上海迪士尼度假區(qū)游客情感體驗研究

□文/王雨晴

（遼寧師范大學地理科學學院 遼寧·大連）

［提要］ 作為中國最具代表性的上海迪士尼主題度假區(qū)，其游客行為和情感特征需要進一步挖掘。以上海迪士尼度假區(qū)游客為研究對象，基于攜程網游客評論數據，利用文本分析方法研究游客情感體驗特征。結果表明：游客積極情感評論數量顯著高于消極情感，給予迪士尼度假區(qū)較高的評價;游客的積極情感體現在感到開心、認為迪士尼值得體驗、被活動項目所震撼等;消極情感主要與客流量大、排隊時長、餐飲費用過高等因素相關。

一、文獻綜述

互聯網浪潮的持續(xù)推動下，以Facebook、Instagram、Flickr、微博、攜程網等為代表的社交網絡平臺得到快速發(fā)展。截至2022 年6 月，我國互聯網用戶達到10.51 億，互聯網普及率達74.4%，互聯網已然作為人們自我表達、資源共享、文化傳播的重要平臺渠道。旅游者將自己的所見、所聞、所感以文本、照片或視頻等形式記錄在社交網絡平臺，發(fā)布并分享旅游感知與體驗，因此在線評論、網絡游記等也逐漸成為研究游客行為的數據。相對于傳統(tǒng)的調研問卷、訪談記錄，用戶生成內容（簡稱UGC）在數據體量、數據采集及真實性上優(yōu)勢凸顯，成為當下流行課題。

情緒最早起源于西方哲學，在20 世紀中后期，“情緒性”逐漸受到學者們的關注。時代的不斷更迭使人們從低級需求開始走向安全、愛和歸屬感等更高層次的情感需求，人們不再滿足于傳統(tǒng)的觀光游覽，而是需要通過旅游來消除內心的焦慮與彷徨，并且更加注重人與人、人與地的交互而產生的旅游體驗，因此旅游體驗研究得到各學科領域的持續(xù)關注。基于多學科交叉視角，旅游情感體驗研究涉及管理學、心理學、社會學、地理學等相關領域，研究內容包括節(jié)日、購物、度假、探險、主題公園和歷史遺跡等多個方面。

關于情感的內涵及構成，學界主要有兩大類觀點：一是情感的分類取向；二是情感的維度取向。分類取向認為，情感是個體對外界環(huán)境的適應性反映，是由多個相互獨立的基本情感和由基本情感組合形成的復合情感構成?；厩榫w是天生的，Ekman 將基本情緒劃分為快樂、悲傷、憤怒、恐懼、厭惡和驚訝等6 種，而在生活中，人類的基本情緒會發(fā)生疊加和演化，從而衍生出復雜情緒，這是當前影響比較大的一種分類方式。維度取向將情緒看作彼此高度關聯的連續(xù)體，不同情緒間的界限較為模糊，認為存在幾種基本的維度，比如Watson 和Tellegen的“積極-消極情感模型”和Thayer 的“能量-緊張模型”。然而，我國謝彥君認為，旅游的本質是體驗，旅游體驗的目的是獲得快樂，旅游體驗中的情感只有一個維度，即愉悅度，并在“情感三度說”和“情感一維論”的基礎上，構建了旅游體驗的兩極情感模型：痛苦-快樂。相比而言，分類取向的研究淺顯易懂，尤其是基于文本數據分析的情感研究中，學界更傾向于將其用作理論依據。

旅游者在旅途中不斷接觸未知的人群、社會關系、生活方式等過程中，其情感會隨著對旅游目的地的喜惡而產生動態(tài)變化，繼而影響游客的情感體驗，也會對旅游者二次重游意愿產生影響。基于此，學界學者及景區(qū)管理者都十分重視游客的情感體驗研究，從不同尺度探究游客的時空行為特征及規(guī)律，從而預測旅游者行為。Coghlan 等提出，游客情感會隨著時間的推移產生波動，出現積極、煩惱和可接受三種階段。Falconer 研究女性背包客美食旅游中的情感體驗，說明了無法實現的期望和旅行時間的長短會極大地導致情緒從興奮和喜悅轉變?yōu)槭染?、羞愧、焦慮、沮喪、懷舊、無聊，最終解脫。黃瀟婷依據時空路徑概念和兩極情感模型，將旅游者情感劃分成5 個等級，并提出了“旅游情感路徑”，深入剖析了旅游者情感體驗的動態(tài)過程，分析了首節(jié)點對后續(xù)情感體驗的影響效應。李君軼指出歐美游客的積極情感體驗呈現倒“U”型波動，消極情感體驗呈“U”型波動。李勇和劉逸則基于負面事件的視角探討旅游者情感的時空演化特征。隨著計算機技術和社交網絡平臺的發(fā)展，相關研究開始采用網絡游記、軌跡照片以及在線評論等新的數據源展開一系列研究。

二、研究區(qū)概況

上海迪士尼樂園于2016 年6 月16 日正式開園，是中國內地第一座迪士尼主題樂園，也是全球第六座迪士尼樂園。上海迪士尼融入了中國本土特色，能滿足中外游客娛樂、住宿、餐飲和購物等多方面需求。上海迪士尼度假區(qū)自2016 年對外開放以來，累計接待國內外游客已達上億人次，但隨之而來的問題也逐漸激增。游客對于園區(qū)內不讓攜帶食物、游樂項目排隊時間過長、員工服務等問題在網絡媒體上展開了激烈的探討，網絡評論的風向也影響著潛在游客的決策和迪士尼度假區(qū)的開展。因此，選擇上海迪士尼度假區(qū)為研究對象來研究游客的情感體驗，有助于揭示游客內心的實際情感，也有助于上海迪士尼未來發(fā)展的改進，具有一定的現實意義。

三、研究方法

（一）數據采集與處理方法。首先，采用計算機軟件八爪魚爬蟲進行數據的爬取，并進行人工篩選處理從而達到控制數據質量的目的。本文數據來源于當前國內知名的旅游社交網站攜程網，以“上海迪士尼度假區(qū)”為關鍵詞進行網絡評論抓取，共抓取2，752 條旅游在線評論，總字數超過16 萬字。游客客源地以上海、江蘇、浙江、北京、廣東、遼寧、山東等沿海省份為主，文本數據評論時間集中于2022 年3 月至2023 年6 月。其次，對采集的原始評論數據進行預處理。評論篩選條件如下：（1）甄別在線評論的真實性，刪除一些明顯復制粘貼的評論、網站廣告和網絡水軍等非游客評論，以及與本文主題無關且干擾文本分析的評論；（2）刪除評論中非文字內容，如表情包、顏文字等內容；（3）將文本表述進行規(guī)范化處理，完善內容缺失的評論，修正不正確的表達方式，替換網絡流行用語，如將“樂園”和“迪斯尼”等統(tǒng)一替換為“迪士尼”，將“快樂”替換為“開心”等；（4）剔除沒有情感特征的評論。經過篩選，最終獲得可用評論2，469 條，總計145，154 個字。

（二）內容分析法。ROST ContentMining6 軟件是由武漢大學沈陽及其團隊研發(fā)的，用于分析、挖掘文本內容的系統(tǒng)軟件，該軟件可以對網絡媒體上的文本信息內容進行分析處理，主要功能包括分詞、高頻詞統(tǒng)計、情感值計算以及構建社會網絡、語義網絡等分析方法。首先，對篩選出的兩千余條評論的文本進行整理，仔細閱讀文本內容，提取出專屬上海迪士尼度假區(qū)的旅游詞庫，該詞庫內容覆蓋地理位置、游樂項目、住宿餐飲、活動感受等特有詞匯，共獲得237 個專屬詞匯，再將其與基礎詞庫進行合并，最終獲得上海迪士尼度假區(qū)專屬旅游詞庫。其次，應用ROST CM6 軟件，對文本內容進行分詞處理和高頻詞統(tǒng)計，同時構建高頻詞語義網絡。最后，利用ROST EA 計算游客情感值，并根據情感值的正負判斷文本的情感傾向，將游客情感劃分為積極情緒、中性情緒和消極情緒3 種類型。

四、結果分析

（一）詞頻分析。通過對網絡文本進行詞頻分析，可以體現游客評論的主要話題。對分詞后的文本進行詞頻分析，發(fā)現高頻特征詞以名詞和形容詞為主。其中，詞頻在1，000 以上的分別是“迪士尼”和“項目”，這是游客感知的主體內容，游客所表達的主體內容圍繞這兩個符號展開。詞頻達到500 以上的有“排隊、小朋友、開心、體驗”，說明迪士尼游客大多數是小朋友，游客體驗感受是評論的重點，“排隊”一詞更是體現了迪士尼游樂項目的常態(tài)。關于游樂項目的高頻詞有“花車巡游”“飛躍地平線”“極速光輪”“加勒比海盜”等，可見這些項目在游客心中留下了深刻的印象。（表1）

在高頻詞中的眾多情感表達詞匯不可忽視，這些情感詞匯體現出游客對迪士尼情感的豐富性和多樣性，也說明利用網絡評論數據進行情感特征分析是可行的，也是可靠的。為了更清楚地辨析游客對迪士尼度假區(qū)的情感傾向，本文進一步提取情感特征詞。在情感高頻詞中，積極的情感表達占絕大部分，部分積極情感詞匯頻率偏低，但豐富了游客內心的情感特征。其中，“開心”“好玩”“值得”“刺激”“方便”等詞匯是頻次較高的積極情感表達，頻次較低的“經典”“沉浸”“瘋狂”等詞匯也體現出迪士尼度假區(qū)給游客帶來與眾不同的體驗。消極情感的表達較少，在前30 位的情感高頻詞中有關消極情感的表達僅有四個特征詞，其中“累”出現的頻次最高，其次是“遺憾”，這都與上述“項目排隊”相對應。負面情感詞匯體現出游客游樂過程中的疲憊、對于項目排隊時間過長的抱怨、度假區(qū)內餐廳食品價格昂貴、沒有玩到項目的遺憾等情感。由此可見，游客對上海迪士尼度假區(qū)整體來說非常滿意，值得帶著孩子去游玩，但活動項目排隊時間過長也是普遍現象。（表2）

表2 情感詞頻分析（前30位高頻詞）表

（二）語義網絡分析。單純的詞頻無法反映各個詞之間的關系和結構，利用ROST CM6 中社會網絡和語義網絡分析模塊對數據進行分析，為迪士尼度假區(qū)游客體驗的分析提供整體而直觀的要素聯系。本文的結果顯示，語義網絡呈明顯的多核心結構，其中以“迪士尼樂園”和“項目”構成一級網絡核心，也是游客主要旅游目的和動機的體現。除此之外，與其他詞聯系較為密切的次一級節(jié)點有“排隊”“體驗”“開心”“時間”“孩子”等高頻特征詞，旅游者行為要素如“拍照”“排隊”“入園”等，度假區(qū)活動要素如“燈光”“花車”“表演”“極速光輪”等。這些詞大體上是對核心節(jié)點的展開和延伸，反映了迪士尼游客體驗主要是對活動項目和游客感知的描述。（圖1）

圖1 游客評論語義網絡結構圖

（三）情感傾向分析。利用ROST EA 將在線網絡評論進行情感值計算，本文設定情感值大于0 分的為積極情緒，等于0 分的為中性情緒，小于0 分為消極情緒。結果顯示，共有2，432 條有效評論參與計算情感值，其中積極情緒評論有2，075 條，占比85.32%；含有消極情緒的評論270 條，占比11.10%；中性情緒的評論有87 條，占比3.58%?？梢钥闯?，游客對上海迪士尼度假區(qū)評論的總體情感為積極情感傾向。（表3）

表3 游客情感分布情況一覽表

對具有積極情緒的評論進行分段統(tǒng)計分析，結果顯示，高度積極情緒評論相對較多，占比37.38%，可見游客游玩過程中感受到十分滿足的體驗，對迪士尼有極高的肯定。對270 條具有消極情感的評論進行分段統(tǒng)計，發(fā)現游客的消極情緒主要以輕度的負面情感為主，輕度消極情感占4.56%，中度消極評論和高度消極評論所占比例相似。

綜上，本文借助ROST CM6 文本分析軟件和ROST AE 情感分析軟件，以上海迪士尼度假區(qū)為案例地，借助攜程網絡評論為數據，分析了游客旅游活動的情感特征，得出以下結論：高頻詞反映出游客在度假區(qū)內的活動內容以及對活動的情感表達，其中“花車巡游”“米奇小鎮(zhèn)”“飛躍地平線”“極速光輪”等體現出游客最喜愛的游樂項目。游客情感主要表現為積極的情感，多為贊嘆、值得體驗、方便等，是對于游樂項目以及服務設施的感受。情感強度以高強度為主，游客情緒較為高漲。游客表達的消極情感表現為排隊疲憊、遺憾、餐飲花銷貴等，與度假區(qū)旅游服務質量、景區(qū)管理等多種因素有關，其中游客排隊等待時間過長而引發(fā)的不滿情緒是當前急需解決的重點問題。未來研究，可針對不同年齡階段的游客進行個人訪談，將研究成果不斷細化，有助于上海迪士尼的發(fā)展，也為其他品牌主題樂園的建設和改進提供經驗借鑒。