網(wǎng)絡(luò)背景下自媒體廣告法律規(guī)制的價值與路徑

王 博 李金明

黑龍江外國語學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150000

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)水平高速發(fā)展的背景下，我國媒介形式已從傳統(tǒng)的電視、廣播等媒體形式過渡到了新興的自媒體形式，同時自媒體廣告也替代了傳統(tǒng)廣告成為我國的廣告發(fā)展的主流，以QQ、微信、微博為代表的一眾APP 作為傳播平臺，使自媒體廣告充斥在人們的生活中。由于自媒體廣告擁有更低的傳播成本，更快的傳播速度，更廣的傳播范圍以及隱蔽性強的特點，自媒體廣告在廣告行業(yè)內(nèi)受到了歡迎，得到了迅速發(fā)展的機會。但作為新興產(chǎn)業(yè)的自媒體廣告，在發(fā)展過程中也存在如泛濫的虛假廣告、屢禁不止的色情低俗廣告、逐漸增多的違法廣告等問題，這嚴(yán)重侵害了消費者的合法權(quán)益。因此，為了市場的發(fā)展和權(quán)益的保障，采取法律手段對自媒體廣告監(jiān)管是非常必要的。

一、自媒體廣告概述

（一）自媒體廣告內(nèi)涵

在自媒體平臺發(fā)展與資本流入的雙重作用下產(chǎn)生的自媒體廣告，是一種以互聯(lián)網(wǎng)新興媒介作為傳播平臺的廣告。雖然我國現(xiàn)行的法律中沒有針對自媒體廣告方面的規(guī)定，但自媒體以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介進行信息傳播，自然而然互聯(lián)網(wǎng)方面的法律法規(guī)也適用于自媒體。關(guān)于五種互聯(lián)網(wǎng)廣告范圍在我國2016 年實施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第三條中有規(guī)定，其中列舉的第五種“其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告”的形式應(yīng)該也包含自媒體廣告。［1］

（二）自媒體廣告的表現(xiàn)形式

1．直接式廣告

自媒體直接式廣告，就是一種用最直接的方式在自媒體平臺上對所提供的商品或服務(wù)的基本信息進行宣傳推廣的廣告類型。這是一種與傳統(tǒng)媒體廣告宣傳手段非常相似的廣告，都是直接表明廣告性質(zhì)。直接式廣告大多以文字、圖片或視頻的形式存在于自媒體平臺上，直奔主題地介紹與宣傳所提供的商品或服務(wù)信息。［2］如在微博平臺上，電動牙刷品牌“某牙”通過與網(wǎng)紅大V 合作，讓粉絲流量較大的網(wǎng)紅大V 發(fā)布以文字、圖片或者視頻的形式，對產(chǎn)品詳細(xì)說明與直接推薦的微博，以達到品牌宣傳和推廣的目的。

2．軟文類廣告

與直接式廣告相對的軟文類廣告，又稱隱性廣告，以一種廣告特征較為隱蔽的表現(xiàn)形式存在于自媒體平臺中，在觀看這類廣告時并不能直接發(fā)現(xiàn)其廣告宣傳目的，往往會在自媒體發(fā)布的文字、圖片和視頻中隱藏其要向用戶推廣的商品或者服務(wù)，以廣告信息無聲的方式傳遞給信息受眾，從而達到宣傳的目的。在自媒體技術(shù)與各類創(chuàng)業(yè)的加持下，這類廣告的表現(xiàn)形式也愈加豐富，創(chuàng)作者將需要推廣的商品、服務(wù)廣告與內(nèi)容新穎的故事、創(chuàng)意視頻進行融合；或者在進行有關(guān)自己經(jīng)歷的故事分享的同時，刻意介紹或強調(diào)某個商品或者服務(wù)的信息等都是較為常見的表現(xiàn)形式。［3］軟文類廣告的特點是通過形象生動的內(nèi)容來削弱觀眾對廣告的抵觸心理，在無形中把廣告信息傳遞給觀眾，以達到軟說服的目的，因此這類廣告具有極佳的宣傳效果。

3．直播帶貨類廣告

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的飛速發(fā)展，直播帶貨類廣告逐漸形成，這是一種在自媒體平臺上，以主播在線直播以及與觀眾實時互動為主要形式，進行詳細(xì)展示和講解需要推廣的商品或服務(wù)，通過直接表達來完成宣傳目的的自媒體廣告。［4］能夠與觀眾進行實時互動、答疑的直播帶貨形式，為廣告的宣傳注入了新的活力，也在一定程度上使宣傳效果得到提高，同時在直播間的觀眾也可以更加直觀清楚地了解所要宣傳的商品和服務(wù)的信息。

二、自媒體廣告法律規(guī)制的必要性

（一）虛假廣告泛濫

自媒體平臺中也存在大量的企業(yè)和自然人在未經(jīng)審核和登記的情況下夸大商品的功能的現(xiàn)象，他們將一些故事、圖片、音頻和視頻等內(nèi)容發(fā)布在自媒體平臺進行虛假傳播，誘導(dǎo)消費者。最為嚴(yán)重的是我們經(jīng)常遇見的醫(yī)療保健、豐胸產(chǎn)品、減肥產(chǎn)品和增高產(chǎn)品，在傳統(tǒng)廣告中就屢禁不止，現(xiàn)在又瞄準(zhǔn)了自媒體廣告市場，鉆了有關(guān)自媒體方面法律法規(guī)不完善的空子，通過傳播浮夸的故事、經(jīng)過夸張?zhí)幚淼膱D片，以及博人眼球的惡俗圖片來誘導(dǎo)消費者上當(dāng)受騙，同時還無法進行維權(quán)。

（二）詐騙廣告猖獗

一些將自媒體廣告作為外衣的詐騙陷阱利用自媒體廣告交互式傳播的特點，操縱群眾對熟人的信任，設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)并關(guān)注、領(lǐng)取紅包的誘餌，哄騙用戶在不安全的網(wǎng)站或平臺輸入賬號密碼信息，從而對用戶的資金賬戶實施盜刷、轉(zhuǎn)移，給用戶造成不可估量的損失。

（三）安寧權(quán)受侵害

自媒體廣告像病毒一樣持續(xù)裂變傳播的特點也被部分商家利用，虛假承諾轉(zhuǎn)發(fā)贈送獎品，從而輕而易舉使自己的廣告信息在朋友圈“刷屏”，這對于用戶正常使用自媒體平臺是一種擾亂，同時公民免受商業(yè)廣告打擾的安寧權(quán)也受到了損害。

（四）不正當(dāng)競爭頻發(fā)

還有部分商家為了提高自己在自媒體平臺中的身價，利用虛假浮夸的故事或視頻、不實的信息等內(nèi)容對競爭對手實施打壓，惡意詆毀。此外，還有一種典型的手段是利用“網(wǎng)絡(luò)水軍”進行廣告炒作，即部分經(jīng)營者在自媒體廣告宣傳中，雇用網(wǎng)絡(luò)水軍對誣陷、誹謗、攻擊競爭對手，干擾公眾的判斷，以達成打壓競爭對手的目的。

三、自媒體廣告法律規(guī)制的價值

（一）維護廣告市場秩序

各網(wǎng)絡(luò)平臺和廣告主從自媒體廣告中獲取了巨大的商業(yè)價值，自媒體廣告取代傳統(tǒng)媒體地位，獨占傳媒經(jīng)濟的勢頭正盛。各式各樣的自媒體廣告一擁而至，但有關(guān)自媒體廣告的系統(tǒng)性規(guī)定在修改后的《中華人民共和國廣告法》和國務(wù)院部分規(guī)章中都未體現(xiàn)，這就導(dǎo)致了缺少法律約束的自媒體廣告市場魚龍混雜。并且，自媒體廣告從不斷革新的互聯(lián)網(wǎng)時代中產(chǎn)生，對現(xiàn)有的廣告類型進行了補充和豐富，它既能使廣告的成本得到降低，又能讓廣告的傳播速度得到提高。但法律框架的構(gòu)建也能從碎片化的、無序化的自媒體廣告中衍生出新的課題。

自媒體廣告行業(yè)的有序發(fā)展受到了行業(yè)內(nèi)亂象的嚴(yán)重侵害。所以，只有建立起自媒體廣告法律規(guī)制體系，完善相關(guān)法律規(guī)定，推出創(chuàng)新治理手段，才能使自媒體廣告行業(yè)得到良性發(fā)展，行業(yè)秩序的合法、公平才能得到保障。

（二）維護消費者權(quán)益

作為私人活動空間的網(wǎng)絡(luò)空間，也應(yīng)受到保障自然人生活安定權(quán)的法律保護。傳統(tǒng)廣告受到了傳播媒介的限制，因而廣告接收者有自主決定是否接收廣告的權(quán)利，該權(quán)利對廣告的有效攔截，保證了廣告接收者的生活安寧。［5］但處在互聯(lián)網(wǎng)的時代中廣告接收者變主動為被動，被迫接受各式各樣的廣告信息。例如微博許多博主的推廣，在微信或一些公眾號中進行廣告的推送等類型，有些自媒體甚至在沒有經(jīng)過消費者允許的情況下對用戶喜歡或經(jīng)常瀏覽的廣告進行推送，使得消費者的安靜生活也受到了嚴(yán)重影響，現(xiàn)實生活中，許多法律法規(guī)也很好地限制了傳統(tǒng)廣告的推廣，例如《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》規(guī)定：“經(jīng)營者未經(jīng)消費者同意或者請求，或者消費者明確表示拒絕的，不得向其發(fā)送商業(yè)性信息?！庇行┥碳疑踔晾米悦襟w廣告較為隱藏的性能，大力在網(wǎng)絡(luò)或軟件中發(fā)布廣告信息，更為嚴(yán)重者會雇用水軍，狂刷廣告的存在感，用戶處在一種被動的情況下接受廣告，互聯(lián)網(wǎng)違法廣告的快速增長，帶給消費者的影響也遠超傳統(tǒng)廣告，對于日后的維權(quán)也舉步維艱。

四、自媒體廣告法律規(guī)制的路徑

（一）厘清自媒體廣告主體相關(guān)行為規(guī)范

在自媒體平臺中，出現(xiàn)了大量以微信和微博為中介來推廣個人產(chǎn)品和服務(wù)的個人賣家。當(dāng)自然人作為自媒體廣告主時，需要謹(jǐn)慎對其進行信息驗證，謹(jǐn)慎要求自然人在自媒體平臺注冊賬戶，在個人自媒體賬戶注冊的過程中應(yīng)規(guī)定使用真實有效的身份信息，同時應(yīng)錄入用戶的面部信息以便甄別，還應(yīng)嚴(yán)格規(guī)定同一身份信息在同一個網(wǎng)絡(luò)平臺注冊賬號時不能大于兩個。此外，自媒體平臺必須要建立所屬應(yīng)用的用戶信息庫，其信息庫必須與市場監(jiān)管行政部門進行直接對接，接受其監(jiān)察和管控，這樣就可以精準(zhǔn)查找到發(fā)布虛假違法信息或?qū)嵤┻`法行為的自然人的信息，有利于追究其法律責(zé)任。另外，自然人應(yīng)該有對此經(jīng)營的相關(guān)經(jīng)驗，所經(jīng)營的范圍及經(jīng)營形式必須得到認(rèn)可并且做好登記，才能成為自媒體廣告的經(jīng)營者和發(fā)布者，同時需要在自媒體平臺中建立數(shù)據(jù)庫來收錄其制作和發(fā)布的自媒體廣告，并依法與監(jiān)管部門相連接，為快速定位和追責(zé)建立便利。

（二）建立專業(yè)監(jiān)管機構(gòu)

作為機構(gòu)的執(zhí)法人員應(yīng)當(dāng)具備計算機、廣告學(xué)的專業(yè)知識以應(yīng)對自媒體廣告形式多樣、隱蔽程度高的特性，同時相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)應(yīng)以自媒體廣告的發(fā)展和其中出現(xiàn)的法律問題為根據(jù)，定期開展對網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管人員的培訓(xùn)，使其綜合素質(zhì)隨著自媒體廣告的發(fā)展不斷提高。利用監(jiān)管機構(gòu)對自媒體廣告進行專業(yè)性的全面檢測，在對自媒體廣告進行全面分析時可以通過采用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)或云技術(shù)來實現(xiàn)，從而使針對自媒體廣告的現(xiàn)代監(jiān)管技術(shù)得到提高。數(shù)據(jù)監(jiān)管機構(gòu)除了能為政府機構(gòu)提供數(shù)據(jù)方面的支持，還可以將專業(yè)技術(shù)運用到幫助自媒體平臺等互聯(lián)網(wǎng)客戶獲取廣告監(jiān)控的業(yè)務(wù)上來，將自查自糾的方法提供給自媒體平臺。

（三）強化自媒體廣告明示義務(wù)

一方面，法律規(guī)范對于軟文類廣告的定義和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)有明確的規(guī)定，要求所有的商業(yè)性廣告主體在使用自媒體平臺推銷其商品或服務(wù)時加以備注或詳細(xì)說明其廣告的本質(zhì)。然后，將詳細(xì)的準(zhǔn)則發(fā)給自媒體廣告主體。要著實增強可以操作的標(biāo)準(zhǔn)，以此減少廣告主題通過各種途徑對廣告的標(biāo)示進行藏匿，詳細(xì)的規(guī)模可以分為：不可以利用文字、圖片或者視頻等來隱藏或遮蓋廣告標(biāo)示，標(biāo)示應(yīng)該簡潔亦清楚，能夠讓用戶能夠簡單清楚地看到廣告中的信息，在備注或者解釋中不需要有太復(fù)雜隱晦的文章增加用戶的領(lǐng)悟能力；另一方面，要確定軟文類廣告要負(fù)的法律責(zé)任，對于那些不遵守規(guī)定、隱藏廣告標(biāo)示的廣告主體，如果相關(guān)部門對不符合規(guī)定的廣告主體進行監(jiān)察、執(zhí)政后仍然不改之，市場監(jiān)督管理部門有權(quán)對其廣告主的資格罷免，禁止其媒體的使用權(quán)，甚至對其進行訴訟等，并對相關(guān)主體進行法律責(zé)任的追究。

（四）完善自媒體廣告主體相關(guān)的行政責(zé)任

逐步改善征信機制和立法的規(guī)定，讓自媒體廣告主體履行應(yīng)有的行政責(zé)任時更加有效率。另外，應(yīng)當(dāng)完備與自媒體平臺有關(guān)的法律懲罰機制?？梢詫ⅰ吨腥A人民共和國電子商務(wù)法》中相關(guān)電商平臺責(zé)任的規(guī)定作為參考，對某些自媒體平臺在工作中的責(zé)任缺失，應(yīng)對其行政處罰。對于一些不能履行依法備案登記和定期審查義務(wù)、不能針對自媒體廣告非法內(nèi)容及時采取有效手段阻止其擴散等情況的平臺，給予罰款、責(zé)令限期補正、停業(yè)整頓，甚至關(guān)閉自媒體平臺使其從自媒體平臺市場退出的處罰。

（五）加強廣告行業(yè)協(xié)會規(guī)制

首先，行業(yè)協(xié)會可以對行業(yè)自律規(guī)范定期推新或修改，為自媒體廣告主體在法律行為方面提供合理的行為范式，在針對市場監(jiān)督管理部門根據(jù)法律規(guī)范而進行規(guī)制的滯后性方面，可以借助行業(yè)自律規(guī)范的形式，進行及時的找補；其次，要想自媒體廣告的自我管理與約束能在源頭處實現(xiàn)，就需要構(gòu)建與自媒體廣告相關(guān)的信用平臺。建立自媒體廣告信用評價規(guī)制體系，應(yīng)將自媒體廣告主體的經(jīng)營許可證明、歷史規(guī)制記錄等行為記錄作為依據(jù)，同時把獎懲結(jié)合作為主要處理手段，給予政策相關(guān)的福利，對于能夠在法律規(guī)范與行業(yè)自治規(guī)范方面自覺遵守的自媒體廣告主體進行鼓勵支持；借助懲處性賠償、廣告限制發(fā)布以及將其經(jīng)營許可證明資格取消等手段，對于故意隱瞞廣告目的或發(fā)布欺詐性廣告等行為的不遵守規(guī)范的廣告主體進行限制管理，從而達到借助行業(yè)自律的手段來對自媒體廣告行業(yè)的健康且有序發(fā)展進行推動的目的。

五、結(jié)語

自媒體廣告的形式在廣告業(yè)的更新?lián)Q代中，隱秘性得到加強，必然會有更多復(fù)雜問題出現(xiàn)在對自媒體廣告規(guī)制的實踐中，僅依靠行政監(jiān)管能力，只有少部分簡單問題能被解決，只有用完善的法律體系和行業(yè)自律作為輔助，才能實現(xiàn)對自媒體廣告的違法行為進行全面高效的監(jiān)管，將其野蠻生長的勢頭遏制住，才能使自媒體廣告所擁有的內(nèi)在潛力，在促進消費力增長，推動社會經(jīng)濟大跨步式發(fā)展方面發(fā)揮積極作用。