(jù)編碼的客觀性和準(zhǔn)確性，本研究由兩位同學(xué)分別進(jìn)行獨立編碼工作。在進(jìn)行分別獨立編碼之后，再相互核對兩人的編碼表，并對編碼不同的查看原文和相關(guān)資料進(jìn)行修正，最終編碼的一致性為89.8%。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）異質(zhì)性檢驗。作為元分析方法的一個重要步驟，異質(zhì)性檢驗主要用于分析納入分析范圍內(nèi)的研究之間是否具有異質(zhì)性。異質(zhì)性檢驗指的是針對同一研究不同研究結(jié)果可能出現(xiàn)的差異，該檢驗通過分析所選研究之間的組間方差來判斷各獨立研究之間是否存在異質(zhì)性。若組間方差較大，說明研究之間的異質(zhì)性較大。本研究所分析的各研究的研究對象不同，研究方法也各有差異，所以要進(jìn)行異質(zhì)性檢驗。本研究所采用的異質(zhì)性的研究方法為Q 檢驗結(jié)果P 小于0.05 或I2統(tǒng)計量大于50 時，則說明存在異質(zhì)性，應(yīng)選用隨機(jī)效應(yīng)模型進(jìn)行效應(yīng)值合并計算；反之，則表明研究之間不存在異質(zhì)性，應(yīng)選用固定效應(yīng)模型合并效應(yīng)量。

本研究的異質(zhì)性檢驗結(jié)果如表1 所示，可以看到，各影響因素的Q 值均在0.05 的置信水平上顯著，I2檢驗中，大多數(shù)的因素集中在90 以上，少數(shù)是低于90 的，表明各影響因素之間有著較強的異質(zhì)性，應(yīng)當(dāng)采用隨機(jī)效應(yīng)模型進(jìn)行效應(yīng)值的合并計算。（表1）

表1 異質(zhì)性檢驗結(jié)果一覽表

（二）發(fā)表偏倚。發(fā)表偏倚是在使用元分析方法時所必要的檢驗，發(fā)表偏倚也被稱作是“文件抽屜”的問題，是指一些顯著性較高的文章更容易被發(fā)表出來，而一些顯著性不高的文章則沒有被發(fā)表出來或沒有被元分析的研究所引用，導(dǎo)致元分析的結(jié)果較真實情況產(chǎn)生較大偏差。偏倚的出現(xiàn)會對元分析的結(jié)果產(chǎn)生較大的影響，使得研究結(jié)論產(chǎn)生偏差。所以，在進(jìn)行元分析時，研究者會借助各種技術(shù)來判斷是否存在發(fā)表偏倚。本研究將使用漏斗圖和失安全系數(shù)相結(jié)合進(jìn)行分析。首先通過表3 的失安全系數(shù)來進(jìn)行分析，失安全系數(shù)越大，則說明該結(jié)論越不會受到發(fā)表偏倚的影響，通常認(rèn)為當(dāng)失安全系數(shù)大于5K+10時（K 為獨立研究數(shù)）可以認(rèn)為通過了發(fā)表偏倚檢驗；當(dāng)失安全系數(shù)小于判斷標(biāo)準(zhǔn)時則需要考慮是否存在發(fā)表偏倚，需要進(jìn)一步的分析來驗證。檢驗結(jié)果如表3 所示，經(jīng)過計算，只有個體創(chuàng)新的失安全系數(shù)低于判別要求，其失安全系數(shù)為6，低于標(biāo)準(zhǔn)30（5K+10，K 為獨立研究數(shù)，K=4），其余影響因素的失安全系數(shù)都遠(yuǎn)高于判斷標(biāo)準(zhǔn)，可以認(rèn)為是不存在發(fā)表偏倚的。因此，我們對個體創(chuàng)新這一影響因素進(jìn)行使用漏斗圖和Trim and Fill方法進(jìn)行再次檢驗，檢驗結(jié)果如表2 所示。若經(jīng)過剪補法處理后，效應(yīng)量未發(fā)生較大變化，但是將個體創(chuàng)新這一影響因素向右剪補1 項研究后，改動后的點為0.132，95%置信區(qū)間為［-0.067，0.316］，大于調(diào)整前的數(shù)值，因此可以認(rèn)為個體創(chuàng)新這一影響因素存在著發(fā)表偏倚。（表2、表3）

表2 剪補法檢驗結(jié)果一覽表

表3 元分析結(jié)果一覽表

因此，可以認(rèn)為感知有用性、優(yōu)惠政策、感知價值、感知易用性、感知風(fēng)險、使用意愿、消費體驗、便利性、感知費用9 個變量不存在發(fā)表偏倚的問題，只有個體創(chuàng)新存在發(fā)表偏倚問題。

（三）關(guān)系強度。本研究通過隨機(jī)效應(yīng)模型對于所采納的影響因素模型進(jìn)行元分析，所得出的結(jié)果如表3 所示，效應(yīng)量r代表了變量與用戶移動購物影響因素之間的相關(guān)關(guān)系。在社會科學(xué)領(lǐng)域，效應(yīng)量r 臨界值的劃分采用由J.Cohen 提出的劃分標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)r 值在0～0.1 之間時，可以認(rèn)為基本不相關(guān)，當(dāng)r 值在0.1～0.3 之間為低顯著性，r 值在0.3～0.5 之間時為一般顯著，當(dāng)r 值大于0.5 時為高顯著性。由表3 可知，在10 個變量中，除個體創(chuàng)新未通過顯著性檢驗外（P>0.05），其余的影響因素與用戶移動購物影響因素均存在顯著相關(guān)關(guān)系（P<0.05），且95%置信區(qū)間均不包含0，說明個體創(chuàng)新的影響不顯著。從分析結(jié)果來看，感知有用性（r=0.538）、優(yōu)惠政策（r=0.653）、感知易用性（r=0.521）、便利性（r=0.557）、感知費用（r=0.536）與用戶移動購物的影響因素顯著強相關(guān)，感知價值（r=0.447）、感知風(fēng)險（r=0.495）、使用意愿（r=0.415）與用戶移動購物的影響因素呈中度相關(guān)，只有消費體驗（r=0.282）呈弱正相關(guān)。

四、結(jié)果討論

本研究采用元分析的方法，對于用戶移動購物的影響因素進(jìn)行整合分析，從所納入本研究分析的10 個影響因素進(jìn)行分析，得出了對于用戶移動購物影響因素的可靠且穩(wěn)定的研究結(jié)論。本研究得出以下研究結(jié)論和啟示：第一，從整體的元分析來看，優(yōu)惠政策和便利性的效應(yīng)量最大，可以看出用戶通過移動設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)購的主要因素是網(wǎng)購的優(yōu)惠力度以及便利性相對于在實體店購物有了較大程度的提升，這也是網(wǎng)購與線下購物相比最大的優(yōu)勢體現(xiàn)。用戶使用移動設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)購時，一方面賣方省去了人力以及房租的成本并通過薄利多銷的方式降低了商品的定價，高度透明；另一方面用戶可以在設(shè)備上看到商品的不同店家的不同產(chǎn)品，以此進(jìn)行比較，選擇質(zhì)優(yōu)價廉的合適產(chǎn)品。第二，感知有用性、感知便利性和感知費用也與用戶移動購物影響因素高度相關(guān)。使用意愿和感知價值對于用戶移動購物影響因素呈中度相關(guān)以及消費體驗對呈正向弱相關(guān)可以看出，用戶在使用移動設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)購時可能較多地存在著沖動消費的情況出現(xiàn)。由于移動購物的便利性，通過移動設(shè)備就可以在購物軟件上挑選各種商品，會增加人們進(jìn)行網(wǎng)購的時間以及頻率，還會有人通過瀏覽購物軟件的商品打發(fā)時間，這樣不可避免就會增加實際購物的頻率，存在沖動消費的可能性。第三，從元分析得出的影響因素來看，對于用戶來說，網(wǎng)絡(luò)購物相較于實體購物有著便利和價格上的巨大優(yōu)勢，方便了用戶選到質(zhì)優(yōu)價廉的商品，提升了生活的便利性。但是，用戶在網(wǎng)絡(luò)購物時也要考慮到自身的實際需求，減少沖動消費。第四，對于商家來說，自身所具有的優(yōu)惠政策和便利性是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)購物受到用戶歡迎的主要原因，所以在進(jìn)行商品銷售時要繼續(xù)提供優(yōu)質(zhì)價廉的商品來吸引用戶。

本研究采用元分析的方法，很好地整合了前人的相關(guān)研究，在對過去的研究結(jié)論進(jìn)行匯總分析后得出了新的結(jié)論，為未來的研究提供了可以參考的新觀點。但是研究中依然存在一些不足之處：（1）本研究在進(jìn)行元分析時選用了不同研究背景以及不用研究對象的研究進(jìn)行分析，為對其調(diào)節(jié)變量進(jìn)行分析，在以后的研究中可以細(xì)化移動購物影響因素的變量，從其他角度進(jìn)行分析。（2）在進(jìn)行文獻(xiàn)篩選時發(fā)現(xiàn)，在該研究的研究文獻(xiàn)中，雖然研究的總量較多，但是實證類的研究數(shù)量較少，導(dǎo)致納入研究的論文數(shù)量較少，可能使研究的因素不夠全面。